“所有女生們，（這款）福建建寧的有機銀耳,，是采用現(xiàn)代科技的本草培育基地養(yǎng)成的,，不用洗不用泡，2g就可以煮一碗銀耳羹,?！边@是李佳琦在3月7日零食節(jié)直播時對一款本草有機銀耳的介紹，當(dāng)天還上架了黑芝麻丸,、紅參石榴飲,、杏皮茶等各種形態(tài)的營養(yǎng)品，其主打賣點集中于方便即食,、配方簡單,、原料天然有機,、營養(yǎng)價值高。

以此為縮影,，消費者眼中的養(yǎng)生品越來越多元,，既包括以零食化新面孔出現(xiàn)的傳統(tǒng)營養(yǎng)品，也包括各種形態(tài)的功能性零食,，甚至輕食,、代餐也被納入“輕養(yǎng)生”范圍。

變化背后是消費者新的養(yǎng)生訴求,。以年輕女性為主體,，養(yǎng)生大軍們注重健康與營養(yǎng)，又不喜歡需要燉煮或有吃藥感的傳統(tǒng)營養(yǎng)品,。他們更希望在日常飲食中進補,，要求養(yǎng)生食品像零食一樣方便、美味,。

“魚與熊掌可兼得”的零食化養(yǎng)生,，正成為當(dāng)代人的生活方式。畢竟,，誰能拒絕一邊享受吃零食的快樂,，一邊“悄悄變美，驚艷所有人”呢,？

哪些品牌乘上了“零食化”養(yǎng)生的東風(fēng)？

曾經(jīng)的養(yǎng)生品市場,，并沒有這般受追捧,。傳統(tǒng)養(yǎng)生食品主要受眾為需要強健骨骼、抵抗衰老的中老年群體,，或有特定營養(yǎng)需求的人群,。西式保健品以膠囊、片劑為主,，中式滋補膳食則將阿膠,、冬蟲夏草之類的天然食材加工為湯劑、糕點,，顏值,、味道通常沒有那么亮眼。

這并不符合年輕人的喜好,。但越來越多人受失眠,、脫發(fā)、健忘等癥狀困擾,，新冠疫情進一步強化人們對健康的重視程度,。新一代養(yǎng)生大軍崛起,，他們注重日常飲食調(diào)理，以提高免疫力,、預(yù)防各種早齡化疾病,，或通過食補實現(xiàn)瘦身、美容,，需求精細(xì)而復(fù)雜,。

“零食化”養(yǎng)生方式隨之走紅。據(jù)CBNData《2022天貓國際消費趨勢前瞻》報告,，小紅書上“零食化”養(yǎng)生的討論度,、天貓國際“零食化”保健品的銷售規(guī)模均增長可觀。

迎合這股東風(fēng),，各類型玩家紛紛入局,。為順應(yīng)新消費趨勢，傳統(tǒng)保健品,、藥品企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài),、功能上做出改良，向“零食化”邁進,。據(jù)商務(wù)部,，2022年春節(jié)期間黑芝麻丸銷售同比增長105.9%；魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示,，果凍,、軟糖等新興形態(tài)保健品銷售額快速擴大。功能食品領(lǐng)域,，新消費品牌頻獲資本青睞,，其推出的功能性零食、綜合營養(yǎng)餐包受到年輕人喜愛,，增長趨勢不可小覷,。即使是原本面向B端的供應(yīng)鏈企業(yè)、提供健康管理服務(wù)的平臺,，也不甘落后,、紛紛推出C端消費品。

• 傳統(tǒng)保健品,、藥品企業(yè)因勢而變

傳統(tǒng)保健品,、藥品企業(yè)的目標(biāo)人群、消費場景都相對狹窄,。企業(yè)為吸引年輕人,、女性等新受眾，進入他們的日常飲食場景,，自然不會錯過“零食化”養(yǎng)生的紅利,。

一方面是湯臣倍健,、Swisse等膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)，以及東阿阿膠,、好想你等中式滋補品企業(yè),，紛紛改進產(chǎn)品形態(tài)，或推出細(xì)分場景下的產(chǎn)品,，如便攜的黑芝麻丸,，將偏藥感的片劑、膠囊做成具有零食口感的軟糖,、果凍,。這些企業(yè)優(yōu)勢在于長期積累的品牌認(rèn)知度、供應(yīng)鏈與研發(fā)實力,，有利于降低新品啟動難度,、保證上新速度。

另一方面是同仁堂,、江中藥業(yè)等藥企推出子產(chǎn)品線,，向“藥+食”雙線布局轉(zhuǎn)變，例如同仁堂先后開設(shè)“彥悅山”,、“制茶司”茶飲店,，將草本原料與奶茶、咖啡,、氣泡水結(jié)合,，營造創(chuàng)意感。藥企的優(yōu)勢在于專業(yè)背景帶來的背書,，但同時需要克服消費者將其與“藥”強綁定的限制,，成立年輕化子品牌、布局新業(yè)態(tài)是解決方式之一,。

同仁堂與摩提工房聯(lián)合創(chuàng)立的“彥悅山”菜單及門店，來源：大眾點評

• 新消費品牌借勢起跑

年輕人的養(yǎng)生熱也為新消費品牌帶來入局機會,。2021年,，圍繞輕養(yǎng)生理念，食品飲料賽道內(nèi)發(fā)生多起新品牌融資事件,。

據(jù)CBNData觀察,，新品牌多主打功能性、輕補給等新養(yǎng)生概念,，或聚焦特定人群與場景提供差異化產(chǎn)品,，希望以精準(zhǔn)定位引起共鳴，如面向女性的養(yǎng)顏,、瘦身,、控油等不同訴求,，辦公室、健身,、熬夜等不同場景,。當(dāng)功能食飲賽道越發(fā)擁擠，品牌選擇細(xì)分角度切入,，是能夠快速“立住腳”的方式之一,。

同時，看似小眾的東方滋補,、草本養(yǎng)生仍存在一定機會點,，新品牌將傳統(tǒng)中式養(yǎng)生年輕化，碰撞出即食花膠,、草本軟糖等新靈感,。

帶著各種概念密集入局、主推明星產(chǎn)品打出品牌認(rèn)知后,，新品牌終究要回歸“養(yǎng)生”核心,，將功效置于首位。以即食花膠為例,，品牌需要在花膠品質(zhì),、營養(yǎng)價值留存、去腥等環(huán)節(jié),，各自給出差異化解決方案,，并優(yōu)化口味、食用便捷度,，體現(xiàn)與同類型產(chǎn)品的差異點,。

• 供應(yīng)鏈企業(yè)、健康管理平臺入局C端市場

第三類玩家為入局C端消費品,、尋找新增長曲線的供應(yīng)鏈,、平臺型企業(yè)。前者如華熙生物,、福瑞達,，其優(yōu)勢在于對上游原料成分的把握，在透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)為食品原料后,，先后推出食品子品牌,。后者如咕咚、薄荷健康,，依靠流量優(yōu)勢,，試圖全線布局運動監(jiān)測、智能硬件、專業(yè)內(nèi)容,、健康食品,，覆蓋更多健康需求。其推出的產(chǎn)品以輕食,、代餐為主,，看似與傳統(tǒng)“養(yǎng)生”關(guān)聯(lián)度較弱，但對年輕人來說,，低糖低脂,、無負(fù)擔(dān)的飲食本身也是“輕養(yǎng)生”理念的一種體現(xiàn)。

“零食化”養(yǎng)生產(chǎn)品的新故事：

原料品質(zhì),、功效成分,、加工工藝

“百花齊放”的品牌帶來了“異彩紛呈”的產(chǎn)品。品牌們圍繞新一代消費者的生活習(xí)慣,、健康問題及飲食結(jié)構(gòu),，融合中醫(yī)食補理論、現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)觀點,，在食材選取,、營養(yǎng)元素添加、加工過程等方面進行創(chuàng)新,，試圖講述出“新故事”,。

• 產(chǎn)品形態(tài)國民化

如果從普通消費者最直接的感知看，明顯變化在于,，品牌多圍繞果凍,、糖果等國民零食進行“養(yǎng)生化”改造。這些零食具有廣泛受眾,，但由于偏離健康概念,，逐漸淡出消費者視野。品牌將其作為切入點,，減少進入成本,，降低消費者的食用門檻。近年來,，各種類型的軟糖,、果凍保健品均迎來不斷增長。

圖片來源：魔鏡市場情報

• 食材高端,、小眾

從專業(yè)消費者視角出發(fā)，閱讀原料表,、追溯食材與成分是關(guān)鍵決策因素,。為吸引愛嘗新、注重體驗的消費者，品牌紛紛在食材品質(zhì)上發(fā)力,，例如在產(chǎn)品中添加可改善口味的高端水果,，借助人參、魚子醬等高端食補品吸引注重生活品質(zhì)的人群,，制造新的傳播點,。

此外，出于錯位競爭目的,，小眾原料進入品牌選擇范圍,。如前文所述，部分新品牌避開大熱的功能零食,，立足中國傳統(tǒng)草本養(yǎng)生理念,，推出草本軟糖、氣泡水等,。但由于中草藥的特殊性,，品牌需要在成分提取、口味改善上花費更多功夫,，以適配消費者喜好,。

2019年，中國“藥食同源”研究就曾指出,，“藥食同源”產(chǎn)品產(chǎn)值達3000億元,，年增長率為14%。2021年11月,，衛(wèi)健委界定了食藥物質(zhì)范圍,，以往劃分在OTC藥品里的原材料，也可以用于“藥食同源”,，東方草本理念與功能食品的結(jié)合熱潮還將延續(xù),。

• 定向添加功效成分

天然原料保證了零食普適的營養(yǎng)價值，功能性成分則針對壓力,、失眠,、腸道脆弱等具體問題，進一步提高功效,。2021年,，透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)應(yīng)用于食品，迎來大幅增長,。神經(jīng)酸,、GABA等成分由于切中健忘、失眠問題,，市場規(guī)模及增長率也表現(xiàn)突出,。

但目前來看，功能成分的供應(yīng)權(quán)掌握在上游生產(chǎn)商手中，鮮少有品牌擁有獨立研發(fā)能力,。同時,，無論是經(jīng)過科學(xué)驗證的膠原蛋白，還是被質(zhì)疑為“智商稅”的玻尿酸,、白蕓豆提取物,，添加這些成分的食品想要被消費者普遍接受并作為日常選擇，仍需要整個產(chǎn)業(yè)鏈付出更多驗證,、普及成本,。

• 特定加工工藝

采用天然原料與功效成分的基礎(chǔ)上，“零食化”的養(yǎng)生產(chǎn)品還需要最大化保留食材營養(yǎng),、提高吸收度,、保證食用便捷，這對加工工藝提出較高要求,。不同原料適用的加工方法存在區(qū)別,，凍干、鎖鮮,、鮮果類普遍采用凍干,、鎖鮮、熱風(fēng)干技術(shù)保留原始風(fēng)味,；添加功能性成分時則需要采用酶解,、壓片、離心分離作用于分子層面,，實現(xiàn)提高純度,、保留活性等目的。對于上文提到的草本零食,，還需要借助定向純化提取植物分子,、細(xì)胞破壁技術(shù)，充分利用草本元素,。

圍繞不同細(xì)分概念,，健康養(yǎng)生零食的新故事越來越豐富。3月1日,，衛(wèi)健委相關(guān)部門發(fā)布“三新食品”公告,，包括關(guān)山櫻花（抗糖化）和吡咯并喹啉醌二鈉鹽（用于腦健康、能量補充,、口服美容等）兩種新食品原料,。國外流行的功能原料南非醉茄、接骨木莓也逐漸被國內(nèi)市場認(rèn)知,。不確定性在于,，國內(nèi)相關(guān)規(guī)定尚不完善,，其是否適合中國人體質(zhì)、能否被消費者接受有待驗證,。

初嘗紅利后，品牌如何圍繞種草,、私域留住消費者,？

雖然養(yǎng)生觀念已經(jīng)刻進當(dāng)代人的DNA，不少品牌初嘗紅利,，但不可否認(rèn)的是,，對于大多數(shù)人來說，零食式養(yǎng)生仍存在于認(rèn)知層面,，體現(xiàn)在實際行動上,，不乏佛系、季節(jié)性養(yǎng)生者,。品牌面臨著打開市場之后,，如何持續(xù)吸引消費者的問題。

一種思路是跟隨消費者不同時期,、場景下的關(guān)注點,，圍繞生活方式進行種草，例如春季舒敏,、夏季祛濕,、秋冬滋補。當(dāng)養(yǎng)生零食被賦予原料,、成分,、工藝等元素，產(chǎn)品已自帶內(nèi)容屬性,。但與護膚品不同,，一款護膚品是否有功效，很容易通過皮膚狀態(tài)來判斷,，但養(yǎng)生食品的效果如何,、對人體內(nèi)在狀態(tài)的影響，更多是潛移默化的長期過程,。消費者對產(chǎn)品的信任度,、嘗試階段的體驗與感受，很大程度上影響著他們對該產(chǎn)品到底是“智商稅”還是“真寶藏”的認(rèn)定,。從這個角度出發(fā),，“零食化”養(yǎng)生產(chǎn)品相比功效護膚品更需要專業(yè)背書。品牌背景,、科研實力,、生產(chǎn)流程是否透明,，都是消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)。同時,，相比價格優(yōu)惠,，品牌還需要在直播間內(nèi)做好產(chǎn)品功效科普與預(yù)期等內(nèi)容向輸出。

隨著90后,、00后占據(jù)養(yǎng)生市場主體,，品牌在專業(yè)內(nèi)容之外，圍繞“零食化”打造好玩,、創(chuàng)意的形象,，是開拓年輕市場的關(guān)鍵。例如,，東阿阿膠曾先后聯(lián)合太平洋咖啡,、椿風(fēng)茶飲推出“咖啡如此多膠”、“正當(dāng)紅”系列飲品,，將養(yǎng)生屬性與年輕人的“快樂水”結(jié)合,，引發(fā)社交分享，類似的還有同仁堂的線下養(yǎng)生飲品店,。功能性食品品牌BUFFX則基于“BUFF”的品牌名,，與電競IP合作，觸達與目標(biāo)客群高度重合的電競?cè)印?/span>

刷出“存在感”之后,，品牌如何持續(xù)綁定消費者的購買力,？在國外相對成熟的保健食品市場，品牌主要通過DTC模式為消費者提供個性化的定制產(chǎn)品及解決方案,，并實行訂閱制,，Care of、Ritual等企業(yè)均通過此模式,，建立起忠實用戶群體,。在國內(nèi)市場，也有企業(yè)做出了初步嘗試,，LemonBox以數(shù)字化形式為用戶提供私人營養(yǎng)解決方案,，用戶完成問卷即可得到AI營養(yǎng)師建議及按月定制的每日營養(yǎng)補充包。但在主流趨勢上,，國內(nèi)品牌尚處于強化品牌認(rèn)知,、培養(yǎng)消費者日常養(yǎng)生意識的階段，依賴于零散消費,。未來,，私域運營、訂閱制或是品牌重點發(fā)力的方向之一,。

LemonBox問卷及產(chǎn)品定制頁面,，來源：LemonBox小程序

以愛美,、注重健康的年輕女性為主體，養(yǎng)生潮帶動了零食化養(yǎng)生市場的崛起,。放眼更廣泛的消費者,，“養(yǎng)生”到底是真理還是偽命題，仍存在諸多爭議,。國內(nèi)對所謂養(yǎng)生零食,、功能食品并沒有明確定義，各種功效成分僅限于“可以”作為食品原料,，其具體功能有待驗證。密集入局的品牌也并未建立起壁壘,，有些“成立即巔峰”,，難以復(fù)制爆品方法論。一個證明是,，據(jù)天眼查數(shù)據(jù),，國內(nèi)經(jīng)營范圍包含“保健食品”的超130萬家企業(yè)中，擁有專利的不足20000家,。

但從消費端看,，在健康飲食中調(diào)理機體、愉悅身心,，已是大多數(shù)人的共識,。“零食化”養(yǎng)生的風(fēng)還將吹向何處,，行業(yè)如何走向成熟,，都需要進一步探索。這也意味著,，還存在更多深層機會,。

“零食化”養(yǎng)生只是當(dāng)代人“多面人生”的其中一面，以女性為代表,，穿搭,、飲食、理財?shù)确椒矫婷娑既诤狭瞬煌瑧B(tài)度表達,。為深層次探尋其中的內(nèi)因和能量,，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）連續(xù)第三年發(fā)起 #我們的態(tài)度Women’s Attitudes# 2022女性品質(zhì)生活季大型主題活動，通過好物榜單,、話題聯(lián)動,、人物專訪、專題報道,、線下沙龍等形式,，貫穿整月持續(xù)發(fā)聲,。

與此同時，CBNData也聯(lián)合SOUL,、美麗修行,、數(shù)英、女子刀法,、微上海,、創(chuàng)業(yè)邦、廣告門,、WomenOk,、靈魂有香氣的女子、精練,、首席品牌官,、WOWCOLOUR等12家品牌、平臺及媒體共同發(fā)起「我們的態(tài)度—2022女性品質(zhì)生活大調(diào)查」,，從女性關(guān)注的各個領(lǐng)域出發(fā),，意在還原女性的品質(zhì)生活態(tài)度變遷，彰顯新世代下的女性力量,。歡迎掃描下方圖片二維碼填寫問卷,，并持續(xù)關(guān)注后續(xù)主題活動。