世界的腳步總是變化太快，即便是充滿風(fēng)險和不確定性的2020年,，在新渠道,、新營銷、新人群,、新技術(shù),、新需求、新價值等新浪潮的催化下,，消費(fèi)市場誕生了大量的“網(wǎng)紅品牌”,，那么對于未來家電行業(yè)的發(fā)展又有何借鑒和幫助？

池欒||撰稿

曾經(jīng)固定投放統(tǒng)一冰紅茶的廣告位,，正在被一個叫“元?dú)馍帧钡臍馀菟畯V告替代,；辦公室速溶咖啡的格子里裝的不再是雀巢，而是一個個名為“三頓半”的小杯子,；買玩具不再只是孩子的專利,，年輕人的臥室擺滿了泡泡瑪特盲盒的潮,；連資本市場青睞的，也有完美日記這種成立才4年的化妝品牌了……

世界的腳步總是變化太快,，即便是充滿風(fēng)險和不確定性的2020年,，在新渠道、新營銷,、新人群,、新技術(shù)、新需求,、新價值等新浪潮的催化下,，自嗨鍋、a1零食研究所,、鐘薛高,、完美日記、元?dú)馍?、茶顏悅色,、薇諾娜、妙可藍(lán)多……一系列新消費(fèi)品牌迎來爆發(fā),，而且不少品牌正完成從“網(wǎng)紅”品牌的再次轉(zhuǎn)身,。

雖然不少新消費(fèi)品牌距離成長為真正的“行業(yè)巨頭”，最起碼還要經(jīng)過更長時間的檢驗,。但“熬過”網(wǎng)紅進(jìn)階到占據(jù)一定的行業(yè)地位,，這些品牌靠的絕不僅僅是時代紅利和消費(fèi)升級的浪潮。在與傳統(tǒng)品牌競爭中,，新興消費(fèi)品牌的典型性優(yōu)勢是什么,？其成長的密碼有哪些？對處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的家電品牌,，又有哪些思維值得借鑒,？

在家電圈看來，新消費(fèi)品牌崛起的核心無非就一點(diǎn)：即抓住新時代用戶消費(fèi)需求的變化,，通過輸出新價值觀重塑用戶生活方式,。從新消費(fèi)品牌的具體案例中,，基本又從三個層面印證了這種邏輯的變化,。

一是對新人群和新需求的精準(zhǔn)洞察。Z時代,、95后,、后浪，這些擁有越來越多話語權(quán),、購買精力旺盛的年輕一代們,，正呈現(xiàn)與原來消費(fèi)人群完全不同的需求：一方面他們有更多元的消費(fèi)主張,，偏好也更為明顯；另一方面他們有更強(qiáng)的文化自信,，愿意給懂他們,、又符合他們購買力的新品牌機(jī)會，并且依托品牌來尋求精神,、社交,、審美、興趣等多方面的表達(dá)和共鳴,。

新消費(fèi)品牌,，如今能夠?qū)崿F(xiàn)與新人群的無縫對接，體現(xiàn)在渠道和營銷上是“中心化媒體”消亡后對流量的敏感,。如完美日記通過DTC,、KOC種草、私域流量等模式進(jìn)行線上數(shù)字化營銷,，并踩中小紅書,、抖音等平臺的渠道流量紅利，創(chuàng)新線上獲客裂變模型,。對家電產(chǎn)業(yè)來說,，經(jīng)歷過大賣場時代、連鎖巨頭時代,、電商巨頭時代,，如何在智能家居時代落地，需要更多場景渠道尤為重要,。這也是當(dāng)前家電零售渠道碎片化的外部原因,。

二是依托技術(shù)和品類開拓，輸出新價值,。新品類并非絕對意義上“從無到有”的新物種,，也可以是細(xì)節(jié)改變和品類的升級，從而完成品牌定位,?？Х绕放啤叭D半”能殺出重圍，最直觀的就是在一眾扁平的塑料包裝中,，用小杯子的立體包裝打開新喝法和新場景,，通過場景、文化的跨界融合,，適配了更多創(chuàng)意內(nèi)容,，賦予品牌“有趣+好看”的內(nèi)涵以打動用戶。

在新茶飲行業(yè),，喜茶最初通過奶蓋茶的研發(fā),，撬動新茶飲行業(yè)的商機(jī),；小仙燉則憑借鮮燉燕窩的創(chuàng)新，在傳統(tǒng)干燕窩和即食燕窩之間的無人地帶踏出了新路,；元?dú)馍謩t率先搶占了無糖氣泡水領(lǐng)域……這些,，都與家電產(chǎn)業(yè)近年來一直在討論的“新賽道”問題，高度相似,。如冰箱的微微凍保鮮,、空調(diào)的無風(fēng)與新風(fēng)功能、洗衣機(jī)升級的“洗,、干,、護(hù)一體化”、清潔電器的洗地,、拖地功能等一體,，以及廚房的油煙機(jī)、灶蒸烤一體等,，在細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分人群中,，找到需求新指向，對家電企業(yè)來說就成功了一半,。

三是顛覆“靜態(tài)輸出”,，打通“雙向交互通道”的新模式?！半p向交互通道”就是C2M,，是按需定制。數(shù)字化時代的到來,，讓這一模式真正具有了落地的商業(yè)基礎(chǔ),，從而將之前單項從企業(yè)到用戶的閉環(huán)，顛覆為通過用戶端數(shù)據(jù)迭代快速反饋給生產(chǎn)和營銷端,，形成決策閉環(huán)的“動態(tài)”的商業(yè)模式,。過去是“工廠造什么商家賣什么用戶買什么”，現(xiàn)在則是“用戶要什么,，商家進(jìn)什么貨,，企業(yè)生產(chǎn)什么”。

元?dú)馍值膭?chuàng)業(yè)邏輯中,，曾被媒體鼓吹的“像做APP一樣做產(chǎn)品”就是如此：先推出一系列產(chǎn)品,，不同品類、或者同品類的不同口味,，然后拿到區(qū)域市場上進(jìn)行A/B測試,，哪個產(chǎn)品、哪個口味能夠脫穎而出,，未來就力推哪款,。小仙燉省去中間商環(huán)節(jié)，“當(dāng)天下單,，工廠鮮燉,，按周冷鮮配送”也是異曲同工，本質(zhì)上就是打通企業(yè)與用戶直接溝通,，便捷溝通的渠道,。

與之相比，這些新消費(fèi)品牌沒有自己的終端和賣場,，自己掌握的用戶數(shù)據(jù)相對有限,，如今都能嘗到這一模式的甜頭。對于“運(yùn)作多年,、早已布局終端,，手中有一部分用戶資源”的家電品牌來說，其實有更多可以實踐這一模式的條件,。當(dāng)然,，海爾智家三翼鳥的一站式定制，以及京品家電C2M模式,，都是業(yè)內(nèi)探索的先鋒隊,。

放在更長遠(yuǎn)的消費(fèi)時間線中看，不同的時代都會涌現(xiàn)新消費(fèi)品牌：2003年前后的韓都衣舍,、茵曼為代表的“淘品牌”,，2010年左右凡客、小米為代表的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,，2013年雕爺牛腩,、黃太吉為代表的“年輕人品牌”。如今供給側(cè)改革和用戶美好生活爆發(fā)下,，新消費(fèi)品牌正在迎來最好的時代,。家電圈也相信，接下來的家電市場上,，也會出現(xiàn)一些新消費(fèi)品牌,。

長江后浪推前浪。新消費(fèi)品牌真正蛻變?yōu)榫揞^,，還需經(jīng)過產(chǎn)品力,、科技力、品牌力的持續(xù)錘煉,，但他們崛起中帶有的時代基因,，以及獨(dú)特的密碼，顯然是值得傳統(tǒng)品牌包括家電品牌的借鑒和參考,。

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