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近日,，網(wǎng)紅金·卡戴珊（Kim Kardashian）在社媒發(fā)布動(dòng)態(tài),，內(nèi)容是The North Face（北面）被爆改成帶有自己女兒名字的「The North West」。此番操作令不少人一頭霧水：金姐自己的SKIMS正如日中天,，她怎么想起來(lái)給北面打上廣告了？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單——二者做起了聯(lián)名,。?????????????????????????一邊是全球頭部網(wǎng)紅親手創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌，一邊是戶外市場(chǎng)的「老炮」級(jí)別玩家,，雙方看起來(lái)毫不相關(guān),，但從官宣、預(yù)熱再到線下發(fā)售,，一系列動(dòng)作可謂是聲勢(shì)浩大,。前有在社交平臺(tái)上坐擁全球近5億粉絲的金姐親自上身為新品連發(fā)數(shù)條動(dòng)態(tài)，后有雙方團(tuán)隊(duì)斥巨資前往智利雪山實(shí)景拍攝滑雪大片,。數(shù)千元價(jià)位羽絨外套,、緊身雪服、滑雪長(zhǎng)褲以及對(duì)應(yīng)顏色和標(biāo)識(shí)的手套,、帽子等配件,，從單穿到疊穿都有不同玩法。「此次合作令SKIMS踏進(jìn)冬季戶外服飾領(lǐng)域」金·卡戴珊宣布道,。一如過(guò)去簽體育巨星,、贊助美國(guó)奧運(yùn)隊(duì)伍逐步在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)布局，她「闖冬」的動(dòng)作是意料之內(nèi)的高調(diào),。很快,，這波聯(lián)名新品的潮流就隨著鋪天蓋地的新聞消息、海報(bào)大片刮到了國(guó)內(nèi),。盡管初見「粉底液色號(hào)大全」一般的配色以及在滑雪場(chǎng)景里稍顯突兀的短款雪服,，不少網(wǎng)友發(fā)出了疑問(wèn)：「誰(shuí)會(huì)穿得像粉底液一樣去滑雪？」「這短款羽絨服不進(jìn)雪,、漏風(fēng)嗎,？」「緊身雪服，我也算是長(zhǎng)見識(shí)了,?！?/span>但與爭(zhēng)議伴隨而來(lái)的是新品在全網(wǎng)居高不下的熱度,，甚至還有緊接著到來(lái)的明星效應(yīng)再為其加上重量相當(dāng)?shù)捻来a。張柏芝,、蔡依林先后上身聯(lián)名款并有照片釋出,，標(biāo)價(jià)近3000人民幣的羽絨服被全網(wǎng)爭(zhēng)先恐后地找同款。 張柏芝,、蔡依林分別上身該聯(lián)名產(chǎn)品 盡管喊著「誰(shuí)會(huì)穿這個(gè)滑雪,？」但本月10號(hào)全線新品在線下門店登陸后，前去試穿甚至下單的人還是絡(luò)繹不絕,。聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售不過(guò)數(shù)日,，線上社交平臺(tái)討論量已有數(shù)萬(wàn)條，甚至在二手平臺(tái)上代購(gòu)溢價(jià)出售的商品都供不應(yīng)求,。早早購(gòu)入新品的他們收獲的或許不止是幾件單品這么簡(jiǎn)單,，作為戶外市場(chǎng)「熟面孔」北面并不缺辨識(shí)度，而深諳流量世界規(guī)則的金姐更是將SKIMS塑造得無(wú)比吸睛,、自帶熱度,。于是，兩個(gè)品牌疊加帶來(lái)的巨大討論度吸引著不少人主動(dòng)將購(gòu)買的新品穿搭,、上身圖分享至社媒,。如此一來(lái)，品牌和名人效應(yīng)吸引他們「奔現(xiàn)」入手,，這些人分享的內(nèi)容補(bǔ)充產(chǎn)品細(xì)節(jié)甚至發(fā)展為「種草」貼,，線上線下兩條渠道互為補(bǔ)充，最后只有一個(gè)結(jié)果——即便定價(jià)不低,，這些被稱為「出片戰(zhàn)袍」的新品也被買爆,。社媒關(guān)于聯(lián)名產(chǎn)品的試穿、測(cè)評(píng)帖 透過(guò)火熱銷量看向二者的合作，深諳流量世界玩法的金姐自然成了其中更抓人眼球的一方,。融資,、上市、聯(lián)名……SKIMS的每一步動(dòng)作都被市場(chǎng)緊盯,，無(wú)數(shù)人想從中找出網(wǎng)紅品牌背后的生意邏輯,。事實(shí)上，SKIMS的這套「玩法」說(shuō)來(lái)并不難理解——特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)加上造話題,、找名人等手段,，在內(nèi)衣、緊身衣市場(chǎng)已經(jīng)足夠吸金，但要是真到專業(yè)性比較強(qiáng),、入局門檻比較高的領(lǐng)域,，或許還得找個(gè)老玩家?guī)б粠А?/strong>尤其是在戶外，直面的大多場(chǎng)景都是變化無(wú)常且極端復(fù)雜的自然環(huán)境,，專業(yè)性能和保障還是不能含糊,。特別是在滑雪市場(chǎng)，要知道這項(xiàng)在雪上游走的運(yùn)動(dòng)危險(xiǎn)系數(shù)可并不算低,。?????????????????????????????????????????????????????????????????低溫,、坡道甚至是更極端的天氣與地形狀況都有可能出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，對(duì)于滑雪者們而言雪服就是保暖避險(xiǎn)最重要的一道屏障,。達(dá)到這些嚴(yán)格的性能要求對(duì)內(nèi)衣生意起家的SKIMS來(lái)說(shuō)并不是易事,，于是，他們把首次邁向戶外滑雪場(chǎng)景的信心與籌碼押注在了與北面的合作之上,。眾所周知,，合作的背后往往都是雙向選擇的過(guò)程。那么問(wèn)題來(lái)了,，戶外火了這么多年，市場(chǎng)上新老面孔數(shù)不勝數(shù),，為何北面能成為那個(gè)助力SKIMS「闖冬」的關(guān)鍵角色呢,？回看北面這些年留下的聯(lián)名足跡，一切似乎有跡可循,。曾經(jīng)的「校服」,，能有多潮？?????????????????????????????????????????若追溯起北面最早在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣為人知的原因,，大部分人腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)詞「校服」,。那是戶外賽道遠(yuǎn)不及如今這么擁擠的幾年，每逢冬天中學(xué)生,、大學(xué)生以及更多年輕人都會(huì)默契地將外套統(tǒng)一成北面的羽絨服,。不那么顯臃腫的版型，簡(jiǎn)單的拼色設(shè)計(jì)加上有識(shí)別度的logo使其備受年輕群體追捧,，也正因此北面甚至一度被國(guó)內(nèi)大眾誤解成「潮牌」,。事實(shí)上被叫潮牌，北面并不算「冤」,。誕生自1966年,，坐擁登山、滑雪等數(shù)條專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線的它,，也擁有著對(duì)潮流的獨(dú)特洞察與追逐熱情,。并不缺專業(yè)戶外產(chǎn)品線的北面 圖源：The North Face在北面作為「校服」被熟知前，其與時(shí)尚相關(guān)的話題就已經(jīng)能輕松點(diǎn)燃國(guó)際社交平臺(tái)。其中,，最引人關(guān)注的當(dāng)屬攜手知名潮牌Supreme長(zhǎng)達(dá)17年的聯(lián)名史,。彼時(shí)，Supreme可謂是紅遍全球街頭,，再簡(jiǎn)單的款式只要打上顯眼的紅白配色logo就絕對(duì)不愁賣,。北面與之聯(lián)名后，對(duì)產(chǎn)品特別是設(shè)計(jì)進(jìn)行了大膽前衛(wèi)地嘗試——經(jīng)典的紅色徽標(biāo),、夸張的印刷圖案,、異構(gòu)拼接甚至是彈幕和城市夜景等元素被「玩」進(jìn)產(chǎn)品。這些被視為個(gè)性,、叛逆表達(dá)的聯(lián)名服飾成了新生代消費(fèi)者們追捧的熱門產(chǎn)品,。而在2020年Supreme被北面老東家威富集團(tuán)收購(gòu)后，二者的聯(lián)名關(guān)系更是進(jìn)入了「蜜月期」,。毫不夸張地說(shuō),，帶有「TNF x Supreme」標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品絕對(duì)是潮流市場(chǎng)上的「硬通貨」，也因供不應(yīng)求多次被炒出高價(jià)被稱為「溢價(jià)之王」,，適配場(chǎng)景也自然從戶外被推動(dòng)拓展至街頭,。而「戶外+潮流」等于「吸睛+吸金」的公式正是被這樣的實(shí)踐驗(yàn)證。盡管今年年中,，Supreme因業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳被威富拋出,，但北面聯(lián)名的勢(shì)頭自始至終都未有所削減。GUCCI,、UNDERCOVER,、CLOT、KAWS,、CDG……從國(guó)際奢牌到日本知名設(shè)計(jì)師品牌,，再到陳冠希一手打造的中式潮牌，不論是風(fēng)格變換之多樣還是涉及市場(chǎng)之廣泛都印證著一個(gè)顯而易見的事實(shí)——北面的聯(lián)名之路已然越走越寬,。The North Face與GUCCI,、CLOT等品牌的聯(lián)名內(nèi)容看向本次聲勢(shì)不小的新聯(lián)名，有經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚓珳?zhǔn)接住并做好SKIMS「卡戴珊式」潮流的專業(yè)戶外品牌似乎就是北面,，「雙向奔赴」的邏輯也在此刻完成閉環(huán),。「為什么你的產(chǎn)品十分鐘就被賣空了？」沒能搶到聯(lián)名單品的網(wǎng)友追問(wèn)至金姐的社媒,?；蛟S我們不難想象——印有「SKIMS」的北面羽絨服、連體雪服,、手套等單品將很快出現(xiàn)在線上線下等不同場(chǎng)景,。潮牌可以借聯(lián)名變專業(yè)，專業(yè)戶外品牌也可以越變?cè)匠薄?/span>任對(duì)誰(shuí)而言「專業(yè)」與「潮流」的標(biāo)簽并不是矛盾體，而是可以兼得的多項(xiàng)選擇,，只是關(guān)鍵在于品牌要如何判斷,，又如何作答。
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