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國慶過后,，10月9日，上班的第一天,，瑞幸咖啡luckin coffee（以下簡稱：瑞幸）就放了大招：推出貓和老鼠聯(lián)名款飲品,，在直播間買券，只要9.9就能喝到,。這次聯(lián)名共上線了4款杯套+3款紙袋,，并且任意買2杯就可以獲贈聯(lián)名貼紙。這波青春的回憶殺,，誰能頂?shù)米。?/span> 上線第一天,，瑞幸這款聯(lián)名產(chǎn)品就登上了微博熱搜第一位,。官方抖音直播間新品套餐一開庫存就秒光，銷量顯示售出50萬份+,。小紅書上只有少量的新品測評,，更多人發(fā)布的是自己的DIY創(chuàng)意改造以及貼紙的多種用途。這一次,，好不好喝似乎已經(jīng)不是消費者關(guān)注的重點,，9.9買的是童年回憶，情緒快感比咖啡帶來的口感更加直接,。 
一周過后,，10月16日，瑞幸又推出了貓和老鼠徽章聯(lián)名徽章,?；照乱还灿?款，2杯的套餐可以獲得一個徽章,，集齊3個徽章,，則需要點6杯咖啡。有網(wǎng)友直呼：2杯我還能拉,，6杯真的頂不住?。?/strong>是不是覺得有些恍惚,？距離上一次茅臺與瑞幸的聯(lián)名,，才過去了不到一個月,，這么快又登上熱搜，并且用銷量證明了自己的成功,。瑞幸,，到底做對了什么？葡萄酒品牌以及企業(yè),，是否能夠復(fù)制瑞幸一系列聯(lián)名產(chǎn)品的成功,？
2017年10月，瑞幸的第一家門店在北京的銀河soho開業(yè),。11月,，湯唯和張震出任品牌代言人。2018年1月1日,，瑞幸在北京,、上海、天津等13個城市試營業(yè),。僅在試營業(yè)期間,，咖啡的銷量就達到約500萬杯，積累客戶超過130萬人,。5月8日,，瑞幸宣布正式營業(yè)。6月,，總部正式落戶福建廈門,。12月25日，第2000家門店在上海新世界大丸百貨店開業(yè),，2018年的全年開店計劃,，提前一周完成。
2019年,，瑞幸上市了,。5月17日，正式營業(yè)剛一年的瑞幸在美國紐約納斯達克市場敲鐘上市,，市值達42.5億美元,，創(chuàng)造了中國咖啡品牌自創(chuàng)立到美股上市的最快紀(jì)錄。在上市活動中,，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞表示：瑞幸咖啡今后會進行持續(xù)的大規(guī)模投入,，在很長一段時間內(nèi)都將堅持高速擴張戰(zhàn)略，“推進咖啡消費平權(quán)”,。此時,，瑞幸在全國的店鋪門店已經(jīng)達到了2370家。星巴克用了17年，肯德基用了20年才達到的規(guī)模,，瑞幸只用了14個月,。
同年7月，瑞幸不再局限于咖啡飲品,，推出小鹿茶進軍新茶飲市場,。9月，時任瑞幸COO劉劍表示：小鹿茶自上線以來就廣受消費者歡迎,。不管是單杯茶飲的銷量,，還是門店的整體銷量，都超出了原先的預(yù)期,。為了更好地擴大市場,，決定將小鹿茶打造成瑞幸旗下獨立品牌并獨立運營。瑞幸宣布招募新零售運營合伙人的消息發(fā)布后,，立刻就刷屏了,。有一部分人覺得，瑞幸開始收割了,。但是,，小鹿茶與統(tǒng)加盟模式不同：不收取加盟費，在門店盈利水平達到預(yù)定水平之前,，品牌不對合伙人抽成,，毛利歸合伙人所有。當(dāng)月毛利超過2萬元時,，超過部分根據(jù)比例抽成,。此外,，“新用戶首杯免費”的成本,，也由小鹿茶承擔(dān)。這樣的模式,，吸引了不少投資者加盟,，在2019年12月，小鹿茶當(dāng)月總計開業(yè)門店,，就達到了128家,。
然而，在2020年4月,，瑞幸財務(wù)造假事件發(fā)生后,。小鹿茶的主要負責(zé)人正式退出。小鹿茶也陷入了發(fā)展困局,，并且宣布停止新零售合伙人招募計劃,。2020年下半年，不少小鹿茶門店就已經(jīng)改名為瑞幸咖啡。據(jù)界面新聞報道,，將小鹿茶門店煥新成“瑞幸咖啡”,，是瑞幸品牌方的建議。2020年2月1日,，做空機構(gòu)渾水發(fā)布做空報告指控瑞幸咖啡涉嫌財務(wù)造假,，門店銷量、商品售價,、廣告費用等都被夸大,。2020年4月2日，瑞幸發(fā)布公告,，承認虛假交易22億人民幣,，當(dāng)日股價暴跌80%，盤中數(shù)次暫停交易,。4月5日,，瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明。
6月29日,，瑞幸在納斯達克停牌,，并進行退市備案，結(jié)束了400多天的上市之旅,。瑞幸的股價定格在了1.38美元/股,，相較上市時17美元的發(fā)行價縮水了90%。就在大家都以為瑞幸就要破產(chǎn)清算,，面臨倒閉時,，瑞幸卻翻盤再起。
瑞幸首先做了長時間的內(nèi)部整頓,，完成了高層大換血,；其次，模式進行更新,，放棄了大量開店擴張的模式,，關(guān)閉了效益不佳的門店，轉(zhuǎn)向私域的精細化運營,；此外,，在營銷模式上也做了創(chuàng)新，屢出爆款,。2021年推出的生椰拿鐵以及厚乳拿鐵就是極具代表性的出圈之作,，深受消費者喜愛。生椰拿鐵在2021年4月推出后的8個月時間里,，就為瑞幸咖啡帶來了12.6億元的銷量（占全年總收入的15.82%）,，單品全年銷售超過了7千萬杯,。在2021年的冬奧會期間，瑞幸還簽下自由式滑雪世界冠軍谷愛凌（Eileen Gu）為品牌代言人,，這也為瑞幸?guī)砹撕艽蟮牧髁俊?/span>
2022年4月,，在瑞幸推出生椰拿鐵一年后。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,，生椰拿鐵單品銷量突破1億杯,。生椰拿鐵成功讓瑞幸走出了了財務(wù)造假的低谷，到現(xiàn)在,，都有網(wǎng)友笑稱：瑞幸能夠走到今天,，命都是生椰拿鐵給的。同年4月11日,，瑞幸宣布：其金融債務(wù)重組成功完成,，公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護程序。自此,，瑞幸咖啡已經(jīng)全面解決完成歷史遺留問題,，回歸正常公司狀態(tài)。
2023年3月2日晚,，瑞幸公布2022年第四季度及全年財報,。第四季度總凈收入36.95億元，同比增長51.9%,。2022財年總凈收入132.93億元,，同比增長66.9%，首次突破百億元,；在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤11.56億元,，營業(yè)利潤率8.7%，首次扭虧為盈,。6月5日,，瑞幸正式官宣門店數(shù)量突破1萬家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌,。9月4日,，醬香拿鐵上線，零售價為38元/杯,，用券后只需要19元,。首日銷量達到542萬杯，單品銷售額超過1億元,，相關(guān)詞條立刻沖上各大榜單的熱搜,。到了當(dāng)日下午,，不少門店就已經(jīng)顯示商品售罄。盡管有消費者質(zhì)疑原料中茅臺酒的含量,，也有人說并不好喝,，和茅臺毫無關(guān)系。但這并不妨礙醬香茅臺的熱度,，一線城市的門店甚至出現(xiàn)連續(xù)一周斷貨的情況,。
從銷量數(shù)據(jù)上來看，茅臺與瑞幸的聯(lián)名,，無疑是成功的,。茅臺試圖掙脫與酒桌文化捆綁的品牌調(diào)性，通過降低消費者接觸以及消費茅臺產(chǎn)品的門檻,，突出茅臺的IP,，來吸引更多年輕消費者的關(guān)注以及認同，從而推動茅臺品牌的年輕化升級,。而對于瑞幸而言,，有了茅臺的高端形象以及獨特的醬香口感，能夠提升咖啡產(chǎn)品的檔次以及差異化,，為品牌往中高端產(chǎn)品發(fā)展做鋪墊,。醬香拿鐵的熱度才沒過去多久，正如文章開頭所言,，瑞幸又通過“貓和老鼠”的聯(lián)名,，再次登上熱搜。這一次,，連產(chǎn)品好不好喝也不那么要緊了,，重要的是收集貓和老鼠的一系列經(jīng)典周邊，甚至杯套,、紙袋,、杯子等，都可以自己DIY出各種手作裝飾品,。你以為9.9買的是咖啡嗎,？不，是童年的回憶,。
細數(shù)今年出圈的聯(lián)名產(chǎn)品其實并不少。5月,，喜茶與Fendi聯(lián)名,，有消費者評價道“19元就能擁有FENDI，人生第一次離奢侈品這么近,！”購買該產(chǎn)品同樣可以獲得Fendi經(jīng)典黃色的紙杯,、杯墊,、徽章以及印有Fendi品牌Logo的手提袋。
但問題在于,，根本搶不到貨,，代購甚至將價格炒到了近百元。而至于到底是誰虧誰賺,，網(wǎng)友也吵翻了天,。有消費者認為：喜茶這波是血賺了，但FENDI一下就變low了,，奢侈品營銷本來就是要光環(huán)的,，和大眾品牌綁定，讓自己淪為19元的大路貨,，不會對FENDI有什么好處,。但也有觀點表示，奢侈品牌雖然針對的是高端群體,，但通過和知名平民品牌聯(lián)名引發(fā)關(guān)注度,，讓對品牌不了解的消費者以低價感受到擁有奢侈品的體驗，比打廣告效果好多了,，聯(lián)名是各取所需,，不存在誰虧誰賺。
為什么茅臺這次的聯(lián)名,，就沒有引起這樣的討論,？首先，茅臺早就開始了跨界的道路,，并不只是局限于咖啡,。此前，就有66元的茅臺冰激凌的先例,。但茅臺冰激凌并沒有像醬香拿鐵這樣火爆,，原因之一就是定價太貴。而醬香拿鐵只需要19元的價格,，能夠被大多數(shù)消費者所接受,。此外，從渠道或者說可購買性上來說,，瑞幸門店超過1萬家,，想買到醬香拿鐵可以說就是“下個樓的事情”，渠道夠廣,，自然不愁銷量,。而且,，無論是茅臺還是瑞幸,，都沒有打著聯(lián)名的名義,，用限量發(fā)售或者強調(diào)稀缺性的方式，去吊著消費者的胃口,。 不僅醬香拿鐵,，包括貓和老鼠系列聯(lián)名產(chǎn)品，也是從紙袋,、杯套等各個物料方面,，都準(zhǔn)備充足。就算消費者在市中心的門店拿不到聯(lián)名產(chǎn)品物料,，也可以在非熱門區(qū)域的門店輕松買到,。沒有饑餓營銷，反而銷量可觀,。
最后,，茅臺本身的品牌形象已經(jīng)十分成熟，并不會因為與瑞幸的聯(lián)名,，就讓固有消費者覺得被降低了身份,。反而是既拉近了年輕一代消費者對于白酒的距離，也讓中年人愿意試著去了解年輕人喜歡的咖啡,。年輕人的第一杯茅臺+中年人的第一杯咖啡=醬香拿鐵——茅臺和瑞幸,，是真正的各取所需。 跨界聯(lián)名,，并不是一件容易的事情,。做不好，很可能兩邊的品牌客戶都會得罪,。想要跨界做得好,，一方面，在勾起消費者的好奇心后,，后期的執(zhí)行工作都需要落實到位,，不要糊弄消費者。另一方面,，就算產(chǎn)品再好也要重視渠道,，酒香也怕巷子深。想要在市場中立足,，不是靠簡單的復(fù)制,，或者是幾個熱搜就能夠成功。歸根結(jié)底：策略,、定位,、產(chǎn)品、渠道,、推廣……一個都不能少,。
你猜,，瑞幸下一次的聯(lián)名產(chǎn)品，是否能夠再次獲得成功呢,？ 想知道更多關(guān)于葡萄酒的信息,？《葡萄酒》雜志電子刊全新上線，掃描下方海報二維碼,，趕緊打開最新一期《葡萄酒》雜志吧,！
文、編 | Estela ? 版權(quán)聲明：本內(nèi)容版權(quán)歸《葡萄酒》雜志所有,，
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