撰文：吳界

監(jiān)審：范慧新

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低度酒市場(chǎng)火熱,，無(wú)論是在市場(chǎng)規(guī)模還是消費(fèi)需求上都有著較大的潛力,，吸引著不少企業(yè)前赴后繼。不過(guò)在品牌增加的同時(shí),，低度酒內(nèi)卷也變得比較明顯,，而存在于低度酒市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題還未解決。

在眾多低度酒品牌中,，差異化競(jìng)爭(zhēng)顯得十分重要,。要進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，或許可以從細(xì)分品類(lèi),、細(xì)分人群,、細(xì)分場(chǎng)景等方向出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品,、拓展消費(fèi)群體,、綁定產(chǎn)品與場(chǎng)景，能夠進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象,，同時(shí)也能吸引和觸及更多的消費(fèi)者,，幫助品牌在消費(fèi)者中建立良好的形象與地位。

低度酒“難分”

低度酒無(wú)疑是當(dāng)下的一個(gè)熱門(mén)賽道,，iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示,，2017-2021年，中國(guó)低度酒銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模整體保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元,。

除了市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)之外，入局低度酒市場(chǎng)的品牌也在不斷增加,。盡管目前市場(chǎng)上相關(guān)品牌已有很多,，但是仍然不斷有新的品牌在擠進(jìn)這一市場(chǎng),。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年3月2日,，今年已新增830余家低度酒相關(guān)企業(yè),。

對(duì)于低度酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，行業(yè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力為年輕群體,，其中Z世代和新女性占據(jù)較大,。不過(guò)隨著低度酒品牌的增加，問(wèn)題也逐漸開(kāi)始顯現(xiàn),，比較明顯的是產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題,。即便市場(chǎng)上的低度酒產(chǎn)品眾多，但是可能很難區(qū)分出不同,，也導(dǎo)致低度酒市場(chǎng)內(nèi)卷比較嚴(yán)重,。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受《食安時(shí)代》采訪時(shí)表示，業(yè)界或者消費(fèi)者對(duì)于低度酒的定義還會(huì)比較模糊的,，而且在低度酒市場(chǎng)中還沒(méi)有哪個(gè)品牌做大,、成為主流，所以低度酒差異化不明顯,。

雖然低度酒瞄準(zhǔn)的主要是年輕人,，但是已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌來(lái)爭(zhēng)奪這部分消費(fèi)者，大同小異的產(chǎn)品可能很難形成真正的吸引力,，也無(wú)法讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì),。

細(xì)分品類(lèi)

在低度酒市場(chǎng)中，常見(jiàn)的有果酒,、蘇打酒,、起泡酒、預(yù)調(diào)酒等品類(lèi),，在這些品類(lèi)中又存在著很多的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者,。而選擇不同品類(lèi)的品牌，或許應(yīng)該做的就是立足這一品類(lèi)做好產(chǎn)品和品牌打造,。

主要是雖然低度酒品類(lèi)和入局玩家較多,，但是消費(fèi)者對(duì)于這些細(xì)分品類(lèi)和相應(yīng)品牌的敏感度都不是很高，而且消費(fèi)者也還未形成良好的認(rèn)知,。從這些問(wèn)題來(lái)看,，從產(chǎn)品上進(jìn)行改變是有必要的。

進(jìn)入低度酒市場(chǎng)的品牌,，有不少都是采用代加工方式生產(chǎn)的,，賦比興就是代加工企業(yè)之一，其合作伙伴包括醉鵝娘,、猿小姐、萄樂(lè)等。在淘寶上搜索低度酒時(shí)能夠看到,，眷村米酒受委托單位為蘇州橋酒酒廠,、LUTRA樂(lè)獺果味潮飲酒生產(chǎn)尚未陜西無(wú)時(shí)閑酒業(yè)有限公司、如云在野梅子酒生產(chǎn)商為安徽省合肥市三河四子同樂(lè)酒業(yè)有限公司,。

上游供應(yīng)鏈的聚集,，使得產(chǎn)品同質(zhì)問(wèn)題較大、品牌差異化較小,。未來(lái)低度酒要在好喝,、獨(dú)特等方面做出區(qū)別，從供應(yīng)鏈方面著手也是一個(gè)方向,。

細(xì)分人群

上面已經(jīng)提到,，新女性是低度酒行業(yè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力之一。在小紅書(shū)的種草筆記中,，關(guān)于女性酒的話(huà)題筆記多達(dá)13萬(wàn)以上,，瀏覽量超1億。顯而易見(jiàn),，女性消費(fèi)者在低度酒市場(chǎng)中占據(jù)著重要的位置,。

主要是這部分消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、注重悅己主義,、追求儀式感,，對(duì)此不少低度酒品牌將目標(biāo)人群放在了女性消費(fèi)者身上。雖然關(guān)注重點(diǎn)沒(méi)錯(cuò),，但是又有多少女性消費(fèi)能夠支撐起這么多的品牌呢,？像貝瑞甜心、醉鵝娘,、落飲乃至是茅臺(tái),、汾酒、瀘州老窖等,，有些是專(zhuān)門(mén)為女性消費(fèi)者打造的品牌,，有些則是針對(duì)女性消費(fèi)者推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。

不過(guò)還是那句話(huà),，關(guān)注女性消費(fèi)者必不可少,，但是也不能將目光全部放在這部分消費(fèi)者身上。

在女性消費(fèi)者身上,，品牌或許能夠受到不少關(guān)注,，但是要想長(zhǎng)期發(fā)展下去，還是需要發(fā)展更多的目標(biāo)群體,，吸引更多人的目光,。

細(xì)分場(chǎng)景

對(duì)于低度酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，在尚未在消費(fèi)者中建立較好的認(rèn)知之前，通過(guò)細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)建立品牌壁壘可能也是一個(gè)不錯(cuò)的方向,。當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景與品牌和產(chǎn)品綁定,，比較容易喚起消費(fèi)者在相似場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品的需求，也能提高消費(fèi)頻次,。

就微醺而言,，可能已經(jīng)是一個(gè)品牌普遍關(guān)注的消費(fèi)場(chǎng)景，需要找到其他可以與品牌,、產(chǎn)品綁定的消費(fèi)場(chǎng)景,。比如在雞尾酒在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)進(jìn)入KTV,、酒吧,、夜店等，已經(jīng)逐漸與這類(lèi)社交,、聚會(huì)等場(chǎng)景劃上了等號(hào),。除此之外，米客米酒,、冰青果酒等都在攻占火鍋店,、串串、燒烤等比較受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的餐飲場(chǎng)景,。

至于其他像劇本殺,、小酒館、音樂(lè)節(jié)等新興場(chǎng)景的出現(xiàn),，也為低度酒品牌提供了新的方向,。比如蘭舟推出了酒飲行業(yè)第一部微醺劇本殺《蘭舟夜宴》，用新的玩法來(lái)吸引年輕人參與,，還能將自己的產(chǎn)品植入進(jìn)去,。

徐雄俊提到，像rio雞尾酒針對(duì)的是剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人,、夜場(chǎng),，梅見(jiàn)青梅酒針對(duì)90后、00后等,。就是說(shuō)首先品類(lèi)要精準(zhǔn),，人群和消費(fèi)場(chǎng)景也要精準(zhǔn)。目前低度酒品類(lèi),、市場(chǎng)較小,，一直還未進(jìn)入主流，這是未來(lái)需要開(kāi)發(fā)的，而且低度酒在營(yíng)銷(xiāo)上還要解決消費(fèi)痛點(diǎn),、行業(yè)痛點(diǎn),。

未來(lái)如何競(jìng)爭(zhēng)？

目前市場(chǎng)上的低度酒品牌眾多,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈,，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新或許能夠成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵,。從這些方面來(lái)看,，也體現(xiàn)出了細(xì)分的重要性。

就產(chǎn)品而言,，改變同質(zhì)化，提升低度酒的口味,、口感,，營(yíng)造好的飲酒體驗(yàn)成為了復(fù)購(gòu)的重要標(biāo)準(zhǔn)。在供應(yīng)鏈方面,，品牌應(yīng)該更多地參與到產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié),，為產(chǎn)品創(chuàng)新,、差異化提供思路，而不是單純依賴(lài)代加工,。

而從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看,，通過(guò)瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案,，從而幫助品牌提高影響力,，以及嘗試觸及更多的消費(fèi)者。在營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新也能讓低度酒品牌更好地貼近年輕消費(fèi)者的需求,，方便進(jìn)一步打開(kāi)更大的消費(fèi)市場(chǎng),。

在低度酒市場(chǎng)還未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，意味著進(jìn)入市場(chǎng)的品牌都有一爭(zhēng)高下的機(jī)會(huì),，只不過(guò)要爭(zhēng)取更多的年輕消費(fèi)者,，可能還需要品牌做出一些不同。而差異化的打法,，或許能夠幫助品牌與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系,。

行業(yè)思考：低度酒的熱潮似乎還未褪去，仍有不少品牌在進(jìn)入這一市場(chǎng),，而低度酒市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大,。不過(guò)隨著品牌的增加，低度酒市場(chǎng)內(nèi)卷比較嚴(yán)重,，要觸及更多的消費(fèi)者可能需要有一些新的做法,。從品類(lèi),、人群、場(chǎng)景等方面細(xì)分,，不僅能夠幫助品牌進(jìn)行差異化,，而且還能吸引更多的消費(fèi)者。在低度酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者將幫助品牌在市場(chǎng)中奠定優(yōu)勢(shì)地位,。