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“把早餐做成品牌的其實并不少，嘉和一品,、永和大王等都是個中高手,。但多年過去，無論是他們自身的定位還是顧客的印象都只剩下倆字——快餐,。早餐是否有更時新的玩法,？早餐的品牌上限到底能到多高？” 傳統(tǒng)早餐品牌被消費者“嫌棄”的同時,，我們發(fā)現(xiàn)了一個反?，F(xiàn)象： 創(chuàng)立于14年8月，今年剛剛開始它全面擴(kuò)張的早餐品牌“桃園眷村”,，一反快餐標(biāo)簽竟被顧客認(rèn)為非常fashion高大上,。 其總經(jīng)理聶豹曾在女裝和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域浸淫多年,，研究用戶心理算是他的日常，是謂深諳“撩客”之道,。 再加上T老大認(rèn)準(zhǔn)了把早餐也能做出星巴克的格調(diào),，認(rèn)為如今的顧客“不再為成本買單，只為他們心中的價值觀買單,?！彼圆庞辛藢φ招前涂诵”?8元、超大杯34元的早餐定價標(biāo)準(zhǔn)：眷村燒餅+豆?jié){=18元,、一份包子（26元）+豆?jié){=34元,。 （桃園眷村的菜單價格對標(biāo)星巴克） 奇怪的是，早餐價格定成這樣竟不乏買單者,！目前它單店月流水超百萬,，日均翻臺7次以上。 無數(shù)掌柜卻在疑惑：這家“不走平價”路線的早餐品牌真的有生命力,？它又是如何先想到,、后做到、最終賺到的,？ “想到”：深夜食堂“不為賺錢,，只為每座城留下最后一盞燈”？ 從商業(yè)的角度,，為做好生意,，必有顯性和隱性兩種手段。顯性手段大張旗鼓定價跑銷售額,，隱性手段讓利,、福利、便利讓顧客終生難忘,，然后便可從顧客身上終生取值,。 桃園眷村一般店的營業(yè)時間從早上6：30到第二天凌晨2:00，每個城市專設(shè)一個24小時店,。 初次體驗時,，我問店長夜里賺錢嗎？她說夜里營業(yè)額還不到全天的1/5,，好的時候也就5,、6千塊。 那為啥非要24小時營業(yè)呢,？ 她說夜里客人不多，之前到總部開會,，總經(jīng)理聶豹明確表示不會考核夜間營收,，但這個事是必須去做的,。因為桃園眷村24小時店的slogan就是“為每座城留下最后一盞燈，無論你夜深歸來,，還是無法入眠,，桃園眷村都靜靜等待著你到來?！?/p> 但這個slogan“太官方”,，為求其內(nèi)涵我只得請教聶豹。 消費者憑啥大半夜到店消費,？ 聶豹說：“改革開放30年后的今天,，每個城市就像一個大眷村。城市越來越冷淡,，同事之間在工作外也很難有互相的交流,。或許每個人都經(jīng)歷過這種 沉寂期 ——我不想別人打擾我,，但也不想讓別人遠(yuǎn)離我,。” 如果只是一個餐飲,，顧客不愿專程前來,，在吃之外，桃園眷村實際上瞄準(zhǔn)的是顧客內(nèi)心需求： 可靠——吃的東西要做到?jīng)]有排他性,，選用全人群再熟悉不過的品類,。 內(nèi)容——每家店每月給4萬經(jīng)費安排文藝活動：顧客能夠點播老電影、看“百家講壇”,、古箏,、茶藝、話劇,。 福利——顧客甚至可以帶一本書來靜靜地看,，走的時候把書留下以分享給后來者，吃東西就免費了,。 不賺錢他圖啥,？ “靈感來源于肯德基、麥當(dāng)勞的一些24小時店解決某些流浪人群的短期住宿,。與之類似的還有新華書店,，“夜讀者”的首要目的或許不是讀書，而是對那個物理環(huán)境有需求”,。  （一些24小時新華書店,，為不回家的人提供了一個場所） 原因很簡單，如果你曾在某個城市,，某一夜呆過某個地方,，那里是否會讓你形成一個強(qiáng)記憶點,？ 看似不直接盈利的背后，實為隱性手段變顧客為自帶傳播價值的粉絲,，引爆口碑,。 “做到”：全時段覆蓋，他的目標(biāo)是“所有人” 一頓“早餐”人均37元,。乍一看這早餐的價格,，我同事當(dāng)即斷言“這就是為高端定制的品牌”。言外之意就是小眾品牌,，能有足夠大的增長空間,？ 在采訪中，聶豹反復(fù)說“我希望做的是全時段,、全人群,。”他這種自信或許也是來自于對用戶消費習(xí)慣的解讀,。 選擇全人群的“普適產(chǎn)品”： 聶豹把顧客分為主動行動人群（社會人兒）和不可主動行動人群（老人,、孩子）兩部分，兩者貢獻(xiàn)銷售額28分成,。由于主產(chǎn)品是傳統(tǒng)的早餐,，老人、孩子選擇起來也不會有顧慮,。 他舉例說：“中國人還是對傳統(tǒng)品類最能接受,，無論住怎樣奢華的酒店，人們早上一般還是會選擇油條,、豆?jié){,、面湯、粥之類的東西,?！?/p>  （5星酒店最受歡迎的早餐同樣是油條豆?jié){） 分時段滿足不同需求： 聶豹認(rèn)為，“社會人”用餐時間大致在以下幾個時間內(nèi)： 早餐15分鐘——上班族的早餐不敢在家吃完,，而是在自己的辦公區(qū)域內(nèi)解決,。大部分人不會提前半小時到公司，而是提前15-10分鐘打卡,。 中餐40分鐘——中午在商場里選擇餐飲消費的商務(wù)人群 12:00-1:30,，他只有最多40分鐘時間來用餐。 這樣就出現(xiàn)了一個問題：由于互聯(lián)網(wǎng)碎片化已融入人們的日常生活,，消費者反倒希望能吃到一頓完整的飯,。 桃園眷村由于其獨特環(huán)境和整體氛圍，為這個時段人群提供的就是類似星巴克“第三空間”的感覺。 下午茶30分鐘,、晚餐20分鐘——未來的桃園眷村產(chǎn)品“811”,。80%產(chǎn)品是基本固定的臺式早餐,；10%地方特色小吃宵夜,，比如鴨血粉絲湯或者有可能因地制宜做餃子；10%下午茶點心,、港品,。 不同于流行場景菜BBQ、小龍蝦等,，桃園眷村的產(chǎn)品“811”依舊保留著它品項上一慣的清新健康風(fēng),。 有餐飲老炮說，其實分時段經(jīng)營這個事復(fù)制起來也不難,，僅僅這樣就真的能賺到嗎,？ “賺到”：桃園眷村最核心的商業(yè)秘密究竟是啥？ 先靠紅利省個錢： “輕食紅利”省房租 在聶豹看來,，餐飲是有新一輪紅利的,，比如商超需要有影響力的輕食品牌入駐。 同時,，由于選址粗暴：必須是一級商圈黃金鋪位,；由于手工制作：160平的標(biāo)準(zhǔn)店，后廚至少16人,。所以,，桃園眷村的成本大頭主要是在房租和人工上。 人工省不下,，但在房租寸土寸金的一級商圈,，因為是有品牌背書的“輕食”，他可以用自己的方法論來談房租： 曉之以理?因為當(dāng)下的流行趨勢是輕食,，我能為你帶來更多人流,。 動之以情?由于商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域人頭熟，我自身就是穩(wěn)定性的背書,。 聶豹說,，只做餐飲，最終顧客會成為“熟悉的陌生人”,，所以桃園眷村并沒有單純從“純餐飲”的角度來鋪攤子,。 “三種模式”拓寬賽道 眾所周知，消費基數(shù)×消費次數(shù)=營業(yè)額,。 桃園眷村的消費基數(shù)就是靠分時段,、全人群，滿足用戶需求來搞定的。 消費次數(shù)就要靠“三種模式”——門店堂食,、小眷村,、眷市集。 小眷村 聶豹說,，“在非工作時間里,，家庭成員中的自主行動人群是被小孩和老人來控制的，孩子的需求往往會帶動大人的消費,?！?/p> 所以，“小眷村”模式主要是手工教孩子磨豆?jié){,，做一些大人與孩子可互動的嘗試,。 眷市集 相當(dāng)于小超市，食材,、快消品,、零食、紀(jì)念品等都會出現(xiàn)在眷集的陳列架上,，是為便利性,。 當(dāng)然，“眷集”提供的貨物也符合桃園眷村一慣的調(diào)性——可溯源,。比如,，賣的紅棗是哪個地方哪個老農(nóng)所種都一目了然。 通過這三種模式的相互轉(zhuǎn)換,，同樣的平米數(shù)卻比傳統(tǒng)只做餐飲的門店增加了2.5倍的銷售額,。 1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源,；2.餐飲界的原創(chuàng)文章,，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和'來源：餐飲界www.canyinj.com'，不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任,；3.投稿請加小編微信wuya0990或QQ1499596415,，投稿內(nèi)容可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。 |
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