圖片來自《華爾街日報》

這款女式外套從設(shè)計到銷售僅僅用了25天,。

《華爾街日報》跟蹤了這款外套從西班牙設(shè)計工作室到曼哈頓門店貨架的全過程，讓外界得以一窺快時尚的商業(yè)模式,。正是這樣的模式,，幫助Zara母公司Inditex SA成為全球銷售額最高的時尚零售商,。

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競爭對手難以模仿的生產(chǎn)模式

在Inditex位于西班牙工業(yè)小城阿爾泰修的總部中，根據(jù)Zara門店經(jīng)理們討論得出的顧客需求,，一批設(shè)計師和服裝打版師花了5天時間,，設(shè)計出這款寬松型冬季外套的樣品。

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另一批服裝打版師和縫紉師隨后花13天時間,，生產(chǎn)了8000件這樣的外套,。在隨后6天中，這些外套被熨燙,、打上標(biāo)簽,，完成質(zhì)檢，隨后運(yùn)往Zara位于薩拉戈薩的物流中心,，接著被送往巴塞羅那機(jī)場,。次日，其中的部分外套就會從紐約的約翰·肯尼迪機(jī)場裝車,，運(yùn)往第五大道旗艦店,，售價為189美元。

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長期以來,，Zara這種對消費(fèi)者品味能夠做出迅速反應(yīng)的能力,，一直是行業(yè)研究的一大課題。目前,，Zara的美國競爭對手正試圖模仿這樣的短周期模式,。這種模式已經(jīng)幫助Inditex將業(yè)務(wù)拓展至92個國家的超過7000家門店。去年,，該公司銷售額達(dá)到了209億歐元（約合221億美元）,，比2008年翻了一番。

Inditex加快周轉(zhuǎn)速度的方式之一,，是將60%的服裝生產(chǎn)布局在西班牙及周邊國家,，而不是遙遠(yuǎn)的亞太地區(qū)。類似J.C. Penney的零售商目前也在轉(zhuǎn)向距離更近的,、例如位于中美洲的供應(yīng)商,，以減少對亞洲供應(yīng)商的依賴。配合對設(shè)計和物流流程的優(yōu)化,，某些J.C. Penny品牌商品的發(fā)貨時間從10個月減少至8個月,。作為曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)先者，Gap年營收在過去10年中一直停滯不前,。該公司同樣將部分生產(chǎn)工作從亞洲轉(zhuǎn)向了加勒比地區(qū),。此外，該公司也在加快決策速度，有時甚至?xí)?4小時內(nèi)批準(zhǔn)新產(chǎn)品的生產(chǎn),。

不過專家認(rèn)為,，如果不徹底變革產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和分發(fā)的方式,，競爭對手很難復(fù)制Inditex的模式,。

零售業(yè)咨詢公司Talmage Advisors創(chuàng)始人利茲·鄧恩（Lizz Dunn）表示，Inditex的競爭對手可能會使生產(chǎn)地點(diǎn)更靠近本土,，但它們的“組織架構(gòu)無法迅速對流行趨勢做出反應(yīng)”,。

法國興業(yè)銀行分析師安妮·克里奇洛（Anne Critchlow）表示：“簡單來說，Inditex的成功原因是極短的運(yùn)作周期：以其他零售商無法做到的速度將設(shè)計推向顧客,?！币虼耍摴究梢越o商品標(biāo)出更高的價格,?！翱梢哉J(rèn)為，Zara不僅僅是個品牌,，而是一家能迅速順應(yīng)流行趨勢、速度極快的變色龍,?！?/p>

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這種模式在進(jìn)軍中國時可能受限

包括這款女式外套在內(nèi)，Zara服裝的每個創(chuàng)意決策都能迅速從Inditex總部的即興討論流入一個開放的工作區(qū),。這里的面積要略大于一座足球場,。

設(shè)計師和商務(wù)人員坐在這里，通過電話或互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系全球各地的Zara門店經(jīng)理,。門店經(jīng)理常常飛來這里尋求建議,，他們會看外套的樣品，并協(xié)助其設(shè)計,。這里沒有任何正式的會議,。

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法國興業(yè)銀行指出，由于Inditex對速度的強(qiáng)調(diào),，以及在附近生產(chǎn)的模式,，該公司最快能在兩周時間里將服飾新品送達(dá)門店。作為對比,，總部位于瑞典的H&M,，80%的服裝都需要提前幾個月時間預(yù)定。

Inditex表示,，中央分發(fā)系統(tǒng)能確保一款服裝在生產(chǎn)之后直接抵達(dá)下單的門店,。零售業(yè)分析師表示，其他零售商的商品通常會大批量運(yùn)往倉庫，隨后分發(fā)至門店,。這增加了未售出商品積壓的可能性,。Inditex只在電商銷售中使用倉庫。

Inditex董事長及CEO帕布洛·伊斯拉（Pablo Isla）表示：“從一開始,，我們的理念就是首先理解消費(fèi)者想要什么,，隨后通過綜合性的生產(chǎn)和物流系統(tǒng)迅速完成生產(chǎn)和發(fā)貨?！?/p>

分析師表示,，隨著Inditex開拓全球市場，該公司的模式可能會受限,，尤其是在進(jìn)軍快速增長的中國市場時,。鄧恩表示：“你不會永遠(yuǎn)都和自己的供應(yīng)鏈靠得很近?！?/p>

盡管Inditex一直在研究各種方式去提高效率,，但伊斯拉表示，該公司不會放棄集中化的庫存系統(tǒng),。

今年秋季,，這款女式外套是小批量運(yùn)往紐約第五大道旗艦店的50多款商品之一。門店經(jīng)理表示,，這些商品的銷售速度很快,。隨后，他從總部訂購了更多這些商品,。

為了讓顧客感到商品很稀缺,，Inditex表示，這些外套的產(chǎn)量不會超過2.5萬件,，售完之后也不會再補(bǔ)充,。此外，門店必須為每周兩次從西班牙運(yùn)來的新品留出空間,。

在第五大道旗艦店,，門店經(jīng)理指著最新的熱銷商品——一款帶蝴蝶結(jié)的紅黑色法蘭絨衛(wèi)衣——說：“顧客表示，她們想要看起來搖滾范兒,，但摸起來柔軟的衣服,。”

編譯 | 維金

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