近日，“見(jiàn)證品類(lèi)的力量——第三屆定位中國(guó)峰會(huì)暨里斯品類(lèi)戰(zhàn)略十周年論壇”成功舉辦,，91歲高齡的定位之父艾·里斯先生,，依舊精神矍鑠、思維敏捷,，他熱情分享了自己半個(gè)多世紀(jì)的思想精華——定位,、對(duì)立,、品類(lèi)、聚焦,、多品牌“五大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則”,，生動(dòng)講述了“品牌”背后的奧秘。

定位之父市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“五步曲”

第一步：定位,。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，大部分人關(guān)注的是產(chǎn)品,、質(zhì)量,、服務(wù)、價(jià)格,，無(wú)可厚非,。但定位教給你的是尋找消費(fèi)者心智中一塊沒(méi)有被填充的空地，這點(diǎn)更加重要,。也就是說(shuō),，定位理論核心要點(diǎn)是“潛在顧客的心智，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終極戰(zhàn)場(chǎng),，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場(chǎng)重要”,。

蘋(píng)果公司之所以能成功進(jìn)入消費(fèi)者心智，正是因?yàn)榇蛟炝耸澜缡卓钣|屏智能手機(jī),。后來(lái)者再以“觸屏”概念搶占心智已非常困難,，隨后其他智能手機(jī)并非是質(zhì)量不好，只因已不是首創(chuàng),。里斯將消費(fèi)者心智中首個(gè)品牌“蘋(píng)果”與后來(lái)跟隨者“聯(lián)想”做了對(duì)比分析：蘋(píng)果2016年凈利潤(rùn)3150億人民幣,，而聯(lián)想不賺反虧，虧損額高達(dá)8.83億人民幣,。聯(lián)想作為2016年世界上銷(xiāo)量最大的個(gè)人電腦品牌,，為何會(huì)虧損？主要輸在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失誤,。

三星2016年凈利潤(rùn)是1100億人民幣,，業(yè)績(jī)尚好，但與蘋(píng)果還是相距甚遠(yuǎn),。這也是所有品類(lèi)中都會(huì)出現(xiàn)的典型現(xiàn)象——領(lǐng)導(dǎo)品牌相比第二品牌賺錢(qián)更多,，企業(yè)要聚焦于成為“行業(yè)老大”；每個(gè)品類(lèi)中只留下兩個(gè)空間——領(lǐng)導(dǎo)品牌和第二品牌,，由此企業(yè)家必須首先衡量自己在心智中占了哪個(gè)位置,。

“定位”中一個(gè)需要重視的問(wèn)題是，在消費(fèi)者心智中,，用一個(gè)品牌名占據(jù)超過(guò)一個(gè)以上的定位必將失敗,。以諾基亞為例,，2007年諾基亞在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額高達(dá)36%，蘋(píng)果公司同年發(fā)布iphone,。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，諾基亞用原來(lái)品牌名推出了諾基亞智能機(jī)。即它想用一個(gè)品牌名占據(jù)消費(fèi)者心智中的兩個(gè)位置,，這無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難,。最終致其凈利潤(rùn)從2007年730億人民幣，下跌到2012年450億人民幣,；并在2013年被微軟以500億人民幣收購(gòu),。而阿里巴巴做法是正確的，它推出三個(gè)品牌名：阿里巴巴B2B業(yè)務(wù),，天貓B2C業(yè)務(wù),，淘寶C2C業(yè)務(wù)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,，最終讓阿里巴巴市值攀升至2.012萬(wàn)億人民幣,。

第二步：對(duì)立。不能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，或在已有對(duì)手占據(jù)“品類(lèi)第一”情況下,，其他品牌如何走好下一步的路？里斯由此引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)原則——對(duì)立,，即不要總追著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走,，不要總追隨領(lǐng)袖品牌，而是要開(kāi)拓與之完全相反的方向,。紅牛是世界第一款功能飲料品牌,，隨后有上千個(gè)品牌模仿它成為“功能飲料”，并全部沿襲紅年經(jīng)典“8.3盎司易拉罐包裝”,，這個(gè)創(chuàng)意本身很好,，因它代表著這個(gè)小罐子中裝了很多能量。后來(lái)“怪獸”飲料創(chuàng)新推出16盎司罐裝,，它是市場(chǎng)上唯一一個(gè)這樣做的功能飲料品牌,，最終“怪獸”通過(guò)“大罐裝”成為“行業(yè)第二”，紅牛占據(jù)45%市場(chǎng)份額,，“怪獸”占據(jù)37%,，余下市場(chǎng)才由上千個(gè)品牌蠶食。由此可知,，在一個(gè)品類(lèi)中,，只有兩個(gè)“強(qiáng)大”品牌的空間，領(lǐng)導(dǎo)品牌和第二品牌；第二品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌的“對(duì)立”,，留給第三品牌的空間已經(jīng)很少,。

第三步：品類(lèi)。說(shuō)到這,，也許會(huì)有很多企業(yè)家產(chǎn)生疑問(wèn)：“難道第三品牌就沒(méi)有希望了嗎”,？答案是肯定的。接下來(lái)里斯又“拋”出了下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原則——“品類(lèi)”,，即如果在你的品類(lèi)中沒(méi)辦法占據(jù)第一,、第二地位，就需要打造一個(gè)新的品類(lèi),，并成為這個(gè)新品類(lèi)中的第一,。或許廣告主不能將所有精力用在產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)上,，但卻可集中力量開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)。

此外,，創(chuàng)造品類(lèi)必須做到品牌名與商品匹配,。如“怪獸”飲料的能量設(shè)置是“紅牛”兩倍,，該戰(zhàn)略便迎合了“怪獸”的寓意——像怪獸一樣大能量,，戰(zhàn)略非常成功。但有些新品類(lèi)僅是“過(guò)渡型”品類(lèi),，如拍立得便是膠卷和數(shù)碼拍照間的過(guò)渡品類(lèi),。數(shù)碼時(shí)代到來(lái)后，數(shù)碼相機(jī)和智能手機(jī)可第一時(shí)間看到照片,，“過(guò)渡型”品類(lèi)沒(méi)有未來(lái),。

第三步：聚焦。創(chuàng)造新品類(lèi)的一個(gè)實(shí)用技巧是“聚集”,。實(shí)際上,，當(dāng)你把所有業(yè)務(wù)方向都致力于打造一個(gè)新品類(lèi)后，不就是在逐漸縮窄經(jīng)營(yíng)范圍,？但不是讓你在店鋪,、在市場(chǎng)的局限范圍取勝，而是將所有營(yíng)銷(xiāo)策略都指向心智,。以美國(guó)第一個(gè)搜索引擎雅虎為例,，先后推出了雅虎郵件、雅虎游戲……其大量業(yè)務(wù)都羅列在“雅虎”品牌名下,，網(wǎng)站也做得繁雜,。相比唯一一款專(zhuān)做搜索引擎的谷歌，業(yè)務(wù)卻非常單一；財(cái)務(wù)表現(xiàn)上,，谷歌截至5月12日的市值已高達(dá)4.373萬(wàn)億人民幣,，這與其聚焦“搜索”單一功能存在很大關(guān)系。目前谷歌已成為世界排名第二的高科技公司,。

再以日系汽車(chē)品牌SUBARU（斯巴魯）為例,，1993年剛推出時(shí)48%是四輪驅(qū)動(dòng)，52%是兩輪驅(qū)動(dòng),；當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售額是96億人民幣,。隨后他們啟用新總裁并整體聚焦“四輪驅(qū)動(dòng)”，銷(xiāo)量迅速?gòu)?993年的10萬(wàn)輛,，增至2016年61萬(wàn)輛車(chē),，凈利潤(rùn)13.5%。為何斯巴魯汽車(chē)業(yè)績(jī)會(huì)整體超越強(qiáng)大對(duì)手呢,？因?yàn)橐陨掀?chē)品牌無(wú)一例外地想要“大而全”,，每家都是什么車(chē)型都出。

長(zhǎng)城汽車(chē)也是2016年盈利能力很強(qiáng)的汽車(chē)品牌,，凈利潤(rùn)達(dá)10.7%,。“長(zhǎng)城”曾經(jīng)也是轎車(chē),、SUV,、皮卡等所有車(chē)型都出，隨后聚焦SUV并取得了很好成績(jī),。對(duì)比看來(lái),，大眾汽車(chē)規(guī)模是“長(zhǎng)城”17倍，凈利潤(rùn)卻只有2.3%,；通用是“長(zhǎng)城”12倍,，凈利潤(rùn)只有5.7%；福特是“長(zhǎng)城”11倍,，凈利潤(rùn)只有3%,。

第五步：多品牌。此時(shí)又有人會(huì)追問(wèn)：若“長(zhǎng)城”只聚焦于SUV,，豈不限制了自身發(fā)展,？接著里斯引入第五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)原則——“多品牌”。長(zhǎng)城汽車(chē)推出的第二個(gè)SUV品牌是“WEY”,，這源自魏建軍總的姓氏,。這也是里斯公司為其量身打造的重要營(yíng)銷(xiāo)原則：不僅要讓“長(zhǎng)城”品牌出名，還要讓“長(zhǎng)城”高管出名,，仿佛阿里巴巴的馬云,、蘋(píng)果的喬布斯,、微軟的比爾蓋茨……品牌公關(guān)是企業(yè)向外界溝通的重要方式，公關(guān)總要有一個(gè)人面對(duì)媒體,，注重的是人與人之間的感性溝通,。

以上案例說(shuō)明：無(wú)論你的品牌多大，或自認(rèn)為品牌擁有不菲實(shí)力,，都要及時(shí)打造第二個(gè)品牌名,，想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做生意，單一品牌名早已過(guò)時(shí),。實(shí)際上,，世界上盈利最強(qiáng)的公司，無(wú)一例外都是“多品牌”公司,，如蘋(píng)果有四個(gè)品牌,，每個(gè)品牌年銷(xiāo)售都超過(guò)70億人民幣，2016年凈利潤(rùn)21.2%,；可口可樂(lè)14個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額都在70億人民幣以上,，2016年凈利潤(rùn)15.6%。

新時(shí)代中企何以打造“品類(lèi)”力量,？

企業(yè)家在打造品牌中如何明確區(qū)分“品類(lèi)”,，找到創(chuàng)造“品類(lèi)”的方法論，成了當(dāng)下一個(gè)最接地氣的話(huà)題討論,。

該峰會(huì)上,，來(lái)自長(zhǎng)城汽車(chē),、今麥郎,、君樂(lè)寶等眾多定位領(lǐng)域的實(shí)踐者競(jìng)相發(fā)言，與定位大師們展開(kāi)智慧碰撞,。

長(zhǎng)城汽車(chē)作為定位理論,、聚焦理論、以品類(lèi)打造品牌優(yōu)勢(shì)的理論的踐行者和受益者,，董事長(zhǎng)魏建軍做了分享,。他說(shuō)，2008年里斯中國(guó)成為長(zhǎng)城汽車(chē)戰(zhàn)略顧問(wèn),，自此開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)近十年戰(zhàn)略咨詢(xún)合作,。正是因?yàn)槎嗄贳`行聚焦戰(zhàn)略，長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV領(lǐng)域已連續(xù)14年銷(xiāo)量第一,，哈弗品牌成為國(guó)內(nèi)首個(gè)年銷(xiāo)百萬(wàn)的中國(guó)suv品牌,。但魏建軍坦承“長(zhǎng)城”也曾走過(guò)一些彎路，也曾涉足轎車(chē),、MPV等多個(gè)品類(lèi),。里斯先生給出的建議是，“聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV，搶占顧客心智”,；隨后又指導(dǎo)我們?nèi)绾芜M(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)—長(zhǎng)城不能總是（做）廉價(jià)商品,，而走向海外也必須提升整體水平……隨后長(zhǎng)城推出“wey”品牌，并于2017年4月上市,。接下來(lái),，我們會(huì)繼續(xù)保持“聚焦”模式，深耕經(jīng)濟(jì)型SUV和中國(guó)豪華SUV兩大市場(chǎng),。

里斯評(píng)價(jià)：相比“長(zhǎng)城”,，世界大部分汽車(chē)生產(chǎn)商都是走“大而全”路線(xiàn)，但與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者背道而馳,、走截然相反的“對(duì)立”路線(xiàn),，卻可意外收獲成功機(jī)會(huì)；該理念也符合制造業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)律,，只生產(chǎn)一種車(chē)型的制造成本會(huì)更低,，質(zhì)量也會(huì)更高。

今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)總結(jié)了快消品的品類(lèi)創(chuàng)新之道,。他分享道：今麥郎按品類(lèi)劃分產(chǎn)品較多,，如“涼白開(kāi)”純凈水就是中央二套指定用水，我們用“喝熟水更解渴”語(yǔ)言釘,，將“涼白開(kāi)”打造成一個(gè)超級(jí)單品,，特點(diǎn)清晰。而在方便面品類(lèi),，今麥郎又先后制定了“一桶半”,、“一菜一面”細(xì)分定位，尤其“一桶半”定位,，摸準(zhǔn)了國(guó)人追求實(shí)惠的心理認(rèn)知,，讓其準(zhǔn)確充當(dāng)了今麥郎品類(lèi)代名詞。

勞拉點(diǎn)評(píng)說(shuō)：相比汽車(chē)品牌,，客單價(jià)較低的方便面品類(lèi)公關(guān)比較困難,，由此快消品牌更要重視“媒體關(guān)系”；此外她認(rèn)為今麥郎的最大亮點(diǎn),，是推出差異化第二個(gè)品牌——涼白開(kāi),，踐行了定位“多品牌”路線(xiàn)。

在中國(guó),，乳業(yè)品類(lèi)創(chuàng)新一直是個(gè)難點(diǎn),。君樂(lè)寶董事長(zhǎng)魏立華對(duì)此深有感悟。他說(shuō),，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)信心的喪失,，是乳企要共同面對(duì)的一道嚴(yán)苛話(huà)題,。我們?cè)谀谭郛a(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就遵循更高標(biāo)準(zhǔn),，全部采用自有牧場(chǎng),，并只合作世界頂尖級(jí)供應(yīng)商；加之引入全球食品安全標(biāo)準(zhǔn)BRC和德國(guó)IFS,，只為建立最好工廠,，并用最好管理方法打造世界頂級(jí)牛奶。最終消費(fèi)者為我們投了“信任票”,，2014年銷(xiāo)售額突破1.6億人民幣,，2016年第一季度市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了126%。

勞拉對(duì)此表示,，君樂(lè)寶是其接手的一個(gè)較難的案子,。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)品類(lèi)失去信心，讓其重拾信心靠自己努力往往收效甚微,。所以我們建議君樂(lè)寶先在香港預(yù)售,，盡管仍是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的奶粉，但在香港獲批出售,，無(wú)疑從側(cè)面為內(nèi)陸消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)信心,。這還是“打入消費(fèi)者心智”的作用，心理學(xué)中樹(shù)立人們對(duì)一個(gè)事物的認(rèn)知,，要從一點(diǎn)一滴強(qiáng)化,，逐漸提升形象。