全球所有服裝生產(chǎn)商和零售商都投入到了為中國(guó)人穿衣打扮的比賽中,。盡管運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商,，如耐克和阿迪達(dá)斯等在中國(guó)已經(jīng)存在了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，但“快時(shí)尚”零售商,，如西班牙的Zara和丹麥的Best Seller現(xiàn)在也在快速擴(kuò)張,。Zara過去3年在中國(guó)開設(shè)了大約70家門店，而Best Seller則通過分布于國(guó)內(nèi)300多個(gè)城市的3,000多家門店經(jīng)營(yíng)服裝零售業(yè)務(wù),。

原因不難確定,。在這個(gè)全球人口最多的國(guó)家，民眾的收入正在迅速增長(zhǎng)：年收入在10,000 -24,000 元 (以2010年匯率計(jì)約為1,200-3,500美元) 的人口比例從2004年的11%增加到了2010年的58%,。

中國(guó)人正變得越來越懂時(shí)尚,。據(jù)麥肯錫公司2007年的一項(xiàng)調(diào)查，僅有12% 的消費(fèi)者稱他們緊跟時(shí)尚潮流,。3年以后,，這一數(shù)字猛增到了28%。同時(shí),，贊同“我根據(jù)不同場(chǎng)合和需要購(gòu)置衣物”的受訪人比例從2010年的36%上升到了2011年的45%,。曾經(jīng)一年四季通用的中山裝時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

正因?yàn)槿绱?，中?guó)人的服裝支出正以16%的年增長(zhǎng)率強(qiáng)勁增長(zhǎng),。2009年，服裝銷售額合計(jì)達(dá)到1140億美元,，令中國(guó)成為僅次于美國(guó)(2870億美元)的全球第二大服裝市場(chǎng),，而這不過只是開端,。因?yàn)椋袊?guó)人均服裝消費(fèi)僅為96美元/年,，而美國(guó)和日本則分別高達(dá)935和891美元,。

在中國(guó)，休閑類服裝目前占服裝銷售額的58%,。吸引著跨國(guó)和本土企業(yè)爭(zhēng)先恐后地實(shí)施擴(kuò)張,。例如，日本的優(yōu)衣庫(kù)將在2020年前新增1,000家門店,，而本土品牌森馬將在今后2年新開 800家門店,。

在中國(guó)，服裝零售商面臨著三大挑戰(zhàn):

地理位置,。一些零售商,，如Zara只是在中國(guó)30個(gè)最大的城市開店，此舉是在擷取中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中最精華的部分,，并以此形成規(guī)模效應(yīng),，主要瞄準(zhǔn)地鐵沿線的相對(duì)較小的商業(yè)中心。相反,，森馬和美特斯邦威(收入最高的服裝零售企業(yè))等本土品牌,，則通過在幾百個(gè)城市開設(shè)數(shù)千家門店來努力吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

所有權(quán),。連鎖加盟的優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)張速度很快,，而資金投入較小，但加盟店存在執(zhí)行不一致和存貨管理效率低下的風(fēng)險(xiǎn),。直營(yíng)店則使招聘和人員管理掌握在總部之手，但要在成百上千個(gè)城市選擇店址,、調(diào)整門店布局和花色品種難度很大,。為克服這一障礙，部分企業(yè)采取了混合戰(zhàn)略,。例如,，Bestseller同時(shí)設(shè)立了加盟店和直營(yíng)店。

在線銷售,。服裝是中國(guó)最熱門的網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)物品類,。據(jù)麥肯錫2011年的調(diào)查，服裝占消費(fèi)者36%的錢包份額,。例如,，優(yōu)衣庫(kù)僅僅在2009年才開始在線銷售服裝，6個(gè)月以后,，其淘寶旗艦店的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的10%以上 (不包括公司自己的網(wǎng)上商店銷售額),。數(shù)據(jù)顯示,，優(yōu)衣庫(kù)60%的在線客戶來自公司尚沒有設(shè)立分店的地區(qū)。

無論采取什么方式,，零售商都必須根據(jù)中國(guó)各地消費(fèi)者的不同偏好,，為他們提供量身定制的產(chǎn)品。即便是那些只盯住大城市的企業(yè),，這一準(zhǔn)則仍然適用,。因?yàn)橹袊?guó)各大城市之間的服裝品味差異極大。在中國(guó)市場(chǎng)取勝絕非易事,。