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與您一起把脈商業(yè)未來趨勢,，洞見企業(yè)未來成功之道 文/金璞：互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)師,、運營專家、十年互聯(lián)網(wǎng)運營和營銷推廣經(jīng)驗,；張仲榮：愛打勾留學(xué)創(chuàng)始人,，歷任上海聯(lián)彤產(chǎn)品總監(jiān)，十年互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗,。 本文由商業(yè)洞察戰(zhàn)略合作伙伴電子工業(yè)出版社授權(quán)首發(fā),。這有可能是因為當下階段的產(chǎn)品解決不了這部分用戶的需求,，或者他們壓根就沒有找到正確的使用路徑。隨著產(chǎn)品的迭代,，我們覺得已經(jīng)可以讓用戶重新回來使用我們的產(chǎn)品了,，這時候我們該怎么對他們進行召回？假設(shè)產(chǎn)品的注冊用戶有1億人,，現(xiàn)在每月的MAU（月活躍用戶數(shù)）只有2000萬,，那剩下的8000萬人該怎么讓他們知道我們的進步？召回過程筆者將其比喻為“還魂”,。開源階段,，假設(shè)獲取一個用戶的成本在2元左右（視情況而定，一般來說1～10元在國內(nèi)是個合理區(qū)間,，而面向海外市場的產(chǎn)品則不在此列,，海外應(yīng)用市場渠道單一,、干凈，有的產(chǎn)品甚至能做到5分錢獲取一個用戶,，和國內(nèi)的市場完全不同）,，大家覺得很貴。但是實際上這一點都不貴,，因為未注冊的用戶是相對容易獲得的,，我們告訴他產(chǎn)品能解決他某個需求、有某個功能亮點,、產(chǎn)品好用,，等等，也許他就注冊了,，試一試,。但是召回是個什么過程？是他用過了他覺得不好用,、覺得沒有用,，他放棄了，這個時候我們要說服他重新信任這個產(chǎn)品,，這個成本是遠遠高于注冊的,。而且這部分用戶我們還不能隨意丟棄，一方面,，他們大多數(shù)是早期的試錯期用戶,；另一個方面，愿意在早期使用產(chǎn)品的人都是高質(zhì)量用戶,，是對產(chǎn)品定位有一定需求的人,，是對產(chǎn)品有剛需的可能性最大的用戶，也很可能就是我們的真實目標用戶,。這樣的用戶流失了,，他們大部分是去了競爭對手那邊。哪怕我們的產(chǎn)品不斷迭代,、優(yōu)化,，甚至我們開始拓展二三線城市，或者圍繞產(chǎn)品需求去拓展一圈又一圈的外圍用戶,，他們可能永遠都不再回來,，他們甚至有可能對我們產(chǎn)品建立的社區(qū)氛圍、產(chǎn)品定位帶來負面的影響,。例如一個老牌論壇55bbs,，早期曾是一個針對年輕人的生活化社區(qū)，用戶群以女性為主，分享日常生活中的穿衣打扮,、購物等主題,。當類似的用戶不斷涌入，論壇曾經(jīng)有一個爆發(fā)式的增長和持續(xù)的運營,。但是在持續(xù)運營的過程中,，原來的用戶屬性開始發(fā)生變化，原因來自用戶年齡層的變化：當少女逐漸都長成為少婦,，她們的關(guān)注點從穿衣打扮逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)婚生子,、育兒等少婦人群的生活核心。如果在這個論壇原有主流人群發(fā)生變化的過程中,，55bbs選擇堅持原來的定位,，那么這撥用戶很有可能流失；如果選擇順應(yīng)原有用戶群的需求改變,，論壇就需要審時度勢,，不斷改變。55bbs選擇了后者,，整個論壇的核心內(nèi)容組成也逐漸轉(zhuǎn)向少婦年齡層的內(nèi)容架構(gòu),。所以當產(chǎn)品的定位和已有核心用戶的需求發(fā)生沖突時，是順應(yīng)還是拋棄原有用戶,，是兩種選擇,?？梢韵?5bbs一樣選擇順應(yīng),，也可以選擇保持原始定位并不斷吸引新鮮血液的加入。策略沒有好壞,，和產(chǎn)品初衷及公司的整體定位相關(guān),，因此在分析流失用戶上也應(yīng)對運營大方向有所把握。對于流失用戶,，我們也會進行分類,，比如我們剛才說1億用戶中有8000萬需要去召回，對這8000萬用戶我們肯定也會進行分級分類,，把其中的垃圾用戶,、無價值用戶剔除，重點召回那些曾經(jīng)的真實用戶,，他們可能因為產(chǎn)品沒有滿足其需求,，或者因為運營不當而傷心離開。因此,，我們在對流失用戶進行分級的時候需要考慮：哪些用戶優(yōu)先召回,？哪些用戶可以放棄召回？
當我們明確了需要召回的用戶之后，我們就開始想召回策略了,。召回的手段一般來說常見的就是通過郵件,、短信和客戶端PUSH三種方法，哪種方法更適合使用,？郵件（EDM：E-mailDirectMarketing，電子郵件營銷）是早期非常普遍,，現(xiàn)在仍然被大范圍使用的營銷手段,。由于早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的注冊用戶都是熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的人，這部分人都有電子郵箱,，而且在早期注冊的時候E-mail被作為唯一值進行注冊驗證,。因此，這些用戶注冊的時候,，產(chǎn)品就獲得了他們的注冊郵箱,，并且可以通過EDM進行郵件召回。郵件召回的優(yōu)缺點非常顯著：優(yōu)點是發(fā)送量大,，成本低,，一天可以發(fā)幾百萬甚至上千萬封E-mail；缺點是打開率低,，因為郵箱本身已經(jīng)是一個流失率非常高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，除了工作之外很少有人還在繼續(xù)使用郵箱，郵箱更不是中國人慣用的交流溝通的工具,。有些產(chǎn)品特別適合用EDM,，那就是電商產(chǎn)品和O2O產(chǎn)品。這類型的用戶喜歡優(yōu)惠活動和有針對性的營銷活動,，例如發(fā)優(yōu)惠券,。好多電商類的產(chǎn)品，例如聚美優(yōu)品早期的用戶大多數(shù)都是通過EDM拉過來的,。另外,，例如知乎這樣的產(chǎn)品也特別適合EDM這種用戶傳達方式。前文已經(jīng)提到知乎作為一個高質(zhì)量的用戶問答社區(qū),，專業(yè)知識問答是其核心的產(chǎn)品價值,，而這個核心價值在對外傳遞的過程中需要一個版面豐富、可承載多內(nèi)容的傳達形式,，而這恰恰是EDM相比下面提到的短信和客戶端PUSH所特有的優(yōu)勢,。同時，郵件不僅可以用來做召回活動,，還可以用來獲得新用戶,。還有一點需要關(guān)注：產(chǎn)品的目標用戶是不是會用郵箱,。如果我們的目標用戶并不是用郵箱注冊的，那么我們的產(chǎn)品可能不適合用郵件來承載,，或者說這種營銷的成本會變得比較高,。另外，通過郵件召回還需要考慮用戶主要是在什么場景下使用郵箱,。是通過Foxmail,、Outlook等郵箱客戶端打開，還是通過網(wǎng)易郵箱,、騰訊郵箱等頁面打開,，或者是在手機上的郵箱App上打開？在不同的場景下打開,，郵件標題能被用戶看到的字數(shù)是不一樣的,，所以關(guān)鍵字（有可能引起用戶點擊欲望的詞語）前置也是非常重要的。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,，現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品，尤其是App都會讓用戶直接通過手機注冊和驗證,，因此產(chǎn)品拿到注冊用戶手機號的概率大大提升,。而且，短信的好處就是到達率高,。因為對用戶來說,，更換手機號的頻率比較低，換手機號的成本很高,。所以,，越來越多的App喜歡通過短信下發(fā)的方法來召回用戶。短信召回的缺點也比較明顯：首先是成本比較高,，發(fā)短信是要給運營商付費的,，再便宜也要幾分一條,；其次,，短信使用的場景也越來越少，短信沒人看,，尤其是活動推送的短信就更沒有人看了,，甚至包括MIUI、Flyme等手機操作系統(tǒng)直接就把服務(wù)短信歸結(jié)為垃圾短信進行過濾,，所以轉(zhuǎn)化率也在不斷降低,。就是直接在手機屏幕上彈窗,，優(yōu)點是零成本,。而且如果是一個大體量的普通用戶都會用的產(chǎn)品,，效果會非常好，因為除了互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶,，很少有人會到通知提醒的界面下設(shè)置防止PUSH下發(fā),。PUSH除了要求文案的設(shè)計功力之外，對產(chǎn)品設(shè)計的要求也比較高,，如果想吸引更多用戶“誤點”進去自己的PUSH內(nèi)容,，也可以把“打開”和“關(guān)閉”按鈕左右對調(diào)，等等,。當然PUSH是非常影響用戶體驗的行為,，在PUSH下發(fā)之前最好做到針對不同分類的用戶，推送用戶想要獲得的內(nèi)容,，甚至在推送頻率和推送時間上做更多研究,。然而不管是哪種召回方式，召回轉(zhuǎn)化率的高低都是直接和文案能力掛鉤的,。優(yōu)秀的文案會大幅提高打開率,。有一次快要下班的時候筆者曾經(jīng)收到并打開了某打車App給我發(fā)來的一條短信。因為他們第一,，命中了用戶急迫需要的時間,；第二，命中了正確的人,；而更關(guān)鍵的是采用了不一樣的文案：“快下班了,，今天是不是沒人去接你？”
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