陜西師范大學(xué)心理學(xué)院    嚴(yán)可瑩

1引言

在旅游的美好時(shí)光里，品嘗當(dāng)?shù)孛朗呈遣豢苫蛉钡囊徊糠?。然而,，在一個(gè)陌生的旅游目的地選擇一家合適的餐廳卻并非易事。你是否曾在異國他鄉(xiāng)的街頭,，面對(duì)眾多餐廳而感到迷茫,，不知道該如何抉擇？其實(shí),，這里面蘊(yùn)含著有趣的消費(fèi)行為學(xué)原理,。今天，就讓我們一起深入探討游客在選擇餐廳時(shí)的在線信息搜索行為,，看看背后隱藏著哪些奧秘,。

（豆包AI自動(dòng)生成）

2研究問題

當(dāng)游客計(jì)劃前往一個(gè)陌生的地方旅游時(shí)，選擇餐廳往往是一個(gè)令人頭疼的問題,。面對(duì)不熟悉的環(huán)境和眾多的選擇,，游客通常會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，以降低決策的不確定性和風(fēng)險(xiǎn),。互聯(lián)網(wǎng)上的信息主要分為營銷者生成內(nèi)容（MGC）和用戶生成內(nèi)容（UGC）,。以往的研究大多集中在 UGC 上，而很少探討 MGC 和 UGC 對(duì)餐廳選擇的綜合影響,。那么,，這兩種信息來源在游客選擇餐廳時(shí)究竟扮演著怎樣的角色呢,？它們各自包含哪些信息屬性會(huì)吸引游客的視覺注意力？為什么這些屬性會(huì)被游客重視,？這些問題正是本研究想要深入探究的,。為了揭開這些謎團(tuán)，研究人員開展了一項(xiàng)精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn),。   

2.1被試

有目的的招募16-44歲的被試共28名，分別為學(xué)生,、大學(xué)工作人員或者泰國餐館的顧客,。

2.2實(shí)驗(yàn)材料

虛擬的餐廳官方網(wǎng)站和餐廳評(píng)論網(wǎng)站各3個(gè)，5個(gè)問題用于訪談,，Tobii Pro X2和兩臺(tái)電腦

2.3實(shí)驗(yàn)流程

研究采用多測(cè)量實(shí)驗(yàn)研究,，結(jié)合眼動(dòng)設(shè)備、思維大聲協(xié)議和半結(jié)構(gòu)化訪談,，以識(shí)別不同網(wǎng)站信息源對(duì)游客在目的地選擇餐廳時(shí)的影響,。

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)階段，參與者被要求想象自己正在泰國旅行,，并需要從模擬的餐廳網(wǎng)站和評(píng)論網(wǎng)站中搜索信息,，以便選擇一家泰國餐廳就餐。在此過程中,，研究者通過第二臺(tái)顯示器實(shí)時(shí)觀察數(shù)據(jù)質(zhì)量,，并記錄結(jié)果以生成后續(xù)訪談的個(gè)人問題。

（圖源文獻(xiàn)）

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,，參與者報(bào)告了他們的人口統(tǒng)計(jì)信息,。接著，研究者利用參與者的眼動(dòng)追蹤錄像,，讓他們描述自己在瀏覽網(wǎng)站時(shí)的想法和行為原因,，這是RTA階段。最后,，參與者接受了半結(jié)構(gòu)化訪談,，研究者結(jié)合了RTA階段的觀察和預(yù)先準(zhǔn)備的問題進(jìn)行深入訪談。   

（根據(jù)文獻(xiàn)描述繪制）

3研究結(jié)果

研究結(jié)果顯示,，參與者在餐廳網(wǎng)站（MGC）上平均花費(fèi)的時(shí)間為2分55秒,，而在餐廳評(píng)論網(wǎng)站（UGC）上平均花費(fèi)1分56秒。這表明參與者認(rèn)為餐廳網(wǎng)站提供了更豐富的信息,，但評(píng)論網(wǎng)站在某些情況下也具有重要的補(bǔ)充作用,。例如，當(dāng)餐廳網(wǎng)站的信息不夠滿意時(shí),，參與者會(huì)更傾向于參考評(píng)論網(wǎng)站上的信息,。尤其是那些缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客,，他們更依賴其他旅行者分享的真實(shí)體驗(yàn)。

在餐廳網(wǎng)站的不同頁面中,，菜單頁面最受關(guān)注,，參與者在該頁面的停留時(shí)間較長。通過眼動(dòng)追蹤的熱圖分析發(fā)現(xiàn),，參與者對(duì)菜單上菜品的圖片關(guān)注度較高,，精美的圖片能夠迅速吸引他們的目光。不過,，菜品描述也不容忽視,，它為游客提供了更多關(guān)于菜品的詳細(xì)信息，對(duì)于有特殊飲食需求的游客來說尤為重要,。比如,，一些游客會(huì)仔細(xì)查看菜品的成分和烹飪方法，以避免食物過敏等問題,。主頁的導(dǎo)航菜單雖然本身被認(rèn)為對(duì)決策的直接幫助不大,，但它的位置和設(shè)計(jì)會(huì)影響參與者對(duì)網(wǎng)站可用性的感知。主頁上的文本信息,，如餐廳的歷史,、獲獎(jiǎng)情況等，比圖片更能吸引參與者的注意力,，不過圖片也在一定程度上展現(xiàn)了餐廳的氛圍和真實(shí)性,。而關(guān)于我們頁面的餐廳背景故事對(duì)參與者的決策影響較小，促銷頁面上的折扣信息雖然受到關(guān)注,，但參與者在度假時(shí)對(duì)促銷的要求相對(duì)較高,，對(duì)一些需要特定行動(dòng)才能享受的促銷活動(dòng)不太在意。聯(lián)系頁面雖然包含很多有用信息,，但由于首頁通常已經(jīng)提供了部分關(guān)鍵聯(lián)系信息,，所以訪問量相對(duì)較少。

（菜單頁面-圖源文獻(xiàn)）   

（主頁-圖源文獻(xiàn)）

（關(guān)于我們頁面-圖源文獻(xiàn)）

（折扣頁面-圖源文獻(xiàn)）

在餐廳評(píng)論網(wǎng)站方面,，參與者最關(guān)注的是網(wǎng)站頂部的總體評(píng)價(jià)和評(píng)分區(qū)域,，包括餐廳的基本信息、評(píng)論數(shù)量,、總體評(píng)分,、性價(jià)比評(píng)分以及顧客提供的圖片等。研究表明,，評(píng)論數(shù)量和較高的總體評(píng)分對(duì)游客的餐廳選擇有顯著影響,，參與者通常會(huì)認(rèn)為評(píng)論多意味著餐廳更受歡迎，從而更傾向于選擇這樣的餐廳,。有趣的是,，在評(píng)論內(nèi)容中,，參與者對(duì)負(fù)面評(píng)論的關(guān)注度更高，他們會(huì)仔細(xì)評(píng)估這些負(fù)面評(píng)價(jià)是否與自己的關(guān)注點(diǎn)相關(guān),，以及是否能夠接受其中提到的問題,。不過，正面評(píng)論的比例同樣重要,，大量的正面評(píng)論有助于提升餐廳的品牌形象,，增加游客的購買意愿。   

（餐廳評(píng)論網(wǎng)站-圖源文獻(xiàn)）

（正負(fù)面評(píng)論對(duì)比圖-圖源文獻(xiàn)）

4討論

通過這項(xiàng)研究,，我們可以清晰地看到MGC和UGC在游客餐廳選擇過程中發(fā)揮著不同但互補(bǔ)的作用,。餐廳網(wǎng)站提供了豐富的官方信息，如菜單,、餐廳歷史、價(jià)格促銷等,，這些信息有助于游客全面了解餐廳的情況,，從而做出決策。而餐廳評(píng)論網(wǎng)站則提供了其他消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)和評(píng)價(jià),，為游客提供了更多的參考依據(jù),，尤其是在餐廳網(wǎng)站信息不足或游客缺乏經(jīng)驗(yàn)時(shí)，評(píng)論網(wǎng)站的作用更加凸顯,。   

研究結(jié)果還表明,，游客在選擇餐廳時(shí)會(huì)綜合考慮多種因素，不僅僅是菜品本身,，還包括餐廳的氛圍,、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格合理性等,。餐廳的圖片和文字信息都對(duì)游客的決策產(chǎn)生影響,，圖片能夠快速吸引游客的注意力，激發(fā)他們的興趣,，而文字信息則為游客提供了更詳細(xì),、準(zhǔn)確的決策依據(jù)。了解這些因素對(duì)游客決策的影響,，對(duì)于餐廳經(jīng)營者和旅游從業(yè)者來說具有重要的啟示意義,。他們可以根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化餐廳網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和內(nèi)容,，提供更有吸引力和有用的信息,，同時(shí)積極管理餐廳在評(píng)論網(wǎng)站上的形象，及時(shí)回應(yīng)游客的反饋,，以提高餐廳的競(jìng)爭力和吸引力,。

5感悟

從這項(xiàng)研究中,，我們深刻體會(huì)到消費(fèi)者在做出決策時(shí)是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到多種因素的綜合影響,。作為游客,，我們?cè)谶x擇餐廳時(shí)，可能會(huì)不自覺地受到網(wǎng)站上各種信息的引導(dǎo),，而這些信息的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容質(zhì)量對(duì)我們的決策有著重要的影響,。因此，在未來的旅游過程中,，我們應(yīng)該更加理性地對(duì)待這些信息,，不要僅僅被精美的圖片或高評(píng)分所迷惑，要深入了解餐廳的實(shí)際情況,，結(jié)合自己的需求和偏好做出更加明智的選擇,。

同時(shí)，對(duì)于旅游行業(yè)的從業(yè)者來說,，這項(xiàng)研究提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn),。在競(jìng)爭激烈的旅游市場(chǎng)中，了解游客的信息搜索行為和決策過程是提高服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭力的關(guān)鍵,。無論是餐廳老板,、酒店經(jīng)營者還是旅游營銷人員，都應(yīng)該重視在線信息的管理和優(yōu)化,，通過提供高質(zhì)量,、有針對(duì)性的信息，吸引游客的關(guān)注,，滿足他們的需求,，從而提升游客的滿意度和忠誠度。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,，掌握消費(fèi)者行為的奧秘,，將有助于旅游行業(yè)的從業(yè)者在市場(chǎng)中脫穎而出，為游客創(chuàng)造更加美好的旅游體驗(yàn),。

6參考文獻(xiàn)

Uthaisar, S., Eves, A., & Wang, X. L. (2024). Tourists’ online information search behavior: Combined user-generated and marketer-generated content in restaurant decision making. Journal of Travel Research, 63(6), 1549-1573.