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雀巢最害怕的對(duì)手 迪蘭·古爾德說過：物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)和泛濫達(dá)到某種程度,，會(huì)令人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：人的存在是平常的,、天經(jīng)地義的，人活著就應(yīng)該是幸福的,。 比如說,，如今的中國(guó),，每天補(bǔ)充一杯牛奶是“平常的、天經(jīng)地義的”,；倒退二十年前,，誰能想象一杯牛奶對(duì)大多數(shù)中國(guó)家庭而言都是稀缺產(chǎn)品？ 隨著生活水平的不斷提高,，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)爆發(fā)出驚人的消費(fèi)力,，人均液態(tài)奶年消耗量從1998年的不足6KG增長(zhǎng)到了2007年28KG，并且逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)不可阻擋,。 隨著行業(yè)的高度集中,，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)基本形成伊利、蒙牛,、光明三足鼎立的局面,。 在營(yíng)收方面，2018年上半年,，伊利的營(yíng)收為399.43億,，蒙牛為344.74億，光明為105.71億,，目前蒙牛還可以勉力咬住伊利,，但光明已有些掉隊(duì)。 在利潤(rùn)方面,，2018年上半年,，伊利的利潤(rùn)為34.69億，蒙牛為15.62億,，光明只有3.35億元,，伊利的贏利能力明顯高出一籌。 而且,，伊利在全球乳業(yè)市場(chǎng)都是大神級(jí)的存在,。 Brand Finance發(fā)布的《2018年全球最有價(jià)值食品品牌50強(qiáng)》顯示，伊利在全世界所有食品品牌中位列第3,，僅次于雀巢和達(dá)能,。 其中，伊利去年的增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的43%,，是全球增長(zhǎng)最快的乳業(yè)品牌,，如此高的增長(zhǎng)速度甚至讓雀巢、達(dá)能等世界巨頭都為之側(cè)目,。 那么,，伊利是怎么煉成的？ 從小食品廠到年入700億 從某種程度而言，伊利的發(fā)展史,，就是其掌舵人潘剛的傳奇史,。 1992年，年僅22歲的潘剛大學(xué)畢業(yè)后加入伊利集團(tuán)前身——呼和浩特市回民奶食品廠,，“一入伊利深似海,，一干就是26年”，幾乎將自己“嫁給”了伊利,。 潘剛從小食品廠的車間工人,、質(zhì)檢員，一路做到集團(tuán)的生產(chǎn)部部長(zhǎng),，事業(yè)部總經(jīng)理等,，見證和參與了伊利成長(zhǎng)的每一步。 1996年,，伊利在上交所上市,，成為全國(guó)乳品行業(yè)首家A股上市公司。 1999年,，潘剛組建了伊利液態(tài)奶事業(yè)部,，僅用了一年的時(shí)間，就將伊利液態(tài)奶的收入從6000萬發(fā)展到5億元,，到2003年,，伊利液態(tài)奶的營(yíng)收更是達(dá)到46億。 隨后,，伊利從液態(tài)奶實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破,，冷飲、奶粉等業(yè)務(wù)體系慢慢發(fā)展起來,。 正是因?yàn)橐晾?，中?guó)才正式開啟了 “液態(tài)奶時(shí)代”，伊利也深深影響和改變了中國(guó)人的飲奶習(xí)慣,。 2002年,，時(shí)年32歲的潘剛出任伊利集團(tuán)總裁，是當(dāng)時(shí)中國(guó)520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)中最年輕的總裁,。 2003年-2004年,，伊利集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高居行業(yè)第一，此后幾年一直高速發(fā)展,。 2013年，伊利全年總營(yíng)收達(dá)到477.79億元,，首次邁入全球10強(qiáng),，成為亞洲第一。 但亞洲第一已不是伊利的目標(biāo)，而是世界第一的開始,。 伊利和蒙牛,，不得不說的故事 說到中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，伊利與蒙牛是繞不過去的兩座高山,。 1999年,，41歲的伊利集團(tuán)副總裁牛根生辭職，創(chuàng)立了蒙牛品牌,，也開始了蒙牛,、伊利的雙雄時(shí)代。 4年后,，蒙牛的銷售額從1999年的4000萬一路突破到200多億,，蒙牛也從行業(yè)1000名之外殺進(jìn)乳業(yè)三強(qiáng)。 更可怕的是,，蒙牛的銷售額還在2007年首次超過老大哥伊利,，牛根生做到這一點(diǎn)，只用了8年,。 牛根生的確是當(dāng)時(shí)難得一見的營(yíng)銷天才,，他在營(yíng)銷方面的天份也許只有史主柱才可以相提并論。 比如說,，“每天一杯奶,，強(qiáng)壯中國(guó)人”，就是他在聽了總理的講話后提煉出來的一句廣告語,，這句廣告語后來通過媒體飛揚(yáng)到大江南北,，對(duì)于普及飲奶健身的理念發(fā)揮了積極的作用； 牛根生
蒙牛與伊利角色轉(zhuǎn)換的分水嶺出現(xiàn)在2008年的三聚氰胺事件后,。 在這次事件中,，蒙牛和伊利都受到不同程度的波及，但二者的境遇截然不同,。 事件過去一年后,，中糧入主蒙牛并成為第一股東；兩年后，牛根生辭任董事會(huì)主席,，蒙牛在營(yíng)銷上也少有大動(dòng)作,。 而伊利卻通過贊助綜藝IP，推出的安慕希,、QQ星,、金典等產(chǎn)品都獲得極大成功，伊利的營(yíng)收也強(qiáng)勢(shì)上漲,，并于2012年超過蒙牛,，2013年，伊利的凈利潤(rùn)也超過蒙牛,，成為中國(guó)乳業(yè)老大,。 流年暗中偷換，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)換了人間,，乳業(yè)一哥的歸屬終歸伊利,。 伊利為何勝出？ 總結(jié)起來,，除了這些年在營(yíng)銷上的成功,，伊利的一路高歌猛進(jìn)，還有以下原因,。 其一,，嚴(yán)控品質(zhì)的同時(shí)，不斷推出新品,。 這些年來,，伊利根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷推出新品，在品質(zhì)上層層把關(guān),，金典,、安慕希、金領(lǐng)冠,、巧樂茲上市后,，都引領(lǐng)了健康乳業(yè)飲用的潮流。 其二,，勇于承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,。 公開資料顯示，到2009年,，伊利為公益事業(yè)投入6億元,，為養(yǎng)奶牛戶投資500多億，讓500萬奶農(nóng)走上創(chuàng)富之路,，解決了全國(guó)高貧困地區(qū)青少年有效解決了提營(yíng)養(yǎng)健康水平,，覆蓋面積達(dá)25個(gè)省,、1.2萬所學(xué)校，累計(jì)納稅達(dá)80億元,。 其三，全球化格局,。 一個(gè)品牌要真正的強(qiáng)大起來,，最終必須走向世界，“中國(guó)的伊利”變成“世界的伊利”是必由之路,。 比如說,，2007年，伊利建成中國(guó)首個(gè)母乳研究數(shù)據(jù)庫,，打破了國(guó)外奶粉壟斷奶粉研究的地位,，走出了一條科技發(fā)展之路，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)走向世界有突出的引領(lǐng)作用,。 智者善謀,，勇者善斷，作為民族乳業(yè)的代表,，伊利的成長(zhǎng)給整個(gè)中國(guó)民族品牌帶來的最大啟示,，是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下不斷找準(zhǔn)消費(fèi)需求，從而讓一個(gè)老品牌煥發(fā)出新活力,。 2016年9月,，牛根生以“戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)成員”的身份回歸蒙牛，這對(duì)伊利而言,，未嘗不是好事,，因?yàn)橛袎毫Σ庞袆?dòng)力，有競(jìng)爭(zhēng)才有核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 看來,，伊利和蒙牛的故事，還會(huì)講下去,。 作者：電商君 |
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