“昨晚在超市里買了一個(gè)有著大大品牌字“YOYIC”乳酸菌飲料,，拿回家才發(fā)現(xiàn)小小的“蒙?！眱蓚€(gè)字。今天去超市冰柜一看,，各種各樣的新品牌占了半壁江山,，拿著仔細(xì)看都有小小“蒙牛”字眼,。換皮不換里,，蒙牛就是用這種“變色龍”的“創(chuàng)新”方式來(lái)避免消費(fèi)者對(duì)其的抵制?！睕](méi)想到不到兩個(gè)小時(shí),，我的這條微博已被微博網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)了1000多條，看來(lái)大家都是有目同睹,、深有感觸,。

蒙牛，幾年前還是中國(guó)知名度上升最快的品牌,，成為不少商學(xué)院經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例,。其創(chuàng)始人牛根生，2003年cctv年度經(jīng)濟(jì)人物,，2002年中國(guó)十大創(chuàng)業(yè)人物,，2004年中國(guó)策劃最高獎(jiǎng)，曾經(jīng)是中國(guó)最具威望的企業(yè)家,，創(chuàng)業(yè)成功學(xué)的導(dǎo)師級(jí)人物。蒙牛曾借助神六上天,、“超女”創(chuàng)造經(jīng)典營(yíng)銷案例,，創(chuàng)造“蒙牛速度”、“蒙牛神話”。

可如今蒙牛卻淪為不敢亮自己品牌,、過(guò)一天換一套“馬甲”的“過(guò)街老鼠”,！ 在人們心中，這已是一家習(xí)慣于把質(zhì)量事故當(dāng)作媒體公關(guān)事件來(lái)處理的無(wú)可救藥的企業(yè),。

2008年蒙牛陷入“三聚氰胺”誠(chéng)信危機(jī),，牛根生以挽救民族乳制品品牌為由拯救蒙牛，贏得了普遍同情和資金支持,。但是牛根生始終沒(méi)有公開(kāi)回答柳傳志問(wèn)他的“管理層到底是知道還是不知道三聚氰胺這個(gè)事,？”之后，人們所見(jiàn)的是蒙牛鋪天蓋地的“特侖蘇”廣告,，這種非一般的奶賣價(jià)也著實(shí)不一般---普通牛奶數(shù)倍,。蒙牛的危機(jī)公關(guān)，蒙牛再創(chuàng)銷售和利潤(rùn)奇跡的OMP奶的廣告宣傳再次被視作經(jīng)典營(yíng)銷案例,。

2009年2月,，蒙牛遭遇“特侖蘇事件”：特侖蘇非法添加OMP等物質(zhì)被質(zhì)檢總局通報(bào)。但是相關(guān)新聞很快被另一條喜訊而沖得云消霧消：蒙牛被中糧出手收購(gòu)20%,！從此蒙牛攀上“皇親”,，重回國(guó)家與地方政府雙支持的快速發(fā)展軌道。（曾在蒙牛上市時(shí)宣稱永遠(yuǎn)不會(huì)減持的創(chuàng)始人牛根生,，之后通過(guò)不斷地減持,、轉(zhuǎn)讓股份等方式撤離蒙牛，淡出人們視線,。）

就在這兩年人們已習(xí)慣了超市冰柜中有一半以上是蒙牛的產(chǎn)品時(shí),，2011年蒙牛“毒牛奶”事件震驚全國(guó),，不過(guò)更令人震驚的是蒙牛的處理態(tài)度,。蒙牛以副總裁出面說(shuō)了句“奶農(nóng)使用發(fā)霉飼料，蒙牛無(wú)法控制,，超出了其企業(yè)的能力”對(duì)公眾做了次草草的交待,。其后是又使出其強(qiáng)大的公關(guān)能力，很快消停了媒體上對(duì)其的各種負(fù)面報(bào)道,。

人們期待蒙牛對(duì)質(zhì)量事故有一個(gè)正面的處理態(tài)度,，合理的解決流程，但蒙牛擊碎了人們的期待,，總是用公關(guān)言語(yǔ)對(duì)待消費(fèi)者的置疑,。蒙牛從未對(duì)任何一起質(zhì)量事故表過(guò)停業(yè)整頓的嚴(yán)肅處理態(tài)度，甚至沒(méi)有一位股市公告的高管為質(zhì)量事故負(fù)責(zé)而引咎下臺(tái),。

一而再,，再而三,，人們不再相信蒙牛“無(wú)法控制”等謊言,，因?yàn)椴皇敲恳患覈?guó)內(nèi)及國(guó)外企業(yè)的奶都有類似蒙牛這種層出不窮的質(zhì)量事故,。

蒙牛一直在發(fā)展，在賺錢,，在公關(guān),，一直在用賺錢取代責(zé)任。

從創(chuàng)始到現(xiàn)在一直走的是規(guī)模擴(kuò)張,，營(yíng)銷拉動(dòng)的道路,。所謂的社會(huì)責(zé)任，所謂的品質(zhì)管理,，只是其營(yíng)銷手段,，而不是植入企業(yè)血液的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。這種企業(yè),，就算不處于食品行業(yè)這種品質(zhì)保障和社會(huì)責(zé)任為第一要素的行業(yè),，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子行業(yè)里也同樣混不下去！

蒙牛讓人們看到企業(yè)的發(fā)展規(guī)模掩蓋不了企業(yè)內(nèi)部管理能力,、企業(yè)道德取向問(wèn)題,。 在企業(yè)還不具備管理能力和資源實(shí)力接大單，做大市場(chǎng)和大營(yíng)銷時(shí),，銷售做得越超前對(duì)企業(yè)的危害越大,，品牌影響力倒退得越快。2011年上半年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“百團(tuán)大戰(zhàn)”下半年黯淡收?qǐng)?，年終營(yíng)銷高手--蒙牛神話的破滅,，都證明了這一點(diǎn)。這值得愛(ài)高調(diào)忽悠消費(fèi)者的企業(yè)家們關(guān)注,。

曾經(jīng)摩根士丹利等投資公司的拔苗助長(zhǎng),、對(duì)賭協(xié)議也為蒙牛今日埋因：以100萬(wàn)起步的蒙牛剛創(chuàng)業(yè)三年，就得到摩根士丹利等的垂青,，接著簽下以業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)數(shù)為標(biāo)的的對(duì)賭協(xié)議,。投資公司的牽引對(duì)蒙牛只求財(cái)務(wù)指標(biāo)缺少管理基礎(chǔ)投入埋下惡果。如今,，投資公司早就通過(guò)上市賺滿錢全身而退,。“摩根士丹利等機(jī)構(gòu)投資者投資于蒙牛乳業(yè)的業(yè)績(jī)對(duì)賭,讓各方都成為贏家,?！边@本是一商學(xué)院投資成功的經(jīng)典案例。現(xiàn)在回顧起來(lái),，飲鴆止渴式的對(duì)賭投資,，埋下企業(yè)只求銷售業(yè)績(jī)至不誠(chéng)實(shí)成性及浮夸文化等有害的根,。企業(yè)管理層不注重長(zhǎng)期發(fā)展，更不求做成百年老店,；企業(yè)家追求火箭般地功成名就最終以失去企業(yè)失去自己的信譽(yù)為代價(jià)。

而2011年兩大食品安全公眾事件中主角,，都曾是外資投行的賺錢機(jī)器,。蒙牛是摩根士丹利收益達(dá)550%的經(jīng)典項(xiàng)目，雙匯曾是高盛公司賺得盆滿缽滿的杰作,。這些投資銀行,，曾為了讓這些食品企業(yè)上市，用自己美國(guó)誠(chéng)信進(jìn)行背書過(guò),。但是,，蒙牛頻頻發(fā)生的食品安全事故根本不是偶然事件而是企業(yè)長(zhǎng)期缺乏質(zhì)量管理機(jī)制造成的，為其背書的外資投行難道是真的不知道嗎,？,！

蒙牛神話徹底破滅了，企業(yè)家明星從此萬(wàn)劫不復(fù),。泡沫破滅的不僅是一家著名上市公司,，也不僅僅是奶制品這個(gè)行業(yè)，還有這種靠媒體忽悠上位,，靠營(yíng)銷吹牛創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)神話的發(fā)展模式,，同時(shí)包括一直在鼓吹其“成功”的速度和規(guī)模的商學(xué)院、投行,、地方政府,。而中國(guó)乳制品領(lǐng)軍企業(yè)蒙牛的產(chǎn)品都含毒！誰(shuí)還會(huì)相信這個(gè)行業(yè),，誰(shuí)還會(huì)相信給蒙牛合格證的質(zhì)檢總局,？！

“重營(yíng)銷不重管理,、重規(guī)模不重質(zhì)量,、重賺錢不重誠(chéng)信”中國(guó)企業(yè)界“三聚氰胺”思想不除，蒙牛品牌的悲劇還會(huì)繼續(xù),，而且會(huì)層出不窮地在各行業(yè)各領(lǐng)域重現(xiàn),。

作者：張利華，三十二萬(wàn)字研發(fā)管理暢銷書《華為研發(fā)》的作者,，資深研發(fā)管理與創(chuàng)新戰(zhàn)略專家,，曾任華為公司業(yè)務(wù)與軟件部總工等職，目前從事研發(fā)管理與技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的培訓(xùn)及咨詢業(yè)務(wù),，輔導(dǎo)過(guò)幾十家中國(guó)企業(yè),。