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“預(yù)告丨茶百道新品，帶酒,?！?/span> 
茶百道小紅書(shū)官方賬號(hào)截圖?? 9月8日，茶百道官方賬號(hào)發(fā)布新品預(yù)告,，并表示：“這次新品,，真帶酒。9月11日,，全國(guó)見(jiàn),。”也就是說(shuō),，在尚未過(guò)半的九月份里,，第二款含“酒”新茶飲即將上線。若不出意外的話,，茶百道的帶酒新品仍將是和知名酒企聯(lián)盟推出,，而上一款正是當(dāng)下最熱門(mén)、由瑞幸和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”,。對(duì)于“茶酒聯(lián)名”,，不管是新茶飲愛(ài)“飲酒”，還是酒企想借機(jī)“圈粉”,，對(duì)于聯(lián)名雙方而言都是雙贏,。這也是為什么新茶飲和酒企雙雙“上頭”的關(guān)鍵。
其實(shí),，瑞幸和貴州茅臺(tái)的聯(lián)盟并非新茶飲品牌首次“飲酒”。早在三年前,，茶百道就和瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司聯(lián)名推出新品“醉不上道”,，而此番再次推出“帶酒”新品，市場(chǎng)層面也早有“端倪”,。
圖片來(lái)源：試物所 在“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)的時(shí)候,，江小白就被刻意“點(diǎn)名”,，其“被網(wǎng)友聯(lián)名”的對(duì)象就包括茶百道,。而今，茶百道“帶酒”新品預(yù)告出爐,，伏筆似乎就要變成現(xiàn)實(shí),。三年前,，茶百道和瀘州老窖的聯(lián)名新品“醉步上道”以陳年普洱為茶底，每杯奶茶含3克40度的百調(diào)白酒,，以及芝士,、牛奶等配料。這款聯(lián)名奶茶主要在茶百道各地門(mén)店銷(xiāo)售,。由于含有白酒,，被部分網(wǎng)友調(diào)侃為“喝斷片”的奶茶，推出后在年輕人中形成一定熱度,，一度成為“網(wǎng)紅”,。
雖然“醉步上道”早已下線，但時(shí)至今日,，仍有不少消費(fèi)者在茶百道官方平臺(tái)下留言表示：“醉步上道真的是我的奶茶白月光?。?！”“醉步上道真的很香很好喝,，什么時(shí)候能再喝到”……遺憾的是，此次將和茶百道聯(lián)盟的酒企并非瀘州老酒,。從茶百道的新品預(yù)告信息來(lái)看,，此次茶百道的帶酒新品并非是和知名年輕白酒品牌“江小白”聯(lián)名，而是同樣重慶江記酒莊有限公司推出的青梅酒品牌——梅見(jiàn),。
對(duì)此,，雖然茶百道目前并未明確表示，但在留言中有網(wǎng)友表示：“梅子酒,？”茶百道也毫不刻意的表示：“怎么發(fā)現(xiàn)的”,。至此，茶百道和梅見(jiàn)之間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)基本坐實(shí),。
圖片來(lái)源：茶百道小紅書(shū)視頻截圖 不過(guò),，茶百道即將上新的帶酒新品和醬香拿鐵并不相同。醬香拿鐵是通過(guò)將飛天茅臺(tái)酒添加至咖啡產(chǎn)品所用的風(fēng)味后奶當(dāng)中,，再由門(mén)店制作成消費(fèi)者能喝到的醬香拿鐵,；而從茶百道的預(yù)告視頻中來(lái)看，這次新品主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)添加酒品制作,。
圖片來(lái)源：茶百道小紅書(shū)視頻截圖 一方面,，飛天茅臺(tái)酒和梅見(jiàn)之間懸殊的市場(chǎng)價(jià)格落差，讓后者沒(méi)有嚴(yán)格管控的必要,；另一方面,，雖然都是酒，但梅見(jiàn)的酒精度只有12-14%vol（原味青梅酒的酒精度為12%vol，煙熏風(fēng)味青梅酒的酒精度為14%vol）,，而飛天茅臺(tái)的酒精度為53%vol,，因此，梅見(jiàn)無(wú)論從風(fēng)味還是酒精度層面,，在添加過(guò)程中更好操控,。至于最終雙方將以何種形式呈現(xiàn)，具體產(chǎn)品風(fēng)味如何,，有待9月11日產(chǎn)品正式上市才能最終揭曉,。不過(guò)，對(duì)于茶百道和梅見(jiàn)的聯(lián)名,，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)食評(píng)方表示：“茶百道是四川企業(yè),，梅見(jiàn)是重慶企業(yè)，本身川渝就是一家,。在整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入內(nèi)卷期的時(shí)候,，二者之間兩者之間的合作，應(yīng)該說(shuō)是各取所需,、相得益彰,，促進(jìn)雙方品牌在新生代消費(fèi)人群的心智中去搶占有利位置是一個(gè)非常好的加持以及支撐?！?/span>
能否延續(xù)醬香拿鐵“脫銷(xiāo)”的火爆,？
新茶飲和酒企的聯(lián)名有多火？看瑞幸和貴州茅臺(tái)的醬香拿鐵就知道了,。但茶百道的帶酒新品要想延續(xù)醬香拿鐵的火爆態(tài)勢(shì),，恐怕并不容易。作為國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，截至今年第二季度末,，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)10836家,；而截至截至2023年8月8日，茶百道在全國(guó)共有7117家門(mén)店,。因此,，從覆蓋面上來(lái)說(shuō)，瑞幸明顯高于茶百道,。再?gòu)穆?lián)名對(duì)象來(lái)看,，無(wú)論是聯(lián)名企業(yè)貴州茅臺(tái)和江記酒莊之間、還是聯(lián)名產(chǎn)品飛天茅臺(tái)和梅見(jiàn)之間,，其中差距不言自明,。在瑞幸和貴州茅臺(tái)的聯(lián)名中,，不僅讓茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍親自為醬香拿鐵站臺(tái),，并公開(kāi)表示：“每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒,，歷經(jīng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試?！?/span>此外,，醬香拿鐵早早的就出現(xiàn)了熱銷(xiāo)之勢(shì)。首發(fā)專(zhuān)場(chǎng)直播銷(xiāo)售額4小時(shí)內(nèi)破1000萬(wàn)元,；新品售賣(mài)訂單在前15小時(shí)累計(jì)銷(xiāo)售破100萬(wàn)杯,；到9月4日上線當(dāng)天，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)售額突破1億元,，銷(xiāo)量超過(guò)542萬(wàn)杯,，若按約15.5cm的杯身高度算，全部相疊相當(dāng)于95座珠穆朗瑪峰的海拔高度（8848.86米）,，再度刷新瑞幸咖啡單品記錄,。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡 雖然廣大消費(fèi)者對(duì)醬香拿鐵的口感評(píng)測(cè)褒貶不一，但并不影響其成為今年截至目前新茶飲賽道最熱的單品,。有瑞幸店員表示：從白天上班開(kāi)始做,，一直忙到凌晨，根本做不完……據(jù)瑞幸店員介紹,，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間,。有媒體據(jù)此測(cè)算，每杯醬香拿鐵約含1.8-2.7ml飛天茅臺(tái)酒,，其首日消耗的500ml飛天茅臺(tái)數(shù)量就達(dá)到了2.168萬(wàn)瓶（542萬(wàn)杯*2ml/500杯）,。而此次聯(lián)名所用的飛天茅臺(tái)價(jià)值3000萬(wàn)元，若按照目前的市場(chǎng)價(jià)2800元/瓶計(jì)算,，將有1.071萬(wàn)瓶,；按照1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)計(jì)算，則有2.001萬(wàn)瓶,；若按照經(jīng)銷(xiāo)商出廠價(jià)969元/瓶計(jì)算,，將有3.096萬(wàn)瓶。因此,，若按照前兩種價(jià)格結(jié)算,，此次聯(lián)名的醬香拿鐵首日銷(xiāo)量，已經(jīng)消耗盡了3000萬(wàn)元茅臺(tái)酒,；即便是按照最低的經(jīng)銷(xiāo)商出廠價(jià)算,，消耗量也超過(guò)了備貨數(shù)量的2/3。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡 果不其然，9月7日,，瑞幸咖啡就通過(guò)官方途徑發(fā)布“醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨”通知,。在通知中，瑞幸咖啡表示,，醬香拿鐵上市以來(lái),，銷(xiāo)售火爆，遠(yuǎn)超預(yù)期,，目前原料供應(yīng)不足,，多數(shù)門(mén)店本周內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)售罄。目前已向貴州茅臺(tái)緊急采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)酒,，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn),，成品將會(huì)加急配送到門(mén)店。預(yù)計(jì)10號(hào)起部分城市門(mén)店恢復(fù)供應(yīng),，19號(hào)起全國(guó)門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng),。而同樣按照最低的經(jīng)銷(xiāo)商出廠價(jià)計(jì)算，這3000萬(wàn)元的飛天茅臺(tái)將生產(chǎn)接近860萬(wàn)杯醬香拿鐵,。從上市到脫銷(xiāo),，醬香拿鐵僅僅用了不到四天時(shí)間。值得一提的是,，按照瑞幸披露的首日銷(xiāo)售542萬(wàn)杯,，以10836家店計(jì)算，單店單日銷(xiāo)量約為500杯,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了去年瑞幸和椰樹(shù)聯(lián)名當(dāng)日單店銷(xiāo)量的130杯,。因此，茶百道要想打破這個(gè)記錄,，難度頗大,。
其實(shí)，新茶飲賽道和酒企之間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)并非什么新鮮事,，而最終也不過(guò)是品牌之間各取所需而已,。比如對(duì)于瑞幸和貴州茅臺(tái)之間的聯(lián)名，朱丹蓬在接受央視二套節(jié)目采訪時(shí)就曾表示：“茅臺(tái)和瑞幸分別是國(guó)內(nèi)白酒和咖啡領(lǐng)域的頭部企業(yè),，二者的合作是各取所需,、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。一方面,，茅臺(tái)通過(guò)與瑞幸合作使其在年輕化市場(chǎng)占領(lǐng)提速,，優(yōu)化了產(chǎn)品矩陣；另一方面,，對(duì)瑞幸而言,，它與茅臺(tái)的合作有助于品牌名氣與自身綜合實(shí)力的提升,。合作對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都無(wú)疑是件好事?！?/span>其實(shí)更直白的說(shuō),，就是白酒想借新茶飲的“手”，進(jìn)一步搶占其在年輕消費(fèi)群體中的品牌心智,；而高度內(nèi)卷的新茶飲,，也希望通過(guò)和白酒聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步保持品牌熱度,，并在品類(lèi)創(chuàng)新過(guò)程中不斷有新的嘗試。而回歸商業(yè)本質(zhì)來(lái)說(shuō),，對(duì)于聯(lián)名雙方而言,，大家都“有利可圖”，這或許也是聯(lián)名的前提和基礎(chǔ),。比如以醬香拿鐵為例,，其單杯白酒成本在5元之下，算上其他成本,，單杯總成本也不超過(guò)10元/杯,，按活動(dòng)19元/杯的單價(jià)計(jì)算，毛利并不低,。隨著“醬香拿鐵”銷(xiāo)售大火,，茅臺(tái)官方更是表示，其將成為常設(shè)產(chǎn)品,，長(zhǎng)期推出,。“'醬香拿鐵’銷(xiāo)售超出我們預(yù)料,，其將成為持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品,，（消費(fèi)者）不用擔(dān)心買(mǎi)不著?！?/span>而除了直接的現(xiàn)金收益之外,，聯(lián)名活動(dòng)背后帶來(lái)豐厚的潛在收益才是這些巨頭們看重的。比如在資本市場(chǎng),，隨著醬香拿鐵的熱銷(xiāo),，瑞幸咖啡的股價(jià)也是接連上漲。今天凌晨,，瑞幸在美股粉單市場(chǎng)股價(jià)收漲5.07%,，漲超30億人民幣。目前瑞幸咖啡粉單每股超33美元,，總市值已經(jīng)到了97.1億美元（約合700億元人民幣）,，相比一年前翻了一倍,。而在品牌傳播層面，僅9月4日當(dāng)天,，瑞幸在微博平臺(tái)收獲不低于7個(gè)熱搜,，詞條的累計(jì)閱讀量超7億次，為期帶來(lái)的品牌聲量也是有目共睹,。當(dāng)然,，在這場(chǎng)聯(lián)名當(dāng)中收益的不只是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡所收獲的,，貴州茅臺(tái)自然也不會(huì)少,。對(duì)于急于打開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的白酒企業(yè)而言，這類(lèi)合作共贏的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果自然也不會(huì)差,。當(dāng)然,，對(duì)于像貴州茅臺(tái)這類(lèi)屈指可數(shù)的大品牌,，也要留心在聯(lián)名過(guò)程中,，是否會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面影響,，如果真的透支未來(lái)發(fā)展，難免得不償失,。不過(guò),，與貴州茅臺(tái)不同，梅見(jiàn)品牌和背后的江記酒莊本身就是年輕品牌,，其受眾明顯要更加年輕化,，這也和新茶飲之間的匹配度更高。而茶百道自身定位也與瑞幸不同,，即便是不能延續(xù)醬香拿鐵的火爆，但對(duì)品牌雙方而言,，更多還是利好,。END 聲明：本平臺(tái)推文旨在分享交流,，不作投資建議。
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