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企業(yè)產(chǎn)品、品牌定位的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策,，按照國(guó)際著名管理咨詢公司麥肯錫的觀點(diǎn)，涵蓋了三個(gè)方面： 選擇價(jià)值,、提供價(jià)值,、傳播價(jià)值。在這三個(gè)方面的決策中,，涉及到?jīng)Q策需要的數(shù)據(jù)分析和決策參考依據(jù),。我們國(guó)內(nèi)有些的企業(yè)的做法是依靠自身在行業(yè)中多年經(jīng)營(yíng)積累的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，也有一些企業(yè)取得成功,，很大因素上是經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)的偶合性,。在消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)日趨變化快的現(xiàn)實(shí)情況下，許多成熟的企業(yè)和大型企業(yè)依靠數(shù)據(jù)分析和決策依據(jù),、采取科學(xué)的決策方法進(jìn)行決策,。業(yè)務(wù)投資領(lǐng)域的首先任務(wù)是選擇價(jià)值，價(jià)值的判斷和選擇大部分是依靠調(diào)研取得的。調(diào)研分為企業(yè)自己完成和委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)完成,。 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)圍繞“價(jià)值”進(jìn)行經(jīng)營(yíng),，調(diào)研工作是首當(dāng)其沖的任務(wù)，從這一角度來(lái)說(shuō),，調(diào)研服務(wù)的主題是消費(fèi)者的“價(jià)值”,，以及企業(yè)在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和自身價(jià)值中的環(huán)境因素和企業(yè)因素。 2,、調(diào)研工作的過(guò)程與典型流程 1）在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌決策的時(shí)候,，我總結(jié)了一下，大多數(shù)企業(yè)的常規(guī)思路一般走以下幾個(gè)方面： 有沒(méi)有可以細(xì)分的市場(chǎng),？有多大,？未來(lái)發(fā)展情況會(huì)怎么樣？ 宏觀環(huán)境怎么樣,？對(duì)于進(jìn)入該細(xì)分的市場(chǎng)幫助和影響是怎么樣的,？ ----決定可不可以經(jīng)營(yíng)讓企業(yè)獲取利潤(rùn)和其它回報(bào)！ 行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和其它環(huán)境對(duì)于經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)的幫助和影響會(huì)怎么樣,？進(jìn)入和退出有障礙嗎,，如果有是什么？ ----企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性如何,！ 企業(yè)的資源可以做到什么程度,？假設(shè)一些各時(shí)間短的目標(biāo)，大致的資源情況需求和獲得的程度與可能性,？ -----經(jīng)驗(yàn)交流經(jīng)營(yíng)成功的要素判斷和經(jīng)營(yíng)的資源要求！ 消費(fèi)者是怎么的需求,？這直接關(guān)系到產(chǎn)品定位和品牌的定位,。 消費(fèi)者的購(gòu)買力和需求滿足程度如何？這關(guān)系到產(chǎn)品的價(jià)格與利潤(rùn)貢獻(xiàn),。 消費(fèi)者購(gòu)買便好,、購(gòu)買行為如何？這關(guān)系到通路體系的規(guī)劃和推廣的策劃,。 消費(fèi)者是怎樣實(shí)現(xiàn)與品牌的溝通的,？這關(guān)系到品牌的溝通和傳播策略。 消費(fèi)者對(duì)額外的利益需求如何,？這關(guān)系到企業(yè)促銷性行為,。 喚起消費(fèi)者對(duì)于品牌熱情的行為方式有那些？這關(guān)系到品牌的成長(zhǎng)與忠誠(chéng)的企業(yè)服務(wù)性行為,。 ----營(yíng)銷組合的規(guī)劃需要,！ 這是企業(yè)在作出產(chǎn)品投資和品牌經(jīng)營(yíng)的一些考慮要素。圍繞這些要素的分析,，下面我列舉一個(gè)典型的關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研個(gè)案的流程,。 2）麥肯錫將市場(chǎng)調(diào)研按照營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值選擇,、提供價(jià)值和傳播價(jià)值的秩序進(jìn)行劃分，進(jìn)而規(guī)劃出一些列的市場(chǎng)調(diào)研行為,。下面是麥肯錫關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)典型的市場(chǎng)調(diào)研流程,。也給大家做一介紹。 第一步：明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) 采取的活動(dòng)： 研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策 對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析 調(diào)研的成果： 假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)化的工作計(jì)劃 第二步：獲取對(duì)消費(fèi)者需求,、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 采取的活動(dòng)： 召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求,、使用行為、滿意度等等 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本,，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn) 調(diào)研的成果： 確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者 消費(fèi)者需求,、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單 明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn) 更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè) 第三步：定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略 采取的活動(dòng)： 實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求,、行為,、滿意度等完整的信息 了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力 構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃 調(diào)研的成果： 定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義 針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略 3,、市場(chǎng)調(diào)研中常用的調(diào)研步驟和方法 首先進(jìn)行調(diào)研的規(guī)劃,，常規(guī)的有： 市場(chǎng)調(diào)研課題：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境,、成功要素,、消費(fèi)者調(diào)研、媒體調(diào)研等等,。 調(diào)研方法：零售稽核法,、問(wèn)卷、座談,、隨機(jī)訪談,、購(gòu)買專業(yè)公司二手資料等等。 調(diào)研范圍（或地理區(qū)域）：比較典型具有代表意義的市場(chǎng)區(qū)域,、或者大面積調(diào)研等等,。 調(diào)研對(duì)象：消費(fèi)者、渠道經(jīng)銷商,、終端,、行業(yè)中專業(yè)人士、專家等等,。 調(diào)研樣本數(shù)量：寶潔一般抽取目標(biāo)對(duì)象300例左右,。 調(diào)研時(shí)間管理：?jiǎn)⑹緯r(shí)間和整體時(shí)間安排。 詳細(xì)實(shí)施方案 財(cái)務(wù)預(yù)算 階段性過(guò)程總結(jié)與修正方案 資源規(guī)劃：組織管理,、人力資源,、財(cái)力資源、禮品以及其它物料等 過(guò)程控制 結(jié)果匯總與分析 其次是調(diào)研方案與實(shí)施，按照計(jì)劃組織人員進(jìn)行分工協(xié)作,、資料匯總,、方案修整與調(diào)整等。 再者是進(jìn)行資料的總結(jié)分析,，提供結(jié)論,；如果效果不明顯，確定是否需要二次調(diào)研,，循環(huán)上述步驟,。 對(duì)于項(xiàng)目的管理企業(yè)需要進(jìn)行總結(jié)，獲取經(jīng)驗(yàn),。 4,、關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)宏觀環(huán)境方面的調(diào)研 企業(yè)宏觀環(huán)境的調(diào)研很大部分用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策方面，我闡述的一個(gè)觀點(diǎn)是,，一個(gè)新產(chǎn)品決策對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)講也是一種戰(zhàn)略性行為,，了解外部環(huán)境和對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)有非常積極的意義。宏觀環(huán)境一般人口,、技術(shù),、政策/法律、經(jīng)濟(jì),、生態(tài)環(huán)境和文化方面（營(yíng)銷側(cè)重于消費(fèi)者的價(jià)值觀）,。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，我們需要了解市場(chǎng)規(guī)模的大小,，目標(biāo)群體的消費(fèi)者總量和未來(lái)消費(fèi)態(tài)度的變化決定了現(xiàn)有和未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況,；國(guó)家政策和相關(guān)法律的對(duì)于企業(yè)提供價(jià)值是否能夠起到政策和資源支持情況（對(duì)于企業(yè)融資和其它資源獲取能力強(qiáng)弱的分析）；技術(shù)方面的作用在于能否對(duì)于企業(yè)提供價(jià)值（生產(chǎn)制造）方面提供產(chǎn)品創(chuàng)新和成本降低作出貢獻(xiàn),；經(jīng)濟(jì)水平的對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買能力和消費(fèi)價(jià)值取向具有積極的意義,，對(duì)于產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品線規(guī)劃具有很好的參考意義；生態(tài)環(huán)境和文化方面對(duì)于品牌形象具有很好的參考意義,。 這寫方面的調(diào)研一般以二手資料為主，比較容易獲得,，比如政府相關(guān)網(wǎng)站,，行業(yè)中的專家等。 5,、行業(yè)環(huán)境的調(diào)研 從美國(guó)哈佛教授波特的五力分析模型方面可以進(jìn)行借鑒和考慮,。企業(yè)能否持續(xù)獲得生產(chǎn)產(chǎn)品的原料供應(yīng)對(duì)于營(yíng)銷的參考意義詳細(xì)大家很明白，如果企業(yè)作出廣告投入,，斷貨就顯得非常麻煩,。生產(chǎn)廠家的技術(shù)、制造工藝、財(cái)力和其它硬件條件對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的保證,，人力,、組織、制度對(duì)于營(yíng)銷執(zhí)行力關(guān)系到營(yíng)銷售成敗,。當(dāng)然從組織職能分工這些不是營(yíng)銷需要關(guān)注的重點(diǎn),，營(yíng)銷調(diào)研重點(diǎn)關(guān)注的是分銷鏈成員、競(jìng)品,、替代品,。 營(yíng)銷關(guān)注分銷鏈成員在于解決產(chǎn)品的流通,，渠道成員的利益點(diǎn),，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的通路規(guī)劃從而驅(qū)動(dòng)他們的推廣產(chǎn)品和傳播品牌。 市場(chǎng)本身不可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)因素,，關(guān)注競(jìng)品在于了解行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，采取市場(chǎng)策略,，比如跟隨策略和挑戰(zhàn)策略等市場(chǎng)策略等。關(guān)注竟品本身就是為了獲取資料制定相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，比如竟品份額,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系,、渠道商,、傳播推廣活動(dòng)等等。 對(duì)于替代品的威脅,，這關(guān)系到產(chǎn)品的生命周期,。在新產(chǎn)品進(jìn)行定位的過(guò)程中，企業(yè)一般比較少的關(guān)注,，這需要對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者充分的了解,，這對(duì)于新品的定位意義不是很大。 從營(yíng)銷的角度來(lái)看,，調(diào)研行業(yè)的重點(diǎn)放在行業(yè)和竟品上面,。 （環(huán)境的因素調(diào)查主要服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，此外還要考慮行業(yè)的集中度,、行業(yè)成功要素研究等方面,。企業(yè)是否決策投資新產(chǎn)品領(lǐng)域是營(yíng)銷的前提條件。） 6,、消費(fèi)者的調(diào)研 對(duì)于產(chǎn)品和品牌的定位來(lái)講,，是調(diào)研的工作重點(diǎn)。（我舉日化行業(yè)的化妝品為例進(jìn)行闡述,，通常的情況下,，企業(yè)對(duì)于新品的經(jīng)營(yíng)會(huì)有一個(gè)大致的方向,，專業(yè)調(diào)研或顧問(wèn)公司也會(huì)假設(shè)一個(gè)大致的目標(biāo)群體，比如保濕產(chǎn)品方向,。） 1） 關(guān)于消費(fèi)者需求的調(diào)查 我們手著眼于消費(fèi)者為什么要用化妝品,？通過(guò)問(wèn)卷、行業(yè)中人士或者消費(fèi)者深度訪談,，消費(fèi)者的需求就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)：養(yǎng)顏,、去斑、滋潤(rùn)皮膚,、去皺,、容顏皮膚、防凍,、防曬,、容顏皮膚細(xì)胞、容易吸收……等等,這是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效方面的需求,也是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向和進(jìn)行產(chǎn)品概念提煉的方向;消費(fèi)者使用化妝品之后還有一些心理方面的需求,往往有:顯得年輕,、肌膚有彈性,、面部有光澤、皮膚健康,、不造成皮膚的傷害,、改善皮膚表層細(xì)胞活力……等等,這些消費(fèi)者的情感屬性的需求對(duì)于品牌的形象具有非常重要的意義。這些調(diào)研是初步確定產(chǎn)品大類的方向,。 當(dāng)然我們可以針對(duì)具體的某一產(chǎn)品屬性進(jìn)行深度調(diào)研,，比如保濕產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于功效性方面的需求是：能快速被皮膚吸收,、留住皮膚水份,、時(shí)效長(zhǎng)……等等；心理方面的希望是：天然產(chǎn)品對(duì)皮膚沒(méi)有傷害,、保持光澤,、皮膚艷麗獲得同事和朋友的稱贊……等等。這些調(diào)研是確定產(chǎn)品重要屬性的方向,。 2） 需求的滿足程度的調(diào)查 對(duì)于現(xiàn)有化妝品行業(yè),，比如去斑產(chǎn)品，消費(fèi)者名列前茅的需求是快速去斑,、不反復(fù),、不傷害皮膚、增白等,。我們可以進(jìn)一步進(jìn)行深度調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于市面上現(xiàn)有產(chǎn)品的使用后滿足消費(fèi)者的程度如何,，換一種說(shuō)法就是,，對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度如何,。消費(fèi)者的不滿意程度越大，表明現(xiàn)在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功機(jī)會(huì)越大,。這也是細(xì)分市場(chǎng)的主要方向,。 3） 潛在需求量的大小調(diào)研 接著上面的去斑產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比如消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的去斑速度都存在不滿意狀況（假設(shè)最快的需要半年）各年齡段的女性都有,，我們?cè)僮錾钊胝{(diào)研,，選取一定的樣本（比如300例各年齡段的女性）進(jìn)行速度的調(diào)研，最后得出的調(diào)研是消費(fèi)者希望在3個(gè)月左右甚至更短的時(shí)間解決問(wèn)題,，最后我們根據(jù)各速度需求比率,、結(jié)合中國(guó)抵御女性總量，就可以得出市場(chǎng)潛在需求量大小的范圍,。這直接關(guān)系到企業(yè)投入能否獲得回報(bào)的問(wèn)題,，也就是說(shuō)直接關(guān)系到企業(yè)是否應(yīng)該作出該項(xiàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 4） 消費(fèi)者其它方面的調(diào)研：購(gòu)買決策因素和過(guò)程,、購(gòu)買行為,、收入水平與購(gòu)買力、購(gòu)買頻率,、價(jià)值觀,、信息接受習(xí)慣和其它利益點(diǎn)直接關(guān)系到營(yíng)銷策略和營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)于產(chǎn)品和品牌定位涉及比較少,，本文不做詳細(xì)闡述,。 一個(gè)常識(shí)，產(chǎn)品有消費(fèi)者需求才能賣的好,；品牌是活在消費(fèi)者心中的,！消費(fèi)者的需求才是產(chǎn)品和品牌存在、成長(zhǎng)的基礎(chǔ),，所以產(chǎn)品和品牌的基礎(chǔ)是立足于消費(fèi)者的需求,。關(guān)于其它方面是他們定位必須要考慮的外在決策因素。 |
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來(lái)自： samyuan1698 > 《市場(chǎng)調(diào)查》
