移動營銷的時刻到來了,，全世界有超過10億的智能手機用戶,，中國智能手機普及率已達(dá)66%，超過了英國和美國市場,。在數(shù)字營銷領(lǐng)域,，移動營銷已成為不可或缺的一員。持有移動終端的用戶越來越多,，用戶的消費形態(tài)也正快速的向移動端轉(zhuǎn)移,。面對巨大的市場，及消費者消費行為的日益移動化,，企業(yè)應(yīng)該如何利用多渠道開展有效移動營銷呢,？ 用戶正在移動智能手機上做什么？ 要制定有效的移動策略,，首先,，企業(yè)要弄清楚用戶目前的移動設(shè)備使用狀況,，盡管你的企業(yè)正在加大移動攻勢，如推廣企業(yè)APP,，加大移動廣告投入,，進(jìn)行短信營銷等等，但是不了解用戶正在手機上做什么,，就盲目開展移動營銷,，豈不是瞎子摸象？據(jù)美國調(diào)查公司皮尤的最新調(diào)查報告顯示,，在2013年用戶通過手機從事的活動中,，排名依次是：手機發(fā)短信（81%），上網(wǎng)（60%）,，收發(fā)電子郵件（52%）,，下載應(yīng)用（50%），獲取方向指引推薦或其他類型的位置信息（49%）,，聽音樂（48%）,，進(jìn)行視頻通話或聊天（21%），用來“簽到”或共享所在位置（8%）,。除了簽到服務(wù)有所下降,，基本上，所有各項活動都隨著時間的推移而呈現(xiàn)出增長趨勢,。 用戶正在智能手機上使用短信,、郵件、移動應(yīng)用,、獲取位置信息等,，那么通過這些渠道或方式觸及移動用戶就是有效的策略。作為聰明的市場營銷人員,，我們理所當(dāng)然的知道要善用這些渠道,，而目前也正在利用， Chief Marketer一份近期調(diào)查顯示,，2013年,，有超過60%的廣告主會把移動營銷納入營銷組合中，同時有近一半（48%）的廣告主針對移動用戶計劃開展相應(yīng)的營銷活動,。但是多數(shù)企業(yè)的移動戰(zhàn)略仍在起步期,，單純的使用單一渠道，或者分割性的使用多個渠道去觸及移動用戶及驅(qū)動轉(zhuǎn)化,，都無法帶來最佳的移動營銷效果。為什么呢,？下面我們就先來了解一下用戶的移動購買路徑： 移動化：用戶購買路徑改變ING 隨著更多的渠道可供消費者選擇,，從發(fā)現(xiàn)到考慮到購買再到忠誠這一固定順序路徑現(xiàn)在變得越來越復(fù)雜了,。移動化也正使得“購物路徑 ”概念發(fā)生劇變。傳統(tǒng)的從注意（attention）,、興趣（interest）,、欲望 （desire）最后到行動（action）的用戶決策路徑，在移動端已經(jīng)不適應(yīng),。Mobile Future institute（移動未來研究中心）CEO Chuck Martin在哈佛商業(yè)評論網(wǎng)站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”（移動購物的生命周期 ）向我們展示了用戶移動購買路徑過程： 1,、售前（Pre-Buy）階段。這相當(dāng)于移動購物的調(diào)查階段,，因為消費者在去逛商店之前都會用到移動終端,。此時，手機就是一個拉動（Pull）而不是推動（Push）的介質(zhì),，營銷者要跟進(jìn)消費者的時間段,、心智和地理位置信息等要素，通過移動展示廣告,、移動搜索廣告,，短信息，郵件,，信息推送和APP內(nèi)的消息等方式觸及用戶,，并提供與之匹配的商品信息。 2,、在途（In Transit）階段,。這發(fā)生在消費者前往一個商店或者辦事的過程中，營銷者要根據(jù)用戶手機的位置和移動速度,，提供針對性的價值信息,，鼓勵他們打開特定的APP應(yīng)用程序。 3,、在店（On Location）階段,。在互聯(lián)網(wǎng)早起發(fā)展階段，實體店面深受其害,，這源于互聯(lián)網(wǎng)電商可以用更少的成本將產(chǎn)品賣給消費者,。但在移動購物時代，實體店面正成為一種資產(chǎn),。需要指出的是,，盡管已經(jīng)有實體零售商正利用移動化來與顧客互動，但大部分的實體店在顧客在店的時候,，錯失了識別他們并與之溝通的良機,。 4、決策（Selection）階段。在顧客考慮購買的時刻,，營銷人員應(yīng)該使用各種技術(shù)來與用戶進(jìn)行實時交互,，甚至要使用實時定價的策略。比如,，當(dāng)一組用戶靠近一個特定的產(chǎn)品時可以收到一個實時的折扣報價,，而基于實時庫存監(jiān)控，商店可以在下一組用戶到來之時選擇是否更改或停止折扣,。另外,，要提供一些簡單的技術(shù)讓消費者可以掃描商品的條形碼或者進(jìn)行現(xiàn)場實時比價。 5,、購買（Purchase）階段,。這是另外一個影響消費者的機會，企業(yè)要提供與POS機系統(tǒng)對接的手機自助支付服務(wù),，促銷信息也要同步呈現(xiàn)在用戶購買與付款的流程當(dāng)中,。據(jù)相關(guān)研究顯示，用戶使用他們的移動設(shè)備主要來搜索,，比價,，查看回復(fù)評論和產(chǎn)品信息，或者詢問他們的朋友,，但很少直接購買,。 6、售后（Post Purchase）階段,。消費者會通過手機和社交網(wǎng)絡(luò)與朋友及同事分享最近購物的照片,、視頻和信息。此時,，也正是營銷人員開啟與用戶對話的良好機會,。 盡管用戶的移動購買路徑可能處于改變中，但從上面的移動用戶購買路徑中,，我們至少可以確定兩點,，一是，數(shù)字購買路徑的復(fù)雜性和渠道的多樣性,，在購買的周期過程中,，企業(yè)必然需要利用多渠道觸及移動端用戶；二是無論是直接移動購買的促成,，還是通過與用戶移動互動,，維系長久關(guān)系，二次購買及持續(xù)購買轉(zhuǎn)化,，企業(yè)必須建立渠道間的有機聯(lián)系,，在正確的觸及點,，以正確的渠道及方式觸及用戶。 郵件,、短信等多渠道整合策略依然是移動營銷的首選 從以上對用戶移動行為和移動購買路徑的分析來看,，市場營銷人員除了在日常中，通過品牌移動APP,、移動廣告、推送通知等方式加強企業(yè)與品牌的互動外,，針對用戶在智能手機上的主要目的：發(fā)短信,，上網(wǎng)，收發(fā)電子郵件等,，針對性地建立郵件,、短信、APP等多渠道整合策略依然是移動營銷的首選,。為什么呢,？以短信營銷為例，短信成本低,、響應(yīng)快,，精準(zhǔn)度高，是非常好的移動營銷方式,，但是企業(yè)卻沒有充分有效利用,。 國內(nèi)最大的郵件營銷服務(wù)機構(gòu)webpower中國區(qū)，在分享郵件,、短信,、APP等多渠道個性化會員營銷解決策略中，針對短信營銷提到的2點,，非常值得市場營銷人員思考及關(guān)注,。1）國內(nèi)現(xiàn)在很多商家跟風(fēng)做移動營銷，一味盲目的注重手機號的采集和漫無目的的群發(fā),，而缺乏正確的營銷策略和經(jīng)驗指導(dǎo),。2）受非經(jīng)用戶定制或許可發(fā)送的短信，以及垃圾短信,、欺詐短信等影響,，國家及相關(guān)部門對垃圾短信、個人信息安全等方面正在加強立法及監(jiān)管,，可能影響企業(yè)的短信營銷,，進(jìn)而影響企業(yè)整體的移動營銷計劃和效果。 那么如何有效開展短信營銷,，通過移動營銷影響移動端消費者呢,？正確的做法是,，在移動營銷中，不要僅僅注重用戶的手機號碼搜集,，同時還應(yīng)該合法獲得用戶郵箱地址,，就像國內(nèi)外移動營銷中通常會收集用戶的手機號和郵箱地址，因為郵件地址作為郵箱,、社交媒體以及眾多移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的注冊身份“通行證,，有利于企業(yè)從多方位觸及移動用戶，開展二次及多次營銷,。另外,，利用手機號與郵件地址雙管齊下開展移動營銷，也能避免單一渠道對移動用戶的過度打擾,，有利于長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系維護(hù),。 同時webpower中國區(qū)還透露，針對移動端,，不僅是短信與郵件,，進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)的打通共享、挖掘應(yīng)用也是大勢所趨,。以email郵件地址作為移動用戶eID數(shù)字身份的紐帶,，通過email結(jié)合短信、微信,、APP等更多渠道的移動用戶實時有效動態(tài)反饋數(shù)據(jù),，進(jìn)行用戶eID數(shù)據(jù)的整理、分析,、挖掘,，從而以恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道、個性化的營銷內(nèi)容,、在正確的觸及點去到達(dá)不同移動消費者,。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，必然會有更多的App,、平臺與郵件結(jié)合,，而渠道的打通，數(shù)據(jù)與信息共享,，移動營銷者則能更好地提供營銷服務(wù),，提高營銷效果。通過對用戶行為預(yù)設(shè)響應(yīng)模式,，還能實現(xiàn)整個移動營銷過程的自動化智能化,。 |
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