作者：Kevin Ashton 文章來源：viralnewschart

公司與消費者溝通是雙向的,，公司可以發(fā)布信息，也可以接收信息,。電視雜志排行榜是企業(yè)們的喉舌,，而市場研究者和客服代表則是公司的耳朵。這一百年來,，前者都是主流,。

而如今我們進入了“社交媒體”時代，以用戶生成內(nèi)容（UGC, user-generated content）為中心的網(wǎng)站占據(jù)了主流：Twitter,、Facebook,、YouTube,、Pinterest、Amazon 和 Yelp 的評論,、Foursquare 上用戶對每個地點的小提示,，以及數(shù)以百萬計的博客,，無不彰顯 UGC 類網(wǎng)站的存在感,。

大多數(shù)公司都用這些網(wǎng)站來發(fā)出自己的聲音，他們在上面發(fā)布更新,、提供折扣優(yōu)惠碼等等,，夢想著哪天時某條狀態(tài)能夠讓公司一夜成名。公司們用這些網(wǎng)站創(chuàng)造的“查看,、贊,、關(guān)注者”等指標(biāo)來判斷活動成功與否（其實每項指標(biāo)都能人工操縱，比如著名的《68 美元制造不存在的名人 Santiago Swallow》案例）,。

這么做是不對的,，社交媒體并不是用于廣播的擴音器，它更像是適于私人聊天的咖啡廳,。

企業(yè)們在沒有讓社交媒體成為一個好的擴音器,，根據(jù) Interbrand 調(diào)查研究，可口可樂這個全球最有價值品牌的 Twitter 賬號粉絲數(shù)處于排行榜第 1088 位,，實際上這與可口可樂無關(guān),，前 100 位最有價值的品牌都沒有進入 Twitter 粉絲數(shù)排行榜的前 100 位。（詳情見圖）

而且并沒有實例能證明,，在同等成本下,，Twitter 上發(fā)布的廣告效果要好于電視廣告?？煽诳蓸饭俜劫~戶 @CocaCola 有 120 萬個關(guān)注者,，是 A&E 頻道《Duck Dynasty》節(jié)目觀看者的 10 倍，不包括制作費在內(nèi),，這個節(jié)目播出成本大約幾十萬美元,，然而它的廣告效果是 Twitter 無法比擬的。

有句老話叫做,，“我們都知道有些廣告是有效的,，但我們不知道是哪些?！?/p>

這話是錯誤的：大公司們可以在廣告發(fā)布前對影響力進行預(yù)估,。我在寶潔（Procter & Gamble）做品牌經(jīng)理時候，參與了團隊對肥皂劇開始前那些電視廣告的研究,，多年的這類研究結(jié)果表明,，質(zhì)量尚可的電視廣告便能形成不錯的促銷效果,。

行業(yè)討論中常有“運營 Twitter 賬戶能提升品牌形象”的論調(diào)，不過這些論調(diào)不具說服力,，畢竟品牌價值基于其業(yè)務(wù),，而對相當(dāng)一部分品牌來說，銷量才是王道,。

作為全球價值第二的品牌,，蘋果的廣告出現(xiàn)在電視、印刷品（雜志報紙等）和廣告牌上,，唯獨沒有 Twitter 賬戶,。蘋果認(rèn)為沒有必要通過社交媒體來“提升”品牌形象，很難說這個缺失對于銷量或品牌聲譽有任何影響,。

綜上所述,，社交媒體作為擴音器并不能發(fā)揮很大作用，而作為咖啡廳,，社交媒體就截然不同了,。

UGC 網(wǎng)站是獲取用戶對產(chǎn)品看法的最佳來源，在貝爾金公司（Belkin）,，我們團隊推出了一些簡單的節(jié)能項目,，用于深入了解節(jié)能建筑和家庭自動化市場。除了大眾商品外,，所有在商品上市后進行的研究成本都非常高昂,，因為很難獲取樣本，而且就算找到了志愿參與研究的人,，他們也不會太多,，無法提供多元化意見。但網(wǎng)上就不一樣了,，網(wǎng)購消費者的評價通常有成百上千條,，我們幾乎不耗費任何成本，就獲得了比市場研究更好的反饋,。

比如說,，有許多評價中提到想要“自動化的克羅克電鍋”：

非常棒，這是我見過的第一個有計時器的克羅克電鍋,，設(shè)置 6 小時高火什么的,，就可以不用管它了。就算我出去工作也不用擔(dān)心,，回到家時里面的東西正好處于可食用的溫度,。

我從沒用過克羅克電鍋，我們團隊也沒人用過，它的自動化是社交媒體的成果：我們發(fā)現(xiàn)這些評論后迅速改變了開發(fā)策略,，貝爾金及時與一家開發(fā)商達成了合作協(xié)議,，生產(chǎn)自動化的克羅克電鍋。

受到這種社交媒體上常見的“上班族心態(tài)”啟發(fā),，我們還開發(fā)了 WeMo 產(chǎn)品系列,，用于家庭自動化。

這是當(dāng)時寫有 WeMo 開發(fā)思路的那塊白板

我們不僅贊同社交媒體上用戶反饋對于產(chǎn)品的重要性,，還將這些信息用于分析競爭對手的優(yōu)缺點,，以及尋找消費者需求所在。

貝爾金進入家庭自動化市場,，很大一部分是被一個 YouTube 視頻所啟發(fā),，視頻講了消費者回到家時被各式各樣的電器困擾的情景,。

社交媒體——尤其是視頻類的網(wǎng)站——有一個額外好處：來自消費者的第一手感受和資料,，能夠終結(jié)行業(yè)開發(fā)商所有飽受爭議的假設(shè)，讓開發(fā)商能夠迅速制定合適的市場策略,。正是這些視頻,，讓我們公司內(nèi)部對于推動家庭自動化達成了高度一致。

很多時候負面評論都遠比好評有價值,，它們能暴露出產(chǎn)品問題所在,，反應(yīng)設(shè)計中哪些取舍不符合需求，以及產(chǎn)品缺乏哪些功能,。然而在社交媒體剛出現(xiàn)時,，我司對于負面評論采取的態(tài)度是……不可取的，我們試圖消除這些評論造成的影響,。

正確的做法是,，解決他們反應(yīng)的問題。有一回我的產(chǎn)品在 Amazon 上受到了差評,，我就也發(fā)了個評論,，附上自己郵箱地址，希望能與對產(chǎn)品不滿意的客戶聊聊天,，理解他們不滿所在,，然后著手解決。這樣做使得產(chǎn)品評分從最低的一星,，慢慢回升到了四星左右,。

仔細閱讀用戶評價和他們在 Twitter、Facebook 上的吐槽,，還能幫助開發(fā)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品最重要的功能,。正是這個做法，帶來了至今團隊制作的最簡約的產(chǎn)品：一個有開關(guān)的三角插座。社交媒體給我們的工業(yè)設(shè)計師邁克爾·維克（Michael Wick）帶來了自信,，盡管公司內(nèi)部對這個設(shè)計并不看好,，它卻獲得了巨大成功。

人們會怎么使用這個插座呢,？在看到評論之前,，我們也不知道是這樣的——

“我從宜家買了個沒開關(guān)的吊燈，原先每回想用都得把它插進墻上的插座里,，現(xiàn)在有這個插座,，只用控制開關(guān)就行了！好樣的,！”

“這個開關(guān)的好處在于,，插上去的設(shè)備不用拔出來，那些懸掛式的設(shè)備不再無處可放了,?！?/p>

如果你想知道人們怎么使用你的產(chǎn)品，不僅要看社交媒體的評論,，還可以去 YouTube 搜索開箱視頻,，到博客平臺查看評測，以及到 UGC 網(wǎng)站看討論帖子,?？粗蛻魪拈_箱到配置，最后開始使用產(chǎn)品的過程,，對于設(shè)計者們極有幫助,。

《Barnacules' Nerdgasm》就是“開箱視頻”之一，巴納克爾（Barnacules）真名是杰里·伯格（Jerry Berg）,，他為觀眾展示了永不斷網(wǎng)的特殊技巧：IFTTT,。（注：If This Then That，網(wǎng)絡(luò)自動化服務(wù),，參考閱讀《IFTTT 發(fā)布 iOS 應(yīng)用》《IFTTT 完成 700 萬美元融資,，計劃進軍物聯(lián)網(wǎng)》）

所以我們就和 IFTTT 達成了合作，客戶能把我們的產(chǎn)品和社交媒體（Foursquare,、Facebook,、Twitter、Instagram 等）整合,，自行創(chuàng)造自動化程序并進行分享,，一個較為有名的產(chǎn)品是：自動化貓砂。

社交媒體不僅讓我們產(chǎn)品變得更好,，還幫助我們看到產(chǎn)品如何能夠讓生活變得更好,。19 歲的盧克·莫雷蒂（Luke Moretti）在一次潛水事故后胸部以下癱瘓,，他用 iPad 通過家庭自動化系統(tǒng)對溫度、光照強度等進行調(diào)節(jié),，他在社交網(wǎng)站上與其他截癱者和普通人分享了這些經(jīng)驗,。同樣的，我們能從中獲得啟示,，以此改進產(chǎn)品,。

社交媒體還能為我們的核心技術(shù)提供思路。我們在科研類的“眾籌網(wǎng)站”Kaggle 上發(fā)布了一場算法競賽,，關(guān)于如何改進我司最先進產(chǎn)品的算法,，來自全球的 40 支數(shù)據(jù)科學(xué)團隊參與了競賽。競賽從 7 月 1 日開始,，到 7 月 20 日,，就有數(shù)支隊伍打敗了我們原有的最佳成績。

“社交媒體”中,，最重要的不是“媒體”,，而是“社交”。它也許不會改變產(chǎn)品廣告的形式,，但它正在為產(chǎn)品設(shè)計流程帶來變革,。