不知道最近大家乘坐電梯有沒有留意到一則廣告,？這則廣告來自云米,，突出“科技 好時(shí)髦”這一概念。廣告展示了一款可聽歌,、追劇,、買菜,、刷短視頻的AI大屏冰箱,，這是云米最新推出的一款新品，不過,，云米不是一家只生產(chǎn)冰箱的廠商,，而是擁有60+品類的家電企業(yè)。

此前我曾參觀云米公司對(duì)其進(jìn)行相對(duì)深入的了解,，其實(shí)云米不是一家傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè),，而是一家主打全屋智能家電的家庭物聯(lián)網(wǎng)公司,，它的產(chǎn)品定位,、銷售模式,、發(fā)展戰(zhàn)略和品牌理念都跟傳統(tǒng)家電企業(yè)有很大的不同,，被業(yè)界視作是家電行業(yè)的新物種,。

近年來云米這樣的新銳品牌崛起不是個(gè)案,，元?dú)馍?、花西子,、良品鋪?zhàn)印bras,、喜茶……這些新銳品牌均是在看似紅海的傳統(tǒng)市場脫穎而出,，短時(shí)間內(nèi)取得矚目成績，實(shí)現(xiàn)對(duì)老品牌甚至百年品牌的超越,。雖然身處不同行業(yè),，但細(xì)究它們的崛起路徑卻能發(fā)現(xiàn)一些“公約數(shù)”，云米的成功之道也反映出新物種品牌的崛起之道,。

首先,，用新產(chǎn)品抓住新消費(fèi)人群。

元?dú)馍?、花西子,、喜茶、云米們都做?duì)了一件事：抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢,，重建消費(fèi)者在特定領(lǐng)域的認(rèn)知,，開創(chuàng)新賽道并快速封殺品類。

正如我此前所言：圍繞消費(fèi)場景的深耕細(xì)作,，抓住“新消費(fèi)”紅利,，是中國市場的新紅利?！靶孪M(fèi)”是一個(gè)復(fù)雜的概念,，消費(fèi)升級(jí)、下沉市場,、消費(fèi)分級(jí),、國貨國潮、老品牌煥新,、Z世代年輕人和精神消費(fèi)等等均是其組成部分,，這些趨勢不會(huì)因?yàn)橐咔槌霈F(xiàn)而改變，一些消費(fèi)趨勢在后疫情時(shí)代會(huì)愈演愈烈,，比如消費(fèi)升級(jí)中的“更健康”就是一個(gè)可以預(yù)見的增長點(diǎn),。

大量的新消費(fèi)趨勢，意味著新品牌有大量的機(jī)會(huì),。

后疫情時(shí)代人們的生活方式,、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生劇變,。新生代與新中產(chǎn)進(jìn)一步崛起,，消費(fèi)升級(jí)加速。抓住新生代或者新中產(chǎn),，抓住其差異化需求做出好產(chǎn)品,，有了“1”后,，再通過飽和式營銷重建認(rèn)知、創(chuàng)造賽道,、鎖定品類快速加“0”,，成為品牌崛起的標(biāo)準(zhǔn)路徑。

成立于2014年的云米主打全屋智能家電,。雖然已有傳統(tǒng)家電巨頭推出成套系家電產(chǎn)品,，雖然智能家居概念已廣為人知，但云米的產(chǎn)品理念卻有足夠的差異性：“軟件定義的全屋智能”,?；谶@一定位，云米瞄準(zhǔn)智能家居不同場景下的用戶痛點(diǎn),，基于AI,、5G、IoT等技術(shù)重新定義每款產(chǎn)品,，再通過一套完整的全屋產(chǎn)品組合,，給用戶提供全套智能家居解決方案。

一方面云米會(huì)通過AI等技術(shù)去“改造”常見的家電品類,，不只是像前些年的智能家電側(cè)重解決“交互”的痛點(diǎn),，而是在功能上提升體驗(yàn)，圍繞Helpful讓產(chǎn)品有用,、好用,，比如EyeBot2云米AI油煙機(jī)全面升級(jí)“圖像識(shí)別，風(fēng)隨煙動(dòng)”AI智目吸智能排煙方案讓排煙更有效,，同時(shí)搭載燃?xì)庑孤稒z測等附加功能,。

另一方面云米一直在“ONE”思維下對(duì)家進(jìn)行通盤全局考量，當(dāng)一個(gè)個(gè)智能家電串聯(lián)到一起就是一個(gè)完整產(chǎn)品組合,，最終做到讓家整體智能化,，這就是“全屋智能”的內(nèi)涵，云米給每個(gè)家構(gòu)建了一張基于環(huán)境,、設(shè)備與用戶數(shù)據(jù)的HomeMap,，再結(jié)合對(duì)用戶需求的感知與推理,，真正做到給用戶提供主動(dòng)智能服務(wù),。

云米60+產(chǎn)品中，典型的AI家電有AI空調(diào),、AI冰箱,、AI馬桶、AI凈水器等,。因?yàn)橛腥葜悄芾砟?，所以它走的不是單品售賣模式,，而是提供結(jié)合智能家電,、智能家居和軟件服務(wù)的“一站式全屋智能”解決方案,，將家變成一個(gè)智能空間，這直接抓住了年輕人與新中產(chǎn)對(duì)家電的新需求：不再只關(guān)注功能性，而是關(guān)注智能、服務(wù)與顏值等非功能性需求。正是這一差異化的產(chǎn)品定位,，讓云米在已是紅海的家電市場脫穎而出,，硬生生從傳統(tǒng)家電企業(yè)主導(dǎo)的各細(xì)分市場撕下一道道口子。

只有完整的智能家電產(chǎn)品組合才能有真正的互聯(lián)互通,、協(xié)同調(diào)用與主動(dòng)服務(wù)能力,，傳統(tǒng)家電企業(yè)針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品智能化做得再好,，都難以實(shí)現(xiàn)一體化全屋智能,。數(shù)據(jù)顯示，購買云米家電的產(chǎn)品大部分是“成套”買,，而不是“按件”買,，這表明其“一站式全屋智能”模式已被驗(yàn)證。

其次,，用新渠道搶占新消費(fèi)場景,。

好產(chǎn)品要流向用戶手里,，離不開渠道,。2016年到現(xiàn)在,，“新零售”概念興起,，線上線下零售渠道加速融合,，對(duì)不同行業(yè)的消費(fèi)品牌都形成了深入影響。完成新零售轉(zhuǎn)型的品牌風(fēng)生水起，未完成的則被邊緣化甚至被淘汰出局,。

就家電行業(yè)來說,，傳統(tǒng)品牌高度依賴蘇寧/國美等線下渠道和京東/阿里等線上渠道。作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，在小米資源加持下云米做線上渠道自然是游刃有余。這兩年受到電商平臺(tái)擠壓與疫情的雙重影響,，線下渠道日子難過,。在這樣的背景下，云米加速收割線下渠道,，已在全國鋪設(shè)超過2000家線下場景體驗(yàn)式門店,，形成了完整的線上+線下聯(lián)動(dòng)的新零售渠道布局。

傳統(tǒng)家電單個(gè)賣,、智能家電成套賣,，原因主要在于三點(diǎn)：1、成套購買家電,，更簡單,、經(jīng)濟(jì)和省心，這在用戶買房/換房/裝修時(shí)很有競爭力,；2,、年輕人消費(fèi)重視功能、性價(jià)比,、品質(zhì),，也重視審美，全套產(chǎn)品會(huì)有統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言,，可與家庭裝修風(fēng)格更好地融合,，給用戶更好的視覺體驗(yàn)。3,、成套智能家電可提供真正的智能體驗(yàn),，在系統(tǒng)層面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一交互,、互聯(lián)互通、信息流轉(zhuǎn),。

因?yàn)橛兄商踪u而不是按件賣的需求,，傳統(tǒng)家電渠道無法滿足云米的需求，云米重新構(gòu)建了一套獨(dú)特的渠道體系,，線下場景體驗(yàn)式門店更重視展示全屋智能家電的整體體驗(yàn),，吸引消費(fèi)者下單,，云米線上消費(fèi)者同樣可以到線下體驗(yàn)后下單,，線上線下融合得較好。

相對(duì)于單品模式的家電渠道而言,，全套智能家電客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于手機(jī)或傳統(tǒng)家電,，復(fù)購率高，因此給渠道留下較大利潤空間,，云米受到加盟商們的歡迎,，線下渠道擴(kuò)張很快。

不依賴傳統(tǒng)渠道,，構(gòu)建符合產(chǎn)品特性與用戶需求的新渠道體系,，是新品牌崛起的必經(jīng)之路。

最后,，用品牌占據(jù)消費(fèi)者心智,。

此前云米給人的印象是“家電新物種”，與智能,、科技等標(biāo)簽緊密關(guān)聯(lián),。2021年，云米確立新的品牌定位“科技潮牌”,，在原有的“科技”標(biāo)簽外強(qiáng)化“潮流”屬性,，以抓住新一代主流消費(fèi)群體。

消費(fèi)者對(duì)家電的需求已不再只有“功能”,，而是對(duì)非功能性需求如顏值,、智能、服務(wù),、環(huán)保等提出更高要求,，基于這一洞察，在品牌層面云米強(qiáng)調(diào)科技屬性同時(shí)也強(qiáng)化“潮牌”屬性,。

實(shí)際上,，今天脫穎而出的家電新銳品牌，如戴森,、云鯨和SKG等,，均已具有“潮流”特性：在科技含量,、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等傳統(tǒng)競爭力外,，重視顏值等潮流屬性,。如果我們?cè)賹⒁曇胺糯螅诟餍懈鳂I(yè)如奶茶,、烹飪,、小面、鹵制品,、汽車等行業(yè),，都能看到“潮”對(duì)品牌的重要性在與日俱增。特斯拉,、喜茶們有著截然不同的品牌體系,，共同點(diǎn)是都很“潮”，而往年“潮”則是服裝,、美妝,、箱包等時(shí)尚行業(yè)的專屬標(biāo)簽。

品牌如何變潮,？產(chǎn)品層面強(qiáng)化設(shè)計(jì)感,、流行色等潮流設(shè)計(jì)；營銷層面則要重視國潮營銷,、IP聯(lián)名,、內(nèi)容種草、廣告轟炸等,，強(qiáng)化潮流標(biāo)簽,。作為互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，云米在互聯(lián)網(wǎng)營銷上可圈可點(diǎn),，比如其在線上借助“雙微一抖”等社交媒體平臺(tái),，邀請(qǐng)生活類KOL對(duì)其產(chǎn)品體驗(yàn)分享，通過多觸點(diǎn)曝光精準(zhǔn)種草,，此外云米也在積極探索小紅書,、微信視頻號(hào)等新興種草平臺(tái)，線下則刷屏電梯媒體等渠道,，提升品牌在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢認(rèn)知,。

在拜訪云米之前，我曾拜訪過另一家風(fēng)生水起的小家電企業(yè)：摩飛,。這家公司位于“小家電之都”順德,，可以算是一家工廠店，做消費(fèi)者業(yè)務(wù)后,，憑借一款網(wǎng)紅便攜榨汁杯,，快速躋身頭部小家電行列,，從九陽、美的等巨頭口中“虎口奪食”,。雖然摩飛更重視互聯(lián)網(wǎng)渠道,，但其整個(gè)營銷思路跟云米、戴森,、云鯨,、SKG們都有共同點(diǎn)，就是采取全新的話語,、姿態(tài)和媒介,，與年輕人們溝通，強(qiáng)化科技外的“潮流時(shí)尚”屬性,，做科技潮品而不是冷冰冰的黑科技,。

未來像云米,、摩飛這樣的“潮流”家電品牌會(huì)越來越多,，各行各業(yè)都會(huì)涌現(xiàn)這樣的新銳潮品品牌。云米的崛起還有許多我們看不到的點(diǎn),，但這至少給我們一個(gè)啟發(fā)：對(duì)各行各業(yè)的新品牌來說,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局和品牌突圍,，抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢,，超越百年品牌將不是天方夜譚。

 來自贏商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)則顯示,，2021年上半年197個(gè)消費(fèi)品牌共獲得215起融資,，其調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年上半年眾多獲得融資的消費(fèi)類品牌中,，新興品牌占比超過60%,。“新興品牌為了避開巨頭鋒芒而進(jìn)行差異化競爭,，紛紛開辟細(xì)分賽道,，找到消費(fèi)者尚未被滿足的需求，挖掘新機(jī)會(huì),?！?/span>

所有生意都值得被重做一遍。新消費(fèi)大潮下,，更多云米正在涌現(xiàn),。

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