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原創(chuàng)： 易居克而瑞浙江區(qū)域 一家房企，初入一座新的城市,，至少需要深耕3-5年才能真正融入城市并取得認(rèn)可，繼而爭取更大的市場“蛋糕”,。 天陽地產(chǎn)是一個例外,。 2017年下半年，天陽地產(chǎn)進(jìn)入桐廬,、麗水,，僅一年半時間，在房企銷售金額排行榜上名列前茅,。 這家杭派房企,，憑什么能夠在新的市場快速站穩(wěn)腳跟并做大規(guī)模，在最短的時間內(nèi)躋身城市開發(fā)企業(yè)頭部陣營,？ 帶著這些問題,，我們與天陽地產(chǎn)副總經(jīng)理石焱展開了一場深度對話，希望挖掘出天陽在桐廬,、麗水的投拓之道,，“走出去”戰(zhàn)略的后續(xù)發(fā)展方向以及加強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)新性思考。 1st 選合適的地點,，造合適的房子
通過與石焱總的交談,，我們發(fā)現(xiàn)，天陽在桐廬,、麗水等新進(jìn)城市之所以能很快打開局面,，可歸功于以下三點： 其一，選對城市,。 正如天陽掌門人蔡學(xué)倫所說,，選合適的地點，造合適的房子,。從供地規(guī)模和市場供應(yīng)出發(fā),，篩選適合天陽拓展布局的城市，這一點尤為重要,。 以桐廬為例,，一方面，2017-2018年恢復(fù)宅地供應(yīng),，年均成交宅地建面21萬方,，供地規(guī)模相對可控；另一方面,，近3年年均市場容量在17萬方左右,，市場供應(yīng)不足。 供地規(guī)?？煽匾馕吨鞘羞M(jìn)入相對安全,，市場供應(yīng)不足意味著發(fā)展空間較大，這些為天陽快速實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展提供了可能,。 其二,，選對地塊。 在富有資源配套優(yōu)勢或具有價值成長性的板塊,，擇機(jī)獲取地塊,，積累中長期優(yōu)質(zhì)土儲。 以云棲梅林為例,，項目總占地面積約6.53萬方,，總建筑面積約14.89萬方，是桐廬目前在售大盤之一。規(guī)劃高層洋房和合院兩類產(chǎn)品,，其中洋房均價21500元/㎡ ,，合院均價30000元/㎡。 優(yōu)質(zhì)地塊不僅能夠收獲板塊成長紅利,、為企業(yè)帶來持續(xù)性產(chǎn)出,，更為豐富產(chǎn)品線、提高項目溢價創(chuàng)造了條件,。 其三,，有質(zhì)量的高周轉(zhuǎn)。 在堅守房屋品質(zhì)這一根本的同時,，天陽通過標(biāo)準(zhǔn)化管控提效,，實現(xiàn)有質(zhì)量的高周轉(zhuǎn)。 麗水的括蒼邸項目是天陽嘗試快周轉(zhuǎn)的典型案例,。項目于2018年5月拿地,，2018年10月高層首開，3個月后高層售罄,，從拿地到高層售罄僅用了200天,。 周轉(zhuǎn)率的提高，能夠降低資金成本,，抬升凈利潤率,。在天陽所有布局城市中，麗水因中山邸和括蒼邸兩個項目的高周轉(zhuǎn),，成為集團(tuán)凈利潤率最高的城市,。 對于天陽的投資布局之道，易居克而瑞企業(yè)戰(zhàn)略部總經(jīng)理,、浙江區(qū)域總經(jīng)理劉晨光認(rèn)為，打破常規(guī)思維,，篩選出潛力城市,，并擇機(jī)獲取土地，是關(guān)鍵之鑰,。合理的地塊,，為價值的實現(xiàn)、產(chǎn)品的實現(xiàn),、可持續(xù)深耕的實現(xiàn),，提供了更優(yōu)選擇。這也給地方政府提了醒,，要吸引更多品牌房企入駐,，需要站在企業(yè)發(fā)展的角度，提供更多優(yōu)質(zhì)地塊,。 2nd 以開放的姿態(tài),，重點深耕與擇機(jī)外拓 在深耕杭州的基礎(chǔ)上,，2017年，天陽開始“走出去”戰(zhàn)略布局,。經(jīng)過兩年下沉拓展,，截至目前，已進(jìn)駐寧波,、麗水,、紹興、臺州,、金華,、溫州、嘉興,、衢州等8座地級城市,，開拓全新版圖。 對于下一步的布局打法,，石焱表示,，會繼續(xù)深耕或擇機(jī)進(jìn)入四類重點區(qū)域。 第一類,，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)區(qū)域,。 包括一些藏富于民的縣級城市，比如紹興的柯橋,、金華的義烏等,。 第二類，環(huán)杭城市,。 杭州的都市圈建設(shè)進(jìn)程十分明顯,，隨著城市建設(shè)的外溢，交通網(wǎng)的日益完善,，對于環(huán)杭城市深耕和布局十分重要,。對于已經(jīng)落子的嘉興、紹興等城市,，天陽會選擇合適地塊重點深耕,。 第三類，人口相對平衡區(qū)域,。 受到城市能級的限制,，浙江省內(nèi)三四線城市對于人口的吸引力有限，深耕區(qū)域的人口流入需可抵消人口流出,。 第四類,，市場供應(yīng)可控區(qū)域。 選擇成長型城市，而非成熟型城市,，前者供應(yīng)量相對可控,，企業(yè)能夠獲得更大的發(fā)展空間，并在短期內(nèi)提高市場占有率,。 針對“上規(guī)?！边€是“保利潤”的問題，石焱給出了明確的答案：“上規(guī)模是集團(tuán)近兩年的首要任務(wù),，未來,，在安全性較高的項目上，可以適當(dāng)犧牲一點利潤率,，來換取規(guī)模的進(jìn)一步提升,。” 做到“上規(guī)?！敝?，集團(tuán)會對列入重點發(fā)展名單的城市公司提出更高的要求，包括：
在劉晨光看來,，快速發(fā)展的企業(yè)有一個共同點,，即權(quán)益占比非常低。他建議,，天陽在大本營以開放合作,、讓渡權(quán)益的方式促進(jìn)規(guī)模發(fā)展。一是管理半徑小,，完全能夠管得住品質(zhì)和成本,；二是可以爭取到更多機(jī)會,，行情來的時候能夠快速放大規(guī)模,。此外，在新拓區(qū)域,，除了保證流量,，還必須聚焦到一兩個地方，把基礎(chǔ)夯得更實一些。 3rd 堅守“工匠式”打磨精神,，提升品牌爆發(fā)力 在堅持以匠人之心打磨房產(chǎn)品的初心下,，天陽成為杭州第一個把90方做成三房的房企，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“戶型專家”,。 除了產(chǎn)品和戶型,，石焱也在思考，天陽還有哪些核心競爭力,？未來企業(yè)發(fā)展的爆發(fā)力來自哪里,？ 過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)團(tuán)隊和“工匠式”的打磨精神,，是目前構(gòu)筑天陽核心競爭力的三大支柱,。 過硬的產(chǎn)品品質(zhì) 強(qiáng)大的產(chǎn)品力，為天陽快速打開市場,、構(gòu)筑競爭壁壘打下堅實之基,。中山邸和括蒼邸多次開盤售罄、云棲梅林屢登區(qū)域銷售冠軍,，出色的去化成績,，就是產(chǎn)品力的最好印證。 穩(wěn)定的業(yè)務(wù)團(tuán)隊 從集團(tuán)管理層到各大業(yè)務(wù)板塊,，天陽的員工穩(wěn)定性都很高,，穩(wěn)定、專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊把對產(chǎn)品品質(zhì),、企業(yè)文化的深刻理解帶到新拓區(qū)域,，使天陽品質(zhì)在大本營之外成功落地。 “工匠式”的打磨精神 天陽一直堅守“工匠式”的打磨精神,，認(rèn)真對待每座城市的每塊土地,，打磨出當(dāng)?shù)氐钠焚|(zhì)標(biāo)桿產(chǎn)品，是天陽無懼市場波動,、始終能夠擁有勝出的法寶,。 在放大已有競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，未來,，天陽會從優(yōu)化社區(qū)運營和提升品牌張力兩方面,，構(gòu)建新的企業(yè)競爭力。 01 優(yōu)化社區(qū)運營,，成為產(chǎn)品競爭力的強(qiáng)大補充 2018年,，天陽提出「暖暖」社區(qū)理念，從童樂空間,、休閑書吧,、茶吧等的社區(qū)空間打造,，到五米微笑三米問候的物業(yè)禮儀細(xì)節(jié)，在園區(qū)營造,、功能設(shè)計,、物業(yè)服務(wù)等方面提升產(chǎn)品競爭力。 目前,，天陽已經(jīng)在泛會所的功能營建上,，將產(chǎn)品打造與社區(qū)運營進(jìn)行有機(jī)融合。未來,，將學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的社區(qū)運營經(jīng)驗,，嘗試更多符合客戶需求和項目特點的社區(qū)運營模式，在規(guī)范制度化管理,、后期可持續(xù)運營等方面多做探索和實踐,。 02 提升品牌張力，為企業(yè)快速發(fā)展提供品牌背書 石焱表示,，接下來,，天陽會采取更加靈活的方式，加強(qiáng)與金融企業(yè)合作,，爭取更多融資授信機(jī)會,，通過適度放大投資運營杠桿，助力企業(yè)實現(xiàn)合宜的規(guī)模擴(kuò)張,。 劉晨光坦言,，天陽目前的對外發(fā)聲仍以產(chǎn)品宣導(dǎo)為主，也受發(fā)展規(guī)模所限,，還未受到大型金融機(jī)構(gòu)的關(guān)注,。在擴(kuò)大品牌影響力方面，天陽不妨借鑒他山之石,，更多向外展示企業(yè)的綜合發(fā)展實力,。 除了圍繞房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)、在社區(qū)運營和品牌塑造方面打造新的競爭力以外,，天陽也開始聚焦商業(yè)開發(fā)和運營領(lǐng)域,，力圖在一兩年內(nèi)，把商業(yè)板塊做大做強(qiáng),，使其成為住宅業(yè)務(wù)的有力補充,，實現(xiàn)“兩條腿走路”。 以D32為起點,，天陽為自己規(guī)劃了兩條商業(yè)發(fā)展路徑,。其一是延續(xù)自主操盤和實體經(jīng)營模式，將D32的運營模式和成功經(jīng)驗復(fù)刻到外地,，前期拓展1-2個實體商業(yè)項目,；其二是采用輸出管理的輕資產(chǎn)模式，在已有的商業(yè)項目中進(jìn)行招商運營,，做成管理型的D32版本,。 在本次訪談中，我們感受到了天陽順勢應(yīng)變的積極態(tài)度,，一順行業(yè)變革之勢,，二順企業(yè)發(fā)展之勢，在此過程中,，天陽彰顯出穩(wěn)健,、變通、創(chuàng)新的企業(yè)發(fā)展觀和價值觀,。 天陽的穩(wěn)健,，體現(xiàn)在基于對區(qū)域市場的深入了解進(jìn)行城市選擇，結(jié)合板塊發(fā)展現(xiàn)狀和成長空間進(jìn)行地塊篩選,，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下實現(xiàn)高周轉(zhuǎn),。 天陽的變通，體現(xiàn)在布局下沉,、管控半徑拉大的前提下加強(qiáng)區(qū)域授權(quán),，在與金融企業(yè)的合作中接納更加靈活的方式。 天陽的創(chuàng)新,，體現(xiàn)在對核心競爭力的思考和強(qiáng)化,，包括在社區(qū)運營方面探索制度化管理及可持續(xù)運營，在商業(yè)開發(fā)運營方面規(guī)劃多種發(fā)展路徑,。 我們期待,，擁有品質(zhì)營造和品牌美譽的天陽，在秉持“工匠精神”的初心,、不斷夯實產(chǎn)品之基的同時,，未來的發(fā)展步子可以邁的更大一些，在金融工具的多元化利用,、社區(qū)和商業(yè)的綜合運營等方面進(jìn)行更多探索和實踐,。 |
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