對“美”的追求為化妝品行業(yè)終極驅(qū)動力,，中國市場具備誕生大行業(yè)的土壤。 從需求端來看,，化妝品是銷售對“美”的夢想和焦慮的行業(yè),，具有品類疊加邏輯，是“成癮性可選消費”,，具有較強消費韌性,。我國有4億核心化妝品人口，8億潛在消費群體,，人均消費較天花板有6倍空間,，Z世代和下沉市場是需求金礦。  從供給端來看,，渠道&營銷變革正加速供給的滲透，主要體現(xiàn)在： 1）電商滲透率不斷提升,，15年以來線上美妝品牌持續(xù)擴容,； 2）行業(yè)能以較低試錯成本,，16年以來新品加速推出,，創(chuàng)造增量市場； 3）17年以來短視頻,、直播等社媒快速發(fā)展,，極大提升供給的營銷覆蓋面和轉(zhuǎn)化率。  在旺盛的需求和加速的供給共同驅(qū)動下,，行業(yè)加速成長，2018我國美妝個護整體市場規(guī)模約4105億元,，同比+12.3%,，預計2023年將達到6214億元,。  放眼未來,，中國化妝品行業(yè)具備四點趨勢和機會： 1）產(chǎn)品端：品類創(chuàng)新和滲透仍處于中早期,，品牌擴品類增長蘊含機遇。 高功能護膚和彩妝整體品類的滲透率仍處于中早期,，新消費者不再迷信國際大牌光環(huán),，本土品牌有望通過卡位新興的、滲透率尚不高的品類獲得增長,。  2）渠道端：電商和下沉市場CS渠道是中國特色且強勢的渠道。 電商進一步擴張,，CS渠道分化,，百貨品牌建設功能變強，商超持續(xù)萎縮,，本土公司在電商渠道下沉市場CS渠道具備國際大牌所不能及之優(yōu)勢,。  3）品牌端：國際大牌暴力營銷,，傳統(tǒng)國貨升級轉(zhuǎn)型,，新銳國牌已露鋒芒。 國際大牌“高端優(yōu)先”,，“買1送1”暴力營銷并不可持續(xù),；傳統(tǒng)國貨定位大眾，轉(zhuǎn)型升級取得成效,；新銳品牌卡位Z世代消費者,，新生力量初露鋒芒。  4）競爭端：市場分層競爭是常態(tài),，本土品牌在大眾市場更有競爭力。 大眾市場仍是中國最大的市場（占比達70%）,，市場分層競爭是常態(tài),，國際集團資源聚焦于高端市場，本土公司不斷贏得大眾市場份額,，2014-2018大眾市場CR10中本土公司份額由7.4%提升至14.5%,。  投資建議中國是全球范圍化妝品終端需求增長最旺盛的地區(qū)之一,，Z世代和下沉市場是需求金礦,，市場分層競爭，本土品牌機遇大于挑戰(zhàn),。 立足當下,，建議從四大維度入手,，跟蹤和篩選具有長期競爭力的化妝品投資標的。  1）產(chǎn)品：是追隨模仿國際品牌,，還是能自主研發(fā)引領市場的產(chǎn)品。 2）渠道：除了依賴某一渠道擴張的紅利,，能否將線上線下渠道作為洞察消費者訴求的入口,，做出快速反應。 3）營銷：能否有效利用社媒等新興手段提高營銷投放精準性,。 4）品牌：在單一品牌爆款基礎上,，能否大概率培育2個以上營收10億元級別的品牌。 推薦關(guān)注珀萊雅,；建議關(guān)注壹網(wǎng)壹創(chuàng),、丸美股份。 核心標的梳理珀萊雅  珀萊雅是深耕大眾“海洋+科技”護膚的國內(nèi)知名化妝品企業(yè),。 公司2006年成立于杭州，2017年登陸A股市場,。目前已孕育“珀萊雅”,、“優(yōu)資萊”、“悅芙媞”,、“韓雅”等自有品牌以及“TZZ”,、“YNM”、“ikami”,、“TIMAGE”等合伙人品牌,。公司主品牌以差異化的“海洋”定位覆蓋大眾市場，營銷網(wǎng)絡重點布局國內(nèi)電商渠道和三四線城市CS渠道,。2019Q1-Q3公司實現(xiàn)營收20.80億元,，同比+33.35%；歸母凈利潤2.40億元,，同比+32.04%,。 中期增長由主品牌的電商增長和品類擴張驅(qū)動。 主品牌的高增長主要來源于品牌升級,、新品上市及整合營銷三方面,。 ①品牌升級：2018年公司將品牌戰(zhàn)略升級為“海洋珀萊雅”，建立中法聯(lián)合實驗室,，共同開發(fā)獨家功效型專利科技產(chǎn)品。 ②新品上市：根據(jù)市場需求,，公司能夠快速響應推出多款升級產(chǎn)品和全新產(chǎn)品,，通過自有電商團隊運作,，目前已成功打造出煙酰胺精華、泡泡面膜,、印彩巴哈粉底液等爆款產(chǎn)品,。 ③整合營銷：社媒轉(zhuǎn)型堅決，與微博,、微信,、抖音、美拍等深度合作,，消費者年輕化趨勢明顯,。 長期有望通過內(nèi)部孵化+外部參股控股投資模式，邁入多品牌集團化運營階段,。 目前已投資布局的公司包括： ①品牌品類型如TZZ,、YNM、ikami,、TIMAGE等,。 ②跨境渠道型如仲文電商、香港可詩,、WYCON,、BOIRON等。 ③生態(tài)能力型如杭州萬言,、寧波色谷,、熊客等。 2019年11月6日,，公司與西班牙化妝品集團PRIMA-DERM設立合資公司,，有望拓展高端抗衰市場，打開多品牌格局,。生態(tài)化戰(zhàn)略布局有望助力公司長期持續(xù)分享國內(nèi)美妝個護行業(yè)的增長紅利,。 公司在電商渠道、年輕化營銷,、組織激勵等方面競爭力突出,，中長期品牌力的提升、多品牌+多品類+多渠道的矩陣布局值得期待 預計2019-2021年歸母凈利潤分別為3.85,、4.97,、5.98億元，同比+34.13%,、+29.08%,、20.24%，維持買入評級,。 風險提示消費增速放緩,、市場競爭加劇,、新品牌或品類發(fā)展不及預期、渠道結(jié)構(gòu)變化,。 微信公眾號：干貨研報先生  |
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