休閑食品電商的創(chuàng)業(yè)者如果不清楚自己能干什么，不能干什么,，貿然“接地氣”做自己不擅長的物流,、倉儲以及實體店等生意，自己給自己造出“成本黑洞”,，不能量入為出的話,，公司倒閉是必然的。

文/王采臣

還有多少人會記得?在2011年,，電商行業(yè)里曾有一輪休閑食品獨立電商倒閉潮,。在那一年里，紛紛倒下的有西米網,、淘鵲網,、愛挑食網、熱貝網,、七十二變零食網,，延至現(xiàn)在，陸續(xù)倒閉的還有24小食、不食閑零食,、果豆吧,、螞蟻匯，其他不知名的小網站更是數(shù)不勝數(shù),。

休閑食品,，也稱為零食，細心觀察,，會發(fā)現(xiàn)此類商品的銷售有幾個特點,。

第一、南方發(fā)展得比北方好,。不少著名的休閑食品連鎖品牌都產生于南方,，比如上海的“來伊份”，香港的“優(yōu)之良品”,、“零食物語”,。

第二、零食專營實體店發(fā)展得好,。尤其是在北方城市的街頭巷尾,，你都能發(fā)現(xiàn)不少干果炒貨專營店，所處路段稍微好些的話,，還能見到人們排著隊購買,。在南方就更不用說了，香港那么小的彈丸之地,，就有五六十家“零食物語”連鎖店,。實體店是最追求真實利潤的，如果利潤水平不高,，早就倒閉了,。

第三、在線上,，天貓,、淘寶等平臺店比獨立網店發(fā)展得好。休閑食品搬到網上來賣也并非無前途,，至少在淘寶的大平臺上,，就有無數(shù)的休閑食品專賣店，不乏做得好的大商家,。

可是,，為什么休閑食品獨立電商做不起來呢?曾一度風靡北京白領圈的辦公室零食電商西米網從生到死的故事或許能說明一些問題。

創(chuàng)業(yè)者小有所成不要膨脹

做西米網是被逼出來的,。2008年的某天,，創(chuàng)業(yè)者劉源躑躅于北京街頭,，無所適從。他剛剛從上一個失敗的創(chuàng)業(yè)中解脫出來,，銀行卡里只剩下8000元了,?？墒?000元還能做什么呢?他看著熙熙攘攘的上班人群,，想起他在金融街某銀行工作的女友愛吃零食但是懶得買的習慣，突然有了一個創(chuàng)業(yè)主意,，不如就把零食賣給這些辦公室的白領吧,。

這還真是個本小利大的活兒。搭個網站,，對于IT男劉源來說,，幾乎不費什么成本。再拿5000元進些餅干,、話梅,、開心果等好吃又有賣相的小零食，再花3000元去印刷彩頁小廣告,，彩頁上的零食圖片顯得精美誘人,。啟動的區(qū)域不用太大，一個白領人群足夠密集的商圈就行,，比如金融街,。2009年1月28日，當劉源帶著創(chuàng)業(yè)伙伴在金融街附近的地鐵口,、路口發(fā)出500多份廣告,，開業(yè)首日就引來50多份訂單時，劉源知道,，這次他西米網能做成了,。

現(xiàn)在看來，西米網能成功依靠的是精準定位和細心服務,。針對辦公室白領,，西米網把200多種女孩子愛吃的干果、蜜餞及豆豆等零食聚集在一起,，組成了一個有相當沖擊力的零食網站,，并且大膽提出了“辦公室零食”的概念，價格都統(tǒng)一定為10元或20元,，這對于嫌麻煩的女孩子來說,，省了不少計算的時間和心境。

在成本控制方面,，西米網還采用批量采購,，然后再小盒、小包分裝，貼上自己的品牌標簽,，有些零食還很細心的送一個濕紙巾,，既提升了人氣，又提升了利潤率,。針對一些不愿意網上購物的白領,，從2009年開始，西米網還在北京主要商圈的商場鋪設了店中店,?！伴_在商場，能保證人流量,，做快消最大的需要就是人流量,，同時喜歡逛商場的年輕人也正與西米的客戶定位相符，精準要體現(xiàn)在各個方面,?！眲⒃凑f。

網絡加實體店并行,，到2010年5月的時候,，隨著辦公室白領間病毒式口碑傳播以及大眾媒體的報道，西米網的“辦公室零食”在北京已經有了一定的知名度,。根據當時媒體披露的數(shù)據,，西米網在2009年實現(xiàn)銷售收入700萬元，截至2010年5月底,，銷售收入已經超過600萬元,，注冊會員數(shù)量30多萬。

其時正逢團購網站興起,，西米網和火熱的團購網站進行合作推廣,。根據劉源的回憶，跟美團合作的那一單,，其團購人數(shù)達到3000多人,，關注度很高。當西米網每天的網上訂單超過300單的時候,，西米網在物流配送方面的硬傷呈現(xiàn)出來了,。既無法保證速度，也無法保證商品包裝的完整性,。

劉源大膽地選擇了自建物流和倉儲,，在北京主要商圈承諾2小時送達，在中關村,、復興門和三元橋就近發(fā)貨,。受到公交車按點發(fā)車的啟發(fā),，西米網還規(guī)定送貨員30～40分鐘出去一次，保證了三環(huán)以內能在兩小時內送達,。在當時,，北京電視臺有一期節(jié)目是關注電商配送速度的，邀請了西米網參加,。節(jié)目播出后,，西米網的2小時配送成為亮點，極大的提升了消費者的購物體驗,。

在西米網的快速發(fā)展中,，劉源也頻繁開始了與風投的接觸,。按照劉源的設想,，如果融資順利到位的話，西米網從2011年起會在上海,、深圳和廣州三地陸續(xù)上線,。

根據的劉源訪談：“西米網需要迅速搶占更廣大的市場。同時,，我們已經在北京開了四家線下的實體店,，雖然是出于宣傳和增強用戶體驗的考慮，但也不排除線上與線下相結合的發(fā)展模式,。另一方面,，西米已經增設了新鮮水果、茶飲品等頻道,，辦公室零食只是發(fā)展的切入點,。下一步，西米希望逐漸擴大到其他類別,，最終成為一個專業(yè)的食品B2C網站,。就像買書會上當當，買衣服會想到VANCL,，有一天,，你需要買食品，你最先會想到的,，是西米,。”

然而不待風投進入,，2011年10月27日,，西米網首頁掛出公告，宣布“謝幕”,，劉源表示“休閑零食這個行業(yè),，每公斤價值太低,，導致物流成本太高，所以造成了銷售額很大卻一直無法盈利的困境,。經過2年多的努力后,，我決定換個生意，換個活法,。終于做出了關閉零食業(yè)務的決定,，心如刀絞……”

西米死是必然的，不死才是奇跡

西米網是小成本創(chuàng)業(yè)的典型企業(yè),，它能以8000元的啟動資金,，在1年之內迅速做到700萬元的收入實在有點狗屎運。

西米死亡原因,，上面已總結了兩個——貿然自建物流和倉儲,，讓自己過快陷入“成本黑洞”；過早開實體店和引入易耗的果品等品類,，增加公司運營成本,，讓公司現(xiàn)金流過快緊張。

當然,，拉不來風投是其中另一個死亡原因,。在西米的發(fā)展過程中，自始至終沒能得到一家風投的青睞,。據劉源事后對筆者講述,，當時能見的風投都見了，但都沒有投,，只有一家小風投有些興趣,，臨到投資又放棄了。

劉源總結,，風投不投的原因有幾個,，其一，毛利不高,，35%的毛利率雖然不算太低,，但食品是個特殊的品類，有生產周期,、保質期,、倉儲條件等各種限制，損耗比較大,，綜合之后,，利潤率就不高了。其二,，行業(yè)門檻太低,，同行對手太多,，很難做成一個大企業(yè)。小富即安可以,，但要整成上市企業(yè)很難,，而如果不上市，風投就沒有很好的退出道路,。

說休閑食品行業(yè)做不大,，其實也不盡然，至少對實體企業(yè)的休閑食品連鎖品牌“來伊份”來說不是,?！皝硪练荨笔强偛课挥谏虾５男蓍e食品品牌，主要在自己的店內出售散裝零食,，從果脯到肉制品等十大系列,。

除此之外，劉源還用“每公斤價值”這個新鮮的詞歸結了西米網倒閉的原因：“……還須關注‘每公斤價值高’這一指標,。是的,，休閑食品毛利沒問題（35%），單均沒問題（80元）,，回頭率，轉化率都沒問題,，但每公斤價值只有30—40元,。……”

西米網倒閉之后,，曾引起電商界著名人士著文探討,。曾打造了淘寶精油第一品牌“阿芙”精油的雕爺（真名孟醒）分析，西米網失敗并非“每公斤價值低”,，“按照奧卡姆剃刀的邏輯,，發(fā)明這個詞本身就多余，其實賠錢的原因無非兩點：一,，無法系統(tǒng)性降低成本,；二，無法有效提高毛利率,。”

雕爺稱,，要么持續(xù)擴大規(guī)模，依靠規(guī)模效應來不斷降低成本,，以獲得未來的利潤空間——這是京東,、凡客的路。要么,，就只能通過價值創(chuàng)新,，打差異化,，來獲得足夠高的毛利率，支撐未來更加慘烈的競爭,。

在目前的電商江湖中,，休閑食品（或擴大概念稱“食品”）多數(shù)只作為綜合電商的一個品類，比如說京東商城,、壹號店,，也有專做食品的獨立電商，比如中糧集團旗下的“我買網”和順豐速運旗下的“順豐優(yōu)選”,，這兩者都背靠巨頭,，有充足的資金支撐，未來如何還有待觀察,。

在創(chuàng)業(yè)者中,，西米網之后，“三只松鼠”或可作為西米網另一種發(fā)展的鏡像參照,。

“三只松鼠”由著名電商人士“殼殼老爹”章燎原于2012年7月創(chuàng)立,，產品和曾經的西米網類似，主要銷售堅果,、干果,、茶葉等產品，但僅上線65天,，其銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名,；2012年“雙十一”時，實現(xiàn)日銷售額766萬元,，名列全網食品類電商當日銷售收入第一,。

章燎原的打法很簡單，他在西米網倒閉之后也曾經寫過一篇如何做食品類電商的思考,，章的觀點是,，沒有必要去關注“每公斤價值”的問題，而需要關注的是：一個商業(yè)模式其本身如何實現(xiàn)盈利?而這個問題的答案也很簡單,，就是“我必須要成為一個品牌”,，因為“你只有是品牌的時候，顧客才會討好你,，才會付更多的錢購買你的產品,。要知道堅果目前看來還是屬于食品中的奢侈品，大部分對象是白領,，其實他們并不缺多付點錢,，也很舍得自己付郵費，關鍵在于你是否讓顧客有購買你的理由，而這個理由一定不是便宜,。”