真正的品牌,，都擁有特定的心智流量

流量一詞，并不是信息時(shí)代才出現(xiàn)的概念,，很早就有水流量,、車流量、人流量的說法,，某地點(diǎn)單位時(shí)間內(nèi)匯聚的物體越多,，則流量越大。

在網(wǎng)絡(luò)世界,，流量突破了時(shí)間和空間的限制,，變得可以無限大。在這里，流量的匯聚表現(xiàn)為人注意力的集中,，誰成功吸引了顧客的注意力,，誰擁有的流量就大。

稀缺的注意力導(dǎo)致了稀缺的流量,。如果沒有流量,，潛在顧客注意不到你，那相對他來說,，你就是不存在的,。

大家想一想，各位最親密的人生伴侶,，直到你認(rèn)識他/她的那一天起,，他/她才在這個(gè)地球上存在，在你認(rèn)識他/她之前,，他/她對于你來說其實(shí)是不存在的,。 現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，打造品牌也是一樣的道理,，精心策劃,、宣傳、投放,，都是為了更高的曝光度,，讓潛在顧客能夠看到、關(guān)注到品牌,。做公關(guān),、投廣告，都是在花錢買流量,。有流量你就存在,，沒流量你就不存在。所以,，流量為王,，有流量者即是王。

人人都想要的流量來自于何處

人人都想擁有流量,，那流量來源于何處,？既然流量就是顧客的注意力，如何才能收割顧客的注意力呢,？ 

1,、流量來源于特定需求 

流量來源于特定的需求，因?yàn)樾枨髸拘讶说淖⒁饬Α?br/>馬斯諾需求層次圖將人類需求劃分為安全的需求,、社交的需求,、尊重的需求,、自我實(shí)現(xiàn)的需求，以及最底層的生理需求,。

需求層次圖呈金字塔型，意思是說生理需求是大部分人必需的?，F(xiàn)實(shí)中大部分人就是追求保障生理需求和安全需求,，這是低層次的需求，只有小部分人才有自我實(shí)現(xiàn)的高級需求,。

如果你不口渴,，眼前擺了幾瓶水，你看到了也是沒看到,，你一口渴,，馬上就看見想要拿起來喝。在沒有孩子之前,，你往往不會關(guān)心早教品牌,，等到孩子一生下來，甚至在懷孕的時(shí)候,，你就特別會關(guān)注哪些早教機(jī)構(gòu)口碑比較好,，孩子去哪學(xué)英語？去哪學(xué)藝術(shù),？更高級的,，你想要出國深造，提升自己,，就會開始查各個(gè)學(xué)校的資料,，找相應(yīng)的中介機(jī)構(gòu)。

特定需求,，是天然存在的巨大流量來源,。

2、流量來源于特定場景 

特定場景是指我們被某種客觀條件限制了“人身自由”的時(shí)候,，身處其中即使沒有需求,，也會被搶奪的注意力資源。 

• 線下場景的流量來源

 比如說乘地鐵,，地鐵里的廣告,，你看不看？比如說在機(jī)場候機(jī),，坐著無所事事,，肯定會去注意身邊的信息。比如在寫字樓里等電梯,，分眾傳媒的屏幕就在離你不到一米的地方播放廣告,。

后來有人受到啟發(fā),，在美容美發(fā)廳鏡上也弄了個(gè)小電視，因?yàn)槔戆l(fā)和做頭發(fā)的時(shí)候,，沒辦法看手機(jī),，這就將閑散的注意力資源集中利用起來了。

這都是一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的特定場景,，很多生活中碎片式的場景都存在獲取流量的機(jī)會,。 線下特定場景的需求如果能通過線上應(yīng)用解決，也能創(chuàng)造新的流量來源,。

比如在商場內(nèi)等位吃飯,，打開“美味不用等”遠(yuǎn)程訂座，能節(jié)省不少時(shí)間,，它就是解決了這個(gè)特定生活場景的問題,，創(chuàng)造了新的流量入口。比如餓了么APP,、滴滴打車APP,，線下有吃飯或打車需求的時(shí)候，就會打開它們,，其實(shí)就是創(chuàng)新了吃飯和打車這兩個(gè)特定生活場景的流量來源,。 

• 線上場景的流量來源

 除了現(xiàn)實(shí)生活場景之外，還有數(shù)字化時(shí)代的純線上場景,。

比如上網(wǎng)聊天,，人都怕寂寞，所以經(jīng)常交流,，微信占據(jù)了這個(gè)流量入口,。我們想快速獲取有效信息，搜索引擎提供了快捷巨量的信息來源,，百度占據(jù)了這個(gè)入口,。還有網(wǎng)上購物場景，淘寶,、京東占據(jù)了這個(gè)場景,。最終聊天、搜索,、購物成就了中國三大新首富,，這些都是超級流量入口。

今日頭條的崛起憑借的是“線上新聞閱讀”特定場景,，它獨(dú)特的算法能夠更精準(zhǔn)的推送消費(fèi)者關(guān)心的新聞,，占據(jù)了線上新聞閱讀流量入口。騰訊旗下閱文集團(tuán)2017年11月香港上市,，股價(jià)暴漲63.64%,，市值破千億,，占據(jù)了以網(wǎng)文小說為代表的線上閱讀流量入口。

還有網(wǎng)上音樂,，這個(gè)場景涌現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂,、QQ音樂、酷狗音樂等一批音樂客戶端,。網(wǎng)絡(luò)匯聚了之前無數(shù)散布在線下的流量入口,，創(chuàng)造了前所未有的流量收割效率。

3,、自然流量和心智流量 

需求和場景共同構(gòu)成了我們的流量來源，從外顯和內(nèi)隱的角度,，我們可以將其分為兩類,，第一類是外顯的自然流量，第二類是內(nèi)隱的心智流量,。 

• 自然流量

a,、地段流量（經(jīng)營/媒介地段）

自然流量首先是地段流量，就是你占據(jù)的地段,，顧客不得不注意到你,。地段又分為經(jīng)營地段和媒介地段，經(jīng)營地段就是你的店開在街邊,，顧客路過必須經(jīng)過門口,，比如步行街、購物中心,，都是典型的經(jīng)營地段,。

第二種是媒介地段，就是媒體輸出占據(jù)的位置,，典型的如電梯廣告,，電視節(jié)目、視頻網(wǎng)站的廣告,。還有用搜索引擎搜索信息,，出現(xiàn)的第一條、第二條都是廣告位,，再比如我們平時(shí)刷微信朋友圈,、刷抖音看到的信息，這些其實(shí)都是媒介地段,。

b,、品類流量

地段流量是顯而易見、容易被人關(guān)注的,。還有一種不那么明顯的自然流量是品類流量,。品類流量是指在品類高速發(fā)展期,，只要你在品類里就能獲取到的流量，我們也把它叫做“品類紅利”,。

中國人商業(yè)嗅覺很靈敏,，有什么好做的生意立刻就扎堆去做，在品類紅利期,，只要去干,，就有流量進(jìn)來。至于有沒有能力把流量轉(zhuǎn)化留住,，那是另外一件事情,，這也叫“參與者都有份”的流量。 

• 心智流量

 除了自然流量,，另一種比較隱秘的流量是心智流量,。什么是心智流量？就是消費(fèi)者購買之前已經(jīng)想好標(biāo)的的流量,，這是絕大部分企業(yè)經(jīng)營者沒有關(guān)注到,，甚至絕大部分人也沒有關(guān)注到的一種流量。 比如想去吃火鍋的時(shí)候,，海底撈立刻浮現(xiàn)在腦海,，海底撈就擁有火鍋的心智流量；比如想喝可樂,，你不自覺地拿走了可口可樂,，因?yàn)榭煽诳蓸窊碛锌蓸返男闹橇髁俊?/p>

表面上沒有占用任何資源，卻獲得了顧客的指名購買,，現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中很多強(qiáng)勢品牌,，都擁有這樣的心智流量。

真正的品牌,，都擁有特定的心智流量

1,、 不斷耗散的自然流量 

流量來之不易。但我們很容易發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)實(shí)生活中自然流量其實(shí)是在快速轉(zhuǎn)移,，并不是恒定不變的。街上好地段開個(gè)店,，結(jié)果一紙告示要拆遷,，流量就跑了；或者不拆遷,，但500米之外,，萬達(dá)開了一個(gè)新的購物中心，流量就跑到它那里去，也轉(zhuǎn)移了,。 我們常說的“獲客成本”,，其本質(zhì)上就是購買自然流量的費(fèi)用。獲客本越來越高,，其實(shí)就是買自然流量越來越貴,。買自然流量簡單粗暴見效快，想買流量的人太多了,。

第一波買自然流量的人確實(shí)能發(fā)財(cái)致富,，但是后面大家看到這么簡單就發(fā)財(cái)致富了，也一窩蜂來買,，于是流量價(jià)格逐步走高,，到最后大家都賺不到錢，成了培養(yǎng)首富的肥料,。

百度競價(jià),，淘寶直通車，包括線下購物中心的店租,，本質(zhì)上都是購買自然流量，隨著競爭的加劇,，同樣的錢能買到的流量必然越來越少,。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，九成的淘寶商家希望出淘,，就是因?yàn)檫@個(gè)原因,。自然流量就像物理世界里的熵增原理，處于不斷耗散的狀態(tài),。 

2,、相對穩(wěn)定的心智流量 

而隱性的心智流量卻是相對穩(wěn)定的。心智流量并不是絕對不變,，但相對于自然流量的快速轉(zhuǎn)移來說,，穩(wěn)定很多。

優(yōu)衣庫原本在線下賣得很好,，一到天貓開店就能問鼎雙十一服飾類銷量冠軍,；這是因?yàn)閮?yōu)衣庫擁有穩(wěn)定的心智流量，就算沒有人在線下買東西,，流量都跑到線上去了,，大家還是一樣會選擇它。 有些企業(yè)家在競爭的關(guān)鍵時(shí)刻,，敢于投入巨量資源,，這是因?yàn)樗酪坏┌研闹橇髁抠I到之后，之后的獲客成本是逐步降低的,。

因?yàn)樾闹请y以改變,，一旦你的品牌在顧客心智當(dāng)中占據(jù)了位置,，那么顧客很長時(shí)間都會選擇你，你要做的只是時(shí)不時(shí)在他們眼前晃一晃,，維護(hù)一下那個(gè)位置,。

敢于在心智流量的購買上大投入的企業(yè)家，都是非常了不起的,，比如京東的劉強(qiáng)東,、瓜子二手車的楊浩涌，他們都深刻地明白這一點(diǎn),。 企業(yè)的經(jīng)營,，自然是要追求穩(wěn)定的流量，這樣才不用緊跟一個(gè)又一個(gè)瞬息萬變的潮流,，也不用大把的花錢購買平臺流量,。 這其中的關(guān)鍵就是獲得穩(wěn)定的心智流量。但是心智流量也不是絕對穩(wěn)定的,，如果一個(gè)品類消失了,，心智流量也就消失了。

品類內(nèi)部的流量也會因?yàn)轳R太效應(yīng)從弱勢品牌逐步轉(zhuǎn)移到強(qiáng)勢品牌,，所以弱勢品牌如果沒有任何動作的話,，只會變得更弱。

從根本贏取心智流量

定位理論被譽(yù)為“對美國營銷最大的理論”,，從根本上解決贏得競爭,、打造品牌、創(chuàng)造顧客的問題,，也就是解決品牌如何科學(xué)的獲取心智流量的問題,。從定位理論的角度解讀流量，有助于幫您看清心智流量的真面目,。

1,、心智流量的入口——品類 

心智的流量入口是什么，看起來好像是需求,，但是在現(xiàn)實(shí)生活中人們通常用品類來表達(dá)需求,。

比如說你口渴了，這個(gè)需求是想喝水,，但你一般不會直接說我要喝水,，你會說老板來瓶水，表達(dá)的就是需求瓶裝水這個(gè)品類,。比如你想閱讀當(dāng)天的新聞,，就會打開手機(jī)里的新聞app集合夾，里面可能有今日頭條、騰訊新聞,、鳳凰新聞,、網(wǎng)易新聞等，新聞客戶端就是具體的品類,。 

• 區(qū)分真品類和假品類

 品類有真品類和假品類之分,，一般來說符合消費(fèi)者購買時(shí)思考方式的品類才是真品類，否則是假品類,。

比如家用電器領(lǐng)域消費(fèi)者是要購買具體的洗衣機(jī),、冰箱、空調(diào),，這些是真品類,；而海爾說自己是“全球白色家電第一品牌”，“白色家電”是專業(yè)術(shù)語,，消費(fèi)者并不會有采購“白色家電”這樣的思考方式,。

購物需求延伸出線上購物和線下購物，但它們還不是真品類,，消費(fèi)者有購物需求時(shí)腦海中想到是具體的購物中心,、步行街、網(wǎng)絡(luò)商城,，這些才是真品類,。

餐飲的需求對應(yīng)很多品類，如快餐,、自助餐、牛排,、火鍋,、湘菜……，每個(gè)品類都對應(yīng)一個(gè)特定需求,，你的品牌只有占據(jù)一個(gè)真品類,，才算占據(jù)了一個(gè)流量入口。 

• 流量入口名（品類名）很重要

 地段位置不好就難以收攏自然流量,，品類名如果不好,，同樣難以收攏心智流量。

品類名要求通俗易懂,，取個(gè)簡單無歧義的品類名非常重要,。和別人做的是一樣的東西，非得為自己取一個(gè)很怪的品類名,，恰恰是把流量入口給堵上了,。開創(chuàng)新品類如果取一個(gè)別人看不懂或者有反面意思的品類名，心智流量就進(jìn)不來。有些企業(yè)為了求新求異,，顯示跟別人不一樣,，在品類名稱上做文章，這些都是自斷生路的表現(xiàn),。在品類名稱上做文章要慎重,，相反在品牌名上應(yīng)該多做些文章。 

• 品類強(qiáng)弱決定流量大小

a,、渠道更容易成為流量入口

渠道更容易成為流量入口,，因?yàn)榍绤R聚了眾多品類。既然每個(gè)品類都是一個(gè)流量入口,，那渠道就是所有流量入口的疊加,，匯聚了更多注意力，大家更容易關(guān)注它,。

渠道型企業(yè)容易做大就是這個(gè)原因,。萬達(dá)、阿里,、騰訊本質(zhì)上都是渠道型企業(yè),，沃爾瑪、天貓,、微信本質(zhì)上都是渠道品牌,。

b、高頻的工具更容易成為流量入口

高頻使用的工具更容易成為流量入口,。比如手機(jī)它是一個(gè)高頻使用的工具,，就是巨大的流量入口。這就是為什么盡管智能手機(jī)行業(yè)已成紅海,，突圍希望渺茫,，但眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍前仆后繼的原因。蘋果公司一度成為全球市值最大的公司,，就是因?yàn)樗腎phone代表了手機(jī),，擁有全球最大的流量入口。 很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)一開始就要做平臺,，這是很危險(xiǎn)的想法,。一開始應(yīng)該想怎樣成為一個(gè)工具，一個(gè)高頻工具,，讓更多人來用,，用的人多了，自然就成了平臺,。小馬哥當(dāng)年做QQ的時(shí)候,，可沒想著要做一個(gè)大平臺,、搞一個(gè)生態(tài)，想的是怎么優(yōu)化QQ越來越好用,，讓更多人來用,。 

c、高價(jià)產(chǎn)品更容易成為流量入口

高價(jià)產(chǎn)品的流量入口大于低價(jià)產(chǎn)品也是同樣的道理,，消費(fèi)者付出的錢多,，同樣付出的注意力就多一些，比如買輛車所花的心思遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買一瓶水,，買護(hù)膚套裝所花的心思也遠(yuǎn)大于買一只唇膏,。

很多時(shí)候高價(jià)產(chǎn)品能夠帶動低價(jià)產(chǎn)品銷售，比如在花了幾千塊買了件羽絨服之后,，再花幾百塊買圍巾,、帽子就不會那么在意了。顧客買東西,，首先是考慮口袋里的錢,，先把最貴的買了，很多商家抓住了人性的特點(diǎn),，把相對強(qiáng)勢品類的價(jià)格抬高,，使之成為流量入口。

d,、巧借強(qiáng)勢品類擴(kuò)大流量入口

渠道,、高頻、高價(jià),，總結(jié)起來都是強(qiáng)勢品類,，強(qiáng)勢品類更能吸引注意力，更能吸引注意力的品類就是強(qiáng)勢品類,。如果顧客不怎么關(guān)注這個(gè)品類,，不怎么花心思考慮，這就是一個(gè)弱勢品類,，弱勢品類難以有巨大流量。

要解決流量問題,，可以借強(qiáng)勢品類的流量,。比如說老板吸油煙機(jī)，門店里不止賣吸油煙機(jī),，還有燃?xì)庠?，消毒柜，洗碗機(jī),，烤箱等等,。老板成功地將油煙機(jī)品類打造為流量入口,，用它來為其它品類導(dǎo)流。

但十多年前消費(fèi)者最關(guān)注的廚房電器品類是灶,，為什么現(xiàn)在變成了吸油煙機(jī),？為什么吸油煙機(jī)能成為新的流量入口呢？ 

以前沒有吸油煙機(jī)的時(shí)候,，用排氣扇就能解決廚房油煙問題,，真正的剛需其實(shí)是灶具，因?yàn)閺N房的核心是烹飪,，烹飪首先靠火,，燃?xì)庠钇奉愱P(guān)注度自然很高，更有潛力成為廚房電器中的強(qiáng)勢品類,。

華帝曾經(jīng)是燃?xì)庠畹膶＜移放?，憑借在灶具上的優(yōu)勢成為中國廚電企業(yè)最早上市的公司。但問題是華帝并沒有認(rèn)識到燃?xì)庠钇奉惖娜肟诩墐r(jià)值,，此后并未持續(xù)發(fā)力,，升級產(chǎn)品，提高售價(jià),，而是將資源分散,，什么都干一些，給競爭對手留下了巨大的機(jī)會,。

2010年后,，方太和老板兩大品牌陸續(xù)在吸油煙機(jī)品類上發(fā)力，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新,，讓越來越多的人關(guān)注到吸油煙機(jī),，關(guān)注要買什么樣的吸油煙機(jī)。久而久之,，消費(fèi)者的注意力自然就轉(zhuǎn)移到吸油煙機(jī)品類中來了,。

現(xiàn)在的消費(fèi)者要買廚房電器的時(shí)候，首先想的是買個(gè)什么樣的吸油煙機(jī),，所以就先去老板或者方太的門店去看一看,。當(dāng)顧客走進(jìn)了老板或者方太，往往就會被銷售人員把流量也轉(zhuǎn)換到灶具上,，他們就不會再去華帝了,，華帝就被截流了。

當(dāng)吸油煙機(jī)品類成為廚房電器的流量入口,，吸油煙機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌自然就成為了流量的供給者與分配者,，可以把流量分配給燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗機(jī),、烤箱等等（這里要注意強(qiáng)勢品類只能帶動沒有專家品牌的弱勢品類,，廚房電器中的微波爐和電冰箱都有專家品牌，吸油煙機(jī)品類的流量就難以覆蓋）,。華帝只好自己也主推吸油煙機(jī),，靠別人施舍的流量活著。

而它真正應(yīng)該干的是發(fā)力把燃?xì)庠钇奉愔匦伦銎饋?，告訴大家灶具要買專業(yè)的,，華帝的灶與其他品牌相比好在哪里，現(xiàn)在灶具品類依然存在著這樣的機(jī)會,。 

2,、品類和定位的關(guān)系——流量漏斗模型 

要理解品類和定位的關(guān)系，我們引入一個(gè)流量漏斗模型,，來展示完整的流量轉(zhuǎn)化過程,。

首先，顧客要能“看”到你,。品類,，主要解決的就是讓顧客“看見你”的問題。潛在顧客一旦關(guān)注到你,，就算是進(jìn)入了流量入口,，但要成功轉(zhuǎn)化為真正的顧客，還要過后兩道關(guān)口：確認(rèn)切不切合實(shí)際需求,、切合需求之后確認(rèn)值不值,，即“需求匹配”和“價(jià)值匹配”。

如果這兩關(guān)都通過了,，流量才算真正轉(zhuǎn)換成功,，幫助品牌進(jìn)行“需求匹配”和“價(jià)值匹配”，正是定位要解決的問題,。 

3,、心智流量的鎖定——定位 

需求和價(jià)值如何匹配呢？《影響力》一書中提到的著名心理學(xué)實(shí)驗(yàn)“插隊(duì)復(fù)印”,，實(shí)驗(yàn)者只是在請求語中加入了“因?yàn)椤眱蓚€(gè)字,，同意其插隊(duì)的人數(shù)提高了34%。這就是“有理定勢”,，人們喜歡為自己所做的事找一個(gè)理由,。

這時(shí)候品牌定位語就要閃亮登場了！演出票務(wù)網(wǎng)摩天輪,，“摩天輪演出票務(wù)，90%的票都打折”,，“打折”的理由就是匹配顧客的需求,；檳榔品牌口味王,，“提神快，嚼口味王”,，“提神快”也是匹配顧客需求,。

需求匹配之后，顧客確認(rèn)這是他想要的,，但如果覺得不值,，還是不會達(dá)成最終購買?！皟r(jià)值匹配”就可以開始講產(chǎn)品了,，因?yàn)轭櫩驼娴年P(guān)注你，愿意坐下來聽你講,，這時(shí)候講產(chǎn)品才恰如其分,。

比如喜家德水餃門店中出現(xiàn)，“水餃,，現(xiàn)包才好吃”,，這是在回答為什么我家的餃子比別人貴，因?yàn)槲覀兪乾F(xiàn)包的,；多芬沐浴露,，“含1/4潤膚乳”，也是在講產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值,；開利空調(diào),，“空調(diào)發(fā)明者”，那空調(diào)賣貴一點(diǎn)是不是理所應(yīng)當(dāng)呢,？哈根達(dá)斯冰淇淋,，“只用優(yōu)質(zhì)鮮奶為原料”。這些都是在講產(chǎn)品,，就是讓顧客在最后掏腰包的瞬間,，覺得物有所值，自己的選擇非常明智,。

定位的最終目的是要讓品牌成為品類或特性的第一,，因?yàn)橹挥谐蔀榈谝唬放撇庞匈Y格鎖定流量,，才有資格來做流量的分配者和供給者,，顧客的流量才會首先到你這里來，需要的自己留下,，不需要的分配給別人,。

像iPhone、格力,、必勝客,、海飛絲,、淘寶、京東,，他們都是在顧客心智中占據(jù)了一個(gè)定位,，他們有一個(gè)共同特征就是“某個(gè)品類或特性的第一”，所以能夠鎖定心智流量,。

在這里跟大家分享幾個(gè)怪現(xiàn)象,。地產(chǎn)界有兩個(gè)怪現(xiàn)象，一個(gè)萬達(dá)一個(gè)萬科：萬達(dá)敢在荒郊野外拿地建廣場,，并且說“萬達(dá)廣場就是城市中心”,。萬科呢，敢于在邊角地段拿地,，幾乎從未失手,。

還有快消界的怪現(xiàn)象，潘婷,、海飛絲,、飄柔在中國的賣場不用交進(jìn)場費(fèi)，而本土品牌卻要繳納高額進(jìn)場費(fèi),。王老吉當(dāng)年做得很火的時(shí)候,，有些超市沒有王老吉，超市里的人就直接去找加多寶公司,，要求把貨放到這里賣,，免進(jìn)場費(fèi)。為什么,？

這些怪現(xiàn)象用一個(gè)答案來解釋,，就是這些品牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一個(gè)定位，擁有巨大的心智流量,；萬達(dá)的購物中心開在哪里顧客就去哪里購物,，萬科的房建在哪里顧客就去哪里買房。這就是為什么萬達(dá),、萬科在全國各地總能以更低的價(jià)格拿到地,，因?yàn)橛行闹橇髁扛鼈儭?/p>

并且，有了心智流量之后,，自然流量就跟隨而來,，很長一段時(shí)間里，萬達(dá)的商鋪,、萬科的社區(qū)底商,，都不愁租。中國有句古話“梧高鳳必至，花香蝶自來”,，真正的品牌自帶流量,，檢驗(yàn)?zāi)闶遣皇瞧放疲涂茨芊褡詭Я髁俊?/p>

保衛(wèi)和擴(kuò)大流量

至此流量已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化了,，那該如何保衛(wèi)甚至擴(kuò)大它呢？流量的保衛(wèi)和擴(kuò)大密不可分,，以攻代守保衛(wèi)流量,，最終的目的是要擴(kuò)大流量，這兩者同樣要在品類和定位上下功夫,。

1,、擴(kuò)大品類基礎(chǔ) 

• 提升認(rèn)知價(jià)值

 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”,，將小小的鉆石提升到了代表人類最美好的愛情的高度,，大大提高了品類的認(rèn)知價(jià)值，進(jìn)而大大擴(kuò)大了品類基礎(chǔ),。

東阿阿膠也是通過把阿膠提升到國寶的高度,，提高了品類的認(rèn)知價(jià)值，擴(kuò)大了品類基礎(chǔ),。

這一般是領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該做的事情,，通過這種方法來引領(lǐng)品類的進(jìn)一步發(fā)展。 

• 降低價(jià)格

 如果讓原來想買但買不起的人能買得起,，品類基礎(chǔ)就擴(kuò)大了,。

20年前的長虹彩電就是一個(gè)典型，直接把價(jià)格降低30%,，市場份額迅速擴(kuò)大,，短短一年多時(shí)間成為國產(chǎn)彩電的第一；現(xiàn)在可以好不夸張的說,，長虹讓幾億中國家庭提前3年以上普及了彩色電視,。

還有奇瑞QQ率先把轎車價(jià)位降到3萬多，在新世紀(jì)初,，很多年輕人想買的第一輛車就是QQ,，成為當(dāng)時(shí)國產(chǎn)車的銷量冠軍。

還有一個(gè)更極端的例子是360,，直接把安全軟件價(jià)格降到零,。當(dāng)年殺毒軟件是互聯(lián)網(wǎng)中少數(shù)幾個(gè)不愁變現(xiàn)的領(lǐng)域，但360通過完全免費(fèi),，迅速擴(kuò)大品類基礎(chǔ),，快速成為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大流量主之一。 

• 降低入門難度

 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一些品類,，雖說不用花錢,，但難以上手，那么降低入門難度,，就能擴(kuò)大品類基礎(chǔ),。

QQ郵箱是如何打敗曾經(jīng)的郵箱第一品牌網(wǎng)易郵箱的呢？就是因?yàn)榫W(wǎng)易郵箱使用需要注冊,，而QQ郵箱只要有QQ號就有了郵箱,，也不需要記憶兩套賬號密碼，就是這樣一個(gè)小小的難度降低,，成為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵,。

微博對陣新浪博客，就是從要寫成文成篇,，到只要寫幾行字甚至不寫字貼個(gè)圖就能展示自我,，用戶量增加了幾個(gè)億。 短視頻app領(lǐng)域,，最早的“美拍”是有門檻的,，得美美的才能拍，或者要拍的美美的才行,，這個(gè)名字的問題就是讓不那么美的人不敢拍,，或者拍得不美的人不敢用。

但后進(jìn)者快手的宣傳是,，“記錄世界記錄你”,，意思是不需要美美的才能拍,，只要記錄就好了,，把難度降低,，在三、四,、五線城市很受歡迎,。

另一個(gè)短視頻app抖音，則是通過提供創(chuàng)意,，把創(chuàng)意和表演分離,，用戶只需要表演，不需要解決創(chuàng)意問題,，把難度一下子降低了,，很多人覺得自己美還能有創(chuàng)意加持，很有意思,。之前的App不論是美拍還是秒拍,，都沒有解決入門難度的問題，所以沒有成功普及。

快手和抖音用不同的方法降低了用戶使用短視頻APP的入門難度,，共同推動了短視頻APP在2018年的爆發(fā),，自身也成為該品類的兩極。 

2,、強(qiáng)化品牌定位 

• 訴求領(lǐng)先地位

 這是一個(gè)很好的擴(kuò)大流量的方法,，比如加多寶說“每賣十罐涼茶七罐加多寶”，實(shí)際上就是為了擴(kuò)大流量,，讓那些買涼茶的人更多地選擇加多寶,。

還有雪花啤酒，“華潤雪花,，中國首家年銷量突破1000萬噸”，這是在強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一的地位,。通過訴求領(lǐng)先地位,，讓原來不知情的，買同行產(chǎn)品的人都吸引過來了,，自身流量越來越多,。

還有一種訴求領(lǐng)先地位的方法，比如“三億人都在拼多多”,，告訴消費(fèi)者有三億人在用這個(gè)App,，那三億人之外的看到之后會想一想，這么多人,，那我是不是也要用一下,？這就把流量給擴(kuò)大了。 

• 提升特性價(jià)值

 如果你的品牌在品類中已經(jīng)占據(jù)了某個(gè)特性,，想擴(kuò)大流量,，那么就要提升這個(gè)特性的認(rèn)知價(jià)值。

公?！靶〔遄?，大安全”海報(bào)中有一個(gè)小女孩，這是為了凸顯安全跟孩子有關(guān)系,，提升“安全”的價(jià)值,；而顧客對于安全的關(guān)注度越高，就會有越來越多的人買插座時(shí)關(guān)注公牛,，它就會有更多流量,。

在感冒藥行業(yè)，三九感冒靈主打“治感冒,，關(guān)鍵要安全”,，而康泰克說，“治感冒關(guān)鍵是要快”，這時(shí)候就是兩種特性在互相爭奪流量,。提升所占據(jù)特性定位的價(jià)值,，就能搶到更多流量。 

3,、借勢他人流量 

• 借明星的流量

 所謂的明星代言,，本質(zhì)上都是在借流量，因?yàn)槊餍怯辛髁?，大眾注意力在他們那里,，所以請他們代言，注意力就跟過來了,。有的弱勢品類和品牌的廣告如果沒有明星做代言,，大家對它們是視而不見的，就意味著沒有流量,。大衛(wèi)拖把借助黃曉明代言,，成功地讓弱勢品類引起了人們的注意。 

• 借強(qiáng)勢品類的流量

 “簡一”在這方面就做的很好,，大理石是高檔裝修用材,，屬于有強(qiáng)勢品類；它就借大理石的流量,，品類名直接叫“大理石瓷磚”,，并且進(jìn)一步訴求“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一”,。不光是大理石的流量，它還宣傳“希爾頓酒店選用簡一”,，借高端酒店的流量,，這些都是借其它品類流量的做法。 

• 借領(lǐng)導(dǎo)品牌的流量

 “青花郎,，中國兩大醬香白酒之一”,，這就是一個(gè)典型的借領(lǐng)導(dǎo)品牌流量的例子。白酒品類茅臺最受關(guān)注,，流量最大,，所以關(guān)聯(lián)茅臺，就能借到流量,。

4,、開創(chuàng)新品類 

還有一種情況，在一個(gè)已經(jīng)成熟的品類,，流量分配完畢,。這時(shí)候更好的辦法就是開創(chuàng)新品類,。開創(chuàng)新品類本質(zhì)上是順應(yīng)流量轉(zhuǎn)移的趨勢。因?yàn)樾碌臇|西本身自帶差異化,，差異化是最有效的吸引注意力的方法,，而差異化到極致就是形成新品類。

簡一開創(chuàng)了大理石瓷磚新品類,，“大理石的逼真效果,，瓷磚的優(yōu)越性能”，介紹了什么是大理石瓷磚,，順應(yīng)和承接流量的轉(zhuǎn)移,。瓜子二手車直賣網(wǎng)，“個(gè)人賣給個(gè)人,，沒有中間商賺差價(jià)”,，也是開創(chuàng)了一個(gè)新品類，順應(yīng)流量轉(zhuǎn)移的趨勢,。

商業(yè)萬向,，波云詭譎，普通大眾看到的是流量的此消彼長,，變化萬千。而我們更應(yīng)該看到的是流量背后的品類興替,，特性強(qiáng)弱,，看到品類對流量的引流作用和定位對流量的鎖定作用。只有這樣才能在紛繁復(fù)雜的商業(yè)競爭中守中抱一,，打造品牌,，成就屬于自己的超級流量入口！