中國(guó)擁有14多億人口,，國(guó)內(nèi)服裝銷售市場(chǎng)十分龐大,，隨著GDP、國(guó)民消費(fèi)指數(shù)不斷攀升和中國(guó)入世等利好因素,，人們消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng),，中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，服裝消費(fèi)將向更高的心理需求,、自我滿足需求躍進(jìn),，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益成熟。中國(guó)已成為現(xiàn)今世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ姆b消費(fèi)市場(chǎng)之一,。

然而中國(guó)服裝零售業(yè)在面臨著如此大好機(jī)遇與挑戰(zhàn)之下卻存在著諸多問(wèn)題,，致使他們難以有更好的提升空間與機(jī)會(huì)的把握,。

一、         中國(guó)零售業(yè)所面臨的問(wèn)題

（一）外資服裝零售業(yè)大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

隨著中國(guó)對(duì)外開放的深入,，國(guó)際知名零售集團(tuán)都陸續(xù)登陸我國(guó)，企圖搶灘中國(guó)市場(chǎng)。

服裝業(yè)也不例外,，自西班牙時(shí)裝巨頭ZARA在上海黃金地段大搞旗艦店以來(lái)，吸引了不少消費(fèi)者,，引起市場(chǎng)不小的轟動(dòng)。 隨之瑞典的H&M,、德國(guó)的C&A,、日本的UNIQLO也積極響應(yīng),，涌入中國(guó)，爭(zhēng)相搶食中國(guó)服裝市場(chǎng)這塊大蛋糕,。百貨商店,，專賣店我們到處可以看到琳瑯滿目的國(guó)外品牌服裝,，而消費(fèi)者也比較青睞于這些品牌,，大街小巷也隨處可看到穿著國(guó)外品牌服裝的人們。在人們的觀念中,，國(guó)外的東西更好，國(guó)外的衣服更時(shí)尚,，這更助長(zhǎng)了外資服裝零售在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,。

（二）連鎖加盟出現(xiàn)快速膨脹式擴(kuò)張

中國(guó)零售企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的快速膨脹式擴(kuò)張,，主要表現(xiàn)為在擴(kuò)張布點(diǎn)的同時(shí),，輕視了單個(gè)店鋪和單位面積經(jīng)營(yíng)的效益增長(zhǎng)。銷售收入增長(zhǎng)，但其開店的平均速度也增長(zhǎng),，這也意味著每家新店平均銷售額可能配以減少。這表明在一個(gè)總的高速增長(zhǎng)市場(chǎng)環(huán)境中,，單店收入潛在的同步增長(zhǎng)效應(yīng)似乎已經(jīng)完全被新開店潛在的平均收入下降抵消了,。 譬如運(yùn)動(dòng)品牌安踏，其加盟連鎖居然在一條商業(yè)街上同時(shí)開出四五家門店,，如此形式的擴(kuò)張實(shí)在讓人難以明白。

（三）“零售渠道”之困

與國(guó)外的服飾零售渠道相比,，我們的差距還很大,。受制于中國(guó)原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,，中國(guó)還沒(méi)有形成一個(gè)完全的以市場(chǎng)為主導(dǎo)機(jī)制的渠道模式。其次行業(yè)的中間流通環(huán)節(jié)過(guò)多,，大多數(shù)的制造商沒(méi)有能力與精力身兼二職,，因此沒(méi)辦法做到銷售零渠道,，這就增加了中間商的機(jī)遇，從而建立了二級(jí)乃至三級(jí)渠道,，這大大影響了服裝的時(shí)效性，以及抬高了產(chǎn)品的成本,，對(duì)于服裝這樣一個(gè)追趕時(shí)間的產(chǎn)品實(shí)在沒(méi)有利處。

（四）商業(yè)新模式?jīng)_擊——ITAT模式瘋長(zhǎng)

ＩＴＡＴ商業(yè)模式的核心關(guān)鍵是“整合”,，首創(chuàng)專屬ＩＴＡＴ的游戲規(guī)則——“供貨商＋ＩＴＡＴ＋商業(yè)地產(chǎn)”的鐵三角模式,。由服裝生產(chǎn)廠商供應(yīng)商負(fù)責(zé)供貨；商業(yè)地產(chǎn)商,、物業(yè)負(fù)責(zé)物業(yè)場(chǎng)所的服務(wù),；而ＩＴＡＴ只負(fù)責(zé)門店的裝修及經(jīng)營(yíng)管理，并且擁有收銀控制權(quán)和人員管理權(quán),。而為使整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái),。它的主要特點(diǎn)是可以做到“零貨款、零場(chǎng)租,、零庫(kù)存” 。類似的還有PPG模式,，這些虛擬企業(yè)模式的應(yīng)運(yùn)而生使傳統(tǒng)的零售業(yè)者感到了一些危機(jī),，也使一些制造商找到了一些商機(jī)。在這些新形勢(shì)下,，傳統(tǒng)零售商該采取凸顯自己特色的措施來(lái)應(yīng)對(duì)這一新的沖擊。

（五）零售價(jià)格虛高                                                   

在我們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物的時(shí)候,，通常會(huì)遇到這樣的事：看到某品牌服裝的衣服非常好看,，即使喜歡,，有理智的話，通常都不會(huì)選擇當(dāng)季的時(shí)候購(gòu)買,，你心里會(huì)盤算等打折的時(shí)候再來(lái)買更劃算。現(xiàn)在的大多數(shù)消費(fèi)者心理都會(huì)有這樣的盤算,，那么是什么造成了他們有這樣的一種心理呢,？商場(chǎng)為促進(jìn)銷售，利用不同的名頭如逢年佳節(jié),、七夕等節(jié)日來(lái)趁機(jī)以打折讓利促銷等形式來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買,，幾乎每個(gè)月不同的百貨店，專賣店都會(huì)有不一樣的促銷方式,。長(zhǎng)期換湯不換藥地采取這樣的促銷模式,，使消費(fèi)者不需敏感地就知道，這家商場(chǎng)經(jīng)常搞活動(dòng),，經(jīng)常打折,，促使商場(chǎng)里的各專賣在其貨品以原價(jià)出售的時(shí)候銷售額不大，而一到搞活動(dòng),，顧客才會(huì)以折后價(jià)購(gòu)買,，而這種現(xiàn)象不就是價(jià)格上虛高的表現(xiàn)的表現(xiàn)嗎？

 (六)價(jià)值不等于價(jià)格

國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)基本上存在著三種消費(fèi)模式：品牌專賣店,、大百貨公司品牌專柜和批發(fā)市場(chǎng)。這三種消費(fèi)場(chǎng)所在面對(duì)本市場(chǎng)的消費(fèi)主力時(shí)都存在著缺陷,，主要是價(jià)值與價(jià)格上的沖突：品牌服裝的價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重背離,，品牌文化與品牌打造不成正比,，很多高昂價(jià)格的背后并沒(méi)有深刻的品牌文化支撐,，而批發(fā)市場(chǎng)雖然迎合了消費(fèi)者的價(jià)格要求，但是沒(méi)有品質(zhì)保證,。

（七）次貸危機(jī)造成服裝消費(fèi)比重降低

　  今年發(fā)生的次貸危機(jī),，已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)地影響到了我國(guó)的各相關(guān)行業(yè),。中國(guó)服裝零售也受到了影響,。

根據(jù)全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)，2008年10月服裝零售額為71.87億元,，同比增長(zhǎng)8.39%,，零售額增速相比去年同期下降較多,，各類服裝銷量升少降多。

其中,，女裝保持主力軍地位,，銷量達(dá)691.76萬(wàn)件,，同比增長(zhǎng)4.72%，增幅比去年下降5.22個(gè)百分點(diǎn),；男西裝,、牛仔服與女裝為銷量上漲品類,，男西裝漲幅最大,，同比增長(zhǎng)7.44%,；其余品類均呈現(xiàn)下降趨勢(shì),；防寒服和皮革服裝等冬季服裝銷量降幅較大,，防寒服下降29.3%，皮革服裝下降35.66%,，而去年同期防寒服和皮革服裝銷售分別上漲29.47%和37.17%,。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買服裝的積極性,。

（七）中國(guó)服裝零售行業(yè)尚未有強(qiáng)勢(shì)品牌

 中國(guó)服裝零售行業(yè)起步較晚,，雖有國(guó)際巨頭ZARA,、H&M,、C&A,、UNIQLO等涌入中國(guó),，但目前僅立足于上海，在他們較強(qiáng)的品牌傳播推動(dòng)下,，一時(shí)間也引起了不小的轟動(dòng),，但對(duì)于中國(guó)龐大的服裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)其影響不大。

國(guó)內(nèi)的服裝零售企業(yè)如諾奇N&Q,、ITAT、適我鞋服等,，目前也分別在不同區(qū)域稍有影響,，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌,。中國(guó)沒(méi)有一個(gè)能像ZARA等知名的大品牌,。

二、對(duì)問(wèn)題的解決辦法

（一）開拓新市場(chǎng)

中國(guó)的零售業(yè)存在著區(qū)域分布不均的特點(diǎn)：包括東部和西部,，城市和農(nóng)村,，市區(qū)與郊區(qū)之間都是前者更為發(fā)達(dá)，一些零售業(yè)也密集于中國(guó)發(fā)達(dá)城市,，而那些中等發(fā)達(dá)的城市,，或有待發(fā)展的地區(qū)就都是有待開發(fā)的資源，而外資零售企業(yè)今后一段時(shí)間重點(diǎn)仍在大中城市發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)較為突出的購(gòu)物廣場(chǎng),、專賣店,、精品店等，而且國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在對(duì)農(nóng)村居民的生活習(xí)慣,、民俗文化的了解和溝通,、與當(dāng)?shù)毓芾聿块T建立良好合作關(guān)系等方面具有明顯的便利條件，所以完全可以借助現(xiàn)下的有利形勢(shì),，進(jìn)行投資發(fā)展,。我們可以看到有些零售商也已發(fā)現(xiàn)了這里的潛力，如上海青浦的狐貍城,，就是品牌服裝折扣商場(chǎng),，都將商場(chǎng)開到了郊區(qū)，說(shuō)明有企業(yè)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這塊市場(chǎng),。對(duì)于像國(guó)際知名的零售業(yè)大亨“沃爾瑪”當(dāng)初也是采取了類似“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略,，才得以有現(xiàn)在的成就和發(fā)展,。

（二）構(gòu)建營(yíng)銷渠道

被稱為品牌服裝業(yè)中的“國(guó)美”的ITAT的出現(xiàn)，針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)切入市場(chǎng),。它以多國(guó)的有名品牌作為基礎(chǔ),，有了品質(zhì)的保證；由工廠直接供貨,，消滅了中間環(huán)節(jié)，使價(jià)格降低,，并且以會(huì)員制的方法,，解決了價(jià)格與價(jià)值之間的矛盾；以新型大賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境吸引消費(fèi)者,，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間,。ITAT在品牌服裝零售業(yè)里另辟蹊徑，開創(chuàng)了自己的“藍(lán)海”,。以上我們可以得到：零售商與服裝企業(yè)之間無(wú)論以何種方式合作,，最重要的是能構(gòu)建適合自己的一套營(yíng)銷渠道，以最節(jié)省,，最優(yōu)勢(shì)的資源來(lái)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)空間,。譬如說(shuō)，投入大量財(cái)力構(gòu)建營(yíng)銷渠道,，對(duì)中小型服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí),。打造中國(guó)品牌服裝業(yè)渠道管理模式的核心，就是把深度分銷與連鎖經(jīng)營(yíng)相結(jié)合,，利用快速?gòu)?fù)制的方式,，在渠道的深度、廣度,、時(shí)間上編織出一張營(yíng)銷立體網(wǎng)絡(luò)。

（三）大力發(fā)展國(guó)內(nèi)服裝零售連鎖企業(yè)

 目前,，國(guó)內(nèi)服裝零售存在著多渠道模式，如傳統(tǒng)百貨,、批發(fā)與集貿(mào),、貿(mào)易出口,、綜合性跨國(guó)百貨/大賣場(chǎng),、購(gòu)物中心、廠商自營(yíng)專賣店,、特許加盟店/地區(qū)經(jīng)銷,、網(wǎng)上購(gòu)物以及零售連鎖公司等,。

       近一兩年來(lái),，服裝零售連鎖企業(yè)正逐步興起,，他們兼具傳統(tǒng)百貨銷售多品牌的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代專賣店的優(yōu)勢(shì),，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù),、統(tǒng)一物流配送,、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌傳播等,，其投資規(guī)模大,，物流配送系統(tǒng)效率高、產(chǎn)品線豐富,，并以差異化服務(wù)領(lǐng)先,，且有逐步整合,、控制服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展之勢(shì),。

（四）中小企業(yè)走SPA戰(zhàn)略

    中小企業(yè)要利用SPA發(fā)展，在渠道上比大型企業(yè)有優(yōu)勢(shì),。所謂渠道上的優(yōu)勢(shì),，主要是說(shuō)，中小服裝企業(yè),，特別是零售,，批發(fā)行業(yè)的，在固有的渠道比如批發(fā)市場(chǎng)渠道,，或者自營(yíng)專賣店渠道中所能獲得的渠道的好處并不多：這也是為什么一條街上的門店的變化快到街坊治安的老大媽都眼花的根本原因,。渠道上基本是一個(gè)沒(méi)有什么特別進(jìn)入障礙的渠道，那么如果處于其中的中小商戶在中點(diǎn)兒什么“品牌至上”的毒去進(jìn)行“批發(fā)市場(chǎng)里的品牌革命”,，而不是去從一般顧客的需要出發(fā),，盡可能繞過(guò)中間環(huán)節(jié)去直接采購(gòu)來(lái)增加產(chǎn)品多樣性，或者提高庫(kù)存流轉(zhuǎn)率的話,，沒(méi)有理由認(rèn)為他們可以成功,。 

    如上所說(shuō)，中小服裝企業(yè)可以憑借自己在渠道上的優(yōu)勢(shì)（其實(shí)是相對(duì)劣勢(shì),，就是說(shuō)放棄了損失也不大）,，借助最初的直接采購(gòu)，或者直接零售，還有庫(kù)存管理自動(dòng)化這些個(gè)最基本的SPA要素,，是可以實(shí)現(xiàn)最初的向SPA的轉(zhuǎn)型的,。當(dāng)然，這第一步,，也是最難走的一步,。這需要就是大企業(yè)也鮮有的幾個(gè)能力：渠道間的轉(zhuǎn)換和利用能力，最起碼的產(chǎn)品選別和管理能力,，比較高超的管理信息系統(tǒng)構(gòu)筑能力和理念,，當(dāng)然還有最重要的，超前走的勇氣,。 

（五）提升品牌文化,、注重品牌價(jià)值

中國(guó)沒(méi)有一個(gè)品牌走出國(guó)門，這是值得我們深思的,。對(duì)于企業(yè)創(chuàng)建服裝品牌其大部分的目的在于獲利,，其品牌內(nèi)涵的建構(gòu)也在“錢”之上，如現(xiàn)在溫州的一些服裝品牌,，所以服裝企業(yè)應(yīng)將其重點(diǎn)慢慢轉(zhuǎn)移,，通過(guò)與一些大型有影響力的活動(dòng)聯(lián)盟等，有助于品牌形象與內(nèi)涵的提升,，如我們看到的有些品牌美邦,、真維斯等，這些品牌都是通過(guò)類似于這樣的一些途徑,，品牌發(fā)展得越來(lái)越好,，這樣才能使品牌走得更遠(yuǎn)，品牌價(jià)值在諸如此類的形勢(shì)下得以提升,，打響了品牌的知名度,，在面對(duì)服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，才能“笑看門前花開花落”,，而不至于加入你爭(zhēng)我?jiàn)Z的降價(jià)風(fēng)波中,，中國(guó)的服裝零售業(yè)才能得到根本的好處。

小結(jié)

中國(guó)的服裝零售業(yè)可以說(shuō)在世界上發(fā)展算晚的,，但它的發(fā)展也是最快的,，如今中國(guó)已是世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ姆b消費(fèi)市場(chǎng)之一，如此巨大的“蛋糕”將如何瓜分,，中國(guó)的服裝零售商們應(yīng)該清楚的認(rèn)清形勢(shì),，走出屬于自己發(fā)展的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)道路。

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