首日賣出一億元銷售額的“醬香拿鐵”,、一經(jīng)開賣就售罄的茅臺(tái)德芙巧克力……過去兩周,，茅臺(tái)迎來了開放年輕化戰(zhàn)略以來的高光時(shí)刻。從一瓶難求到19元一杯的醬香拿鐵,，從按瓶賣到按“滴”賣,，貴州茅臺(tái)將觸角伸向了更多領(lǐng)域，也讓更多年輕消費(fèi)者喝到了人生中第一口茅臺(tái),。
其實(shí),，迫切想打開年輕消費(fèi)市場(chǎng)的高端品牌不僅僅只有茅臺(tái)，早在今年的8月23日,，瀘州老窖就跟奈雪的茶官宣聯(lián)名,，更早之前，瀘州老窖還和茶百道聯(lián)名推出過“醉步上道”,、和鐘薛高做過“斷片雪糕”,，五糧液也和永璞咖啡出過聯(lián)名咖酒，但都沒有激起太大的水花,。
貴州茅臺(tái),、瀘州老江五糧液等酒企不斷推陳出新，積極嘗試與新消費(fèi)品牌聯(lián)名,，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn),。年輕消費(fèi)者對(duì)于這些品牌們來說，到底為什么這么重要,？跨界雖然新鮮,，但當(dāng)風(fēng)潮退去,，如何延長(zhǎng)“保鮮期”，如何讓年輕人愛上白酒,，也是茅臺(tái)們需要持續(xù)思考的問題,。
#貴州茅臺(tái)與年輕品牌頻頻牽手
7月29日，茅臺(tái)與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺(tái)冰淇淋新品“小巧支”首發(fā)亮相,，每支29元,；9月4日，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)合推出“醬香拿鐵”,，券后價(jià)約19元,；再到9月16日，茅臺(tái)和德芙合作的酒心巧克力上市,，經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝35元,，減糖版禮盒2顆裝39元。
從茅臺(tái)冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺(tái)”,，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺(tái)”,，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”,，茅臺(tái)一直在嘗試跨界與年輕品牌聯(lián)合,。
對(duì)于茅臺(tái)頻頻跨界聯(lián)名的營(yíng)銷行為，消費(fèi)者表示,，“能花小錢嘗到茅臺(tái)酒也算值了”“高低得嘗嘗53度的酒心巧克力”,，并稱醬香拿鐵為“年輕人的第一杯醬香（茅臺(tái)）”。值得一提的是,，對(duì)于“瑞幸×茅臺(tái),，到底誰更賺”這個(gè)話題，消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士也各執(zhí)一詞,。
其實(shí),，不管是茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵,，還是茅小凌酒心巧克力,，目前來看，對(duì)貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)微不足道,。重要的是,，貴州茅臺(tái)想連接年輕人，讓他們逐漸成為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者,。
自茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍上任后,，年輕化便成為貴州茅臺(tái)的重要戰(zhàn)略，他曾多次表示,，當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力,，“抓住年輕人,，就是抓住茅臺(tái)的未來”。從一系列跨界動(dòng)作不難看出,，茅臺(tái)已經(jīng)開始品牌的年輕化,，產(chǎn)品矩陣的年輕化，以及整個(gè)跨界合作的年輕化,。
#為什么如此“看重”年輕人,？
一直以來，茅臺(tái)都被視為是白酒中的“奢侈品”,，購(gòu)買飛天茅臺(tái)更是需要預(yù)約和搶購(gòu),。從去年推出的茅臺(tái)冰淇淋，到今年的醬香咖啡,、酒心巧克力,，茅臺(tái)聯(lián)名款頻頻出圈背后，實(shí)際上體現(xiàn)了茅臺(tái)對(duì)未來市場(chǎng)的擔(dān)憂,。一方面,，高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,；另一方面,，當(dāng)下年輕人，尤其是“95后”“00后”一代對(duì)健康需求的提升,，以及對(duì)酒桌文化的反感,，讓白酒需求減少。
目前,，以90后為代表的年輕群體已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍,。白酒品牌的聯(lián)名對(duì)象主要是年輕消費(fèi)者偏好的品牌，可見,，高端白酒品牌試圖走進(jìn)日常生活,，打進(jìn)年輕消費(fèi)圈層?？Х燃靶虏栾嬈放?，尤其是類似于瑞幸的頭部品牌，在年輕群體中話題度和影響力高,，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高,。目標(biāo)客戶具備一定的消費(fèi)能力，同時(shí)對(duì)新事物的接受程度高,。因此,，新茶飲品牌對(duì)于高端白酒接近年輕消費(fèi)群體來說，是一個(gè)較為有效的切口,。
很多酒企也像貴州茅臺(tái)一樣,，通過品牌聯(lián)名入駐新生代市場(chǎng),，打破固有消費(fèi)圈層。如瀘州老窖跟奈雪的茶聯(lián)名合推出新項(xiàng)目——這感覺好開醺,，以及和茶百道聯(lián)名推出的“醉步上道”,，五糧液也和永璞咖啡出過聯(lián)名咖酒……種種聯(lián)名不難看出高端酒企想要打開年輕消費(fèi)市場(chǎng)的迫切之心。
一方面,，年輕人的消費(fèi)潛力更大,、消費(fèi)周期更長(zhǎng)、輻射能力更強(qiáng),。這也是為什么,，“00后概念股”如泡泡瑪特、海倫司等,，一度倍受資本市場(chǎng)認(rèn)可,。正如茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示的，當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力,。和年輕人在一起,，就意味著和未來的消費(fèi)大軍在一起。
另外一方面,，對(duì)于這些品牌來說,，年輕人的身份不再僅僅只是消費(fèi)者，還是品牌活動(dòng)傳播的一環(huán),。醬香拿鐵的傳播速度,，就是網(wǎng)絡(luò)“病毒式傳播”力量的體現(xiàn)。如今品牌不像以前主打強(qiáng)曝光,，社交貨幣和自發(fā)的UGC傳播，更加有效,。品牌不能只把年輕人當(dāng)成買貨的人,，誰能調(diào)動(dòng)年輕人，誰的傳播聲勢(shì)就會(huì)更大,。而在互聯(lián)網(wǎng)上互動(dòng)和自發(fā)性的造梗,、傳播，也是年輕人的強(qiáng)項(xiàng),。
#聯(lián)名是擴(kuò)大消費(fèi)圈層的妙招嗎,？
白酒品牌與年輕消費(fèi)者偏好的品牌聯(lián)名，的確能夠貼近年輕消費(fèi)者,，提高在年輕消費(fèi)群體中的好感度和接受度,，培育潛在消費(fèi)群體，但跨界聯(lián)名并不會(huì)永遠(yuǎn)奏效,，流量熱度退后,，聯(lián)名也存在后顧之憂,。
一方面，醬香拿鐵爆紅的兩周之內(nèi),，新茶飲賽道的聯(lián)名事件密集增加——Manner和薇諾娜聯(lián)名,，喜茶和原神聯(lián)名，奈雪的茶推出周杰倫“范特西”聯(lián)名,。用戶逐漸審美疲勞,，聯(lián)名的新鮮感被消解。另一方面,，以茅臺(tái)為例,，在頻繁跨界出新品后，有行業(yè)聲音稱,，茅臺(tái)成了添加劑,。輿論也從早前的“一片叫好”，變成了“茅臺(tái)是不是賣不掉了”“酒心巧克力秒沒是不是饑餓營(yíng)銷”“茅臺(tái)是不是賣不掉了”等質(zhì)疑聲,。
輿論的快速變化,，給白酒行業(yè)一個(gè)啟示，作為高端品牌,，持續(xù)且快速的跨界推出產(chǎn)品,，容易走向過度開發(fā)。茅臺(tái)的品牌勢(shì)能很強(qiáng),，但不能高頻消耗,，大爆款很容易引來流量的反噬，瑞幸可以每年聯(lián)名無數(shù)次,，茅臺(tái)不行,。隨著這兩年品牌越發(fā)重視線上陣地，品牌聯(lián)名也越來越多,，但并不是每次聯(lián)名都被叫好,。如何在破圈之后，繼續(xù)把握好聯(lián)名的尺度和節(jié)奏,，這是茅臺(tái)要面臨的挑戰(zhàn),，也是想走聯(lián)名路線的高端品牌們共同的課題。
行業(yè)相關(guān)人士向搜狐美食表示,，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入了年輕化的重要節(jié)點(diǎn),，如何讓新生代接受傳統(tǒng)的白酒品牌，不只是茅臺(tái)面臨的問題,，也是包括很多白酒品牌在內(nèi)的“老字號(hào)”所共同面臨的問題,。品牌的年輕化是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)必經(jīng)之路,。傳統(tǒng)老字號(hào)酒企未來應(yīng)依循年輕消費(fèi)者喜好與習(xí)慣進(jìn)行品牌營(yíng)銷,，并通過多種手段開拓年輕化市場(chǎng),。
據(jù)悉，近期茅臺(tái)的頻繁跨界也將告一段落,。9月16日,，在“茅小凌”酒心巧克力新品發(fā)布儀式上，丁雄軍對(duì)外宣布,，酒是茅臺(tái)立業(yè)之基,、發(fā)展之本，在聯(lián)名酒心巧克力上線后,，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落,。丁雄軍的表態(tài)也意味著，茅臺(tái)未來一段時(shí)間將持續(xù)聚焦主業(yè),，在聯(lián)名這件事上,，茅臺(tái)最終還是選擇了理性和克制。
