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團(tuán)抓住了智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)口,，先團(tuán)購(gòu)后酒旅,，最后抓住了外賣(mài)，形成了擁有多場(chǎng)景流量入口的超級(jí)賬戶(hù),。這個(gè)市場(chǎng)地位也是歷史形成的,，可能也是無(wú)法再?gòu)?fù)制的。 戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑：多場(chǎng)景流量入口,，形成超級(jí)賬戶(hù) 美團(tuán)抓住了智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)口,，先團(tuán)購(gòu)，后酒旅,，最后抓住了外賣(mài),，形成了擁有多場(chǎng)景流量入口的超級(jí)賬戶(hù)。 資本市場(chǎng)認(rèn)知：市值突破的關(guān)鍵 美團(tuán)之所以能突破5000億港幣市值,，最主要的驅(qū)動(dòng)因素是2019Q2財(cái)報(bào)超出了資本市場(chǎng)預(yù)期,，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。 美團(tuán)在三大商業(yè)認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)（產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),、心智戰(zhàn)場(chǎng),、金融戰(zhàn)場(chǎng)）上,，形成了多梯次、多維度的綜合經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),。 全文約2500字,，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間4鐘 2019年10月8日，美團(tuán)市值首次突破5000億港幣,，成為僅次于阿里,、騰訊的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。美團(tuán)是如何成長(zhǎng)的,？我們從戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑,、資本市場(chǎng)認(rèn)知、用戶(hù)心智搶占三大角度進(jìn)行深度解讀,。戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑 多場(chǎng)景流量入口,，形成超級(jí)賬戶(hù) 縱觀全球本地生活服務(wù)，大約可以分為7個(gè)層次的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑：信息服務(wù),、信息交易,、一鍵服務(wù)、消費(fèi)口碑庫(kù),、生活圈服務(wù)產(chǎn)品化,、1小時(shí)生活圈、多場(chǎng)景流量入口,。
這7種路徑不是嚴(yán)格的時(shí)間線關(guān)系,，但是，在用戶(hù)心智中,，有遞進(jìn)和迭代關(guān)系,。1、全球本地生活服務(wù)7個(gè)層次的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑全球本地生活服務(wù)的鼻祖差不多應(yīng)該算是美國(guó)Craigslist,。如果你登錄到它的中文頁(yè)面,，一定會(huì)大吃一驚。頁(yè)面太簡(jiǎn)陋,，完全就是一個(gè)黃頁(yè)分類(lèi)信息服務(wù)商,。但不能因此小看它，Craigslist網(wǎng)站在Alexa世界排名高達(dá)128位。58同城是中國(guó)版Craigslist，主打“中國(guó)本地生活信息第一入口”,，在商業(yè)化道路上比前者更靈活，在信息質(zhì)量把控上比前者要脆弱,。作為中國(guó)第一代本地生活服務(wù)商，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)上也遇到了瓶頸,。Uber最早是本地出行服務(wù)商,，現(xiàn)在也是美國(guó)領(lǐng)先的本地送餐服務(wù)商。它在本地出行上最大的貢獻(xiàn)是把非常復(fù)雜的匹配,、篩選,、溝通等交易過(guò)程，優(yōu)化成了一鍵服務(wù),，算法匹配,。Uber之后，中國(guó)本地生活服務(wù)就異軍突起,，呈現(xiàn)出追趕和反超美國(guó)的態(tài)勢(shì),。大眾點(diǎn)評(píng)，是中國(guó)最大的餐飲消費(fèi)口碑庫(kù),，牢牢地占據(jù)了用戶(hù)心智,，在到店消費(fèi)上有巨大的流量紅利和心智份額。餓了么,，在本地O2O服務(wù)中,，不僅把線上線下流量打通，還把送餐服務(wù)上下游都打通,，使得本來(lái)只是餐飲配套附屬服務(wù)的外賣(mài),，在用戶(hù)心智中升級(jí)為一項(xiàng)獨(dú)立的“服務(wù)型產(chǎn)品”，并且形成了獨(dú)立的用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。在餓了么高速發(fā)展的同時(shí),，大量偽需求的到家業(yè)務(wù)為主的O2O項(xiàng)目也大面積陣亡。閃送,，本來(lái)只是同城物流中一個(gè)非常細(xì)分的小市場(chǎng),。由于外賣(mài)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，閃送在用戶(hù)心智中,，針對(duì)產(chǎn)品功能消費(fèi)之外的本地服務(wù)需求,，把用戶(hù)支付意愿和支付能力都給大大激發(fā)出來(lái)了。2,、美團(tuán)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑美團(tuán)抓住了智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)口,，先團(tuán)購(gòu)，后酒旅,，最后抓住了外賣(mài),，形成了擁有多場(chǎng)景流量入口的超級(jí)賬戶(hù)。綜上所述,，我們看到了美團(tuán)在本地生活服務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑,，這個(gè)市場(chǎng)地位也是歷史形成的，可能也是無(wú)法再?gòu)?fù)制的,。同時(shí),，我們也看到,，未來(lái)本地生活服務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)沿著生活圈服務(wù)產(chǎn)品化進(jìn)入到更多垂直領(lǐng)域,，還會(huì)誕生一批生活圈小巨頭,。資本市場(chǎng)認(rèn)知 市值突破的關(guān)鍵 美團(tuán)之所以能突破5000億港幣市值，最主要的驅(qū)動(dòng)因素是2019Q2財(cái)報(bào)超出了資本市場(chǎng)預(yù)期,，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利,。我們也看到幾個(gè)令人眼前一亮的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：- 到店 酒旅業(yè)務(wù)：2019年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52億元，比去年同期增長(zhǎng)43%,，毛利率高達(dá)89%,。
- 創(chuàng)新業(yè)務(wù)（包括共享單車(chē)、網(wǎng)約車(chē),、買(mǎi)菜等）：2019年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46億元,，同比增長(zhǎng)85%，毛利率為9.1%,，首次實(shí)現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正,。
- 外賣(mài)業(yè)務(wù)：2019年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收128億元，同比增長(zhǎng)44%,，毛利率22%,。更為重要的是，首次實(shí)現(xiàn)季度經(jīng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正,。
于是,，在資本市場(chǎng)認(rèn)知中，美團(tuán)首次展示了一個(gè)相對(duì)成熟的盈利模式：
同城出行是整個(gè)美團(tuán)系的周邊流量入口,，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正,。一方面起到節(jié)省廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的效果，另一方面,，也是對(duì)滴滴出行進(jìn)入外賣(mài)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略防御,。美團(tuán)外賣(mài)是整個(gè)美團(tuán)系的核心流量入口，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正,，大大提升了資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)持續(xù)盈利的期望,。到店 酒旅是整個(gè)美團(tuán)系的核心商業(yè)化業(yè)務(wù)。在同城出行,、美團(tuán)外賣(mài)等高頻多場(chǎng)景流量的帶動(dòng)下,，用戶(hù)高端消費(fèi)的支付能力實(shí)現(xiàn)持續(xù)量?jī)r(jià)齊升勢(shì)頭。資本市場(chǎng)對(duì)這一板塊顯然持樂(lè)觀態(tài)度,。今年以來(lái),，正是由于資本市場(chǎng)認(rèn)知處在正面認(rèn)可狀態(tài)，美團(tuán)市值才不斷上行，直至突破5000億港幣,。我們注意到,，美團(tuán)在三大商業(yè)認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)（產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、心智戰(zhàn)場(chǎng),、金融戰(zhàn)場(chǎng)）上,，形成了多梯次、多維度的綜合經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),。
流量是用戶(hù)觸點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)的容器。在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上,，美團(tuán)擁有三個(gè)流量大殺器：美團(tuán)出行（現(xiàn)階段是營(yíng)銷(xiāo)型產(chǎn)品） 大眾點(diǎn)評(píng)（中國(guó)最大的到店流量入口,，除了餐飲，美團(tuán)系的休閑娛樂(lè),、麗人,、親子、結(jié)婚,、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等多個(gè)子品類(lèi)線上流量也是行業(yè)第一） 美團(tuán)外賣(mài)（中國(guó)最大的到家流量入口）
通常有一個(gè)觀點(diǎn),，當(dāng)一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，用戶(hù)心智就會(huì)出現(xiàn)選擇混亂,。然而在心智戰(zhàn)場(chǎng)上,，借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，美團(tuán)把服務(wù)產(chǎn)品化,，把流量場(chǎng)景化,，把認(rèn)知心理學(xué)用活了。當(dāng)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下,，就會(huì)主動(dòng)打開(kāi)美團(tuán)APP時(shí),，美團(tuán)的用戶(hù)心智搶占就完成了。前有美團(tuán)出行的行為誘導(dǎo),，后有大眾點(diǎn)評(píng)的口碑傳播,，中有1小時(shí)生活圈的品類(lèi)定位，美團(tuán)系在廣大用戶(hù)心智中,，硬生生地把一個(gè)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)難以想像的跨多個(gè)品類(lèi)和業(yè)務(wù)的“超級(jí)心理賬戶(hù)”給建立起來(lái)了,。金融，是跨時(shí)空的價(jià)值交換,。在金融戰(zhàn)場(chǎng)上,，美團(tuán)以場(chǎng)景化流量入口為獲客成本，以高端到店 酒旅業(yè)務(wù)為商業(yè)化重點(diǎn),，以同城物流建構(gòu)1小時(shí)生活圈服務(wù)為底層邏輯,，從而實(shí)現(xiàn)了獲客成本與商業(yè)利潤(rùn)之間跨時(shí)空跨業(yè)務(wù)群的價(jià)值交換。我們也注意到,，整個(gè)美團(tuán)系在各個(gè)方向上,，都有強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。比如在出行領(lǐng)域，有滴滴出行,、高德地圖,、哈啰出行等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在外賣(mài)領(lǐng)域,，有阿里系的餓了么,、口碑等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在到店 酒旅領(lǐng)域,，有攜程,、飛豬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；甚至在本地生活領(lǐng)域一旦形成壟斷地位后,，和騰訊系“線上身份證”的同城生活服務(wù)之間也會(huì)形成競(jìng)合關(guān)系,。這次資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)市值的認(rèn)可，主要驅(qū)動(dòng)因素,，還是首次季度性的整體盈利,。而這次盈利的底層邏輯是開(kāi)源節(jié)流，一方面壓縮了美團(tuán)出行的當(dāng)季資本支出,，另一方面提升了美團(tuán)外賣(mài)的當(dāng)季經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),。這兩項(xiàng)開(kāi)源節(jié)流在未來(lái)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)中，能否進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定的常態(tài),，還有待進(jìn)一步觀察,。看待美團(tuán)市值，可能還要“長(zhǎng)期有耐心”,。
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