今年以來化妝品行業(yè)景氣度持續(xù)上行且資本化進(jìn)程加速推進(jìn)，板塊內(nèi)公司表現(xiàn)也極為突出,，珀萊雅自年初以來股價(jià)一度實(shí)現(xiàn)超過100%的表現(xiàn),，而丸美股份上市后經(jīng)過短暫調(diào)整，近期同樣創(chuàng)下新高并實(shí)現(xiàn)了近70%的漲幅表現(xiàn),。

整體來看隨著行業(yè)靚麗的增速表現(xiàn)以及優(yōu)質(zhì)上市企業(yè)不斷增加,，資本市場對于板塊的關(guān)注度顯著提升，而珀萊雅以及丸美兩家新晉美妝上市企業(yè)，在各自的發(fā)展道路上既有相似之處也有明顯的差異化走向,。本文重點(diǎn)深入分析兩者在產(chǎn)品策略,，渠道擴(kuò)張，以及管理模式上的區(qū)別,，以點(diǎn)帶面理解國產(chǎn)美妝品牌過去二十年的發(fā)展路徑,，并以此判斷未來國產(chǎn)美妝行業(yè)的發(fā)展方向及空間。

近年來國內(nèi)化妝品市場持續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn),，18年我國化妝品行業(yè)零售規(guī)模達(dá)到4102.34億元，同比增長12.3%,，達(dá)到自2012年來最高水平,。且今年以來社零數(shù)據(jù)中化妝品繼續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn)，最新九月增速位列消費(fèi)品類中第一,。整體來看,，我國美妝市場化雖然起步較晚，但通過近三十多年的發(fā)展,，伴隨居民美妝消費(fèi)習(xí)慣的改變,，特別是在低線市場以及年輕化趨勢下滲透率和客單價(jià)快速提升，日化行業(yè)市場容量急劇膨脹,。在這一過程中本土品牌以及國外品牌一定程度上都分享了行業(yè)整體快速發(fā)展的紅利,。

雖然直到目前外資品牌在國內(nèi)市場仍占據(jù)著主導(dǎo)地位,，而國際品牌在進(jìn)入中國的近三十年時(shí)間里，將有國際影響力的品牌和國際水準(zhǔn)的產(chǎn)品帶入國內(nèi),，同時(shí)通過大量領(lǐng)先的廣告推廣和品類管理經(jīng)驗(yàn),，也引領(lǐng)了國內(nèi)日化行業(yè)快速發(fā)展。對于本土品牌而言,，在直面國際品牌的沖擊過程中,，無論是產(chǎn)品品質(zhì)，品牌影響力,，營銷投入費(fèi)用等均有著明顯的差距,。大量的品牌在這期間要不經(jīng)營不善破產(chǎn)消失，要不被國際巨頭收購后逐步淡出消費(fèi)者視線,。目前我們所還能接觸到的傳統(tǒng)國產(chǎn)美妝品牌都是經(jīng)歷了國際品牌競爭洗禮后逐步壯大的,，有著自身過人之處。其中既有類似上海家化這類的本身就有著悠久歷史,，并在后期通過積極管理變革,，豐富品牌矩陣，持續(xù)壯大的日化龍頭,。同樣也有著大量類似珀萊雅和丸美股份等在90年代后期或2000年初成立,，并伴隨國產(chǎn)美妝市場成長的品牌，而這部分品牌有著以下幾個(gè)共性：

1）創(chuàng)始人多數(shù)有著深厚的渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，代理過較多的國內(nèi)外美妝品牌因而熟知品牌及渠道的運(yùn)營模式,；2）深入市場的過程中深刻了解國內(nèi)不同層級市場的消費(fèi)者偏好，因此能夠打出差異化的產(chǎn)品特色,；3）多為民企管理層靈活變通,，且企業(yè)文化頗具狼性，品牌渠道等調(diào)整上積極迅速,，在發(fā)展中能夠敏銳抓住不同時(shí)期的行業(yè)紅利,，得到了迅速發(fā)展壯大。

目前上市的珀萊雅以及丸美股份就是這部分品牌企業(yè)的杰出代表,，他們既是外資品牌的學(xué)生,，也在多個(gè)領(lǐng)域打造出了自己的核心能力，并在快速變化的市場中站穩(wěn)了腳跟,。從行業(yè)層面來看,，通過分析這部分品牌的成長歷程，我們發(fā)現(xiàn)目前的國產(chǎn)品牌發(fā)展壯大離不開對于期間出現(xiàn)的四波行業(yè)紅利的把握,。

如前文所述，多數(shù)國產(chǎn)美妝品牌的創(chuàng)始人在初期主要是從事渠道代理或者經(jīng)銷商,，在90年代末及2000年初逐步開始轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營,，成立品牌公司,。從行業(yè)角度來看：一方面，這一期間國內(nèi)日化市場已經(jīng)初具規(guī)模,，消費(fèi)者習(xí)慣逐步養(yǎng)成,，已經(jīng)有了孕育品牌發(fā)展的機(jī)遇；另一方面,，品牌創(chuàng)始人在前期的品牌代理和渠道開發(fā)過程中已經(jīng)積累了對品牌的運(yùn)營以及市場消費(fèi)行為的深刻理解,，這也為后續(xù)成立品牌公司發(fā)展運(yùn)營打下了基礎(chǔ)。而在初期通過對渠道市場的了解進(jìn)行了早期區(qū)域化的快速擴(kuò)張后,，為了進(jìn)一步打開全國性市場,，這些品牌必須加大品牌宣傳投入力度，推進(jìn)品牌化進(jìn)程,。而從社會發(fā)展角度,，本土化妝品能夠順利開啟品牌化在當(dāng)時(shí)也有著的三大因素：

1）消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知尚未開啟，信息化尚未普及,，給了品牌商較大的空間,。

我們前文提到，在30年前國際品牌進(jìn)入中國市場后在營銷宣傳等方面的高舉高打下,，一定程度上也教育了國內(nèi)消費(fèi)者的美妝消費(fèi)習(xí)慣，因此當(dāng)時(shí)的國內(nèi)消費(fèi)者對國際品牌有著較強(qiáng)的認(rèn)同感,。因此這一批國產(chǎn)品牌在成立之初,，無論是品牌名字還是宣傳營銷手法都有著強(qiáng)烈的國際品牌痕跡。但由于當(dāng)時(shí)信息化尚不發(fā)達(dá),，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度也并不強(qiáng),，給了國內(nèi)品牌較大的借勢宣傳空間。

2）廣告冠名代言費(fèi)用尚未水漲船高,。

十多年前的品牌宣傳方式比較單一,，傳播媒介主要以電視雜志廣告為主，一部成功的電視劇或是綜藝節(jié)目往往可以帶火一批品牌,，雖然這一過程中通常具有很強(qiáng)的不確定性,，但不同于現(xiàn)在,，十年前代言費(fèi)以及節(jié)目冠名費(fèi)遠(yuǎn)低于當(dāng)前水平，相對而言試錯(cuò)成本也較低,。

3）以經(jīng)銷銷售為主的時(shí)期,，大手筆宣傳投入能夠給予經(jīng)銷商拿貨信心,。

早期電商渠道尚未發(fā)展壯大，百貨等直營渠道短期又難以打入,，本土品牌并沒有太多直接面向消費(fèi)者的渠道,，品牌對于市場的開拓主要依靠增加新經(jīng)銷商合作推進(jìn),，因此經(jīng)銷商是否認(rèn)同品牌顯得尤為重要，而對于一個(gè)相對不熟悉的新興品牌,，品牌商大手筆品牌營銷投入通常能夠有效增加經(jīng)銷商的拿貨信心,。

在這一初期品牌化過程中,，很大程度上取決于一是公司管理層的戰(zhàn)略眼光以及投入的魄力,；二是也不得不否認(rèn)，部分投入的成功存在有一定偶然性,，但相對而言,，在試錯(cuò)成本較低且營銷手段較為清晰的大背景下大力進(jìn)行品牌化布局，最終帶來的回報(bào)是可觀的。

從珀萊雅以及丸美的發(fā)展過程來看,，也離不開各自初期成功的品牌化營銷宣傳：珀萊雅在成立初期,，完成一定規(guī)模積累后,，就開始大力進(jìn)行品牌升級并配合大手筆的廣告投入,，一方面聘請如大S等在當(dāng)時(shí)美容專家形象突出的代言人合作,，并在核心電視節(jié)目上投放了大量廣告冠名，其中09年公司廣告冠名的湖南衛(wèi)視金鷹劇場后獨(dú)播的《宮》劇大火為珀萊雅帶來知名度迅速的放大,；而丸美則除了聘請與品牌形象契合度較高的代言人外,，在07年也打造了“彈彈彈，彈走魚尾紋”的經(jīng)典廣告,。通過這一期間的努力,，兩大品牌實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的進(jìn)一步積累，吸引了大量新的各區(qū)域經(jīng)銷商前來合作,，幫助其全國擴(kuò)張下銷售規(guī)模再上一臺階,。

國產(chǎn)品牌在發(fā)展之初品牌力遠(yuǎn)不及國際品牌，在一二線市場直接競爭很難做大規(guī)模,。因此對于本土來說為了避國際品牌在高端市場的鋒芒,，通過大眾化的定位，借助對本土市場的深刻理解以及多層級渠道的融合優(yōu)勢,，在廣闊的國內(nèi)低線市場進(jìn)行擴(kuò)張,，迅速做大規(guī)模并生存下來有著一定現(xiàn)實(shí)意義。而在下沉市場的過程中CS（日化專營店）渠道則是目前被國內(nèi)品牌廣泛運(yùn)用的渠道形式,。

日化專營店（CS）作為我國特有的一種渠道形式（日本藥妝店渠道有所類似）,，已經(jīng)成為本土品牌普遍采用布局下沉市場的一種渠道方式。CS渠道發(fā)展最迅猛的時(shí)期主要在2005年至2012年左右,，從這一時(shí)期的大背景來看,，一方面，我們美妝市場滲透率在快速提升，低線美妝消費(fèi)者的需求在不斷增長,；另一方面期間我國城鎮(zhèn)化建設(shè)如火如荼,，給了經(jīng)銷商發(fā)展下線市場帶來了增量空間，而CS店的開店成本以及運(yùn)營難度較低,，大量以夫妻店形式的終端店鋪出現(xiàn)給了大眾品牌接觸低線消費(fèi)者并快速發(fā)展帶來了更廣闊的土壤,。

對于品牌商來看，相較于其他渠道,，日化專營店的優(yōu)勢在于：1）日化專營店正在繼續(xù)加速進(jìn)行渠道下沉,，門店擴(kuò)張極為迅速，符合低線美妝市場滲透率提升的優(yōu)勢,；2）相對于KA百貨等渠道,，CS渠道現(xiàn)金流健康，賬期短,，且沒有高昂的入場費(fèi)等,，深受品牌商及代理商歡迎；3）日化專營店具有天然的體驗(yàn)優(yōu)勢和專業(yè)性優(yōu)勢,，便于品牌商未來進(jìn)行進(jìn)一步的品牌打造,。即使目前，區(qū)域性的私營日化專營店通過社區(qū)店的形式,，仍有著相當(dāng)強(qiáng)的引流能力,。4）在渠道利益分配上，國產(chǎn)品牌較之歐美日韓產(chǎn)品也能給予渠道商與零售商更高的利潤空間,。且在返點(diǎn)等措施上也相對更家靈活,，而國際品牌由于價(jià)格體系相對固化難以給予經(jīng)銷商更多的支持，導(dǎo)致渠道下沉遲遲未打開局面,。

CS渠道是目前很多本土品牌中線下占比最高的渠道,，也造就了一大批國內(nèi)品牌的發(fā)展壯大。其中,，珀萊雅就是借CS渠道實(shí)現(xiàn)了營收跨越式增長,。在品牌成立后不久，日化專營店就成為了珀萊雅最主要的銷售渠道,。據(jù)媒體報(bào)告，2008年珀萊雅的銷售翻了一番,，到了2009年,，銷售額增長仍然達(dá)到增80%，這其中就主要有賴于這一時(shí)期CS渠道快速增長帶來的貢獻(xiàn),；而丸美則借助其差異化的品類戰(zhàn)略以及較為高端的定位,，在CS渠道中相對其他國內(nèi)品牌有著更為明顯的品牌優(yōu)勢，因此也乘CS紅利得到了快速發(fā)展。因此在后期的發(fā)展中CS均成為了兩者最主要的渠道模式,，即使目前兩者進(jìn)行全渠道布局的情況下,，CS渠道在營收中仍有著超過40%以上的高比例。

對于美妝行業(yè)來說,，電商渠道爆發(fā)于2010年左右，至今仍是增速最快最具活力的渠道之一,。由于電商渠道從發(fā)展之初就以平價(jià),、優(yōu)惠為賣點(diǎn)，所定位的客群也大多數(shù)以價(jià)格敏感性較高的客群為主,，因此在發(fā)展之初與定位大眾平價(jià)的本土品牌有著較高的契合度,。一方面，電商的發(fā)展孕育了大量的淘品牌,，他們往往通過一兩個(gè)細(xì)分類目切入市場,，與主流電商平臺建立深度合作關(guān)系，借著前期的互聯(lián)網(wǎng)紅利在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長,。另一方面,，線下起家的本土品牌也在積極發(fā)力電商。線下本土品牌自身已具備一定品牌力和產(chǎn)品力,，但僅憑線下的網(wǎng)點(diǎn)布局畢竟管理邊際有限,，而電商則能夠幫助其觸及更多目標(biāo)消費(fèi)者，因此近年來隨著電商平臺的品牌化趨勢加速,，以及品牌自身電商思維的確立以及相關(guān)團(tuán)隊(duì)的開拓建設(shè),，線上銷售額迎來爆發(fā)。這里面就包括了珀萊雅以及丸美等傳統(tǒng)品牌,。

如上表所示,，經(jīng)過多年發(fā)展，我國的美妝線上渠道目前主要以阿里,、京東等大型平臺為主,，社交平臺和特賣平臺為輔，據(jù)CBNData數(shù)據(jù),，天貓美妝占據(jù)化妝品電商70%以上份額,，因此美妝品牌想在電商渠道中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)平臺流量的扶持。而從近年美妝平臺自身高增長來源來看,，除了得益于國際高端美妝的進(jìn)駐外,，國產(chǎn)品牌在獲得平臺支持后的迅速放量也貢獻(xiàn)較大增量。而在進(jìn)入19年后,，隨著國際品牌面臨高基數(shù)下不可避免的增速放緩,，電商平臺均提出了布局下沉市場的挖掘新客的戰(zhàn)略,，而在這一過程中，更離不開對國產(chǎn)大眾品牌的扶持,。因此本土的大眾護(hù)膚品牌有望在平臺合作下迎來新的增長動力,。

而在具體運(yùn)營過程中，一個(gè)品牌在電商平臺能否成功很大程度上在于對平臺運(yùn)營規(guī)則的了解程度和相應(yīng)的執(zhí)行力,，并同時(shí)維護(hù)好線下經(jīng)銷商利益,。因此很多傳統(tǒng)品牌在初期未能及時(shí)抓住電商紅利，主要原因一是擔(dān)心線上低價(jià)渠道的發(fā)展對于線下經(jīng)銷體系的沖擊,，二是在電商運(yùn)營中對平臺流量規(guī)則的不熟悉,，沒有辦法充分利用好平臺的流量支持，導(dǎo)致運(yùn)營成本相對較高,。對此再后續(xù)的發(fā)展中,，一部分品牌如百雀羚、丸美等選擇了通過代運(yùn)營商進(jìn)行線上布局,；另一部分如珀萊雅等則選擇了自營的方式,。雖然具體布局方式不同，但憑借良好的產(chǎn)品基礎(chǔ),，電商均已成為近年來拉動兩者營收快速增長的主要因素,，并目前在各自營收占比中均已接近一半。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場,，傳統(tǒng)電商流量已存在一定瓶頸，社交領(lǐng)域卻仍在不斷創(chuàng)造新的流量紅利,。基于強(qiáng)關(guān)系的社交電商通過微信,、小紅書、抖音等渠道本身的社交屬性達(dá)成裂變式傳播的效果,，以較低的成本延長產(chǎn)品的生命周期以及活躍度,。同時(shí)這一期間營銷與渠道分界越發(fā)模糊，能夠在低成本營銷的同時(shí)快速實(shí)現(xiàn)銷售的達(dá)成,。目前這類平臺作為電商流量入口開始興起,，引流能力不斷增強(qiáng)，通過近幾年網(wǎng)紅直播KOL等發(fā)展,，平臺培養(yǎng)并沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)頭部意見領(lǐng)袖,，帶動滾雪球式的需求發(fā)掘，形成社交+電商的完整閉環(huán),。目前,，本土品牌中珀萊雅、佰草集,、完美日記等本土品牌紛紛入駐社交平臺，借力社交營銷實(shí)現(xiàn)流量迅速增長的同時(shí)在線上快速進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化，分享新一輪紅利,。

對于本土美妝企業(yè)而言,，社交電商渠道的崛起提供以下幾大機(jī)遇：

1）首先，社交電商渠道是一個(gè)年輕化的渠道,。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示,，線上數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的消費(fèi)者年齡比線下年輕5至10歲左右。而在新時(shí)期下,，以淘寶,、天貓、京東為主的主流平臺不再是新一代客群的唯一線上渠道,，以內(nèi)容為主的社交電商在年輕一代中的滲透率正在不斷提升,。

根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2018年中國社交電商用戶中,，24歲以下和25-30歲的用戶占比分別為31.8%和28.3%,，這意味著社交電商中約60%的用戶為90后。社交電商依托社交平臺進(jìn)行傳播,，年輕用戶群更容易接受創(chuàng)新的社交電商的購物模式,。進(jìn)一步來看，42.0%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商品,，是占比最大的品類,。因此布局社交電商渠道意味著與年輕人建立更加深厚聯(lián)系，也就掌握了目前國內(nèi)美妝市場的增量客群,。

2）社交電商渠道打破營銷與銷售的邊界,，在流量的轉(zhuǎn)化效果更為直接的同時(shí)也使得營銷流量碎片化，對于本土品牌而言給了他們品牌升級彎道超車機(jī)會,。以往在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流的時(shí)代,，由于媒體流量相對集中，大型電視臺,、報(bào)刊雜志在廣告招商中具有較大的話語權(quán),，收取巨額的廣告費(fèi)用，國際品牌擁有著強(qiáng)大的資金實(shí)力,，以高額的廣告投入可以占據(jù)宣傳制高點(diǎn),，但進(jìn)入新媒體時(shí)代，特別是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，隨著傳播流量入口的更加碎片化,，美妝營銷格局進(jìn)一步發(fā)生了變化，正在向社交媒體為主的傳播方式演進(jìn),。對于美妝企業(yè)而言,，一方面社交媒體媒介符合當(dāng)下社會化傳播帶來高質(zhì)流量的趨勢,，另一方面社交媒體進(jìn)入門檻較低，資金量需求不大,，只要玩法合理運(yùn)用得當(dāng),，在同等條件給了本土品牌提供了更好的曝光機(jī)會。

3）最后,，社交電商渠道可以有效幫助品牌方和消費(fèi)者建立直接溝通,，幫助品牌商充分挖掘客戶需求變化，在后續(xù)的精準(zhǔn)營銷以及產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)提供支持,。為品牌進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃服務(wù),。一方面通過建立與消費(fèi)者直接聯(lián)系的過程中，了解用戶的偏好習(xí)慣特征,，在后續(xù)營銷過程中有所側(cè)重,，更好的提升營銷效果；另一方面,，在積累的足夠多用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)后,，可以通過大數(shù)據(jù)分析未來需求變化趨勢，在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)層面有所提前布局,。

目前珀萊雅等本土品牌正在積極切入新時(shí)期下的社交渠道布局,，在年輕客群快速擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，也進(jìn)一步通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)的支持其產(chǎn)品規(guī)劃布局,，這也是當(dāng)前公司爆款策略不斷取得成效的關(guān)鍵所在,。

綜上所述,，以丸美和珀萊雅為代表的國貨品牌在發(fā)展過程中,，憑借敏銳的嗅覺以及靈活戰(zhàn)略思路，抓住行業(yè)紅利取得了快速發(fā)展,，且目前仍保持著靚麗的增長水平,。但在具體經(jīng)營過程中，兩者在品牌,、渠道,、產(chǎn)品等方面均有著較為不同的發(fā)展策略，也一定程度上代表了國貨品牌的兩大不同發(fā)展思路,，最終在其報(bào)表端也呈現(xiàn)了截然不同財(cái)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)：

營收規(guī)模：珀萊雅具備相對規(guī)模優(yōu)勢,，且近年在電商推動下增速突出

2018年，珀萊雅以及丸美股份的營收規(guī)模分別為23.6億元和15.8億元,。同時(shí)從雙方營收變化情況來看,，珀萊雅近三年的復(fù)合增速為12.8%高于丸美的9.8%，并且從最新的2019年中報(bào)表現(xiàn)來看,，珀萊雅上半年增長27.5% 丸美增長11.9%,。由于兩家公司均以主品牌為主要的營收來源,，因此收入規(guī)模的差距主要源自單一品牌下的產(chǎn)品布局以及渠道擴(kuò)張的差異。

而從近年的營收增速變化來看,，兩者趨勢較為接近,，均在15-16年左右觸底，主要是由于當(dāng)時(shí)整個(gè)化妝品零售環(huán)境不佳,，公司依賴的CS和百貨渠道行業(yè)整體發(fā)展陷入一定瓶頸并受到電商沖擊影響較大，這與整個(gè)行業(yè)變化情況較為一致,。而在在兩者自身提效并主動進(jìn)行渠道變革后,，17年開始增速出現(xiàn)拐點(diǎn)，但整體來看,，珀萊雅體現(xiàn)出更強(qiáng)增速彈性,。在近兩年的增長表現(xiàn)相對更為靚麗。

盈利能力：丸美在高價(jià)位品類及嚴(yán)控費(fèi)用下盈利突出

首先從毛利率來看,，丸美的毛利率近年來均處于68%以上水平,，2019年上半年為68.42%；珀萊雅則相對較低,，圍繞65%左右波動,，但近兩年來隨著毛利水平較高的電商直營渠道占比的提升也有明顯提升，2019年上半年為65.78%,。從凈利率來看,，丸美凈利率遠(yuǎn)高于珀萊雅，2018/2019H分別為26.15%/31.26%,，珀萊雅則分別為12.14%/12.70%,。從報(bào)表上看，丸美的高凈利率除了毛利率水平較高以外,，主要源于其極強(qiáng)銷售/管理費(fèi)用管控能力,，此外近兩年公司也連續(xù)收到了政府補(bǔ)貼非經(jīng)收益。

營運(yùn)：經(jīng)銷模式及較強(qiáng)議價(jià)能力下丸美周轉(zhuǎn)水平突出

從經(jīng)營效率來看,，丸美與珀萊雅在存貨周轉(zhuǎn)方面表現(xiàn)均相對良好,。丸美股份2018/2019H的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為87.2/90.1天，珀萊雅則分別為89.1/97.4天,，珀萊雅近年來在快速擴(kuò)張下略高于丸美股份但仍處于90天左右（化妝品消費(fèi)頻次通常為一個(gè)季度）的健康水平,。其次，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)方面,，丸美股份表現(xiàn)極為優(yōu)異,，一直處于極低的水平，2018/2019H應(yīng)收周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為1.4/0.7天,。這也與公司的銷售模式以經(jīng)銷模式為主有較大相關(guān)性,，在經(jīng)銷模式下,，公司先收款后發(fā)貨，不存在賬期,。

而珀萊雅2018/2019H應(yīng)收周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為10.0/16.6天,，相對高于丸美股份，主要由于公司一方面在電商渠道中的一些需要先貨后款的代銷平臺中未像丸美一樣通過經(jīng)銷商來解決賬期問題,，另一方面,，公司也在實(shí)際運(yùn)營中會給予信用良好合作時(shí)間較久的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商會有一個(gè)月左右賬期，此外公司去年以來大力拓展的優(yōu)資萊單品牌店渠道在先期也給予了賬期上支持措施,，導(dǎo)致整體上珀萊雅的應(yīng)收周轉(zhuǎn)天數(shù)略高于丸美股份,。但綜合來看兩者的商業(yè)模式基本一致，先款后貨的經(jīng)銷制度下,，兩者現(xiàn)金流水平均較為優(yōu)異,。而在凈利率及周轉(zhuǎn)率優(yōu)勢下，最終從ROE角度,，丸美的30.2%顯著高于珀萊雅的17.0%,。

我們認(rèn)為一個(gè)具備較強(qiáng)生命力的日化企業(yè)一定是一家以消費(fèi)者為核心的公司,，這包涵了兩層意義,，首先需要理解當(dāng)前消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢以及各細(xì)分客群的特征，并精準(zhǔn)定位適合自己發(fā)展的消費(fèi)客群,；其次在后續(xù)發(fā)展過程中,，無論是營銷戰(zhàn)略,、渠道選擇還是產(chǎn)品研發(fā)等都必須緊密的圍繞產(chǎn)品所謂定位用戶畫像的特征變化所展開,。這同時(shí)也是化妝品企業(yè)在未來的并購、投資和各種形式進(jìn)行多品牌多品類發(fā)展成功的核心要素,，我們并不能保證每一個(gè)項(xiàng)目都成功,，但圍繞消費(fèi)者展開其成功是大概率事件,。

首先，從市場層級來看：從如前文所述,，無論是珀萊雅還是丸美股份,，在發(fā)展之初差異化的選擇了國際品牌尚未下沉觸及的低線城市消費(fèi)市場。兩者在三線及以下城市的銷售占比均遠(yuǎn)高于一二線城市,。通過多年的渠道經(jīng)營,，兩者在相應(yīng)市場積累了良好的知名度。同時(shí),，近年來低線城市美妝的快速發(fā)展也為兩家公司帶來了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī),。

其次，從年齡結(jié)構(gòu)來看：珀萊雅產(chǎn)品主要面向18-35歲的年輕女性，而丸美產(chǎn)品則主要面向主要針對25-45歲的成熟女性,；根據(jù)360指數(shù)統(tǒng)計(jì),，如下圖所示，關(guān)注珀萊雅品牌以及丸美品牌主要年齡段均在19-34歲之間,，但相對而言珀萊雅的年齡段較丸美更低,。

此外，從消費(fèi)力水平來看：丸美產(chǎn)品價(jià)位段相對較高,，面向人群消費(fèi)能力普遍更高,，且重視消費(fèi)過程中的附加值，而珀萊雅的產(chǎn)品還是以大眾基礎(chǔ)護(hù)膚需求為主,，消費(fèi)者消費(fèi)力整體相對較低,。

珀萊雅的客群—小鎮(zhèn)青年

總結(jié)來看，珀萊雅品牌整體定位大眾護(hù)膚,，主要面向18-35歲的三四線的消費(fèi)人群—即小鎮(zhèn)青年。這一客群定位的特征在于1）產(chǎn)品需求上追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)仍具價(jià)格敏感性,，因此性價(jià)比尤為重要,；2）與各大電商平臺主體用戶需求較為契合，而美妝電商平臺（天貓,、京東等）這幾年也在加大對下沉市場開拓,，行業(yè)的發(fā)展方向與之比較一致；3）有錢有閑,，在直播短視頻上所花時(shí)間以及花費(fèi)不斷增加,。

目前小鎮(zhèn)青年的美妝消費(fèi)規(guī)模已超過5000億元，且仍處于快速增長階段,，未來巨大的市場空間足夠支撐兩三家國產(chǎn)日化龍頭出現(xiàn),。而珀萊雅在產(chǎn)品、營銷以及渠道端都積極圍繞小鎮(zhèn)青年的客群特征展開布局（下文將詳細(xì)闡述）,，并取得了靚麗的成果,。

丸美股份的客群—低線成熟女性

公司主品牌“丸美”，主要眼部護(hù)理為突破口,，針對25-45歲的三四線成熟女性,，滿足其抗衰老等需求。這一客群特征1）注重體驗(yàn),，愿意花時(shí)間在線下進(jìn)行實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi),；2）粘性較強(qiáng)，一旦認(rèn)定一個(gè)品牌更換的可能相對較??；3）看劇看綜藝為主要消磨時(shí)間方式，因此傳播媒介主要以電視或綜藝廣告等為主,。

目前這部分市場整體而言也在不斷擴(kuò)大之中,，雖然體量不大但客群消費(fèi)能力較強(qiáng),，且消費(fèi)升級趨勢明顯。且在三四線在整體國際品牌下沉力度仍相對不充分的情況下,，丸美成了這部分客群為數(shù)不多的可選擇品牌,。因而，丸美股份在過去幾年中通過不斷提升自身品牌調(diào)性,，加大產(chǎn)品升級迭代速度,，強(qiáng)化了品牌在所定位客群中的粘性，從實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升,。

緊緊圍繞消費(fèi)者需求變化發(fā)展是一個(gè)所有企業(yè)都明白但少數(shù)企業(yè)能做到的概念,。特別是在當(dāng)前新的渠道媒介以及新的年輕客群崛起背景下，消費(fèi)者需求層次變得極為豐富的同時(shí)變化也越來越快,，對于企業(yè)來說也越來難以把握,。在這一過程中，管理層的戰(zhàn)略思想先進(jìn)性以及是否具備一套穩(wěn)定組織結(jié)構(gòu)保障戰(zhàn)略準(zhǔn)確度和執(zhí)行力就顯得十分重要,。我們前文所述中,，很多國產(chǎn)品牌就是因?yàn)榻┗墓芾眢w制在面對市場風(fēng)云變幻中沒有及時(shí)作出回應(yīng)導(dǎo)致品牌迅速老化。

因此我們認(rèn)為,，一家以消費(fèi)者為核心的公司,，首先必須是一家無論從公司領(lǐng)導(dǎo)的思路、內(nèi)部的語言,、企業(yè)的文化,，還是組織架構(gòu)的設(shè)置、內(nèi)部考核的指標(biāo),、相關(guān)支持系統(tǒng)都有著強(qiáng)大支撐的公司,。管理層是否具有豐富的行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)是否有一套系統(tǒng)作為保證,，那該企業(yè)在挖掘需求以及圍繞需求開拓不同細(xì)分市場的成功概率就會大幅提升,，

珀萊雅：內(nèi)部事業(yè)部制架構(gòu)，外部合伙人制

從管理層履歷來看,，1996年公司董事長侯軍呈便開始從事化妝品領(lǐng)域,，曾就職于義烏市燎原日化有限公司，在渠道深耕多年,，并在隨后快速開啟企業(yè)品牌化運(yùn)作之路,。同時(shí)，公司總經(jīng)理方玉友業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富,，90年代在河北前后代理了丁家宜,、小護(hù)士、羽西等23個(gè)國產(chǎn)化妝品品牌，見證了許多本土化妝品品牌的成長和衰落,。可見創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)在化妝品渠道領(lǐng)域的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)極為豐富,，積累了強(qiáng)大的人脈資源，同時(shí)也是最早開啟大眾化妝品品牌化運(yùn)營的團(tuán)隊(duì),，對于市場有著較強(qiáng)的把握和理解,。

同時(shí)愿意放權(quán)吸納人才。在電商團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)上采用底薪+獎金+股權(quán)的薪酬體系,，一期股權(quán)激勵(lì)對電商團(tuán)隊(duì)中層以上干部基本全覆蓋,。通過高管自身上市前持股以及本次進(jìn)一步的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，充分有效的的綁定了公司核心骨干利益,，有利于公司中長期發(fā)展目標(biāo)的有效達(dá)成,。同時(shí)，在股權(quán)激勵(lì)方案中,，營收以及業(yè)績考核指標(biāo)對應(yīng)未來三年的復(fù)合增速均超過30%,，要求較高，且除公司層面的業(yè)績考核外,，公司對業(yè)務(wù)單元及個(gè)人還設(shè)置了嚴(yán)密的績效考核體系,，能夠?qū)?lì)對象的工作績效做出較為準(zhǔn)確、全面的綜合評價(jià),，進(jìn)一步彰顯了管理層對公司未來高速增長的決心和信心。

而從組織架構(gòu)來看：去年以來公司也積極實(shí)施品牌事業(yè)部制,，加強(qiáng)到各品牌考核指標(biāo)落實(shí)程度,，同時(shí)構(gòu)筑了一整套相配合的內(nèi)部支持體系。在這樣的體系之下,，公司某種程度上就是一個(gè)資源平臺,，每個(gè)品牌面對一個(gè)細(xì)分市場，品牌經(jīng)理核心精力放在其目標(biāo)消費(fèi)者需求的研究和把握之上,，同時(shí)內(nèi)部的市場化機(jī)制形成了一個(gè)評價(jià)和資源配置體系,。這種平臺具有極強(qiáng)的可復(fù)制能力，進(jìn)入不同的細(xì)分市場,，推出不同的品牌和產(chǎn)品系列,。

其次在外部，公司在進(jìn)入此前并不擅長的細(xì)分領(lǐng)域時(shí)離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加入與有效綁定,。對此公司采用合伙人制的形式,，即通過參控股形式與成熟的專業(yè)團(tuán)隊(duì)成立合資公司共同針對新業(yè)務(wù)范疇打造新銳美妝品牌，并承諾在完成一定業(yè)績指標(biāo)的前提下逐年收購對方股份,，通過利益綁定合作完成新品牌前期的開拓,。

丸美：董事長操盤能力較強(qiáng)，未來有望積極放開激勵(lì)

相對而言丸美股份的管理結(jié)構(gòu)較為集權(quán)，在股權(quán)結(jié)構(gòu)上董事長孫懷慶,、王曉蒲為公司創(chuàng)始人夫婦,，合計(jì)持有公司的股份超過80%。但創(chuàng)始人孫總自95年起從事化妝品行業(yè)工作,，在多家化妝品企業(yè)工作過程中了營銷推廣,、渠道開發(fā)以及產(chǎn)品規(guī)劃等具體工作，同時(shí)也積累了豐富的化妝品企業(yè)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn),。在公司發(fā)展過程中深度介入到具體的研發(fā)設(shè)計(jì),，市場運(yùn)營，營銷投向以及渠道布局等工作,，而公司開創(chuàng)性的以眼部護(hù)膚切入市場,，并通過營銷教育消費(fèi)者成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，也能體現(xiàn)其獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和發(fā)展思路,。

公司作為新股上市,，雖然目前股權(quán)相對集中，但不排除未來進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)吸引人才加入的可能,。同時(shí)公司的二股東L Capital Asia背靠LVMH集團(tuán),，也有望在公司發(fā)展過程中，利用其背靠LVMH集團(tuán)下的資源優(yōu)勢,，在產(chǎn)品研發(fā),、營銷管理、投資并購等方面實(shí)現(xiàn)為丸美的發(fā)展提供支持,。

在產(chǎn)品方面,，我們一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)就是：從來就不存在所謂“低端”的產(chǎn)品，只有滿足不了客戶需求的產(chǎn)品,。產(chǎn)品力一定是基于是否滿足了客戶需求基礎(chǔ)之上的,，離開用戶需求談產(chǎn)品力都會造成對品牌產(chǎn)品發(fā)展空間的片面理解。

珀萊雅以及丸美的不同品牌定位以及不同的客群特點(diǎn),，決定了兩者在產(chǎn)品推出策略上也有著較為不同的方式，相對來說,，珀萊雅更擅長捕捉需求風(fēng)口拓展新品類,，而丸美更聚焦于明星品類的升級迭代。

珀萊雅：以圍繞特定海洋護(hù)膚形象展開,，根據(jù)需求變化拓展品類

珀萊雅由于其大眾化的定位,，其對應(yīng)的小鎮(zhèn)青年客群雖然美妝消費(fèi)習(xí)慣在逐步養(yǎng)成，但整體來看仍然具有一定價(jià)格敏感性,，對此公司不會盲目進(jìn)行產(chǎn)品升級提價(jià)而是積極跟蹤消費(fèi)者在品類需求上的偏好變化,，選擇國際大牌已經(jīng)教育了市場的產(chǎn)品系列,，通過自身積累的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力快速拓品類：一方面通過公司多年積累下的研發(fā)生產(chǎn)及供應(yīng)量能力快速跟上風(fēng)口變化推出新品，并在價(jià)格上能形成明顯的性價(jià)比優(yōu)勢,；另一方面,，公司的產(chǎn)品也會圍繞自身海洋護(hù)膚理念在產(chǎn)品形象上不斷挖掘出與海洋相關(guān)的概念，一定程度上也強(qiáng)化了消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象認(rèn)知,。

從效果來看,，從價(jià)的角度：去年以來公司真積極根據(jù)需求變化進(jìn)行新品類迭代，公司18年精華類產(chǎn)品增速超過80%,，而在布局高單價(jià)產(chǎn)品品類后,，通過品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也在變相提升客單價(jià)水平，從而帶動了整體毛利率的提升,；

從量的角度：公司不斷品類迭代使得公司產(chǎn)品覆蓋面相對更廣,，特別是針對當(dāng)前美妝習(xí)慣不斷進(jìn)化的年輕群體，在拉新獲客上具備較強(qiáng)優(yōu)勢,。

丸美：以特定品類切入市場,，并不斷進(jìn)行升級換代推出新品

公司一直以來就定位于以眼部護(hù)膚為特色的差異化形象，通過多年布局已成為國內(nèi)具有較強(qiáng)競爭和影響力的眼部肌膚護(hù)理品牌,，且擁有了穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ),，同時(shí)我們也可以看到丸美的新品推出策略主要是對明星產(chǎn)品系列的不斷升級換代，并以此進(jìn)行一定程度價(jià)格提升來推動的,。雖然從另一個(gè)角度來看,，由于專注少數(shù)品類的升級開發(fā)，從而在客群的拉新擴(kuò)張上有一定難度,，但目前公司也在積極通過推出日本進(jìn)口高端系列以及大眾的春紀(jì)品牌來實(shí)現(xiàn)定位以及品類的豐富度提升,。

在這一過程中，公司不但實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品客單價(jià)的直接提升,，同時(shí)也進(jìn)一步提升公司品牌調(diào)性,。因此我們可以看到公司的老客粘性較強(qiáng),，截止2018年底公司不同品牌合計(jì)已經(jīng)有超過300萬會員,，且根據(jù)我們調(diào)研測算 公司百貨渠道的老客占比約在70%左右。

綜合來看,，兩個(gè)公司不同產(chǎn)品策略在營收層面的體現(xiàn)就是,，珀萊雅由于品類豐富度相對更均衡客群覆蓋更廣，同時(shí)快速的新品推出能力以及爆品打造能力帶來了較高的增長彈性,，因此在規(guī)模以及近年的增速彈性上相對突出,；而丸美的明星產(chǎn)品升級深耕細(xì)作策略也為丸美帶來了穩(wěn)定的增長率，從過去幾年?duì)I收表現(xiàn)來看,，公司雖然整體營收增速以及體量較為平穩(wěn),，但穩(wěn)定性也相對更高,。

首先，雖然珀萊雅以及丸美都的主要客群都以三四線城市為主,，但丸美產(chǎn)品定位相對偏中高端,，從兩者價(jià)格對比就可以看出，丸美產(chǎn)品的價(jià)格通常較珀萊雅高出50%以上,，這與公司一直以來樹立的差異化品類專家形象以及近年來對于品牌升級的注重息息相關(guān),，定價(jià)上的差異導(dǎo)致品牌整體毛利率就有所差異。

其次,，品類結(jié)構(gòu)來看,，丸美在創(chuàng)立之初就深耕眼部護(hù)膚品，通過多年的營銷打造了差異化的眼部護(hù)理的品牌特征,。一般來看,，眼部護(hù)膚類定位為護(hù)理眼睛周圍較薄一層皮膚的高端護(hù)理產(chǎn)品，具有單件容量小,、銷售單價(jià)高的特點(diǎn),，毛利率較高。2018年公司眼部護(hù)膚類占營收比例為33.79%（珀萊雅眼部護(hù)膚產(chǎn)品占比預(yù)計(jì)不到6%左右）,，同時(shí)眼部護(hù)膚品的毛利率為73.04%,，位居所有品類中最高，故公司的毛利率相對較高,。而珀萊雅的產(chǎn)品在此前主要圍繞保濕補(bǔ)水這一護(hù)理需求展開,，因此產(chǎn)品中主要為面膜、護(hù)膚水等相對低價(jià)的產(chǎn)品為主,，對應(yīng)的毛利率水平也相對較低,。

研發(fā)：海外背景團(tuán)隊(duì)賦能,，人才基礎(chǔ)扎實(shí)

國際巨頭進(jìn)入中國市場的二十多年來,，也為中國日化行業(yè)培養(yǎng)了大量研發(fā)人才，從而為國內(nèi)日化品牌的崛起奠定了人才基礎(chǔ),。目前本土企業(yè)中擔(dān)任研發(fā)等環(huán)節(jié)高層的大部分均是具備高學(xué)歷以及國際企業(yè)背景的專家,，同時(shí)，本土企業(yè)也積極挖角國際企業(yè)高管充當(dāng)顧問,，進(jìn)一步夯實(shí)了研發(fā)人才的基礎(chǔ),。

具體來看，兩家公司研究費(fèi)用率均在2%以上,，但費(fèi)用絕對額上珀萊雅明顯高于丸美,，且2018年珀萊雅研發(fā)人員112人，丸美股份為40人,，但從專利數(shù)量來看,，珀萊雅擁有國家授權(quán)發(fā)明專利43項(xiàng),，丸美則擁有87項(xiàng)，我們預(yù)計(jì)這主要與我們前文所分析的兩者在品類布局策略上的差異有關(guān)：珀萊雅更擅長于緊跟品類風(fēng)口的變化進(jìn)行拓展,，而丸美注重在某一細(xì)分領(lǐng)域的升級迭代,。

生產(chǎn)：自建產(chǎn)能為主，品質(zhì)相對有保障

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看,，相對于大量國產(chǎn)新銳品牌,，兩家上市公司長期重視研發(fā)生產(chǎn)，是國產(chǎn)日化企業(yè)中屈指可數(shù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)達(dá)到醫(yī)藥級標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),，高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟供應(yīng)鏈實(shí)力為產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

具體來看，兩家公司研究費(fèi)用率均在2%以上,，但費(fèi)用絕對額上珀萊雅明顯高于丸美,，且2018年珀萊雅研發(fā)人員112人，丸美股份為40人,，但從專利數(shù)量來看,，珀萊雅擁有國家授權(quán)發(fā)明專利43項(xiàng)，丸美則擁有87項(xiàng),，我們預(yù)計(jì)這主要與我們前文所分析的兩者在品類布局策略上的差異有關(guān)：珀萊雅更擅長于緊跟品類風(fēng)口的變化進(jìn)行拓展,，而丸美注重在某一細(xì)分領(lǐng)域的升級迭代。

珀萊雅的湖州工廠擁有和梅特勒,、托利多集團(tuán)共同創(chuàng)新研發(fā)的MFS智能稱配管理系統(tǒng),，并且擁有14套乳化設(shè)備，35條灌包裝生產(chǎn)線,，每天可制造35噸膏體,，灌包裝80萬支產(chǎn)品。目前工廠產(chǎn)能利用率近80%,。

丸美則在廣州建成全球最大眼部肌膚研究中心—丸美5C中心,，總建筑面積高達(dá)5萬平方米，包括研發(fā)中心,、制造中心,、物流中心、信息中心以及培訓(xùn)中心等5大中心,，目前產(chǎn)能利用率維持在70%以上,。

綜合來看,，一方面,，較強(qiáng)的生產(chǎn)能力降低了公司對于外協(xié)工廠的依賴，可以降低化妝品的致敏率,，公司產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到有效的保障,；另一方面,，公司較強(qiáng)的供應(yīng)鏈快反能力使得公司能夠盡快的根據(jù)市場熱點(diǎn)推出爆款產(chǎn)品。

渠道是化妝品企業(yè)運(yùn)營過程中極為關(guān)鍵的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié),，由于國內(nèi)市場城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)環(huán)境相對復(fù)雜,，渠道體系也較為龐雜。整體上來看,，日化渠道可以分為商超賣場（KA）,、日化專營（CS）、電商渠道,、百貨專柜以及單品牌店等,。隨著近年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及社會結(jié)構(gòu)的變遷，2003年-2017年間我國日化銷售渠道發(fā)生了較大的變化,，不同渠道體系的興衰也在一定程度上決定了不同品牌的發(fā)展境遇,。

整體來看，珀萊雅以及丸美的渠道分布較為類似,，這主要與兩者最初的定位市場以及下沉策略有關(guān),，同時(shí)從兩者的渠道分布比例變化來看，也基本符合近年來國內(nèi)各渠道增長走勢,，對于渠道變遷的敏銳把握以及經(jīng)銷為主模式下與經(jīng)銷商建立起的良好關(guān)系,，是兩個(gè)公司實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長的關(guān)鍵因素。

但具體渠道操作和經(jīng)營過程中,，兩者仍有著較為明顯的不同之處,，這也反映在了雙方最終的規(guī)模以及增長水平上差異。下面我們將分別對兩個(gè)公司彼此最大的CS和電商渠道中采用的不同發(fā)展路徑進(jìn)行探析,。

我們在前文中已經(jīng)談到,，對于國產(chǎn)美妝品牌在發(fā)展之初，主要通過經(jīng)銷模式進(jìn)行渠道的下沉實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張,，并且在具體的渠道模式上均以CS渠道為主要形式,，珀萊雅與丸美也不例外，2018年兩者CS渠道占比珀萊雅42.5%,，丸美39.81%,。且整體來看，兩者正在受益于CS渠道中明顯的集中度提升趨勢：

1）CS店終端正在經(jīng)歷洗牌,。傳統(tǒng)夫妻店受多方?jīng)_擊數(shù)量不斷下降,，一方面電商對于CS店鋪的沖擊顯而易見，另一方面隨著低線城市消費(fèi)升級趨勢下,，能夠提供更好服務(wù)的大型日化專營連鎖店也在不斷下沉,，此外適應(yīng)購物中心的精品CS店也在大量崛起，多方影響下CS渠道方正進(jìn)入集中度提升的階段,。

2）大型經(jīng)銷商合作品牌的圈子正在縮小,。我們在前文中已經(jīng)有所論述,，線下渠道做好的核心在于平衡好于經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系。而經(jīng)銷商對于品牌商方面最擔(dān)憂的主要是兩點(diǎn),，一是無節(jié)制的壓貨,，二是價(jià)格體系混亂，兩者均會對經(jīng)銷商在銷售,、回款等方面帶來致命打擊,。而在近年首先不少傳統(tǒng)品牌在布局線上過程促銷力度過大，造成了線上線下價(jià)格體系的混亂,，因此逐步被線下經(jīng)銷商拋棄,；其次，國際品牌在折扣率方面仍無法給予渠道更多支持,，而線上的新銳品牌則在產(chǎn)品規(guī)模和質(zhì)量上無法提供穩(wěn)定的輸出,，因而CS經(jīng)銷商的品牌選擇面一定程度上正在縮小。

因此在這一過程中,，珀萊雅以及丸美通過精細(xì)化運(yùn)營以及品牌力有效提升,，在去年以及今年上半年CS渠道整體增長放緩明顯的情況下仍實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，表明兩者均在受益CS渠道的品牌集中度趨勢,。

但具體來看,，兩者線下布局還是存在一定差異：珀萊雅線下布局贏在廣度，無論是規(guī)模還是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量都較為龐大,；而丸美勝在高度,，通常在CS渠道中多選擇資質(zhì)相對良好的A類網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)在百貨商場這一本土品牌通常難以突破的渠道上近年來增長靚麗,。在線下渠道模式類似的背景下影響兩者線下布局不同的主要原因在于一是對于銷售推廣重視程度的差別,，二是由于定位差別帶來的價(jià)格帶區(qū)別在具體渠道選擇上也將逐步產(chǎn)生差異。

 網(wǎng)點(diǎn)布局：珀萊雅布局相對更加全面

首先,，我們從兩者對銷售部門配置情況來看就有著明顯的差異,，2018年珀萊雅銷售團(tuán)隊(duì)人員共計(jì)2107位，而丸美銷售團(tuán)人員僅為321位,。珀萊雅相對而言更加重視銷售渠道的開發(fā)以及維護(hù),。因此我們看到，截至2018年底,，丸美覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為16555家,，珀萊雅的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量預(yù)計(jì)約為20000家左右，在兩者渠道模式類似的情況下珀萊雅的網(wǎng)點(diǎn)布局相對更廣泛,。

其次,，由于兩者品牌定位的差別，在網(wǎng)點(diǎn)選擇中也有所區(qū)分：丸美由于較高的定位，作為國產(chǎn)品牌中極少做到輕奢級別品牌形象的公司,，在渠道選擇上也會有所權(quán)衡：一方面在CS網(wǎng)點(diǎn)選擇上也有一定標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況下會從地理位置或銷售規(guī)模角度篩選資質(zhì)更好的A類網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行布局,，另一方面在百貨以及美容院等相對中高端品牌進(jìn)入的渠道也有較為不錯(cuò)的布局,，公司在二三線百貨渠道較受歡迎，2019年上半年該渠道增長達(dá)到30%已經(jīng)成為增長最為迅速的渠道,。

渠道利益分配：珀萊雅給予渠道利潤分配比例更為充分

其次在折扣率以及給予經(jīng)銷商的返利情況來看,，據(jù)我們了解珀萊雅給予線下經(jīng)銷商的折扣率通常在3.6折左右，而丸美通常在4折左右,，此外除了折扣率較低以外,，珀萊雅還通過積極的返利、返點(diǎn)進(jìn)一步給予銷貨能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商更大激勵(lì),，考慮返點(diǎn)返利等因素珀萊雅的實(shí)際折扣率預(yù)計(jì)更低,。因此公司通過讓利渠道得以實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的快速成長，同時(shí)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)積極綁定,，長期增長穩(wěn)健,，但相應(yīng)的公司成本費(fèi)用也會較其他品牌較高。而丸美雖然相對而言給予渠道的利潤分配比例沒有珀萊雅那么高,，但由于其定位較高本身終端價(jià)格就較高因而利潤空間大,，且差異化的產(chǎn)品特質(zhì)，這些都對于經(jīng)銷商有著很強(qiáng)吸引力,。

從線上來看，珀萊雅和丸美當(dāng)前的線上占比均相對較高,，截至2018年底,，珀萊雅和丸美線上占比分別為43.57%和41.77%，但其中珀萊雅電商收入中的直營占比相對更高,，為45.77%,，今年上半年進(jìn)一步提升至47.2%。而丸美電商的直營占比約28.44%,，且丸美電商直營渠道也是由第三方電商代運(yùn)營商經(jīng)營,，公司支付代運(yùn)營商相應(yīng)的運(yùn)營費(fèi)用。對于電商渠道不同的策略也是兩家公司電商收入增速的差異所在,。

發(fā)展力度：珀萊雅當(dāng)前相對更為重視電商渠道的開拓力度

珀萊雅：電商為近兩年推動增長的主力

珀萊雅相對而言對電商渠道的投入力度重視程度較高,。如前文所述，電商已經(jīng)成為珀萊雅當(dāng)前的第一大渠道,，并是目前公司發(fā)展的最主要推動力,，2018年及19年上半年增速分別達(dá)到59.0%和48.1%。

公司電商取得高速增長，首先與公司定位有關(guān),，珀萊雅作為大眾護(hù)膚品牌,，主要面向18-35歲的三四線的消費(fèi)人群-即小鎮(zhèn)青年。其定位客群與電商平臺主體用戶需求較為契合,，而美妝電商平臺（天貓,、京東等）這幾年也在加大對下沉市場，行業(yè)的發(fā)展方向與之比較一致 ,。

其次,，公司自身極為重視電商渠道，公司在12年就成立了美麗谷子公司專門負(fù)責(zé)電商運(yùn)營,，近年來不斷擴(kuò)充電商團(tuán)隊(duì),，并在團(tuán)隊(duì)激勵(lì)上采用底薪+獎金+股權(quán)的薪酬體系，一期股權(quán)激勵(lì)對電商團(tuán)隊(duì)中層以上干部基本全覆蓋,。

丸美股份：電商占比同樣較高,，但今年以來表現(xiàn)相對不佳

公司一直以來雖然在電商渠道有著不錯(cuò)的布局，在總營收中占比也從2014年的17.35%一路提升至2018年的41.77%,。但近年來線上的增速水平有較為明顯的放緩跡象,，2019年上半年預(yù)計(jì)電商渠道增長10%左右。我們認(rèn)為,，一方面由于公司產(chǎn)品較高的定位本身相對而言并不如珀萊雅等大眾品牌適合在賣貨為基本訴求的電商平臺上進(jìn)行快速擴(kuò)張,，需要兼顧銷量提升與品牌形象的平衡，因此一直以來沒有作為重點(diǎn)進(jìn)行布局,，且自身沒有完善的團(tuán)隊(duì)支持主要交由第三方代運(yùn)營或是經(jīng)銷商進(jìn)行布局,；我們預(yù)計(jì)隨著公司上市成功，未來將在對專業(yè)人才吸引以及資本實(shí)力提升后將更好的開啟電商布局,。

布局方式：自營模式VS第三方代運(yùn)營或經(jīng)銷

珀萊雅：設(shè)立子公司直接負(fù)責(zé)電商運(yùn)營

不同于多數(shù)傳統(tǒng)美妝企業(yè)借助代運(yùn)營上布局電商渠道的方式,，珀萊雅是以成立電商子公司自主布局電商渠道，并取得了優(yōu)異的成績,。公司在12年就成立了美麗谷子公司專門負(fù)責(zé)電商運(yùn)營,，具備一定基礎(chǔ)，但17年前受制于上市等因素,，投入力度相對不足,，增長主要來自于淘系經(jīng)銷商渠道，17年后公司對電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大換血和擴(kuò)充,，截至2018年年底公司電商團(tuán)隊(duì)人數(shù)由17年初的100人左右擴(kuò)充至預(yù)計(jì)220人左右,，同時(shí)60%以上人員都是85后或90后，而這部分團(tuán)隊(duì)主要就是負(fù)責(zé)布局直營渠道,。因此我們能看到,，公司電商高增長過程中直營占比不斷提升，目前公司天貓渠道預(yù)計(jì)占比達(dá)到60%以上。而這樣布局好處在于：

1）對于電商渠道的可控性較強(qiáng),。且數(shù)據(jù)獲取較為直接,。電商是一個(gè)有數(shù)據(jù)的渠道，對于消費(fèi)者習(xí)慣的變化會更加直觀和及時(shí) 這也是珀萊雅近年爆品成功的關(guān)鍵因素,。

2）同時(shí)對于公司整體毛利率也有著顯著帶動,。由于線下多為經(jīng)銷模式，需要給渠道留存足夠利潤,，因而毛利率相對較低,，電商直營渠道相對毛利率較高,。因此隨著直營占比的不斷提升,，結(jié)構(gòu)上有望帶動公司整體毛利率水平持續(xù)提升。

丸美股份：借力經(jīng)銷商及代運(yùn)營布局電商渠道,。

一方面,，與大多數(shù)美妝品牌類似，丸美通過代運(yùn)營商布局天貓等直營渠道,。借力代運(yùn)營的好處在于,，在初期不熟悉電商平臺運(yùn)營的情況下，借助代運(yùn)營商從前端品牌規(guī)劃到后端物流倉儲等一整套運(yùn)營服務(wù),，可以在最大成本節(jié)約成本的情況下快速實(shí)現(xiàn)電商渠道營收的放量,，公司以天貓平臺為主的直營模式占比約為11.88%。

另一方面,，公司通過經(jīng)銷商模式大力布局唯品會等代銷渠道,。且唯品會已經(jīng)成為公司的主要平臺，占18年整體營收比例約29.89%,，雖然通過經(jīng)銷商布局一定程度上會使得公司對于渠道的可控性以及利用電商大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)方面顯得相對不足,。但在公司尚未搭建成熟化電商團(tuán)隊(duì)的時(shí)候可以更好的規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。特別是在與唯品會等平臺合作過程中,，由于唯品會與供貨商合作一般采用代銷模式,，直接與其直接合作將會產(chǎn)生大量的應(yīng)收賬款，而通過“先款后貨”結(jié)算方式的經(jīng)銷商模式與平臺對接,，將有利于公司及時(shí)回籠貨款,。

化妝品作為可選消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買過程中的決策受品牌推廣力度影響較為突出,，因此優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略決策對于化妝品企業(yè)最終的銷售情況起到了極為關(guān)鍵的作用,，無論是國際品牌還是本土品牌，均極為重視營銷在化妝品運(yùn)營過程的作用,，而本土品牌在有限資金實(shí)力下必須通過更加與時(shí)俱進(jìn)的營銷思路以及更為精準(zhǔn)的營銷媒介選擇,，以達(dá)到營銷效果的最大化。且近年來，隨著消費(fèi)者購買力日益增強(qiáng)及消費(fèi)心理日趨成熟,，促銷對銷售的拉動力以及持續(xù)性都在削弱,，國內(nèi)化妝品企業(yè)的品牌意識也開始逐步增強(qiáng)，營銷逐漸向品牌建設(shè)傾斜,。

從珀萊雅以及丸美的情況來看,，與同行業(yè)類似，兩者營銷費(fèi)用均占據(jù)較大比例,，但具體營銷方式仍有明顯區(qū)別,。珀萊雅在爆品策略下，新品類推廣不斷加強(qiáng),，對應(yīng)推廣費(fèi)用相對較高,，且新品牌培育營銷費(fèi)用也較高，因此費(fèi)用率相對處于高位,；而丸美通過前期的品牌推廣積累以及不斷的升級版產(chǎn)品開發(fā)提升了品牌調(diào)性,，在具備了一定體量較強(qiáng)粘性的客戶群后，短期內(nèi)的費(fèi)用也會隨著規(guī)模效應(yīng)有所降低,。同時(shí),，具體從兩者的營銷方向以及投放方式來看，珀萊雅是帶貨為首要目的,，而丸美則以提升調(diào)性為目的,；同時(shí)媒介選擇上珀萊雅近年來充分利用社交內(nèi)容傳播等年輕化方式，而丸美相對以電視傳統(tǒng)代言人等為主要形式,。

丸美：以提升品牌調(diào)性為主要目的

品牌定位相對高端，因此無論是代言人選擇還是廣告所傳達(dá)的品牌理念等都需要以提升品牌調(diào)性為首要目標(biāo),。公司在早期通過大量的廣告宣傳投入打造了“彈彈彈,，彈走魚尾紋”等深入人心的廣告語，一定程度上培養(yǎng)了部分消費(fèi)者眼部護(hù)膚的消費(fèi)習(xí)慣,，而在后期公司也是有選擇性的選擇形象與品牌理念較為貼近的代言人,，強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌形象。

 珀萊雅：以“帶貨”為主要訴求

珀萊雅則主要圍繞所定位的小鎮(zhèn)青年需求變化來進(jìn)行品牌宣傳,，雖然也在品牌營銷上做出了較大投入,，但我們能看到，公司無論是IP跨界還是代言人選擇上,，都是以“帶貨”為主要訴求,，即十分看重粉絲群體的購買轉(zhuǎn)化率，因此公司需要不斷的去發(fā)掘客群的關(guān)注熱點(diǎn)的變化并進(jìn)行相對應(yīng)的投入,，以達(dá)到品牌的時(shí)刻出現(xiàn)在目標(biāo)客群視線下的目的,。

兩家公司在最早主要營銷媒介均是傳統(tǒng)的電視雜志等，隨著新媒體的崛起以及近年來內(nèi)容營銷趨勢的不斷加強(qiáng),，兩者也做了相應(yīng)的布局,。

珀萊雅：社群內(nèi)容營銷方面的介入處在業(yè)內(nèi)前列

去年以來公司通過入股多家內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，如去年完成入股了專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容策劃公司熊客電商,，其主要業(yè)務(wù)在于針對品牌產(chǎn)品特征進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容,、匹配達(dá)人、提供銷售渠道,、甚至在明星端合作,，提供從流量、內(nèi)容,、數(shù)據(jù)到轉(zhuǎn)化四個(gè)環(huán)節(jié)全方位的服務(wù)品牌,。今年進(jìn)一步加大了相應(yīng)資本布局，上半年投資了具備新浪MCN,、紅人電商,、品牌孵化等業(yè)務(wù)的杭州萬言傳媒,，逐步形成了圍繞內(nèi)容營銷展開的全平臺產(chǎn)業(yè)鏈,，從而提升營銷的動能，更好的支撐公司多渠道的運(yùn)營,。公司致力于將商品內(nèi)容化,，用內(nèi)容給品牌帶來附加值，實(shí)現(xiàn)大規(guī)?！胺N草”-拉新-轉(zhuǎn)化-留存,。

具體流程來看：公司提供產(chǎn)品內(nèi)容，熊客電商根據(jù)產(chǎn)品特征生產(chǎn)出相應(yīng)的營銷內(nèi)容,，之后旗下內(nèi)容營銷企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的屬性和適應(yīng)的人群匹配相應(yīng)的網(wǎng)紅KOL,，并協(xié)同為網(wǎng)紅KOL提供全方位的流量支持。由于渠道鋪設(shè)要與內(nèi)容對應(yīng)才能達(dá)到效率最大化,，團(tuán)隊(duì)會根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容和平臺的特征,、平臺的流量來提供相應(yīng)的銷售渠道，如果產(chǎn)品適合天貓平臺的銷售,，那么通過對應(yīng)的淘寶網(wǎng)紅達(dá)人運(yùn)營機(jī)構(gòu),，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)化，成功匹配對應(yīng)粉絲,，并轉(zhuǎn)化為購買行為,，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)。

 丸美股份：去年以來加大新媒體布局,，終端會員營銷服務(wù)效果優(yōu)異

公司此前主要為衛(wèi)視節(jié)目,，去年開始投向網(wǎng)絡(luò)節(jié)目,，整體來看其媒介的選擇還是符合所面向客群的主要娛樂接受方式。去年以來通過在網(wǎng)絡(luò)視頻中的熱播電視劇和綜藝欄目插播廣告等方式,，進(jìn)行多角度,、全方位的品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用由17年的3391.80萬元增至1.33億元,。但整體來看,，公司在社交媒體或者事件營銷層面的布局仍相對較少。

另一方面,， 丸美通過線下百貨,、美容院等渠道終端的布局，在線下會員服務(wù)層面做得極為到位,。由于這類終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)通常掌控在品牌商手中,，便于品牌商維護(hù)品牌價(jià)值，并更好的與消費(fèi)者進(jìn)行互動,，及時(shí)的了解需求變化,。截止2018年底公司不同品牌合計(jì)已經(jīng)有超過300萬會員。一方面公司自2016年起上線微信積分系統(tǒng),，可對積分換購活動,，加大會員消費(fèi)刺激力度，另一方面,，通過線下體驗(yàn)式的營銷服務(wù)可以有效提升消費(fèi)者的忠誠度,，公司目前百貨渠道老客占比達(dá)到70%，客戶粘性極高,。

綜合來看，珀萊雅聚焦于小鎮(zhèn)青年客群,，產(chǎn)品突出大眾高性價(jià)比優(yōu)勢,，在新品推廣中通過爆品策略并依靠自建電商渠道迅速放量打開市場，公司全渠道動銷能力強(qiáng),，且其社群內(nèi)容營銷的布局也走在業(yè)內(nèi)前列,；而丸美定位輕奢，同時(shí)以眼霜作為差異化產(chǎn)品特質(zhì),，通過多年終端服務(wù)以及針對性的營銷推廣深耕,，塑造了國產(chǎn)美妝品牌中較為高端品牌形象，培養(yǎng)了高忠誠度的客戶群體,，消費(fèi)升級趨勢下通過明星品類的升級提價(jià)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長,。

兩者目前通過不同發(fā)展模式均取得了優(yōu)異的成長，但同時(shí)我們也應(yīng)看到,，雖然目前國內(nèi)美妝市場發(fā)展迅速但同樣競爭也變得越來越激烈,，兩者在未來同樣也需要解決不同的挑戰(zhàn)以實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展：

加速多品牌布局，解決品牌品類單一化問題

品牌數(shù)量相對單一是兩者目前共同的問題,。長期來看,，多品牌是化妝品企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，縱觀全球市場,，大型日化企業(yè)均為通過前期單一品牌突圍之后通過內(nèi)生孵化多品牌和并購不斷壯大,。從企業(yè)運(yùn)營角度，一家企業(yè)要想超越時(shí)代的紅利獲得永續(xù)經(jīng)營,，就必須不斷培育出第二增長曲線,，通過平臺化生態(tài)化的布局，獲得新的增長動力來源,。而從美妝行業(yè)來看,，單一品牌由于客群定位以及產(chǎn)品概念相對固定，也無法滿足以女性為主的消費(fèi)者多樣化消費(fèi)需求,，且多品牌布局也能在越來越快速的需求變化環(huán)境下提升企業(yè)運(yùn)營中抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。

雖然公司過去的特點(diǎn)是主品牌突出（18年珀萊雅品牌營收占比88.8%），以及護(hù)膚品類突出（18年護(hù)膚品類占比90.29%）,。但今年以來公司提出了逐步將由由單一化過渡為生態(tài)化,，形成品牌矩陣、品類矩陣,、渠道矩陣,，以抓住不同增長契機(jī)：

1）我們在前文已經(jīng)闡述,，公司內(nèi)部已經(jīng)形成了一套業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的平臺化的管理體系,，以事業(yè)部負(fù)責(zé)制支持各品牌的獨(dú)立運(yùn)營，有效提高運(yùn)營效率,，降低管理成本,。并且利用組織平臺化支持生態(tài)化增長，整合完善研發(fā),、生產(chǎn),、供應(yīng)、人力,、財(cái)務(wù),、營銷等內(nèi)部服務(wù)平臺資源，實(shí)現(xiàn)最大化資源共享,。

2）從多品牌的方式上來看,，公司將繼續(xù)通過合伙人制快速進(jìn)行新品牌的培育擴(kuò)張，且不排除對優(yōu)質(zhì)國內(nèi)外品牌進(jìn)行直接并購,，借力資本市場的資金支持及品牌背書,，公司有望在外延擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)彎道超車,。

3）從多品牌的方向來看，公司除了珀萊雅主品牌外,，公司通過內(nèi)生外延已經(jīng)培育了十個(gè)品牌,，其中公司重點(diǎn)的三大方向?yàn)椋?/strong>彩妝的品類橫向擴(kuò)張，中高端護(hù)膚品牌的定位補(bǔ)缺,，以及國際化合作強(qiáng)化競爭優(yōu)勢,。首先，這三大方向所處行業(yè)增速較高,，且仍具備較大發(fā)展空間,，其次，能夠一定程度彌補(bǔ)公司業(yè)務(wù)短板,，實(shí)現(xiàn)品類均衡發(fā)展,，并提升公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

 強(qiáng)化原有優(yōu)勢借力生態(tài)圈布局,，應(yīng)對電商渠道激烈

競爭

電商渠道的快速發(fā)展是公司過去兩年增長的主要動力,，但我們也看到，美妝電商市場目前競爭格局十分激烈,，不僅國際大牌通過代運(yùn)營等方式切入電商渠道,，并改變營銷打法適應(yīng)年輕化的市場，近年重回高增長,；且大量的國產(chǎn)新銳品牌也通過差異化的產(chǎn)品概念以及超前的營銷意識并借助平臺的流量扶持取得了快速的增長,；多方擠壓下作為傳統(tǒng)線下品牌出身的珀萊雅來說，更需要加強(qiáng)產(chǎn)品與渠道的運(yùn)營結(jié)合,，在社群營銷等新領(lǐng)域步步為營,，才能維持快速的增長勢頭

雖然面臨著線上激烈的競爭環(huán)境，但我們認(rèn)為公司通過此前積累的優(yōu)勢以及目前正在進(jìn)行的一系列布局有助于突出重圍：

首先,，在上市后公司借力資本有望打造大美業(yè)生態(tài)圈,，充分賦能線上發(fā)展。一方面通過線上多品牌多品類布局,，特別是彩妝品類的布局,，實(shí)現(xiàn)電商渠道中的品牌迭代增長；另一方面不斷開拓線上新渠道,，包括跨境電商等,；此外通過社交營銷領(lǐng)域的投資布局進(jìn)一步對社交電商領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)勢強(qiáng)化，目前來看,，公司在社交營銷領(lǐng)域在國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌當(dāng)中已經(jīng)是處于前列,。

其次，公司長期以來積累的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力以及多年深耕線下積累的品牌口碑是其區(qū)別于國產(chǎn)新銳品牌的核心壁壘,。新銳品牌通過是抓住某一個(gè)品類或者營銷概念的風(fēng)口,，借助流量紅利快速成長,，但由于沒有研發(fā)生產(chǎn)的支持，其生命周期也相對短暫,。而公司的研發(fā)實(shí)力保障了公司持續(xù)根據(jù)市場變化進(jìn)行品類擴(kuò)張的基礎(chǔ),，同時(shí)自建產(chǎn)能也能夠保證產(chǎn)品穩(wěn)定性，同時(shí)化妝品畢竟是體驗(yàn)式消費(fèi)品,，線下門店體驗(yàn)積累的口碑也是公司的一大優(yōu)勢,。

 從眼霜延伸切入抗衰老潛力市場,，打破品類天花板

丸美通過差異化定位眼霜產(chǎn)品幫助其在過去發(fā)展的這么多年迅速打開了市場空間,，也培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，過去幾年公司也通過不斷進(jìn)行明星品類的升級以及提價(jià)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長,，但目前公司在單一品類的定價(jià)上已經(jīng)處于與國際品牌價(jià)位接軌的狀態(tài),，雖然一定程度上體現(xiàn)了公司出色的品牌力，但進(jìn)一步升級提價(jià)的空間也相對有限,，且公司在眼霜領(lǐng)域已經(jīng)做到相對極致,，未來如何利用前期積累的品牌力進(jìn)行品類擴(kuò)張，打開新市場空間才是發(fā)展重點(diǎn),。

對比韓國的美妝歷史來看,，韓國經(jīng)歷了基礎(chǔ)護(hù)膚-彩妝-高功能護(hù)膚-微整形的歷程，當(dāng)前我國正迅速從基礎(chǔ)護(hù)膚轉(zhuǎn)換到彩妝和高功能護(hù)膚,。而以眼霜眼精華等為代表的抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品是高功能護(hù)膚的代表,，也是當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注度正不斷快速提升的一大護(hù)膚理念，而中老年護(hù)膚市場的快速增長以及年輕群體對抗衰概念認(rèn)知度提前建立對于這一市場的快速增長起到了推波助瀾的作用,，且這一市場的消費(fèi)升級趨勢十分明顯,，消費(fèi)頻次和消費(fèi)單價(jià)都在加速提升。

對此公司的優(yōu)勢在于：一是,，隨著與公司一同成長的第一代消費(fèi)者步入中年,，本身就出現(xiàn)了較強(qiáng)抗衰老保養(yǎng)需求，而公司多年品牌深耕下,，在這部分消費(fèi)者中建立極強(qiáng)的消費(fèi)粘性，購買轉(zhuǎn)化率也較高,；二是,，公司此前重點(diǎn)布局的眼霜品類本身就是重要的抗衰老細(xì)分品類之一，借助眼霜品類中積累的研發(fā)以及品牌實(shí)力,，公司想抗衰老全品類延伸也顯得較為順理成章,。

電商渠道受制于品牌定位有所壓制，有望以多品牌及專供品類打破瓶頸

今年以來公司電商渠道增速相對放緩明顯,，一方面公司品牌定位高端與一直以低價(jià)形象示人的電商平臺契合度有限,，且擔(dān)心平臺促銷打亂價(jià)格體系,，一直以來都不是公司花費(fèi)精力去布局的重點(diǎn)；另一方面公司在天貓等當(dāng)前增速相對突出主流美妝平臺布局有限,，沒有深入合作因此也未能受益平臺帶來的流量支持,。

而在今年，公司有望開啟電商元年,，電商渠道的發(fā)展將上升至CEO工程,，重視程度加大。而在布局方式上,，我們認(rèn)為公司將通過主品牌打造線上專供款以及重點(diǎn)春紀(jì)大眾品牌在線上的布局為主,。

公司旗下目前主要有三個(gè)品牌，分別是丸美,、春紀(jì)和戀火,。其中春紀(jì)品牌主營護(hù)膚品，但定位大眾化,，與電商渠道的客群較為一致,，未來公司打算將春紀(jì)的品牌企劃和銷售獨(dú)立開立，更加突出其品牌特點(diǎn),，并作為發(fā)力電商渠道的主要品牌,。此外，對于主品牌公司也預(yù)計(jì)將通過打造線上專供款的形式,，針對線上線下不同客群的特點(diǎn)進(jìn)行布局,。

總結(jié)來看,，隨著近兩年化妝品行業(yè)景氣度的不斷提升,，資本市場關(guān)注度也在不斷的提高，兩公司的股價(jià)表現(xiàn)也極為靚麗,，目前板塊資本化剛剛開啟,，標(biāo)的仍享有一定稀缺性溢價(jià)，但對于珀萊雅以及丸美來說,，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來看,，兩者也是國產(chǎn)美妝近二十年發(fā)展過程中走出來的佼佼者，發(fā)展模式雖有差異但無優(yōu)劣之分,，均是國產(chǎn)品牌在國際品牌擠壓下的二十年間尋找到的適合自己發(fā)展之路,，且一定程度上均助其實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。長期來看,，我們認(rèn)為兩者作為化妝品這一高景氣度賽道中的優(yōu)質(zhì)企業(yè),，有望持續(xù)分享行業(yè)景氣度紅利，且依靠此前的優(yōu)勢積累以及具有針對性的積極補(bǔ)短板，有望突破桎梏實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增長,，值得中長期持續(xù)積極關(guān)注和持有,。