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新消費(fèi)的興起，制造了一個假象,，再小再年輕的品牌只要搭上“種草+直播+短視頻”的順風(fēng)車,，都可以挑戰(zhàn)大牌。但純粹的流量邏輯是脆弱的,，企業(yè)無法建立起一個穩(wěn)固的品牌資產(chǎn),。在長期的競爭格局中，心智決定了市場,，品牌的心智地位決定市場地位,，心智份額正向相關(guān)于市場份額。 
過往作為“新渠道紅利”的直播帶貨,，也逐漸變成大品牌勢能的集中變現(xiàn)領(lǐng)域,。很多普通規(guī)模或區(qū)域性品牌慢慢會發(fā)現(xiàn),，流量越來越貴,、同質(zhì)化明顯和創(chuàng)新性不足。?營銷薄弱：無法對消費(fèi)者進(jìn)行有效滲透,，迷失在離散和原始的用戶數(shù)據(jù)之中,；?產(chǎn)品同質(zhì)：新消費(fèi)的崛起在于開創(chuàng)了新品類，但面對競爭對手的進(jìn)入和模仿,，若無法差異化就會陷入價格戰(zhàn),；?增長瓶頸：沒有記憶點(diǎn)，品牌無法獲得可持續(xù)的增長能力,。慶幸的是,，很多品牌正在向大眾化品牌躍遷，擺脫小品牌的窘境。例如避開“黑科技”和“小家電”的弱勢定位,，從“時尚”這類的大概念切入行業(yè)賽道,，占據(jù)該品類的用戶心智。同時,，只有在獨(dú)特賣點(diǎn)和價值觀上形成記憶點(diǎn),，用戶會主動檢索品牌或品牌占據(jù)了關(guān)鍵詞，才能有更高效的長尾轉(zhuǎn)化,。持續(xù)的增長需要回歸對品牌成長邏輯的尊重,。
用戶心智，才是品牌營銷的終極爭奪點(diǎn),，它包含了選定目標(biāo),、陣地推進(jìn)和鞏固成果等層面。選定目標(biāo)（內(nèi)核）：確定戰(zhàn)略定位,；在媒介環(huán)境和用戶需求不斷變化的當(dāng)下,，定位就是在動態(tài)的環(huán)境中，找到并打開用戶心智的鑰匙,。它需要找到“痛點(diǎn)”,，明確用戶的隱形需求，即基于用戶未被滿足的需求,，找到品類的機(jī)會；其次,，要契合行業(yè)趨勢,，確保定位的那條賽道有足夠的體量和成長空間；最后,，它要與競爭對手形成有效區(qū)隔,，避免后續(xù)陷入到同質(zhì)化競爭中。陣地推進(jìn)（入口）：打開心智入口的能力,；如果把有效的定位比作一顆釘子,，要將其植入記憶當(dāng)中，就需要一把錘子,，持續(xù)地,、重復(fù)地、高飽和地捶打,，即占據(jù)用戶生活和消費(fèi)路徑的主要入口,，完成心智的植入，建立起品牌與所在品類的關(guān)聯(lián)記憶,。品牌一旦建立起與所在品類的關(guān)聯(lián)度,，用戶心智就會長久的存在下去。它不是流量邏輯，競品也無法通過更高的流量成本取代品牌在用戶心智的位置,。鞏固成果（傳播）：內(nèi)容正變得越來越重要,，好的內(nèi)容能驅(qū)動流量價值的更大化。新營銷模式通過內(nèi)容強(qiáng)化話題引領(lǐng)或者通過情感連接實(shí)現(xiàn)與用戶的互動交流,，如此才能鞏固心智,，占據(jù)心智階梯更高位置。比如借助于高勢能平臺占據(jù)高勢能人群的心智,。高勢能人群有很強(qiáng)的圈層屬性,，要達(dá)到圈層的認(rèn)可除了自上而下的圈層領(lǐng)袖影響外，整體心智可能更重要,。而圈層領(lǐng)袖的選擇也一定不是圈層里最頂尖的富有者,，更可能是文化屬性的引領(lǐng)者。
品牌力才是最大紅利,。很多新品牌（既有新消費(fèi)品牌,，也有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型后推出的品牌）都在自己的領(lǐng)域中，成為某個品類的代名詞,，或第一個聯(lián)想到的品牌,，擺脫了“低價競爭”，形成無形的溢價,。這種剛需的,，基于需求痛點(diǎn)的，以心智賦能的差異化,，便是品牌勢能,，也會進(jìn)一步放大渠道勢能。因?yàn)橥瑯右粋€觸達(dá)機(jī)會,，更讓人信任,、認(rèn)可甚至是共情的品牌，轉(zhuǎn)化效果才更高效,。轉(zhuǎn)載文章均為傳播更多行業(yè)訊息,，不代表本公眾號觀點(diǎn)，如有問題請即刻聯(lián)系我們,。 責(zé)任編輯：王 錚
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