過去近20年,，國內(nèi)最“出圈”的乳制品廣告，大概是這兩條：

伊利苦咖啡的“苦苦的追求,，甜甜的享受”,；

以及蒙牛酸酸乳冠名超女時的“酸酸甜甜就是我?！?/strong>

但很少有人知道,，這兩大乳業(yè)“對頭”的經(jīng)典之作，都是出自同一人之手,。

這個人,，就是曾經(jīng)的伊利元老，而后一手創(chuàng)辦伊利最大對手蒙牛乳業(yè)的牛根生,。

一無所有的放牛娃,，靠什么完成人生逆襲創(chuàng)下乳業(yè)神話,？

好不容易在行業(yè)巨頭伊利站穩(wěn)腳跟,，他為何要執(zhí)意創(chuàng)業(yè)并與老東家發(fā)生不快,？

三聚氰胺后，牛根生又是怎樣拯救他的蒙牛帝國,？

新股東入駐,，這位元老又將何去何從？

41歲才開始創(chuàng)業(yè),，9年時間超越老東家打造第一乳業(yè)品牌,，發(fā)展最好時遭遇特大打擊口碑幾近全毀……

牛根生起伏錯落，波詭云譎的商戰(zhàn)斗爭之下,，其實都是最樸實的人生真理,。

才華初顯 放牛小子打造的營銷神話

1958年，呼和浩特一戶以養(yǎng)牛為生的牛姓人家,，花50塊錢買了個孩子,。

沒人能料到，這個因家境貧寒被親生父母放棄的苦孩子,，日后會改變中國乳業(yè)整體的命運,。

養(yǎng)父母給孩子起名“牛根生”，人如其名,，成年后牛果然與他人生的重要根基有關(guān),，成敗起落皆與牛奶密不可分。

為了生存,，早年的牛根生做過很多工作：喂馬,、賣菜、泥工……

最終,，他還是回到自小就熟悉的行業(yè),，在1978年正式成為呼和浩特大黑河奶牛場的一名養(yǎng)牛工。

他的傳奇,，自此正式拉開帷幕,。

做了5年養(yǎng)牛工后，牛根生終于等到了人生中第一個改變命運的機會：

他得以進入呼和浩特回民奶食品總廠（即日后大名鼎鼎的伊利）工作,。

雖然最初只能從最基層的洗瓶工做起,，但牛根生勤敏好學(xué)踏實肯干，一步步從車間主任,、分廠廠長,、總廠副廠長升任至集團生產(chǎn)經(jīng)營副總裁。

1997年,，牛根生獨特的營銷才華第一次展露頭角,，在他的精心策劃下，乳業(yè)界第一次席卷全國的廣告風(fēng)暴應(yīng)運而生,。

伊利苦咖啡冰淇淋廣告詞“苦苦的追求,，甜甜的享受”被推廣得街知巷聞,，廣告語巧妙地運用“苦”和“甜”的對比，將產(chǎn)品特色闡述得淋漓盡致,，讓人看后就會留下深刻印象,。

依托出色的營銷，苦咖啡這一個單品的年銷售額就高達3億,。

苦咖啡營銷大獲全勝后,，牛根生一鼓作氣，及時抓住亞特蘭大奧運會這個超大社會熱點,，為伊利雪糕做了一系列成功的營銷,。

經(jīng)過他的妙手推動，伊利雪糕年銷售額額飆升至7億元,，而雪糕這個產(chǎn)品品類,，在10年前的銷售額僅為15萬元，銷售額實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,。

出色的業(yè)績,，為牛根生贏得了“中國冰淇淋大王”的美稱，他分管的領(lǐng)域,，也占了伊利所有產(chǎn)品總銷量的80%,，成為當(dāng)之無愧的銷量王。

但如此出色的成績,，卻沒為他帶來更多的重用和機會,。

據(jù)相關(guān)資料顯示，當(dāng)時的牛根生由于聲望日盛而使時任集團老總對他忌憚頗多,，發(fā)覺這點后,，牛根生幾次請辭后，得到了一個去北大培訓(xùn)的機會,。

離開兩年,，他曾經(jīng)任用過的下屬大半被免職，被架空的尷尬局面和老部下的殷殷期盼,，讓他萌生離開的想法,。

牛根生離開伊利，可以用“急流勇退”四字概括,，人生中很多事情其實就是如此,，在最高峰體面離開，比之苦苦堅持,，或許會是更好的結(jié)局,。

離開時，或許他自己都不曾奢望,，日后會打造出與伊利平分半壁江山的乳業(yè)帝國,。

頭鐵膽大 白手起家鑄就乳業(yè)新王

1991年,，在舊部下的殷殷期盼下，牛根生帶著他最初的追隨者們共同成立了新公司：蒙牛乳業(yè),。

這個注冊資本僅有100萬的小公司，將用9年時間改變中國乳業(yè),。

乳業(yè)屆有種說法：“得奶源者得天下,。”但牛根生的新蒙牛,，既無奶源也無工廠,，更不必談市場占有率。

“三無”困境之下,，牛根生大膽運用逆向思維采取了“倒逼措施”,，改變一貫先尋找奶源再考慮市場的做法，提出“先市場后工廠”策略,。

在他的運作下,，蒙牛把許多牛奶產(chǎn)品工廠變成了自己的加工車間，不把控生產(chǎn)供應(yīng),，將重點放在銷售環(huán)節(jié),。

這樣看似離經(jīng)叛道的經(jīng)營模式卻在短短兩三年間獲得巨大收獲，牛根生盤活了7.8億資產(chǎn),，做到了其他企業(yè)需要五六年甚至更久才可以完成的擴張,。

牛根生最擅長的營銷自然也不會缺席，他的營銷天賦,，也在品牌發(fā)展階段起到了至關(guān)重要的作用,。

品牌創(chuàng)立之初，蒙牛就打出了“蒙牛甘愿做內(nèi)蒙乳業(yè)品牌第二,，向老大哥伊利學(xué)習(xí)”“為民族工業(yè)爭氣,，向伊利學(xué)習(xí)”等一系列響亮口號。

作為一個新興公司,，當(dāng)時的蒙牛離行業(yè)領(lǐng)頭羊伊利,，或者是行業(yè)第二，都還有很遠的距離,。

這樣的營銷,，卻一下子成功樹立起品牌實力僅次于伊利的形象。

關(guān)于這波營銷,，還出現(xiàn)過一個頗為耐人尋味的小插曲,。

據(jù)稱，蒙牛的廣告牌曾一夜間被砸得稀爛,，有人猜測這個舉動是伊利方惱怒被蹭熱度所為,，也有人說破壞者另有其人,。

但無論如何，廣告牌被砸事件讓蒙牛獲得了更多關(guān)注,，其行業(yè)第二的品牌形象也更深入人心,。

完成初始積累后，牛根生的蒙牛乳業(yè)一鼓作氣,，抓住“神五”“春晚”“超級女聲”等社會熱點事件,，打造“乳都”概念廣告等，營銷操作玩得風(fēng)聲水氣,，知名度以及品牌人氣迅速飆升,。

玩轉(zhuǎn)營銷的同時，牛根生也沒忘記用心深入研究市場,。

他耐心仔細地做了大量觀察研判,，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時乳業(yè)市場上的一片藍海：

市面上沒有保存期較長的中高檔奶這個品類。

于是,，緊鑼密鼓的技術(shù)研發(fā)之后,，風(fēng)靡全國的蒙牛利樂枕應(yīng)運而生，這款保存期達30天的中檔奶成功為蒙牛搶占了市場先機,。

打造爆款產(chǎn)品,、加強營銷攻勢，牛根生的雙管齊下取得了讓人驚喜的成果,。

2004年,，蒙牛登陸香港股市，后來居上,，變身投資機構(gòu)最青睞的資本寵兒,。

而到了2007年，蒙牛的營業(yè)收入一舉飆升至213億元,，成為第一個該項數(shù)據(jù)突破200億元的乳品企業(yè),。

放棄多年打拼成果，從伊利默然離開的牛根生,，終于再次憑借自己的努力站上了乳業(yè)帝國巔峰,。

但他沒料到,，蒙牛發(fā)展最順風(fēng)順?biāo)母吖鈺r刻，也是這個傳奇品牌大廈傾覆的毀滅開端,。

恰如人生,，月盈則將虧，水滿則近溢出，成與敗,，恰如硬幣雙面,，哪個都不會一直缺席。

遭遇重創(chuàng) 灑淚求救引發(fā)無數(shù)爭議

2008年奧運會的乳制品贊助商之戰(zhàn),，仍是伊利蒙牛之爭,。

最終，蒙牛功虧一簣輸給了伊利,，但痛失奧運贊助,，這只是品牌真正滑鐵盧的小小前奏。

半年后,，三聚氰胺事件爆發(fā),，整個中國乳業(yè)都受到重創(chuàng),。

根據(jù)資料顯示,，蒙牛方面倒掉了近三萬噸原奶，虧損額直逼9.486億元,。

整個乳品行業(yè)遭遇最大的信任危機,，蒙牛更是直接被釘死在“壞公司”的恥辱柱上。

遇此重創(chuàng),，三聚氰胺自然是最根本原因,，但其中也有早期過度營銷的反噬作用。

為了盡快打開市場,，蒙牛早期濃墨重彩打造了民族乳業(yè),、人文企業(yè)、熱心公益等正面形象,，這些形象越是深入人心,，三聚氰胺事件對民眾的沖擊力就越大，其效果,，不亞于如今明星“塌房”,。

丟失市場的同時，蒙牛還面臨著更加直接的股權(quán)危機,。

由于品牌口碑受損,，投機機構(gòu)瘋狂拋售蒙牛股票，如果不能及時得到資金支持,，牛根生將徹底失去對蒙牛的控制權(quán),。

危機之下，他寫了封“中國乳業(yè)的罪罰治救——致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信”,，向曾經(jīng)的校友求救,。

柳傳志、俞敏洪等人及時伸出援手，解了他的燃眉之急,，但品牌形象卻沒那么容易修復(fù),，甚至他那封萬言求救信，也被抨擊為“作秀”“博取同情”,。

蒙牛因營銷快速起家,，卻又由于過度營銷的反噬，在三聚氰胺事件中跌得比其他乳業(yè)品牌更重,。

正所謂“成也蕭何,，敗也蕭何”，人生中許多事,，如果把握不好度,，讓你成功的原因都將成為最終將你擊潰的重要因素。

2021年11月30日,，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱“創(chuàng)始人牛根生先生因退休,，辭任公司非執(zhí)行董事和戰(zhàn)略及發(fā)展委員會委員職務(wù),，在日后會將更多精力投入到慈善事業(yè)當(dāng)中?！?/p>

這則公告,，正式宣告叱咤風(fēng)云數(shù)十載的乳業(yè)傳奇退出了他一手打造的蒙牛帝國，屬于牛根生的時代,，至此落下帷幕。

正如牛根生自己所言：“命和運其實是兩碼事,，企業(yè)做好了是運,，做不好是命?！?/strong>

人生也是如此，命和運糾纏不清,，只有把握好“度”,，學(xué)會在適當(dāng)?shù)臅r候徹底放手,，才能真正求得圓滿,。