其實(shí)從去年剛過完年起，劉源就已經(jīng)不怎么管西米網(wǎng)的業(yè)務(wù)了,，“愣是憑著慣性撐到10月底,，但實(shí)在是虧不動(dòng)了?！?/p>
2011年10月25日,，他在個(gè)人微博上發(fā)布了關(guān)閉西米網(wǎng)的決定。恰巧那時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)公司IPO窗口關(guān)閉,，中國的B2C進(jìn)入了所謂的“寒冬”,。于是，西米網(wǎng)的死亡就很理所當(dāng)然地被擺在了一個(gè)非正常的位置,，用來佐證中國互聯(lián)網(wǎng)史上一個(gè)極重要的節(jié)點(diǎn),而它所代表的“短距離B2C”或者說“區(qū)域B2C”又一次失敗了,。
十年前的Kozmo和“e國一小時(shí)”(下簡稱“e國”)創(chuàng)造的奇跡早已被人淡忘，它們提出的“一小時(shí)送達(dá)”的概念曾經(jīng)讓無數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)上便利店已并不遙遠(yuǎn),。但到了今天,，當(dāng)時(shí)存在的問題還是問題，我們依然無法用常規(guī)的經(jīng)濟(jì)模型去描述這種商業(yè)模式潛在的臨界點(diǎn),?！昂茱@然,，這是一門受歡迎的生意，但它也是一門笨生意,?！眲⒃淬卣f。
唯快不破?
鼎盛時(shí)期的Kozmo快遞員就超過1000人,，業(yè)務(wù)分布在美國7個(gè)城市,。即使沒有上市，它的融資額至今也能排到互聯(lián)網(wǎng)公司融資榜的TOP10,。但就是這樣一家公司,，不到兩年就倒閉了。稍晚成立的Webvan更是如此,，在IPO之前,，它就拿到了軟銀、紅杉資本,、高盛等機(jī)構(gòu)大約10億美元的融資,，上市當(dāng)天股價(jià)就飆升65%，市值超過80億美元,。之后它展開了大規(guī)模的擴(kuò)張，擬定了一個(gè)“26城市擴(kuò)張計(jì)劃”,。結(jié)果僅僅18個(gè)月,，Webvan就燒光了所有的錢，關(guān)門大吉,，2000多人也因此丟了工作,。那時(shí)，中國的e國也希望打造一個(gè)網(wǎng)上便利店,，北京的配送隊(duì)伍曾一度擴(kuò)充到500人,，與當(dāng)時(shí)如日中天的8848相比，它的日均訂單數(shù)比8848全國的量都要多,，但也是曇花一現(xiàn),。
十年間，不乏創(chuàng)業(yè)者用各種方式去嘗試短距離B2C,，但只有少數(shù)特殊領(lǐng)域如在線訂餐等相對(duì)成熟外,，多以失敗告終。幾個(gè)共通的問題：長產(chǎn)品線,、低客單價(jià),、低毛利、低購買頻次,、低用戶集中度,，再加上物流成本過高，這些問題個(gè)個(gè)致命，卻又個(gè)個(gè)無解,。
短距離B2C有別于傳統(tǒng)電子商務(wù),，它需要在品類上垂直，但更需要在區(qū)域上垂直,。它們真正的對(duì)手是實(shí)體便利店,，要打敗后者，除了價(jià)格,，“一小時(shí)送達(dá)”的便利性才是第一維度,。而這幾乎從一開始就宣告了這種模式的死刑。
對(duì)于它們來說,，“一小時(shí)送達(dá)”其實(shí)是最經(jīng)濟(jì)的物流方式,，通過人為地劃定區(qū)域，一方面可以提高購買頻次,，物流方式也相對(duì)可控,。但致命的是，你不得不為此自建物流體系,，又因?yàn)樾枰磿r(shí)送達(dá),，所以根本無法合理地安排物流流程?！斑@邊一接單,，幾分鐘后投遞員就得出門?！痹诳鞎麮EO徐智明看來,，這幾乎是單線程的，一趟只能送一個(gè)單,，毫無規(guī)劃可言,。而你不得不去準(zhǔn)備足夠多的人力以應(yīng)付各種無法預(yù)知的訂單，這絕不是提高物流效率就能解決的,。因此,，在前期客戶不足的情況下，短距離B2C無法通過等單,、壓單的方式來緩解物流壓力,，而這構(gòu)成了極大的物流成本。
“雖然市場(chǎng)環(huán)境不好,，但我的客戶量和銷售額都是上升的,。”劉源在反思西米網(wǎng)時(shí),，提到了“每公斤價(jià)值”的概念,，“其實(shí)就是物流成本占比過高,，這對(duì)于毛利低、客單價(jià)也不高的品類來說,，幾乎是走不通的路,。”
這樣看來,，西米網(wǎng)的起點(diǎn)是不是太高了,，究竟有多少消費(fèi)者愿意為“快”買單?而這也是短距離B2C對(duì)品類如此挑剔的主要原因。以在線訂餐為例,，基本上是幾種產(chǎn)品的大量復(fù)制,。因此，一個(gè)送餐員背著一箱快餐甚至就可以覆蓋到整棟寫字樓,。而最關(guān)鍵的是,，餐飲是剛性需求，變化并不大,，所以能夠從以往銷售記錄中得出一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的模型,，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整條供應(yīng)鏈的控制。
劉源和徐智明都見過不少的VC,，最頭疼的問題是“這么快有沒有必要”,。“這很難回答,，書的確不是一個(gè)適合做快的品類,，但我只能說，不這樣做,，我更沒機(jī)會(huì)?！毙熘敲髦毖?。羅林貝格互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓則認(rèn)為快書包的模式太重了，前景不容樂觀,，“'快’只能是前期吸引用戶的亮點(diǎn),，但它幾乎沒辦法帶來盈利。其實(shí)適當(dāng)降低'快’的程度,，也許半天或三小時(shí)對(duì)于用戶就足夠了,。”
長尾理論?
而徐智明看到的更多的是快書包未來幾年的發(fā)展空間,。他一直在說,，如果都能像《喬布斯傳》上市那幾天，每天投遞700本,，那就肯定盈利了,。但這在劉源看來是件不現(xiàn)實(shí)的事,，“我曾經(jīng)也想過如果能做到2000萬的銷售額情況會(huì)不會(huì)好轉(zhuǎn)，可結(jié)果是更差,?！?/p>
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)相同,，在成本可控的前提下,，一定會(huì)存在一個(gè)臨界點(diǎn)，之后便會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利,。而傳統(tǒng)意義上的規(guī)模效應(yīng)也同樣能在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn),，這正是長尾理論的依據(jù)，也是為什么全部B2C網(wǎng)站都把發(fā)展用戶規(guī)模放在首位,。
原百度社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部總經(jīng)理,、IT名博麥田曾將“e國模式”和“長尾模式”做過對(duì)比，在他看來兩者都是直接到達(dá)最終用戶,，都是微收入,，也都是希望能達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。但為什么Google的“長尾理論”成功,，而“e國模式”卻最終失敗了呢?
“互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新的工具,，實(shí)際上突破了傳統(tǒng)工具交易成本的限度，整體性地將交易成本往下拉,。在這個(gè)新的均衡條件下,，長尾理論因此能夠成立——即互聯(lián)網(wǎng)工具使得長尾模式下的微收入能夠大于微支出，因此累積的微盈利才可能產(chǎn)生巨額盈利,。而e國本質(zhì)上并沒有使用互聯(lián)網(wǎng),，它表面上是個(gè)網(wǎng)站，但其最主要的成本部分——物流,，是無論如何不能用互聯(lián)網(wǎng)完成的,，所以根本無法降低交易成本和收入的均衡，累積的微虧,，最后是大虧,。”麥田解釋,。
但短距離B2C還是必須按照長尾理論的思路走下去,，它的商品性質(zhì)決定了這一點(diǎn)?！叭肆Τ杀揪蛿[在那兒,，如果沒有足夠高的購買頻次，物流效率就不可能提高,?！眲⒃凑f道,。
“我們只能在品類上做文章，通過提高毛利來彌補(bǔ)物流成本,?！痹谛熘敲髯畛踉O(shè)計(jì)快書包時(shí)，就思考了多元化的方向,，“書的毛利很低,，而且市場(chǎng)環(huán)境很透明，只做書,，活路不大,。”劉源在引進(jìn)A輪融資時(shí),，已經(jīng)計(jì)劃擴(kuò)展品類范圍,，把零食只是作為一個(gè)吸引顧客的利器，“在大型商超的銷售數(shù)據(jù)中,，食品銷售額能占到60%,，但利潤貢獻(xiàn)率只有15%，這已足夠說明問題,。再加上我們都是代理的產(chǎn)品,，很難從上游真正拿到足夠的毛利?！?/p>
問題又來了,，怎樣的品類才最適合短距離B2C?“從客戶需求的角度出發(fā)，要優(yōu)選即時(shí)性需求強(qiáng)的品類;從商品屬性角度出發(fā),，優(yōu)選標(biāo)準(zhǔn)化程度高,、包裝要求不高、體積相對(duì)較小的品類;從參與者角度出發(fā),，優(yōu)選客單價(jià)與毛利相對(duì)較高的品類;從政策法規(guī)的角度出發(fā),，盡可能考慮不受政策限制的領(lǐng)域?！卞X皓說,，“相對(duì)有吸引力的品類也面臨各自挑戰(zhàn),?！薄笆称泛腿沼闷返那皟蓚€(gè)屬性較好，但毛利空間和運(yùn)輸成本之間存在權(quán)衡,。如果購買單一產(chǎn)品數(shù)量較多,，那么運(yùn)輸成本將會(huì)極大提高。藥品和煙草的前兩個(gè)屬性也不錯(cuò),，可受制于法律規(guī)定,，很難大規(guī)模鋪開,。”
而在現(xiàn)在的用戶基數(shù)下,，徐智明還不需要想那么復(fù)雜,，“我就是圍繞著辦公室白領(lǐng)的日常需求去選品，然后一個(gè)個(gè)去試,。畢竟書才是主打產(chǎn)品,，而其他的品類只占到總銷售額的20%?！痹谖锪鲉栴}得不到緩解的情況下,，這種方式顯然很難快速擴(kuò)張，長尾效應(yīng)也還有待時(shí)日才能實(shí)現(xiàn),。
建實(shí)體店?
如今的VC們對(duì)短距離B2C同樣糾結(jié),，知道它的威力所在，但也同樣忌憚?dòng)谥盁o數(shù)個(gè)失敗案例,。所以,，很多VC都不碰這個(gè)領(lǐng)域，這直接扼殺了它的生存機(jī)會(huì),。劉源在過去的兩年中,，見了無數(shù)的VC，也曾經(jīng)談妥了一家,，但人家在最后一刻放棄了,，這讓他痛心不已，“從某種角度上講,，也是因?yàn)槿诓坏藉X,，讓我對(duì)這個(gè)項(xiàng)目失去了信心?！毙熘敲饕餐瑯硬蝗菀?，雖然剛剛敲定了一筆融資，但整個(gè)過程并不順利,。
短距離B2C必須自救,。“當(dāng)你利潤不足夠高的時(shí)候,，這個(gè)商業(yè)模式就是不可持續(xù)的,，雖然它有市場(chǎng)需求?！眅國CEO張永青曾這樣反思公司的失敗,。
劉源從“來伊份(江浙一帶的一家干果連鎖店)”身上找到了一個(gè)貌似可行的方法——建實(shí)體店，“看起來那個(gè)成本更高,，但其實(shí)不然,。因?yàn)閷?shí)體店本身就可以帶來很多收入,，而且依托于這些實(shí)體店，自取和配送都會(huì)很方便,?！?/p>
雖然徐智明沒有想過建實(shí)體店，但7-11要發(fā)展B2C業(yè)務(wù)的消息還是讓他吃驚不已,?！斑@才是真正的種子選手，如果它能想清楚這件事,，又可能成就一個(gè)新的偉大公司,。”
飛屋記已經(jīng)開始實(shí)施這個(gè)策略,，倉庫店面一體化,，開放店面零售和上門自提，而只對(duì)有布點(diǎn)的區(qū)域承諾快速送達(dá),，其他地段則提供差異化的送貨服務(wù),。“并不是所有的區(qū)域都需要快速送達(dá),，我們只希望給愿意享受快速送達(dá)服務(wù)的用戶區(qū)域做到比別人快一點(diǎn)兒,、便宜一點(diǎn)兒，在重點(diǎn)線路,，我們的配送會(huì)有明顯的速度優(yōu)勢(shì),。”其創(chuàng)始人李寧稱,。
也有間接建店模式,。2688曾經(jīng)招募各區(qū)域的合作點(diǎn)加盟，每個(gè)點(diǎn)收取3000-5000元的加盟保證金,，客戶下單后,，可以到離家最近的加盟點(diǎn)去自提。但它并沒有堅(jiān)持探索下去,，這種模式效果未知,。
建實(shí)體店只是權(quán)宜之計(jì)，因?yàn)樗苟叹嚯xB2C更“地面化”了,。嚴(yán)格意義上講,，這種模式只是轉(zhuǎn)嫁了不可控的物流成本，而且因?yàn)閷?shí)體店的銷售特性,，使得短距離B2C的數(shù)據(jù)預(yù)估模型相對(duì)準(zhǔn)確,。
其實(shí)很難判斷短距離B2C的timing是否合適,，但不可否認(rèn),，每個(gè)人心中都有“一小時(shí)送達(dá)”這個(gè)最樸素的需求,。但它現(xiàn)在還只能是個(gè)“笨生意”，這是包括徐智明和劉源在內(nèi)的所有創(chuàng)業(yè)者們需要正視的第一個(gè)問題,。
