定位,，被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

“如果只看一本營(yíng)銷書籍,，首選《定位》”,。

特勞特和里斯兩位大師，圍繞定位生猛的寫了20本書,，再加上勞拉·里斯,、鄧德隆、張?jiān)迫粋魅说娜?，系列作品合?jì)23本,。

23本，對(duì)很多人來(lái)講,，全看完不靠譜,。即使是最經(jīng)典的《定位》，很多人也是感覺(jué)讀起來(lái)不難,，似乎看懂了,，但總是飄忽在廣告、營(yíng)銷,、戰(zhàn)略,、企業(yè)、品類、產(chǎn)品之間,，不得要領(lǐng),。

現(xiàn)實(shí)中，談營(yíng)銷,，必談定位,。于是“產(chǎn)品定位”、“市場(chǎng)定位”,、“營(yíng)銷定位”一堆名詞隨處可見(jiàn),。

要搞懂定位，需要掌握6個(gè)基本原則：

定位的核心原則是如何進(jìn)入消費(fèi)者的心智（認(rèn)知與感知）,，是品牌傳播層面的方法，既不是產(chǎn)品層面,、也不是客戶層面,，更不是其他層面，所以除此之外關(guān)于定位名詞都是不準(zhǔn)確的,，當(dāng)然非要用也沒(méi)什么,，但是理解清楚這個(gè)原則對(duì)定位方法的應(yīng)用十分重要。

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“定位”,，強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭(zhēng)勝出”，而非“滿足需求”,。定位的理論基礎(chǔ)是：因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者心智有限,，所以必須提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)隔（獨(dú)一無(wú)二、與眾不同）的好處,，通過(guò)傳播,，進(jìn)入消費(fèi)者心智。

因此基于用戶需求的傳播方案和營(yíng)銷策略,，都不是定位的研究范疇,。很多強(qiáng)調(diào)定位不適應(yīng)用戶導(dǎo)向，批評(píng)定位理論的營(yíng)銷人,，就是因?yàn)闆](méi)弄明白這一原則,。

任何一個(gè)理論，都不可能適應(yīng)所有,。但“產(chǎn)品同質(zhì)化,、質(zhì)量同質(zhì)化、消費(fèi)者心智有限”,，確實(shí)是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷要面對(duì)的普遍特點(diǎn),，從這個(gè)意義上來(lái)講，基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定位理論是具有普適性的,。

在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中,，它也不是全部，可以將定位理論與其他理論組合運(yùn)用,，或者以定位理論為主來(lái)思考問(wèn)題,。除非想靠罵人出名，否則批評(píng),、否定,、叫板定位真沒(méi)必要。

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要在消費(fèi)者心智中形成差異化,，就要進(jìn)行品類錯(cuò)位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)抗或關(guān)聯(lián),。品類是里斯在《品牌之源》和《品牌22律》里重點(diǎn)討論的一個(gè)話題,，他強(qiáng)調(diào)“品類分化誕生品牌”。

所謂品類分化,，就是要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大的新品類或者進(jìn)入某個(gè)大品類中的新品類,，并賦予這個(gè)品類一個(gè)價(jià)值概念，這個(gè)概念必須是簡(jiǎn)單的,、消費(fèi)者通俗易懂的,、同時(shí)又能區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌是某一品類的代表,，消費(fèi)者以品類來(lái)思考,，以品牌來(lái)表達(dá)。

品類的分化概括起來(lái)有5種,，需要強(qiáng)調(diào)的是,，無(wú)論哪種方法，始終要遵循“與消費(fèi)者既有認(rèn)知一致并通俗易懂”這個(gè)邏輯：

1,、技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新品類：比如基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微信,，基于LBS的高德地圖。需要注意的事,，千萬(wàn)不要陷入發(fā)明人陷阱,，認(rèn)為自己的產(chǎn)品消費(fèi)者心智理所應(yīng)當(dāng)接受，特別是一些消費(fèi)者從未接觸的產(chǎn)品品類,，要么主動(dòng)把自己歸到一個(gè)大類,，要么用消費(fèi)者普遍熟悉的形式強(qiáng)調(diào)你的品類價(jià)值。

2,、借助新趨勢(shì)開(kāi)創(chuàng)新品類：就是那些隨著社會(huì)的發(fā)展人類面臨的新問(wèn)題,，比如3M防霧霾口罩，有機(jī)集市等。需要注意的是,，比如有機(jī)等品類,，目前沒(méi)有代表性品牌，存在很好的機(jī)遇,，但是要考慮“行業(yè)摩擦系數(shù)”,，如果摩擦系數(shù)，過(guò)大,，需要進(jìn)一步細(xì)化新品類,。

3、搶占市場(chǎng)中有,、心智中無(wú)的新品類：要找到一個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有的品類已經(jīng)越來(lái)越難了,，但是找到一個(gè)在消費(fèi)者心智中沒(méi)有的品類（消費(fèi)者公認(rèn)的品牌）確并不難，上文中提到的有機(jī)就是個(gè)典型例子,。

4,、聚焦開(kāi)創(chuàng)新品類：就是將現(xiàn)有品類進(jìn)行收縮，直到成為第一為止,。比如格力代表空調(diào),，萬(wàn)達(dá)代表城市綜合體。

5,、對(duì)立面開(kāi)創(chuàng)新品類：找到某品類代表性品牌在消費(fèi)者心智中公認(rèn)的弱點(diǎn),，來(lái)創(chuàng)造新品類。比如京東一直以“真貨”的訴求,，站在淘寶的對(duì)立面（雖然這只是代表京東的一個(gè)方面,，但事實(shí)是京東最初主要靠這個(gè)品類崛起的）。

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與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)聯(lián)或?qū)?/strong>,，首先一定要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是要聚焦在具體某一個(gè)上,，要分析大品類中,，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌分別占據(jù)了哪個(gè)品類，強(qiáng)調(diào)什么價(jià)值訴求,，然后通過(guò)上述五個(gè)方法明確我們可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的品類及價(jià)值訴求,，這種價(jià)值訴求，一定要做到消費(fèi)者感同身受,、與消費(fèi)者認(rèn)知一致,，簡(jiǎn)單直接不需要翻譯。

關(guān)聯(lián)和對(duì)抗,，分兩個(gè)方向,，關(guān)聯(lián)使如何與強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生聯(lián)系,，使消費(fèi)者在選擇強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，想起到自己,。對(duì)抗就是找到消費(fèi)者公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌的弱點(diǎn),，對(duì)其進(jìn)行重新定位（七喜，非可樂(lè)飲料,，對(duì)抗可樂(lè)的咖啡因）,。

分化誕生品類,，但不誕生品牌，品牌是靠營(yíng)銷戰(zhàn)打出來(lái)的,。里斯和特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》里將營(yíng)銷戰(zhàn)分為四類：“防御戰(zhàn),、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn),、游擊戰(zhàn)”,，這個(gè)似乎很容易理解，但是每個(gè)不同的企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)的情況,，選擇自己的營(yíng)銷策略和傳播策略,。這里不展開(kāi)，強(qiáng)烈推薦大家看看這本書,，至少百度下四類分別代表什么策略,。

需要強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷戰(zhàn)前,，我們需要明確如下幾個(gè)問(wèn)題：

這個(gè)品類的高勢(shì)能客戶是誰(shuí),、最大的市場(chǎng)在哪、可利用的最有價(jià)值渠道是什么,、如何始終與競(jìng)爭(zhēng)品牌站在一起,、準(zhǔn)備冷啟動(dòng)還是熱啟動(dòng)市場(chǎng)、合理盡可能多的投入預(yù)算是多少,、時(shí)間計(jì)劃是什么,、耐心如何、產(chǎn)品和企業(yè)的能力是不是符合這個(gè)定位,。

一定要能給消費(fèi)者提供定位的證明，而且這種證明是有說(shuō)服力和可靠性的,。

“定位”指導(dǎo)和決定商業(yè)模式、產(chǎn)品線選擇,、研發(fā)方向,、定價(jià),、渠道、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格,、目標(biāo)人群選擇,、產(chǎn)品配方和口味、業(yè)務(wù)類型和開(kāi)展模式,。

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這6個(gè)原則,，是定位的精髓，23本書是圍繞定位從不同的側(cè)重點(diǎn)具體展開(kāi)的,。我們可以把這6個(gè)原則概括為一個(gè)公式和一張圖,，應(yīng)用到實(shí)踐中。

定位即基于品牌傳播的心智占領(lǐng)=競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向+品類分化+價(jià)值背書+運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)+營(yíng)銷戰(zhàn)

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定位系列23本書

1．《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》

2．《與眾不同：極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生產(chǎn)之道》

3．《商戰(zhàn)》

4．《22條商規(guī)》

5．《營(yíng)銷革命》

6．《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》

7．《人生定位》

8．《聚焦：決定你企業(yè)的未來(lái)》

9．《顯而易見(jiàn)：終結(jié)營(yíng)銷混亂》

10．《大品牌大問(wèn)題》

11．《什么是戰(zhàn)略》

12．《廣告的沒(méi)落公關(guān)的崛起:徹底顛覆營(yíng)銷傳統(tǒng)的公關(guān)圣經(jīng)》

13．《特勞特營(yíng)銷十要》

14．《品牌22律》

15．《品牌的起源》

16．《重新定位:定位之父杰克.特勞特封筆之作》

17．《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條：互聯(lián)網(wǎng)品牌圣經(jīng)》

18．《簡(jiǎn)單的力量》

19．《精靈的智慧：從首席執(zhí)行官到營(yíng)銷天才的神話》

20．《人生猶如賽馬：營(yíng)銷大師教你如何推銷自己》

21．《視覺(jué)錘：視覺(jué)時(shí)代的定位之道》勞拉·里斯

22．《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》鄧德隆

23．《品類戰(zhàn)略》張?jiān)?王剛