導(dǎo)語(yǔ)：定位理論在企業(yè)現(xiàn)實(shí)操作中較為簡(jiǎn)單,，其不像核心競(jìng)爭(zhēng)力理論、業(yè)務(wù)流程再造等理論那樣需要企業(yè)投入大量的資源與精力,，并且需要較長(zhǎng)周期才能收到成效,，所以較為功利的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，大多都傾向?qū)⒍ㄎ焕碚撘暈樽屍髽I(yè)煥然一新的靈丹妙藥,。這符合人類較為喜歡通過(guò)捷徑謀求速勝的人性,。

平凡 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

里斯與特勞特先生是國(guó)人較為熟知的兩位管理大師，他們一起合作的研究成果“定位”理論在中國(guó)商業(yè)界具有較大的影響力,。

定位理論對(duì)筆者啟發(fā)最大的是,，其區(qū)別于很多理論是從產(chǎn)品與渠道的維度來(lái)思考品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是從用戶心智的角度來(lái)思考品牌競(jìng)爭(zhēng),，并基于這一觀點(diǎn)衍生出一系列有利于企業(yè)占領(lǐng)用戶心智的品牌實(shí)操方法,。

該理論看似只是一個(gè)并不復(fù)雜，理解起來(lái)較為簡(jiǎn)單的觀點(diǎn),，但卻在實(shí)踐中收到了非常不錯(cuò)的實(shí)效,。這種實(shí)效的根源是，定位理論背后其實(shí)暗含著商業(yè)邏輯中的一些本質(zhì)規(guī)律,，即聚焦,、專注、專業(yè)與需求導(dǎo)向,。所以能夠很好地踐行定位理論,，從用戶心智出發(fā)，實(shí)施聚焦,、專注與專業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè),，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一般也不會(huì)太差,。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，近些年該理論在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中卻出現(xiàn)了很多問(wèn)題,。筆者認(rèn)為這些問(wèn)題并不是理論本身造成的,，而是應(yīng)用者對(duì)該理論的一知半解與短期功利造成的，他們將定位理論當(dāng)成了企業(yè)成功的萬(wàn)能鑰匙,，而忽視了該理論的一些應(yīng)用局限性,。

目前，定位理論在實(shí)踐中常見(jiàn)的問(wèn)題主要有兩類,。

第一類,，定位理論的咨詢顧問(wèn)往往在協(xié)助客戶企業(yè)梳理了一個(gè)品牌定位后，便會(huì)建議他們?cè)趶V告營(yíng)銷上投入重金,，以強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知,。

但這往往造成一個(gè)結(jié)果，就是企業(yè)在廣告營(yíng)銷上投入太多的資源與精力,，勢(shì)必會(huì)稀釋其在技術(shù)研發(fā),、產(chǎn)品創(chuàng)新與人力資本等方面的投入。雖然大規(guī)模的廣告營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)銷售收入在短期的快速增長(zhǎng),，但這種增長(zhǎng)往往是增收不增利,，最終導(dǎo)致增長(zhǎng)變得不可持續(xù)。

另外,，由于廣告營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增長(zhǎng),，造成企業(yè)利潤(rùn)率降低，這又導(dǎo)致定位專家們會(huì)給企業(yè)提出走向漲價(jià),，沖擊高端市場(chǎng)的慣用招術(shù),。而現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)，并沒(méi)有在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新上有明顯進(jìn)步,，甚至有所下滑,，所以這種沒(méi)有根基的高端化往往只是空中樓閣。最終,，導(dǎo)致企業(yè)不僅沒(méi)有在高端市場(chǎng)獲得實(shí)質(zhì)的增長(zhǎng),，還失去了過(guò)去在性價(jià)比市場(chǎng)的基本盤業(yè)務(wù)。

第二類,，定位理論較為適合初創(chuàng)期的企業(yè)使用,，并不適合已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大企業(yè)使用。在初創(chuàng)期,，小企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng),，這時(shí)選擇細(xì)分市場(chǎng)，明確一個(gè)差異化定位是有利于企業(yè)切入市場(chǎng),，占據(jù)一塊自己根據(jù)地的,。

但到了行業(yè)主流競(jìng)爭(zhēng)者的位置，對(duì)手與對(duì)手之間面臨的是更廣闊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，這時(shí)再依靠細(xì)分市場(chǎng)與差異化定位就很難致勝,，而必須依靠真正實(shí)打?qū)嵉模藷o(wú)我有的技術(shù)與產(chǎn)品,。如果這時(shí)企業(yè)還只是固守在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，不僅會(huì)失去發(fā)展良機(jī)，在核心競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊下,，即使是小塊的細(xì)分市場(chǎng)也很難守住,。

我們能看到當(dāng)前行業(yè)中的一些企業(yè)，早期依靠著在細(xì)分市場(chǎng)的差異化定位而獲得一定的成績(jī),，但在已經(jīng)成長(zhǎng)壯大之后還是不敢進(jìn)入正面戰(zhàn)場(chǎng)直面與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng),，而是通過(guò)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，這往往很難奏效,。

其中，長(zhǎng)城汽車便是一個(gè)典型案例,。其最早依靠定位性價(jià)比SUV的哈弗品牌,，在中低端SUV市場(chǎng)取得巨大成功，一躍成為與比亞迪,、吉利與奇瑞并肩的核心民族汽車企業(yè),。但在依靠定位戰(zhàn)略取得巨大成功后，本應(yīng)該在接下來(lái)通過(guò)核心技術(shù)與創(chuàng)新產(chǎn)品在更廣闊市場(chǎng)再接再厲時(shí),，其卻在豪華SUV,、硬派越野SUV與女性純電小車等細(xì)分市場(chǎng)又分化出了魏牌、坦克與歐拉等三個(gè)全新的子品牌,。這使得長(zhǎng)城汽車有限的資源被過(guò)度分散到多個(gè)子品牌,，導(dǎo)致不僅新品牌沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，原來(lái)基本盤的哈弗品牌也喪失了在SUV市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō),，并非定位理論不再適用，而是在具體應(yīng)用上出現(xiàn)了問(wèn)題,。當(dāng)前長(zhǎng)城汽車最正確的戰(zhàn)略,，不是再聚焦多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分化出皮卡,、性價(jià)比SUV,、中高端SUV、純電SUV與硬派越野SUV等多個(gè)定位越來(lái)越窄的品牌,，而是聚焦1-2個(gè)核心品牌,，按照高性價(jià)比SUV,、極致性能SUV這樣定位更寬的品牌與行業(yè)里的主流品牌直面競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前,，有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,，就是定位理論在其誕生地美國(guó)備受冷落，而在中國(guó)卻大行其道,。值得一提的是,，里斯與特勞特先生在一起合作多年后也分道揚(yáng)鑣，各自成立了以自己名字命名的特勞特咨詢與里斯咨詢公司,。這兩家咨詢公司在美國(guó)本土并沒(méi)有太大市場(chǎng),，客戶主要集中在中國(guó)，所以目前兩家公司的全球CEO也都是兩位中國(guó)人在擔(dān)任,，這充分說(shuō)明了定位理論在美國(guó)本土的備受冷落,，以及在中國(guó)的盛行。

在此背后,，主要是因?yàn)樵诿绹?guó)已經(jīng)形成了大企業(yè)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局,，這些企業(yè)如果再遵循定位理論的指導(dǎo)，通過(guò)聚焦某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)打造一個(gè)小眾品牌已經(jīng)意義不大,。而在過(guò)去一段時(shí)間,，中國(guó)各行各業(yè)存在著很多機(jī)會(huì)，這給大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)留下了許多空位,。所以,，這個(gè)階段選擇一個(gè)空位市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)會(huì)較容易獲勝。

另外,，定位理論在企業(yè)現(xiàn)實(shí)操作中較為簡(jiǎn)單,，其不像核心競(jìng)爭(zhēng)力理論、業(yè)務(wù)流程再造等理論那樣需要企業(yè)投入大量的資源與精力,，并且需要較長(zhǎng)周期才能收到成效,，所以很多較為功利的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都將定位理論視為了讓企業(yè)煥然一新的靈丹妙藥,。這符合人類較為喜歡捷徑,，而非艱難道路的人性。

不過(guò),，值得警惕的是,，這些年采用定位理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略走向失敗的案例比比皆是。當(dāng)前,，中國(guó)各行各業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到大企業(yè)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局,，如果一些主流企業(yè)還寄希望通過(guò)實(shí)施定位游戲，而非通過(guò)核心技術(shù)突破是不可能成功的。