文 / 王直上 吳榮茵 奧美行銷管理中心經(jīng)營合伙人

新產(chǎn)品可能代表了新的生機(jī),、新的市場企圖、未來的發(fā)展戰(zhàn)略,、快速的現(xiàn)金回流,，乃至于救亡圖存的最后一搏。因此,，每一次新產(chǎn)品上市都是全員戰(zhàn)備的關(guān)鍵時刻,，是讓代理商腎上腺素飆升的年度大戲。

每年都有新產(chǎn)品推出,，然而成功率究竟有多少,？美國一年約有3萬件新產(chǎn)品推出市場，其中95%都無法成功,。在商業(yè)活動非常成熟的美國,，新產(chǎn)品的失敗率都如此之高，也就能夠想象在中國有多少千千萬萬已然“入土”的新產(chǎn)品了,。

一個失敗的新產(chǎn)品不止浪費(fèi)了研發(fā)成本,、設(shè)備與產(chǎn)能上的消耗、渠道與宣傳促銷等費(fèi)用,，更會打擊經(jīng)銷商的信心,、內(nèi)部的士氣,，乃至于企業(yè)的股價。

平心而論,，有太多的新產(chǎn)品開發(fā)都欠缺深入的思考與評估,，誕生伊始就帶著諸多營銷上的缺陷。只是由于中國龐大的市場與迅猛增長的消費(fèi)需求,，這些不盡理想的產(chǎn)品也能隨波逐流,，存活下來。但隨著市場日漸成熟與飽和,，市場門檻越來越高,，跳不高的鯉魚想混進(jìn)龍門再也不容易了。

我們將中國企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上常犯的毛病分成如下幾大類,。

得到一種新的技術(shù)或工藝總讓企業(yè)欣喜若狂,，企業(yè)相信消費(fèi)者也會被這樣的創(chuàng)新打動，于是一廂情愿要做成產(chǎn)品推向市場,。這種狀況尤其容易發(fā)生在科技企業(yè)。這種新產(chǎn)品往往碰到的問題是,，新技術(shù)的成果未必符合消費(fèi)者的需求,，或讓消費(fèi)者難以接近。

市場成熟如美國,，品牌強(qiáng)大如可口可樂與百事可樂,，也犯過許多這樣的錯誤。百事創(chuàng)造過一個新技術(shù),，能把可樂做成無色透明的液體,，推出了“水晶可樂”，成為了一個失敗記錄,。美國人認(rèn)為不是深棕色的液體就不可能是他們認(rèn)知中的可樂,。身為消費(fèi)者或事后孔明，我們都很容易看出這些產(chǎn)品想法的荒謬,，但往往當(dāng)局者迷,，尤其當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新的激情高漲之時。

多數(shù)中國企業(yè)的成功,，來自領(lǐng)導(dǎo)者抓住了一個正確的商機(jī),。這種人治色彩濃厚的經(jīng)營文化，在市場起步階段或在企業(yè)規(guī)模尚小的時候是非常有效的,。但當(dāng)企業(yè)組織與業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大,，市場復(fù)雜度上升時，人治決策文化就很容易演變成“拍腦袋”,、“領(lǐng)導(dǎo)說了算”的決策模式,。

主觀的直覺判斷未必不對,。如果管理層勤跑市場，與渠道,、銷售及消費(fèi)者密切接觸,，隨時掌握第一線的戰(zhàn)況與消費(fèi)者需求的變化，直覺判斷通常是非常準(zhǔn)確的,。按照《閃念：不思考的思考力》這本書的理論,，人所接觸的信息會全部整合歸納進(jìn)潛意識中，當(dāng)遇到特定狀況時,，人會有直覺的反應(yīng)做出判斷,，但一時說不出所以然來，而這樣的判斷往往都是最正確的,。所以靠直覺不一定有錯,，但前提是決策者事先已經(jīng)進(jìn)行了大量的信息儲備。隨著每家企業(yè)的市場規(guī)模擴(kuò)大,，加上中國消費(fèi)市場的細(xì)分化（如消費(fèi)形態(tài),、渠道業(yè)態(tài)和地域差異等），單靠一個或幾個主腦已經(jīng)無法承載所有的信息與知識了,。

再說,，直覺判斷還要經(jīng)過反復(fù)論證并進(jìn)行科學(xué)分析，不只是為了確保判斷正確,，更為了在企業(yè)內(nèi)部推動科學(xué)決策的文化,。同時，這種專業(yè)的做法也能讓企業(yè)獲得的市場和消費(fèi)者知識得到沉淀與積累,，進(jìn)行有效知識管理,，即使今后發(fā)生人事變更也不會失去相關(guān)知識。

'站在巨人的肩膀上”、“搭順風(fēng)車”是中國很多企業(yè)采取的模仿戰(zhàn)略或山寨商業(yè)模式,。以“抄襲”為出發(fā)點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)很容易獲得短期利益,，帶來很好的投資回報率，但絕不是企業(yè)發(fā)展的長久之計,。

“模仿”與“參考性的創(chuàng)新”是兩回事,。純粹的模仿是抄襲。抄襲很容易傷害品牌,絕不是大企業(yè)該有的行為,。至于山寨,，即便是最地道的山寨也充滿了風(fēng)險，當(dāng)市場轉(zhuǎn)變,，山寨產(chǎn)品就是消費(fèi)者第一個拋棄的雞肋,。

新產(chǎn)品開發(fā),，對趨勢的精準(zhǔn)分析至關(guān)重要。國內(nèi)電子書的快速由盛轉(zhuǎn)衰就是一個例子,。以漢王為代表的中國電子書一度曾方興未艾,，iPad的崛起突然斬斷了電子書的活路，讓上市公司漢王已連續(xù)兩個季度業(yè)績虧損,，股價暴跌,。在瞬息萬變的中國市場，趨勢的確很難看清,，但也并非并跡可循,。在國外，早已有很多種研究方式,，而且配套系統(tǒng)的思考框架,，能夠幫助營銷人員去挖掘出未來真正有潛力的可能性。

跨國企業(yè)在中國都特別重視調(diào)研的程序與科學(xué)性,，這不只是延續(xù)他們在國際上的標(biāo)準(zhǔn)做法,，更是因?yàn)樗麄兦宄雷约簩τ谥袊袌鏊邢蓿虼诵庐a(chǎn)品步伐比較穩(wěn)健,。相對而言,，中國品牌都很敢“沖”，也因此造成了更多的傷亡,。

也有不少企業(yè)花了很多精力做調(diào)研,，但發(fā)現(xiàn)作用不大,。這種失敗其實(shí)有很多原因,，包括對調(diào)研工具和調(diào)研公司的選擇、對調(diào)研結(jié)果的解讀和分析等,。調(diào)研是很專業(yè)的工作,，這也是為什么很多成功的國際企業(yè)用心建立體系來確保調(diào)研的質(zhì)量，因?yàn)橹挥袑I(yè)的體系才能確保有助于準(zhǔn)確判斷的調(diào)研發(fā)現(xiàn),。另外,，同一份調(diào)查報告給兩個不同的人看，一位可能覺得平淡無奇,，另一位卻能解讀出很多有用的信息,。這就是專業(yè)能力的差異。

還有其他新產(chǎn)品失敗的類型,，包括：未考慮整體產(chǎn)品家族結(jié)構(gòu),、沒想清楚品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展、不知道產(chǎn)品要賣給誰等,。其實(shí)只要去賣場走一圈,，有心人可以發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品存在各種各樣的缺陷,。提升新產(chǎn)品的成功率是中國企業(yè)必須加強(qiáng)的能力。

中國企業(yè)需要一套系統(tǒng)化發(fā)展與評估新產(chǎn)品開發(fā)工作的程序與體系,，把行業(yè)特性,、企業(yè)戰(zhàn)略，以及營銷思維都放進(jìn)去,。不同企業(yè)所需要的模式可能不同,，所以需要度身定制。

新產(chǎn)品必然是為了達(dá)成某一種生意上的目的,，可能是營業(yè)額或利潤的增長,、市場份額的擴(kuò)張、消費(fèi)群體的變化,、不同區(qū)域市場拓展,，乃至于品牌新形象的樹立，甚至為了刺激股價,。很多時候,，新產(chǎn)品承載了多種目標(biāo)和期望。

營銷目標(biāo)是開發(fā)新產(chǎn)品思考的起點(diǎn),，這個道理似乎再明白不過,。但很多時候我們發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品到了研發(fā)階段甚至已經(jīng)研制完成,，企業(yè)還在對營銷目標(biāo)爭論不休,。因此，在任何一個新產(chǎn)品項目立項之時,，營銷人員就有責(zé)任召集管理層與相關(guān)部門,，對所要達(dá)成的具體目標(biāo)形成清晰共識。這是確保新產(chǎn)品開發(fā)成效的大前提,。

這是最重要的一步,，關(guān)系到創(chuàng)新可能性的寬度，以及與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的深度,。我們列出了思考新產(chǎn)品開發(fā)通常需要考慮的九個相關(guān)領(lǐng)域,。在這一步要做的是，找出各領(lǐng)域最主要的機(jī)會或問題,，然后將領(lǐng)域間的機(jī)會與問題進(jìn)行各種可能性的組合,，甚至隨機(jī)交叉，碰撞出具有突破性或創(chuàng)新力的洞察,。

在任何一個好的新產(chǎn)品概念上,，我們都可以找到組合的軌跡，往往結(jié)合了九大領(lǐng)域中的某些部分,。比如：

▲黃飛紅麻辣花生＝川菜口味的全國接受度（環(huán)境與趨勢領(lǐng)域）＋年輕消費(fèi)者對創(chuàng)新零食的需求（消費(fèi)者領(lǐng)域）＋花生零食產(chǎn)品的低價與低利潤導(dǎo)致低差異性（市場領(lǐng)域）

在組合的過程中,，一定會有各種天馬行空,、千奇百怪的想法，這正是“碰撞”的目的,。當(dāng)所有產(chǎn)出的可能洞察全部列出來之后,，可以進(jìn)一步挑選出更具發(fā)展?jié)摿Φ南敕ǎ坏诮徊媾鲎策^程中千萬要避免“扼殺”想法,，務(wù)必為創(chuàng)意的肆意飛躍給出足夠的空間與自由,。

這樣的碰撞十分有趣，但也必須確保腦力激蕩有建設(shè)性且有效率,，而不是淪于發(fā)散性的瞎扯,。在重要項目上，企業(yè)可以考慮邀請專業(yè)人士提供引導(dǎo)討論的協(xié)助,。

如何確保產(chǎn)出洞察的質(zhì)量,？這里有兩個提醒：

其一，如果各領(lǐng)域的機(jī)會或問題抓得不夠深入,，不夠切中要害,，最終形成的洞察往往不痛不癢。

其二,，如果領(lǐng)域間的碰撞不夠大膽,，不夠跳出既有的思維框框，則產(chǎn)出的洞察會很平庸,，導(dǎo)致后面發(fā)展的新產(chǎn)品一路平庸下去,。

前面階段的重點(diǎn)在于找到最多的可能性，接下來則開始要縮小范圍,，減少選擇的數(shù)量,。所有好的想法，都需要經(jīng)過可行性與成本的檢視,，篩選下來的選擇才投入到下一步的消費(fèi)者調(diào)研中,。過多的可能性會直接加大消費(fèi)者調(diào)研的難度與預(yù)算,。

過濾階段很容易理解,，因?yàn)椴煌髽I(yè)會有各自不同的考量與要求，在此就不展開討論,。唯一重要的提醒是,，過濾階段除了用理性指標(biāo)來篩選想法，例如成本,、產(chǎn)能,、設(shè)備、原料,、技術(shù)以外,，還有一個關(guān)鍵判斷就是：有沒有與品牌定位或理念沖突的產(chǎn)品,？有沒有品牌不該或不能做的事？有沒有可能混淆或傷害品牌的想法,？ 

這是最關(guān)鍵的一道門檻,。只有消費(fèi)者接受，新產(chǎn)品想法才算過關(guān),。這一步必須用最科學(xué)的方式進(jìn)行,，也就是消費(fèi)者調(diào)研。

消費(fèi)者調(diào)研的方式與復(fù)雜度,，與產(chǎn)品類別及市場分布狀況等許多因素有關(guān),，需視個別品牌需求而定，這個過程需要專業(yè)的技術(shù)與人員來規(guī)劃和進(jìn)行,，必須交由專業(yè)的調(diào)研公司協(xié)助,，以確保有效性與質(zhì)量。

如何將調(diào)研需求準(zhǔn)確地傳遞給調(diào)研公司,，這非常重要企業(yè)必須把需要知道的答案范圍清楚地告訴調(diào)研公司,，對方才能在調(diào)研規(guī)劃中一一設(shè)計進(jìn)去。

以新產(chǎn)品評估為主的調(diào)研,，通常一定會包括接受度,、購買意愿、包裝及價格接受度等方面的研究,。請盡可能向消費(fèi)者模擬他們接觸真實(shí)產(chǎn)品過程里相關(guān)的所有元素,，如包裝設(shè)計、瓶型,、零售價,、渠道、賣點(diǎn),、使用體驗(yàn)等等,，盡可能將產(chǎn)品概念融入消費(fèi)者生活中的情境與使用狀態(tài)中，使得調(diào)研結(jié)果盡可能精準(zhǔn),。 

調(diào)研結(jié)果出爐后,，企業(yè)就可以做出最終的判斷。在做最終決策時,，需要用兩個要素進(jìn)行最終檢視：

一是營銷目標(biāo)：回到原點(diǎn)與初衷,，考察新產(chǎn)品的想法是不是確實(shí)回應(yīng)了最根本確立的營銷目標(biāo)？哪些被消費(fèi)者接受的新產(chǎn)品想法最有利于營銷目標(biāo)的達(dá)成,？

二是品牌：哪些想法最有助于品牌的壯大,？最能強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性與競爭力？最能幫助品牌站上新的臺階？

至此,，新產(chǎn)品發(fā)展工作便告一段落,。根據(jù)最終決策后的新產(chǎn)品想法，企業(yè)即可開展全盤的落實(shí)計劃,，包括具體產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)規(guī)劃,、預(yù)算與銷售計劃、完整的營銷規(guī)劃與市場推廣和執(zhí)行動作等等,。

總的來說,，思考的關(guān)鍵在于能否通盤考慮營銷的不同層面，并組合碰撞出有新意的洞察,，才能確保新產(chǎn)品具備策略性與創(chuàng)新性,。再加上對于新產(chǎn)品構(gòu)想的嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果做出策略性判斷,，就能保障新產(chǎn)品較高的成功機(jī)會,。

(本文全文刊載于《中歐商業(yè)評論》，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺）