文/圖 羊城晚報(bào)記者 程行歡 實(shí)習(xí)生 陳姿含 茅臺(tái)的跨界路子越來(lái)越“野”,。9月4日，瑞幸全國(guó)1萬(wàn)多家門(mén)店同時(shí)推出聯(lián)名茅臺(tái)的“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”,，這款號(hào)稱(chēng)含有53度貴州茅臺(tái)酒的拿鐵咖啡,，以售價(jià)19.9元的價(jià)格，對(duì)外銷(xiāo)售,。9月5日,，瑞幸咖啡公布數(shù)據(jù)：“醬香拿鐵”單品在上市首日銷(xiāo)售542萬(wàn)余杯，銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。這個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo),，話題熱度持續(xù)了數(shù)天,，并有多個(gè)詞條沖上熱搜榜單。無(wú)論是流量眼球還是銷(xiāo)售,，包括引發(fā)的激烈爭(zhēng)論,，至少在營(yíng)銷(xiāo)層面這是一次成功。這一次,，距離茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品僅一年多,。如何跨界擁抱年輕消費(fèi)者，茅臺(tái)在為白酒行業(yè)探索一條新的出路,。 沖上熱搜刷爆朋友圈 實(shí)際上,，這不是茅臺(tái)第一次賣(mài)咖啡產(chǎn)品。在此之前,，茅臺(tái)在全國(guó)部分線下的冰淇淋店,，就推出了咖啡產(chǎn)品。今年6月份,，廣州的茅臺(tái)冰淇淋專(zhuān)柜就推出11款咖啡產(chǎn)品,，從最便宜的是“甘汁玉液”（美式）售價(jià)28元，到最貴的是“桂花脂”等五款拿鐵售價(jià)42元,。這一價(jià)格基本上與星巴克咖啡售價(jià)持平,。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)方面回應(yīng)稱(chēng)，這是個(gè)別門(mén)店的自發(fā)行為,，不是公司統(tǒng)一行為,。 不過(guò)，這些“自發(fā)行為”終于得到了公司層面的認(rèn)可,，并選擇了聯(lián)名合作的方式，通過(guò)瑞幸渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,。與茅臺(tái)只有的40家體驗(yàn)店相比,，截至目前，瑞幸官方的數(shù)據(jù)是10836家,。這意味著,，一萬(wàn)家門(mén)店的同時(shí)銷(xiāo)售，一天內(nèi)的數(shù)據(jù)將輕松破百萬(wàn)甚至千萬(wàn),。 9月4日早上,，這款“醬香拿鐵”開(kāi)始刷爆朋友圈，含茅臺(tái)味的咖啡作為話題,，也開(kāi)始出現(xiàn)各種玩笑“?！保笥讶Φ木莆对絹?lái)越濃。而各平臺(tái)的熱搜,，也開(kāi)始頻頻出現(xiàn)話題,，“到底會(huì)不會(huì)酒駕”“不加咖啡液整杯茅臺(tái)”，幾乎持續(xù)了一整天,。 當(dāng)天上午,、中午與下午，記者分三批次前往不同瑞幸咖啡店,，都出現(xiàn)了火爆情況,，排隊(duì)的除了等候咖啡的顧客，也有外賣(mài)小哥,?！敖裉煨「绲氖侄家獡u殘了?！币晃活櫩涂粗ぷ魅藛T感慨道,。等到中午兩點(diǎn)多，天河區(qū)一瑞幸店告訴記者,，現(xiàn)在下單要等一個(gè)小時(shí)才能取貨,。另外，也有部分瑞幸店宣布售罄,。 記者在隨機(jī)采訪現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者,，也呈現(xiàn)出兩極分化情況，嘗鮮心態(tài)居多,，口感上均能?chē)L出酒味,。但是否復(fù)購(gòu)呈現(xiàn)則回復(fù)不一，有的消費(fèi)者表示不太好喝而不愿意復(fù)購(gòu),，也有消費(fèi)者表示因?yàn)榭Х扔猩缃粚傩?，不排除再買(mǎi)的可能性。 值得一提的是,，茅臺(tái)冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的咖啡產(chǎn)品在銷(xiāo)售咖啡時(shí),，工作人員會(huì)當(dāng)著消費(fèi)者的面現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)茅臺(tái)酒，進(jìn)行調(diào)制,。而這款聯(lián)名醬香拿鐵,，使用的是白酒風(fēng)味厚奶，來(lái)調(diào)制咖啡,。 年輕化嘗試獲得初步成功 根據(jù)官方的宣傳口徑,，這款產(chǎn)品包含了53度貴州茅臺(tái)酒，而酒精度低于0.5%,。在該產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)中,，也表示“每一杯都含有貴州茅臺(tái)酒”,，但在宣傳海報(bào)上，并沒(méi)有指明使用的品牌是飛天還是系列酒,。對(duì)于飲品內(nèi)含有酒精,，該咖啡品牌客服回應(yīng)稱(chēng)，產(chǎn)品酒精含量低于0.5度,，但未成年人,、孕婦、駕駛?cè)藛T,、酒精過(guò)敏者不建議飲用,。 至于喝了醬香拿鐵后，是否會(huì)產(chǎn)生酒駕,，各地交警也紛紛現(xiàn)身“解釋”,，在酒駕醉駕查處工作中，交警曾發(fā)現(xiàn)不少因食用含酒精食品而“被動(dòng)酒駕”的案例,，駕車(chē)前應(yīng)謹(jǐn)慎食用,，不能簡(jiǎn)單以飲品中的酒精含量來(lái)計(jì)算。 對(duì)于茅臺(tái)的跨界營(yíng)銷(xiāo),，消費(fèi)者已經(jīng)從以前看熱鬧的心態(tài),，產(chǎn)生了微妙的變化，這種勇敢的嘗試,，也正是年輕消費(fèi)者所具備的重要特征之一,。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也大多從茅臺(tái)積極融入年輕消費(fèi)領(lǐng)域，培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者的角度進(jìn)行解讀,。從冰淇淋與蒙牛合作,，到咖啡與瑞幸合作，茅臺(tái)一來(lái)收獲了年輕消費(fèi)群體的心,，二來(lái)在可控的直營(yíng)渠道,，價(jià)格上漲存在著難以跨越的障礙時(shí)，又有了新的玩法,。 根據(jù)茅臺(tái)最新披露的2023年上半年,，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約359.8億元,，同比增長(zhǎng)20.76%,；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約359.47億元,，同比增長(zhǎng)20.78%。其中,，截至報(bào)告期末,，i茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)已突破4200萬(wàn)，成為茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的典范和主陣地。茅臺(tái)冰淇淋推出三款新品,，市場(chǎng)表現(xiàn)良好,。“從需求端看,，年輕群體的個(gè)性需求,，消費(fèi)場(chǎng)景的拓展豐富，品質(zhì)文化的更高追求,，將驅(qū)動(dòng)酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí),。”貴州茅臺(tái)在半年報(bào)中寫(xiě)道,。在包含了酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)中,，茅臺(tái)的營(yíng)收從去年上半年的5400萬(wàn)元，快速上升到今年的2.23億元,，幾乎漲了4倍,。 打造白酒新的消費(fèi)邏輯 不久前，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)丁雄軍也在調(diào)研中指出：“要積極擁抱數(shù)字化,、年輕化，加大i茅臺(tái),、巽風(fēng)數(shù)字世界,、茅臺(tái)冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展,?！睂?shí)際上，茅臺(tái)的努力,，也是整個(gè)白酒行業(yè)的努力,。 在茅臺(tái)之前，瀘州老窖曾經(jīng)跨界推出香水產(chǎn)品和酒心巧克力,。并在隨后還發(fā)布過(guò)“酒糟醒膚修護(hù)面膜”,，以及與鐘薛高推出含有白酒的“斷片”雪糕。除此之外,、珍酒,、洋河、古越龍山等也紛紛推出雪糕產(chǎn)品,，成為一股跨界潮流,。 在咖啡產(chǎn)品上，2022年廣東本土品牌石灣酒廠啟動(dòng)“太吉咖啡”項(xiàng)目,，并推出美酒+咖啡的“玉冰燒摩卡”,。記者了解到,，在醬香拿鐵咖啡出圈后，石灣酒廠也將借勢(shì)發(fā)力,，計(jì)劃于9月5日推出具備廣東氛圍的白酒+咖啡產(chǎn)品,，“我們其實(shí)也一直在創(chuàng)新探索的路上?！逼湎嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示,。 當(dāng)酒企紛紛布局雪糕、冰淇淋,、咖啡,、奶茶等年輕消費(fèi)群體產(chǎn)業(yè)時(shí)，意味著白酒已經(jīng)需要新的消費(fèi)邏輯,，傳承傳統(tǒng)消費(fèi)的同時(shí),，還在新世界中探索。茅臺(tái)+咖啡的熱度還沒(méi)降溫,，有消息稱(chēng),，茅臺(tái)酒心巧克力又要來(lái)了。你會(huì)買(mǎi)嗎,？ |
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