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//來源：FDL數(shù)食主張 （ID：foodatalink）

//作者：LittleZhong,、芥末之父

過去三年,，反反復(fù)復(fù)的疫情,，一次次給人的身心健康帶來沖擊。丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究所發(fā)布的《2023國民健康洞察報(bào)告——家庭健康篇》顯示,，在最近一年的健康困擾中,，“情緒問題”位列第二，且進(jìn)一步引起連鎖問題,，包括皮膚狀態(tài)不好,、睡眠困擾、脫發(fā)等,，對這些健康問題的擔(dān)憂也普遍上漲,。

同時(shí)，在過去幾年,，受疫情影響經(jīng)濟(jì)下行壓力加大,，也使得人們的消費(fèi)觀念從跟風(fēng)轉(zhuǎn)向理性，人們愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值,，其中包括使用價(jià)值以及情緒價(jià)值,，功能性和性價(jià)比成為影響消費(fèi)決策的重要因素。

但也正因如此,，消費(fèi)品牌的關(guān)注點(diǎn)逐漸從資本與數(shù)字,，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價(jià)值以及消費(fèi)者互動(dòng),，兼顧硬實(shí)力與軟實(shí)力,。在食品飲料賽道上,，跟情緒價(jià)值相關(guān)的“療愈經(jīng)濟(jì)”更是如雨后春筍般嶄露頭角。

進(jìn)入2023年,，隨著消費(fèi)市場逐漸回穩(wěn),，情緒價(jià)值背后的多巴胺美學(xué)愈發(fā)盛行，美拉德反映的感官碰撞成為品牌競爭新的發(fā)力點(diǎn),，食品飲料的療愈屬性逐漸凸顯,。

“情緒價(jià)值”最初來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域。美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeff ffrey J.Bailey 教授從顧客與企業(yè)之間的關(guān)系營銷視角出發(fā),，將情緒價(jià)值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本的差值,，情緒收益為顧客的積極情緒體驗(yàn)，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗(yàn),。

情緒價(jià)值被當(dāng)作一個(gè)可以測試產(chǎn)品帶來愉悅值的指標(biāo)，有時(shí)其價(jià)值甚至超過了產(chǎn)品功效,，成為一種能夠滿足人們需求與愛的媒介,。

但情緒作為一系列主觀體驗(yàn)的統(tǒng)稱，涉及多種復(fù)雜的感覺,、思維和行為表現(xiàn)綜合產(chǎn)生的生理與心理狀態(tài),，是一項(xiàng)既抽象和難以捉摸的事情，這也意味著對于消費(fèi)者的需求與可用的科學(xué)支持的解決方案之間并不總是一致,。

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一方面,，疾病、壓力,、遺傳等因素直接影響著人們的情緒,；另一方面，進(jìn)食也與情緒健康息息相關(guān),，尤其隨著人們的消費(fèi)觀念不斷變化,，越來越多的人認(rèn)為，食物是一種精神慰藉品,。在調(diào)整心態(tài)和維護(hù)心理健康上,，人們也逐漸將目光轉(zhuǎn)向食療,。

其實(shí)在科學(xué)界，早已有研究證明我們攝入的食物可以對情緒健康產(chǎn)生影響,。如食物中的氨基酸對身體的影響特別大,，精神活性類氨基酸通過改變中樞神經(jīng)系統(tǒng)中的化學(xué)物質(zhì)（神經(jīng)遞質(zhì)）來影響情緒；血管活性類氨基酸通過影響我們的血壓或心率來影響身體能量,。

某些食物被發(fā)現(xiàn)能觸發(fā)神經(jīng)遞質(zhì),，如血清素和多巴胺的釋放，這些神經(jīng)遞質(zhì)與幸福和快樂的感受息息相關(guān),。

另外,，食品健康與心理學(xué)領(lǐng)域研究表明，食物的味道和人的情緒息息相關(guān),。比如咸味零食與焦慮相關(guān),，咸鹽可以影響腎臟，腎功能衰弱就容易引發(fā)焦慮情緒,；甜味零食可以撫慰激動(dòng)心情,，令人保持平靜和愉悅；辣味零食是人體興奮劑,，可以抵制悲觀情緒,，還有一些滿足人們細(xì)分需求而存在的如咖啡因、酒精等成癮性元素讓心理得到滿足,。

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英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，在中國，有93%的二,、三線城市的被訪者表示會(huì)通過零食來慰藉心情,，而該比例在一線城市中是86%。其中,，80%的消費(fèi)者吃零食是為了讓自己心情更愉悅,，90%的消費(fèi)者認(rèn)為“吃縱享味的零食讓我心情變好”，58%的消費(fèi)者愿意提供舒緩情緒效果的糖果產(chǎn)品,。

從功能角度出發(fā),，科學(xué)研究將這類食物稱為“慰藉食品”。根據(jù)心理學(xué)家珍·克里斯特勒對慰藉食物（comfort food）的定義,，是指那些能夠給我們帶來愉悅感,、滿足感，又或者是能喚醒某些療愈體驗(yàn)的食物,，于個(gè)人而言是特定的某種或某些comfort food,。

放眼全球，即便慰藉食物這一概念出現(xiàn)很早,，但也成為一種營銷趨勢還是要來到疫情的特殊時(shí)期,。當(dāng)面對著不確定性的生活環(huán)境以及由此引發(fā)的焦慮不安時(shí),，食物成為唾手可得的最可靠穩(wěn)妥的安慰。

情緒需要一個(gè)簡單有效的出口,，當(dāng)“情緒價(jià)值”逐漸成為時(shí)下的流行語,，很多品牌蓄勢待發(fā)，開始以此作為賣點(diǎn)打造特定的品類,。而在今年夏天,，多巴胺營銷更是霸占半壁江山。瑞幸,、星巴克,、庫迪、茶百道,、coco,、Blue glass等品牌在此熱潮中扎堆推出多巴胺新品，肉眼可見銷量上漲,。

而“夏日多巴胺”剛剛退去,，隨之而來的“秋日美拉德”風(fēng)也在社交媒體上火熱起來，其影響力開始向食品飲料領(lǐng)域蔓延,，焦糖蛋糕,、桂花拿鐵、餅干,、面包,、銅鑼燒等一眾食品，和柿子,、南瓜,、紅薯、栗子等秋日里常見的大眾食材,，與“美拉德”一起,，乘季節(jié)和流行色彩之風(fēng)強(qiáng)勢出圈,。

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從“多巴胺穿搭”到“美拉德食品”,，本質(zhì)上都是直覺型營銷來刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，聯(lián)結(jié)點(diǎn)不僅限于食物本身,，它們調(diào)動(dòng)著人的生理性快感,，通過對多巴胺神經(jīng)元的激素刺激，直接喚起消費(fèi)者愉悅,、興奮,、滿足、甜蜜,、溫暖,、療愈等情緒釋放,，相比文化基因的潛意識，更為表層,、快速和通用,。

持續(xù)進(jìn)化的“情緒健康”成分

后疫情時(shí)代，人們希望擁有好身體和好情緒,，并開始尋求能夠維持情緒及健康的成分及產(chǎn)品,。根據(jù)Ipsos的調(diào)查顯示，89%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料中“加入功能性健康成分”會(huì)提高購買意向,。

隨著越來越多的情緒健康消費(fèi)需求增加,，各行各業(yè)都在嘗試進(jìn)行創(chuàng)新，為順應(yīng)情緒性產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,，與情緒相關(guān)的功能性食品配料更是來勢洶洶,。而這一趨勢也正推動(dòng)著整個(gè)情緒健康功能食品市場的強(qiáng)勁增長。歐睿國際市場數(shù)據(jù)顯示,，2017年至2022年期間,，全球膳食補(bǔ)充劑復(fù)合年均增長率為5.1%，主要增長集中在情緒健康（11.5%）,。

一方面,，因?yàn)槿藗兊拇竽X會(huì)通過神經(jīng)系統(tǒng)、內(nèi)分泌系統(tǒng),、免疫系統(tǒng)以及腸道菌群產(chǎn)生的其他化學(xué)物質(zhì)與大腦產(chǎn)生定期溝通,，進(jìn)而并影響著人的情緒，所以常見的與情緒健康相關(guān)的主流成分也涉及腸－腦軸,、睡眠,、免疫健康等方面的研究。

另一方面,，近年隨著研究逐漸深入以及人們成分黨的崛起,，人們對于天然、健康的營養(yǎng)成分愈發(fā)關(guān)注，因此有利于精神,、情緒舒緩的氨基酸類,，以及“促智藥”“適應(yīng)原”等如姜黃、L-茶氨酸,、藏紅花,、薰衣蘑菇提取物等新興植物提取物成分更是成為當(dāng)下情緒健康趨勢相關(guān)的關(guān)鍵詞。

案例：

（1）NXTUSA-Digexin

大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明,，腸道微生物群對大腦有直接影響,，大腦也會(huì)影響微生物群，腸道微生物幾乎作為一個(gè)額外器官積極參與塑造和維持我們的生理活動(dòng),，與人體的健康息息相關(guān),。比如便秘作為一種常見的胃腸功能紊亂，會(huì)限制社交活動(dòng),，降低心理和身體的幸福感,。

根據(jù)《藥用民族草藥學(xué)》雜志上發(fā)表的一項(xiàng)研究結(jié)果證實(shí)，由NXTUSA推出的Digexin可以有效緩解便秘并改善情緒,。該研究通過對Digexin進(jìn)行隨機(jī),、雙盲、安慰劑對照的試驗(yàn)后表明,，Digexin能夠有效緩解便秘,、改善胃腸功能、腸道通暢度,、減輕壓力,、改善睡眠、提高受試者的生活質(zhì)量,。與此同時(shí),，該原料還通過支持5-HTP的生產(chǎn)，為受試者提供身體及情緒上的相關(guān)益處,。

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（2）Kerry-Wellmune Adapt

另一方面,，負(fù)面情緒會(huì)產(chǎn)生身體的應(yīng)激反應(yīng)，也就是壓力激素大量分泌,。在進(jìn)化上,，壓力激素分泌對應(yīng)于“戰(zhàn)斗或逃跑”的生理狀態(tài)。在這種生理狀態(tài)下,，所有的能量都必須轉(zhuǎn)移到短期的生死的生理系統(tǒng)上,，如肌肉和神經(jīng),。所有非立即的,，長期的，修復(fù)性的生理作用比如消化，生殖,，免疫等都會(huì)被抑制,，因此保持一個(gè)良好心態(tài)，維持積極,、樂觀且平穩(wěn)的情緒,，尤為重要。

Kerry公司推出了一種新原料Wellmune Adapt,，旨在支持免疫健康和應(yīng)對壓力,。這種二合一的原料融合了知名原料Wellmune酵母β-葡聚糖、Sensoril南非醉茄提取物,，以及維生素C,。該公司指出，這些原料背后已多項(xiàng)可靠的研究支持,，其中包括十幾項(xiàng)臨床研究表明Wellmune酵母-1,3/1,6-葡聚糖可以支持免疫健康,。與此同時(shí)，Sensoril也有16項(xiàng)臨床研究顯示其在減壓,、改善睡眠,、情緒、精力和注意力方面的益處,。

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（3）草本混合物SelectSieve Zen

原料供應(yīng)商Roelmi HPC推出一種名為SelectSieve Zen的功能性原料,，用于心理放松和情緒健康。該草本混合物融合了圣羅勒,、香蜂草和黑接骨木的提取物,，可緩解壓力和焦慮狀態(tài)，改善睡眠質(zhì)量,，為應(yīng)對每天的工作生活提供源源不斷的新能量,。目前該成分已在神經(jīng)細(xì)胞模型中進(jìn)行了測試，以評估其對下丘腦垂體腎上腺軸的活性和是否能在對應(yīng)對壓力時(shí)給予支持,。

而結(jié)果證實(shí),，SelectSieve Zen能夠減少皮質(zhì)醇并增加內(nèi)啡肽的釋放。與此同時(shí),，一項(xiàng)由26名志愿者組成的開放人體研究也發(fā)現(xiàn)該成分有助于改善情緒和活力,，減少焦慮和緊張，并改善睡眠舒適度,。

圖源：Roelmi HPC

（4）L-茶氨酸,、蘑菇提取物MycoCalm

Ethical Naturals推出一種情緒放松的專有健康成分MycoCalm，據(jù)悉,，該產(chǎn)品結(jié)合其公司的AlphaWave L-茶氨酸成分,、有機(jī)紅靈芝蘑菇提取物等,。該成分已被證明可增加α-腦電波活動(dòng)，同時(shí)支持心情平靜,、放松而不產(chǎn)生困倦,。

其中，有機(jī)紅靈芝蘑菇提取物來源于供應(yīng)商 Nammex提供的天然蘑菇,，其關(guān)鍵成分為標(biāo)準(zhǔn)化為30%β-D-葡聚糖,，并含有三萜烯和其他來自紅靈芝蘑菇的天然化合物，具有對抗壓力和補(bǔ)充身體能量的作用,。 

圖源：? Adob

如今,，情緒食品賽道上一片欣欣向榮，除了消費(fèi)者急切的需求驅(qū)動(dòng)市場高速擴(kuò)張,，很大程度上還依賴于助眠新原料的推陳出新,，不斷豐富。正是這些新原料的誕生,，讓更多的產(chǎn)品品類,、功效、賣點(diǎn)以及價(jià)位成為可能,，驅(qū)使整個(gè)情緒市場上消費(fèi)者的解決方案更加多樣化,，從而滿足細(xì)分人群下的消費(fèi)需求。

這些品類中既有縱橫市場多年的老牌實(shí)力選手,，也有近幾年最值得期待的新晉黑馬,。那么面對消費(fèi)需求不斷迭代升級，未來玩家們還能從哪些方面發(fā)力呢,？

產(chǎn)品的價(jià)值刨除基本的功能價(jià)值之外,，就是情緒價(jià)值,，在這里我們不討論產(chǎn)品增值、貶值的問題,。功能價(jià)值做到天花板,，需要具備遠(yuǎn)超同行的技術(shù)水平，這點(diǎn)是大部分消費(fèi)品都做不到的,。所以在情緒價(jià)值上下功夫,，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期成為了最佳選擇。

有些品牌早已洞察到食物與情緒之間的聯(lián)系,，著重于興趣狀態(tài)和飲食偏好之前的深刻互動(dòng),，通過認(rèn)識到這種動(dòng)態(tài)關(guān)系，想方設(shè)法營銷來更深層次與消費(fèi)者建立聯(lián)系,。

成功案例有慫重慶火鍋,。慫火鍋?zhàn)龅氖且粋€(gè)快樂氛圍感,，隨處可見的「管他幾歲，開心萬歲」,、「你開心就好」、「正常人誰來慫慶生」等極具「慫」特色的文案,，沙雕又好玩,，處處體現(xiàn)「快樂」的元素。

舞蹈是顧客與慫重慶火鍋的情感連接點(diǎn),，通過“快樂”的價(jià)值體現(xiàn)與顧客玩在一起,。只有3歲的慫火鍋，利用情緒價(jià)值找到了專屬自己的發(fā)展路徑,，曲線突圍,。

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再看瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，這是瑞幸和茅臺(tái)這兩大“上癮品類”結(jié)合的巔峰組合,，醬香拿鐵一上線,，首日創(chuàng)下542萬杯+銷量，銷售額突破1億元+,。實(shí)際上,，瑞幸的顯赫戰(zhàn)報(bào)在品牌意料之中，“-這次聯(lián)名熱度有多高,？-53度”,、“-這次聯(lián)名有多貴？-貴州的貴,?！薄纯次陌妇椭榔放频讱馐恪?/span>

這種玩法和瑞幸之前與椰樹椰汁的聯(lián)名有異曲同工之處,。帶著強(qiáng)烈社交屬性的營銷活動(dòng),，還沒開始喝就給足消費(fèi)者胃口，再結(jié)合年輕人愛玩梗的文案,，消費(fèi)者照樣為快樂買單,。即便手里的醬香拿鐵的味道備受爭議，但止不住消費(fèi)者搶著下單,。

如果說瑞幸是通過外在構(gòu)建社交場景,，從外部入手來拿捏情緒價(jià)值，進(jìn)而爆單,，那寺廟熱就是激發(fā)人們“觀”內(nèi)心自在來契合情緒訴求,。從寺廟周邊到AI佛祖，996的苦,、學(xué)習(xí)的苦,、找工作的苦,，年輕人都想交給佛祖，玄學(xué)成為了適合中國寶寶體質(zhì)的心靈療愈,。

2023年的春節(jié),，慈杯咖啡就出了一款限定版本的杯子，加入了類似刮彩票環(huán)節(jié),，只要揭開杯套上設(shè)置的拉環(huán),，就能收到寺廟的祝福語，從一夜暴富,，到日進(jìn)斗金,，每一個(gè)祝福語都戳中年輕人的心。

不僅如此,，在重要節(jié)點(diǎn)依托玄學(xué)元素，品牌從產(chǎn)品中提供情緒價(jià)值,，消費(fèi)者從產(chǎn)品中得到情緒價(jià)值,，同樣是雙贏打法。

借勢高考季,，王老吉每年都會(huì)為考生送上祝福,，上線“科科加吉，高考大吉”許愿活動(dòng),，同時(shí)攜手必勝客推出“逢考必勝一人食”,，送出王老吉考試季定制罐。

益禾堂把好運(yùn)放進(jìn)周邊“順順珠”里,，“順順珠”一經(jīng)推出,，便迅速觸動(dòng)了年輕用戶的內(nèi)心，社交平臺(tái)上,，益禾堂的頁面也成為眾多網(wǎng)友求好運(yùn)的“線上許愿池”,，順勢帶動(dòng)同款小料增長了200%。

同樣借勢高考話題,，甜啦啦也推出“金榜題名桶”寓意好成績,，主打一個(gè)考運(yùn)爆棚,，其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品熱賣200萬杯。

說白了,，產(chǎn)品功能價(jià)值要做到天花板級別甚至是超越同行的水平,，在短時(shí)間內(nèi)屬實(shí)不容易做到。使消費(fèi)者在與食品的交往中獲得情緒價(jià)值從而建立核心競爭優(yōu)勢,，也是品牌生命力的體現(xiàn),。

上述的成功案例“一個(gè)往外伸，一個(gè)往內(nèi)打”在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，品牌將營銷方式與情緒交織,，賦能消費(fèi)品做情緒價(jià)值,，讓產(chǎn)品在同質(zhì)化中脫穎而出,，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。

人類對食物的渴望往往來源于休閑娛樂,、興奮或愛的需求未得到滿足,，即我們渴望吃的每一種食物都對應(yīng)著一種需要被關(guān)注的特定情緒或問題。

十多年來,，支持情緒與心靈的產(chǎn)品市場一直在大多數(shù)公司的機(jī)會(huì)清單上,，消費(fèi)者的興趣很高。理清食物與情緒之間的關(guān)系,，可以借助食物來調(diào)整消費(fèi)者的情緒狀態(tài),。

對消費(fèi)者而言，消費(fèi)行為本質(zhì)不僅僅是一場物質(zhì)層面的價(jià)值交換,，也附帶了精神層面的情緒價(jià)值,。對企業(yè)而言，在情緒價(jià)值上下功夫,，也能延續(xù)產(chǎn)品的生命周期,，讓消費(fèi)者為心情買單。

參考文獻(xiàn)：

1.洞察2023年輕消費(fèi)群體的七種“小情緒”|Food Talks全球食品資訊

2.「多巴胺營銷」的爆紅秘訣,，品牌們領(lǐng)悟透了嗎,？|Food Talks

3.消費(fèi)的B面｜過去四個(gè)月，你是不是更喜歡吃零食了,？_慰藉

4.掘金“情緒價(jià)值”,，食品飲料賽道新風(fēng)口-FoodTalks全球食品資訊

5.助眠原料應(yīng)用，乳品探視“睡眠經(jīng)濟(jì)”|Food Talks

6.焦慮,？來點(diǎn)促進(jìn)情緒的零食棒,！

7.馬黛茶、銀杏,、人參……能量飲料刮起天然風(fēng),！| Food Talks

8.#新原料資訊 | FDL數(shù)食主張

9.口味,、成分與情緒交織：促進(jìn)消費(fèi)者做出決定 | Mintel.com 

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