三里屯的美妝集合店話梅,、SKP的泡泡瑪特,、排號(hào)排到5000多的長沙文和友，對寵物友好的蔦屋,，這些火爆的消費(fèi)場景背后,，有著哪些共同規(guī)律？

在2020觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)智能決策峰會(huì)上,，紅杉資本中國投資合伙人蘇凱分享了他對消費(fèi)熱點(diǎn)的觀察分析,，他把百貨商店的時(shí)代總結(jié)為,，位置即入口，它意味著零售企業(yè)只要拿到了好的地段,，生意就已經(jīng)成功了一半,；隨著天貓、京東,、拼多多等超級電商平臺(tái)的崛起,，流量成為新入口，手握流量的平臺(tái)掌握了最高話語權(quán),；如今,，隨著一個(gè)個(gè)線下網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的出現(xiàn)，一個(gè)新消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)與好位置不再相關(guān),，“占領(lǐng)品類心智”成為了在新一輪競爭中突圍的關(guān)鍵,。

蘇凱在演講中提到，“是否允許寵物進(jìn)入商場”是一個(gè)困擾百貨公司許久的問題,，但這個(gè)問題卻被新一代的零售品牌“蔦屋書店”巧妙解決了,，他們在書店門口放了一個(gè)大石頭用于栓狗，還把鏈子做得很精美,，化解了愛寵人士在購物時(shí)遇到的窘境,，體現(xiàn)出對消費(fèi)者的關(guān)懷，帶來了一種差異化的極致體驗(yàn),，也讓“蔦屋書店”成為一種有質(zhì)感的“精神IP”,。

通過極致體驗(yàn)，打造精神IP,，占領(lǐng)某一品類的消費(fèi)者心智,，做到這一點(diǎn)的品牌，相當(dāng)于把握住了最佳入口,。在這方面,，蘇凱認(rèn)為星巴克深諳這一道理，他們會(huì)把臻選店開在離消費(fèi)者較遠(yuǎn)的地方,，打造“精神堡壘”,，同時(shí)，還推出辦公場景和家用場景的小型咖啡機(jī),，實(shí)現(xiàn)心智的全場景占領(lǐng),。

打造“精神堡壘”的星巴克臻選店

以下為蘇凱在觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)智能決策峰會(huì)上的演講,，經(jīng)鈦媒體編輯：

首先是現(xiàn)象觀察,。首先是北京三里屯的話梅，一個(gè)彩妝集合店，門店400多平方,，然后是泡泡瑪特,，一家年輕的本土創(chuàng)業(yè)企業(yè)，賣手辦和潮玩左下角是臨期商品銷售,。在疫情以后,，話梅和泡泡瑪特，以及原來不被大家關(guān)注和重視的臨期食品,，還可以異軍突起,，有這么大的客流和市場反應(yīng)，為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象,？

長沙的超級文和友改造之后有3萬多平米,，小餐飲的營收可以做幾個(gè)億，這是不可想象的,。

蔦屋進(jìn)入中國之后第一家店開在了杭州,，和之前的蔦屋相比有迭代，它的書墻就更高,，目測絕對是不止是12米,，做了非常多新的技術(shù)和工藝的處理，里面的裝修還有割掉以及體驗(yàn)感進(jìn)一步的提升,，剛開業(yè)就產(chǎn)生非常好的氛圍,。

話梅、泡泡瑪特,、臨期食品,、超級文和友、蔦屋書店,，感覺好像是風(fēng)馬牛不相及的事情,，但都產(chǎn)生一個(gè)非常轟動(dòng)和爆滿的氛圍的結(jié)果，在渴求客流的時(shí)候,，他們都做到了,，背后的原因是什么?

我的思考是，占據(jù)領(lǐng)域心智,，心智即入口,。

之前的入口是以流量驅(qū)動(dòng)的，在線下為王的時(shí)代里面,，百貨公司占據(jù)整個(gè)城市最好的位置,，那個(gè)時(shí)候講什么叫零售，位置即入口,，只要占據(jù)一個(gè)位置，只要在市中心只要在地鐵上蓋,，就獲取流量的地方,，所以零售的命脈掌控在位置的競爭,。

當(dāng)線上的超級平臺(tái)興起以后，天貓,、京東,、拼多多流量即入口，超級平臺(tái)產(chǎn)生了更多的選擇,，聚集了海量的流量,，叫流量海洋。抖音,、快手,、B站，年輕人聚集的三大流量地,，在轉(zhuǎn)化率不變的情況下,，流量是海量的，

今年我們感受到消費(fèi)市場非常明顯的趨勢,，心智即入口,，也可能不是最好的為位置不是最好的流量，但是它是最高心智,，最高心智不代表最高消費(fèi),。

當(dāng)話梅用425平方米的面積，用了用心的空間設(shè)計(jì)和各種細(xì)節(jié)的考慮,、美輪美奐的裝修,，里面很好的購物體驗(yàn)。甚至還有可以帶狗狗進(jìn)店,，里面還有狗狗的暫存,，以及狗狗喝水的碗，而購物中心的這個(gè)狗狗能不能進(jìn)一直是很尷尬的問題,。當(dāng)把服務(wù)做到極致的時(shí)候,，客人自然就來，蔦屋外面有一個(gè)大石頭,，那是栓狗鏈子的這個(gè)石頭,。所以這是極致體驗(yàn)。

泡泡瑪特賣59塊,、69塊的小娃娃,，做很棒的空間和設(shè)計(jì)、粉絲運(yùn)營,，把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到極致,，不管是供應(yīng)鏈還是零售環(huán)節(jié)還是線上，產(chǎn)生的非常強(qiáng)大的品類需求。讓大家覺得盲盒即泡泡瑪特,，潮玩即泡泡瑪特,，二次元即泡泡瑪特，所以泡泡瑪特已經(jīng)成為潮玩盲盒二次元的心智高點(diǎn),，在大家都還在質(zhì)疑潮玩盲盒二次元市場空間有多大的時(shí)候,，堅(jiān)定做這個(gè)事情，占據(jù)品類高地形成心智,，所以今天它是中國下一代的明星企業(yè),，號(hào)稱中國的迪士尼明星企業(yè)，在今年實(shí)現(xiàn)IPO上市,。

話梅,、蔦屋書店通過自己的內(nèi)容安排，實(shí)現(xiàn)了品類心智,，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)域心智,，成為一代文藝青年心中圣地，賣的一個(gè)全白的筆記本也可以脫銷,，原因不是本子有多好,，是占據(jù)了品類的心智，是一種精神的IP,。

文和友,，一個(gè)市井文化并不精致唯美的形象，但把長沙市民民俗文化做到了極致,，所以也能產(chǎn)生一種足夠的高度和心智占領(lǐng),。下一步文和友在店里慢慢的會(huì)推出文和友牌臭豆腐、小龍蝦,、辣椒醬,，慢慢成為一個(gè)心智占領(lǐng)成為一個(gè)IP化，會(huì)點(diǎn)亮很多的商品,，像李子柒一樣,，品牌的人設(shè)心智產(chǎn)生了情感連接，非常容易去賦能一些品類,，這是它的價(jià)值,。

最后我講臨期食品折扣店，這個(gè)業(yè)務(wù)的精髓不在于賣臨期食品保質(zhì)期長短問題,，最大價(jià)值在于創(chuàng)造了一個(gè)極低價(jià)格合理理由,。折扣不是便宜，是意味著好東西可以用更低的價(jià)格買來,，這時(shí)候產(chǎn)生了折扣和實(shí)惠心智占領(lǐng),。久而久之,，積累以后，有很多的發(fā)展空間產(chǎn)生,，就變成了一個(gè)超高性價(jià)比,，超高折扣，超低價(jià)的心智占領(lǐng),。

在便利店和商超這么發(fā)達(dá)的今天，如果新的創(chuàng)業(yè)者中規(guī)中矩按部就班做一樣的事情是不可能出頭的,，只有用一些非常規(guī)的手段,，彎道超車，才能夠后來者居上,，才能趕上大10倍100倍的前輩們,。

我們要對質(zhì)感非常好、有機(jī)會(huì)成為品類高度,，品類高點(diǎn)的業(yè)態(tài)要格外關(guān)注,，它很有可能占據(jù)品類心智，成為新一代的入口,，甚至成為小池塘里的大魚,。有些品類市場總額沒有這么大，但集中度非常高的時(shí)候,，它會(huì)誕生出非常偉大的公司,。

誼品生鮮、興盛優(yōu)選,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻老婆店,、鍋圈食匯，布局社區(qū)旁邊,，面積400到800平方,，小型化、碎片化,、精益化,，最貼近顧客，最小耗氧量,。而大賣場受到的壓力是非常大的,，首先是面積，其次是需要較大客群,，客流容易被5公里內(nèi)的小店和3公里內(nèi)有便利店截胡,。

因?yàn)樾《x客戶最近距離,，同樣意味著客流和客戶數(shù)量會(huì)變少,，于是就必須要有最低的耗氧量,，這個(gè)店每天做的生意最少金額都能存活的時(shí)候，就可以最近的貼近消費(fèi)者無孔不入去開店,。

鮮豐水果創(chuàng)始人曾說永遠(yuǎn)在研究,，當(dāng)市場環(huán)境不斷的變化，永遠(yuǎn)是能夠活下來的老鼠,，不是被凍死的恐龍,。

一個(gè)非常有意思的戰(zhàn)略思想是不斷的降低自己的耗氧量降低對環(huán)境的要求和需求，不斷貼近消費(fèi)者,，就能成為對消費(fèi)者最貼近的東西,。

現(xiàn)在購物中心最新出來一批業(yè)態(tài)，滑雪的,、沖浪,、的攀巖的，把原來高山大海戶內(nèi)化小型化娛樂化,，在家隔壁就有可以解饞過干癮,，一定會(huì)帶來轉(zhuǎn)化，久而久之會(huì)形成品類心智和體驗(yàn),，可能以后滑雪相關(guān)的東西都通過它來賣,，靠極致體驗(yàn)占據(jù)品類心智，用更小的規(guī)模和更低的耗氧量離客戶更近,，獲取消費(fèi)者的體驗(yàn),。

最后一個(gè)我們看到優(yōu)衣庫的聯(lián)名飾件，LV的聯(lián)名,，月餅,，完美日記的眼影盤，很多在談跨界聯(lián)名合作,，為什么做這個(gè)事情,？市場部門要做的聯(lián)名，新的玩法,，本質(zhì)是做流量聚合降低獲客成本,，優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)模型UE，雙方客戶的互換,，比如日本的星巴克的共享辦公,，單一咖啡的流量已經(jīng)不足以讓它有增長，疊加體驗(yàn)疊加場景,，聚合流量,，產(chǎn)生原來的這種大客流的規(guī)模。

以上案例可以看到透過占據(jù)品類心智形成新一代入口,，透過更小的耗氧量,，站在離客戶最近的地方,，透過跨界的聯(lián)名，產(chǎn)生流量的聚合,。

（鈦媒體APP編輯赫婧整理）