操千曲而后曉聲,，觀千劍而后識器

案例名稱：MYDAWA

案例行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥

拆解作者：自然

案例目標(biāo)：客戶留存,，復(fù)購策略，品牌建設(shè)

案例標(biāo)簽：非洲營銷,，非洲在線藥房,，郵件營銷

一、品牌調(diào)研

1,、市場規(guī)模

肯尼亞的制藥業(yè)發(fā)展迅速,，目前肯尼亞是東部和南部非洲共同市場 (COMESA) 地區(qū)最大的醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)國，供應(yīng)該地區(qū)約 50% 的市場,。

肯尼亞的處方藥市場價(jià)值超過 5 億美元,，預(yù)計(jì)到 2020 年將以 11.8% 的復(fù)合年增長率 (CAGR) 增長。處方藥約占市場的 78%,。然而,，預(yù)計(jì)未來幾年增長最快的是非處方藥（OTC）產(chǎn)品的銷售。

肯尼亞的制藥業(yè)由三個(gè)部分組成,，即制造商,、分銷商和零售商。所有這些都在支持該國的衛(wèi)生部門方面發(fā)揮著重要作用,，據(jù)了解,，該國在全國擁有約 5,000 個(gè)衛(wèi)生設(shè)施,。

疫情加速了肯尼亞Online Pharmacy(在線藥房)的發(fā)展,，該行業(yè)的收入預(yù)計(jì)將在2022年底達(dá)到2056萬美元,。

預(yù)計(jì)收入年增長率(2022-2027年復(fù)合年增長率)為21.80%，到2027年預(yù)計(jì)市場規(guī)模為5512萬美元,。

2022年,，肯尼亞Online Pharmacy(在線藥房)用戶滲透率將達(dá)到9.28%，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到14.54%,。

2022年肯尼亞Online Pharmacy(在線藥房)每用戶平均收益(ARPU)預(yù)計(jì)將達(dá)到3.94美元,。

2、發(fā)展趨勢

2022年1 月,，加納公司 mPharma宣布籌集 3500 萬美元,，這是非洲初創(chuàng)公司在在線藥房領(lǐng)域最大的一筆融資。一個(gè)月后,，總部位于尼日利亞的 Remedial Health 緊隨其后,，獲得了 100 萬美元的種子資金，并加入了 Y Combinator 加速器的冬季訓(xùn)練營,。2021年11 月，DrugStoc（尼日利亞）從包括德國投資公司 (DEG) 在內(nèi)的投資者那里籌集了 440 萬美元,。

根據(jù)咨詢公司 Salient Advisory 關(guān)于非洲保健產(chǎn)品分銷創(chuàng)新狀況的一份報(bào)告提到：在過去的12個(gè)月里面，尼日利亞,、加納、肯尼亞和烏干達(dá)的 83 家在線藥房初創(chuàng)企業(yè)都有融資動(dòng)作,。報(bào)告稱，過去一年,，該行業(yè)一半以上（58%）的資金由非洲投資者牽頭，這表明當(dāng)?shù)氐馁Y金正在涌現(xiàn)以推動(dòng)增長,。

肯尼亞No.1的在線藥房初創(chuàng)企業(yè)MYDAWA已經(jīng)籌措了920萬美金的資金，最后一輪是2021年11月,，來自Bill & Melinda Gates Foundation的1.35億肯先令的投資,。疫情加速了快藥賽道的快速成長，2021年,，MYDAWA達(dá)成了890萬美金的銷售業(yè)績,。

MYDAWA銷量最高的品類是“Food & Personal Care”產(chǎn)品,。此外,，“Toys, Hobby & DIY”類的產(chǎn)品銷量也非常不錯(cuò),。

二、品牌背景

MYDAWA是一家在線藥店運(yùn)營商,，創(chuàng)立于2017年,，旨在連接患者和藥店，為用戶提供藥品,，保健品和健康產(chǎn)品的平臺,。MYDAWA的使命是提供高質(zhì)量，性價(jià)比高的送藥服務(wù)和體驗(yàn),，讓用戶享受積極和健康的生活方式,。MYDAWA要解決的是肯尼亞藥品供應(yīng)鏈所面臨的挑戰(zhàn)。

三,、用戶畫像

MYDAWA.com的用戶中男性占 49.02%,，女性占 50.98%。

人數(shù)最多的用戶年齡組是 25 - 34 歲,。

MYDAWA.com 的用戶對計(jì)算機(jī)電子與技術(shù) ,， 社交媒體網(wǎng)絡(luò)和Community類話題感興趣。

根據(jù)Similarweb的流量查詢顯示,，7月份MYDAWA的用戶訪問量增長很迅速,，2022年7月的頁面訪問量為46萬，比6月增加42.02%,，平均用戶訪問網(wǎng)站的時(shí)長00:01:50,，跳出率64.77%，每次訪問2.76頁,。8月份,，由于肯尼亞處于大選期間，訪問量有所回落,。

四,、MYDAWA高留存的秘籍——郵件營銷

在 MYDAWA，電子郵件營銷是其營銷渠道組合中的主要流量和收入驅(qū)動(dòng)因素之一,。

為什么MYDAWA認(rèn)為電子郵件營銷是與消費(fèi)者建立聯(lián)系和互動(dòng)的最有效和最具成本效益的方式呢,？

因?yàn)楦黝愔悄軝C(jī)系統(tǒng)，無論是蘋果,，安卓,，華為的Harmony以及其他智能設(shè)備都會(huì)要求你用電子郵箱注冊一個(gè)登錄賬戶。所以電子郵件就是用戶登錄互聯(lián)網(wǎng)世界的鑰匙,。

于是MYDAWA設(shè)計(jì)了一個(gè)電子郵件的用戶運(yùn)營三層參與策略,，用于在AARRR的不同過程中運(yùn)營用戶,。

MYDAWA通過利用郵件自動(dòng)化和用戶行為跟蹤,，在客戶需要的時(shí)候與他們互動(dòng),。這對用戶和品牌來說都有好處，因?yàn)閭€(gè)人可以獲得相關(guān)且有用的內(nèi)容,，而品牌能夠鼓勵(lì)用戶,，銷售更多的產(chǎn)品。

新用戶訂閱郵件數(shù)量

郵件的打開率超過25%

郵件內(nèi)容鏈接的點(diǎn)擊率超過10%

MYDAWA使用三種主要類型的電子郵件：

交易類郵件：

根據(jù)用戶在網(wǎng)站上執(zhí)行的操作發(fā)送給用戶,，以幫助客戶提供他們可以在需要時(shí)隨時(shí)參考的其他詳細(xì)信息,。例如“如何完成訂單”或“如何將處方上傳到 MYDAWA“。

主要目標(biāo)是提高認(rèn)知并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化,。

促銷類電子郵件：

促銷信息會(huì)發(fā)送給轉(zhuǎn)化渠道較高的用戶,。

用戶參與類電子郵件：

這類用戶對品牌還是很陌生。這意味著與更熟悉和熟悉品牌的參與用戶相比,，他們需要更多的介紹和品牌認(rèn)知方面的信息,。郵件內(nèi)容根據(jù)他們的興趣和從他們與網(wǎng)站和其他品牌資產(chǎn)的互動(dòng)中開發(fā)的用戶資料進(jìn)行細(xì)分。這些用戶信息使MYDAWA能夠調(diào)整和優(yōu)化發(fā)送給用戶的內(nèi)容,，以提高其有效性和轉(zhuǎn)化率,。

郵件營銷策略實(shí)施的結(jié)果：

2020 年，MYDAWA發(fā)送了超過 358,000 封電子郵件,，其中超過184,000 封由收件人打開,。這意味著打開率為 28.6%，而肯尼亞行業(yè)平均水平為 15%,，MYDAWA遠(yuǎn)高于平均水平,。這些用戶的轉(zhuǎn)化率為5%，表現(xiàn)最佳的廣告系列達(dá)到13% 的轉(zhuǎn)化率,。

五,、流量渠道布局情況

1、觸點(diǎn)布局

MYDAWA使用了多種Martech技術(shù)來實(shí)現(xiàn)他們的增長

拉新階段

通過打造專業(yè)的醫(yī)生IP,，Julie虛擬形象,，可以進(jìn)行在線咨詢各種頭疼腦熱的問題來進(jìn)行獲客引流。

MYDAWA基本上以FB和INS為其主要的社交媒體引流陣地,，Twitter和Youtbe為輔,，沒有用上Wahtsapp等社群渠道。

促活

以母嬰,，美妝,，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為主要的引流產(chǎn)品，特別是尿布,，買2送1的策略,，簡直就是引流爆款，作為奶爸的我,，就是這款引流產(chǎn)品的?？汀Ｋ恐馨l(fā)布3-4次的折扣信息在各個(gè)社交媒體渠道進(jìn)行促活,，所有促活廣告的Call Action都是Shop Now, 同時(shí)給已經(jīng)成交的用戶持續(xù)發(fā)折扣郵件進(jìn)行促活,。

留存/轉(zhuǎn)化/逼單 策略

留存，逼單和轉(zhuǎn)化策略,，MYDAWA以郵件營銷策略為主,，郵件頻次以周為單位，每周3-4封郵件,。這為MYDAWA的業(yè)務(wù)帶來了可觀的收入,，并帶來了客戶滿意度的額外價(jià)值，MYDAWA的客戶留存率提高了30%,。

六,，階段性總結(jié)

MYDAWA的流量來源

MYDAWA.com的流量主要來自 Search (59.36%) 和 Direct (27.78%)。尚未充分利用的渠道是“Referrals”,。從MYDAWA社交渠道看,，基本上都是一些促銷廣告的帖子為主，少有與用戶互動(dòng)的內(nèi)容,。目前MYDAWA沉淀用戶的APP的下載量,，從Google Play上看是10萬+的下載量。這個(gè)下載量和我們預(yù)估的MYDAWA的活躍用戶數(shù)相當(dāng),。但MYDAWA的APP其實(shí)就Web端的封裝版本,，沒有會(huì)員等級和積分管理等模塊。

自從我成為了MYDAWA的用戶之后,，MYDAWA和我的溝通基本上是通過郵件,，可見MYDAWA是用郵件數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行用戶的運(yùn)營和管理。用戶的標(biāo)簽系統(tǒng)也是基于郵件地址進(jìn)行管理的,。

總結(jié)

MYDAWA的賽道屬于互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥領(lǐng)域,，用戶不會(huì)天天買藥，可能最高頻的就是尿不濕這樣的快消品,，但用戶也是一個(gè)月就買一次而已(一次購買基本上用一個(gè)月的量),。這種類型的業(yè)務(wù)，做私域通常需要1對1的顧問式銷售,，MYDAWA使用的郵件營銷確實(shí)起到了中等頻次與用戶接觸,，不會(huì)讓用戶很煩，但又經(jīng)常的出沒在用戶面前。我估算了一下MYDAWA郵件營銷的頻次為10天5-7封營銷郵件,。同時(shí)MYDAWA為郵件賦予了一個(gè)人物角色,，叫Julie，發(fā)件人名稱就是Julie from MYDAWA,。這是你的一位醫(yī)生朋友,，和你保持著郵件溝通。讓你想買藥的時(shí)候,，就會(huì)去翻郵件,，看看Julie近期是不是給了什么優(yōu)惠券可以幫忙省錢。

電子郵件營銷不是新鮮事物,，EDM (Electronic Direct Mail marketing, 電子郵件營銷,，電子郵件營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷手法中最古老的一種，可以說電子郵件營銷比絕大部分網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷手法都要老,。

電子郵件營銷的優(yōu)勢：

1,、連續(xù)推銷的機(jī)會(huì)

2、幾乎完美的營銷渠道（性價(jià)比高）

電子郵件營銷的劣勢：

1,、用戶一般稱之為“垃圾郵件”,，即是，用戶對提供的郵件內(nèi)容不感興趣,。

2,、不尊重用戶的情況下強(qiáng)制用戶接收郵件。

3,、反感郵件發(fā)送方,，從而降低你的品牌美譽(yù)度，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)是在用戶心中留有較好印像的話,，則你通過垃圾郵件營銷則會(huì)起到反效果,。

MYDAWA對用戶的運(yùn)營還是非常認(rèn)真和誠心的，目前我還沒有把他的郵件設(shè)定為垃圾郵件,，因?yàn)镸YDAWA時(shí)不時(shí)的優(yōu)惠券派送,，對于我來說還是有用的。

可改進(jìn)的建議：

雖然MYDAWA的郵件營銷確實(shí)效果不俗,，但是隨著流量成本的增加,，企業(yè)需要盡快的進(jìn)行私域營銷的部署。

1,、引流渠道方面：利用好傳統(tǒng)社交媒體渠道之外的新興渠道Youtube,，Tiktok，Vskit等短視頻渠道,。目前這些渠道流量紅利巨大,，且可以轉(zhuǎn)化為銷售訂單,。

2、私域運(yùn)營方面：APP端加入會(huì)員管理和積分管理功能,，可以實(shí)現(xiàn)更多用戶運(yùn)營玩法,。

3、社群建設(shè)方面：可針對母嬰,，運(yùn)動(dòng),，美妝等品類建相關(guān)的Whatsapp私域運(yùn)營功能，利用Whatsapp私域解決方案來增加銷售,。