作者：章蔚瑋，新零售商業(yè)評論編輯

“占領(lǐng)場景,，而非品類,。”

低度酒正在悄悄侵食甜膩的軟飲市場,。

火鍋,、燒烤、串串,、聚餐……無論在什么場合,，你總能找到一款適合的低度酒。它們沒有人造果汁所含的高糖分,，也沒有碳酸飲料里的各種添加劑,，這個賽道的悄然興起，被認(rèn)為是迎合了人們對健康飲食的需求,。

于是,，從三得利、可口可樂,，到農(nóng)夫山泉,，再從百威、江小白,，酒水行業(yè)的大咖們紛紛涌入低度酒市場,。

但很顯然，低度酒的世界已經(jīng)換了一種玩法,。

以場景論品牌

白酒就喝五糧液,，黃酒就喝古越龍山，啤酒就喝青島,、百威……在傳統(tǒng)酒類賽道中,，以品類打品牌的做法盛行至今—— 一個品牌往往就能代表一個品類。

在中國萬億級的酒類市場中,，白酒,、啤酒與葡萄酒三大品類的市場被大品牌牢牢占據(jù),，沒有強(qiáng)勢資源的創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難入場。

但正如茅臺前董事長所說,，年輕人不愛喝茅臺了,。這句話傳達(dá)出的信息是,，如今,，不僅是消費(fèi)者發(fā)生了巨大變化，更為重要的是,，在酒的商業(yè)世界中,，一些規(guī)則正在被打破。

“吃辣就喝米客”“吃火鍋就喝冰青”“姐妹聚會就喝Miss Berry（貝瑞甜心）”……一批新加入賽道的年輕品牌一上場就開始“跑馬圈地”,，將火鍋,、串串、燒烤,、聚餐等最常見的餐飲場景與各自的低度酒產(chǎn)品進(jìn)行排列組合,。

雖然，光看這些宣傳語,，你很難直接想到,，米客是米酒品牌、冰青是青梅酒品牌,、Miss Berry則是果酒品牌,。但這些來自低度酒賽道的新興品牌正在不斷拓展市場。

從傳統(tǒng)市場打法看,，無論是米酒,、青梅酒，還是果酒,，都是從低度酒中細(xì)分出來的品類,，彼此界限不清晰，相互之間具有很強(qiáng)的可替代性,，因此,，長期以來很難形成強(qiáng)勢品牌效應(yīng)。

為了彌補(bǔ)這一天然缺陷,，這些新品牌開始創(chuàng)新市場打法——占領(lǐng)場景,，而非品類，也就是說,，將自家的產(chǎn)品牢牢地與相應(yīng)場景結(jié)合,。

更深入思考所謂的“占領(lǐng)場景”，其實(shí)正是抓住精準(zhǔn)消費(fèi)人群,，深刻理解他們需求之后的實(shí)踐應(yīng)用,。

以主打女性酒的Miss Berry為例,。有數(shù)據(jù)顯示，在低度酒市場中80%的消費(fèi)群體是女性,，并且,，女性消費(fèi)者的增速明顯高于男性消費(fèi)者。

迎合這一趨勢,，Miss Berry推出一系列低度果酒,，然而在品類開發(fā)上，Miss Berry并不局限于果酒,，因為無論是果酒,、米酒還是雞尾酒，總有一款適合于女性消費(fèi)者在聚會,、宴請等不同場合下飲用,。

“新消費(fèi)類品牌更擅長以‘需求’定義品牌，比如,，元?dú)馍?，主打無糖，但無糖不是飲料品類,，而是一個新的消費(fèi)需求,。”在業(yè)內(nèi)人士看來,，適合女性飲用的酒,，同樣是在針對 “女性需求”開拓市場。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》,，白酒,、葡萄酒和啤酒雖依然是線上酒水銷售額占最高的三大品類，但果酒,、洋酒正以50%的銷售增速搶占酒類消費(fèi)市場,，且其中大量消費(fèi)者來自90后和95后的新興消費(fèi)人群。相比較白酒,，多元化,、個性化，方便飲用的低度酒品類正在影響酒類行業(yè)消費(fèi)格局,。

低度酒的新玩法

2014年,，低度酒市場曾掀起過一陣轉(zhuǎn)型熱。

當(dāng)時,，酒精度在3%～20%之間的低度酒中,，雞尾酒曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引得一批白酒和飲料巨頭紛紛入場布局,。

例如,，五糧液推出德古拉預(yù)調(diào)酒,；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，推出石榴,、蘋果等六個口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品,；水井坊在2014年10月設(shè)立預(yù)調(diào)雞尾酒子公司，計劃將白酒調(diào)成雞尾酒產(chǎn)品,；果汁行業(yè)老大匯源也推出了雞尾酒,，取名“真炫”。

到了2015年,，國內(nèi)雞尾酒市場從幾年前的隨性消費(fèi)逐漸變成常規(guī)的理性消費(fèi),。當(dāng)時的市場,，形成了三大陣營：

第一陣營是以銳澳（RIO）,、冰銳為首的兩大寡頭企業(yè)，幾乎占據(jù)60%的市場份額,；

圖源RIO微醺廣告

第二陣營是銷售規(guī)模在億元上下的區(qū)域型企業(yè),，如香港地區(qū)的動力火車和北京的紅廣場；

第三陣營是新進(jìn)入市場的創(chuàng)業(yè)企業(yè),，知名度不高,，大多擅長模仿知名品牌。

比如,，有不少模仿銳澳的品牌,，喜歡將字母作為品牌名，曾被業(yè)內(nèi)稱為“字母哥”,。但總體而言,，因為產(chǎn)品質(zhì)量大多不過關(guān)，這些跟風(fēng)者同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,，始終沒能推動低度酒市場的蓬勃發(fā)展,。

在2015年下半年，山西汾酒,、瀘州老窖,、古井貢等白酒企業(yè)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項目，甚至有的品牌賣掉了生產(chǎn)線,。

當(dāng)時有白酒營銷專家指出,，雞尾酒市場一窩蜂跟進(jìn)，同質(zhì)化競爭激烈,，市場供大于求,，產(chǎn)能過剩，帶來的結(jié)果只能是相互殺價,，企業(yè)不賺錢,，最終不得不選擇退出,。

2017～2018年，以果酒,、米酒為代表的低度酒品類卷土重來,。新崛起的低度酒主要分布在兩大類：一類是主打低糖、低卡的硬蘇打酒,，另一類是更適合女性口味的花果甜酒,、米酒。在這個賽道上,，出現(xiàn)了上百家中小品牌,。

但與雞尾酒興起的時期相比，低度酒的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化——數(shù)字平臺,、數(shù)字媒介的興起,，為新興品牌出圈創(chuàng)造了新的機(jī)會。

成立不到一年的Miss Berry,，在李佳琦的直播間,，一晚上的銷售量就達(dá)5萬多瓶，這相當(dāng)于在線下鋪設(shè)渠道的傳統(tǒng)酒類品牌一個月的銷量,。

“傳播渠道和銷售渠道的界限,，正變得越來越模糊。”根據(jù)貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏的介紹,，在數(shù)字媒介和電商之間,，Miss Berry已經(jīng)形成了一套成熟的打法——在小紅書、抖音,，以及天貓平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放,，從而獲得第一批對低度酒或女性酒感興趣的泛消費(fèi)人群，再通過引導(dǎo),，將這部分人回流到天貓平臺,，最后通過營銷手段，刺激新用戶消費(fèi),，由此形成從泛人群到精準(zhǔn)人群,，再到購買人群的漏斗效應(yīng)，在消費(fèi)者端打造強(qiáng)大品牌的勢能,。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，天貓平臺，果酒品類銷量增長迅速,，2019年下半年,，月比增速達(dá)100%，同時,，天貓創(chuàng)新平臺注重果酒賽道的新品牌培養(yǎng),。借著這股“東風(fēng)”,，Miss Berry 自2019年12月在天貓上線以來，連續(xù)三個月排列天貓果酒類目第一,。

運(yùn)用數(shù)字化工具和手段,，加上天貓這樣創(chuàng)新平臺的賦能，讓這個古老賽道中的酒類新玩家,，能夠打破過去缺乏強(qiáng)勢資源就無法入場的困局,，有了彎道超車的機(jī)會。

與此同時,，一批資深的雞尾酒品牌也在借助線上渠道新玩法積極突圍,。

在經(jīng)歷了2015年預(yù)調(diào)雞尾酒的“消費(fèi)大年”后，整個行業(yè)進(jìn)入休整期,，包括RIO在內(nèi)的一批品牌因此受挫,。但RIO積極調(diào)整戰(zhàn)略打法，在2017年借助線上渠道打開新的市場,。

有數(shù)據(jù)顯示,，RIO雞尾酒2017年第四季度的高增長主要由雙十一，雙十二的線上銷售帶動,，其中雙十一線上收入增長60%~70%，天貓RIO微醺單品銷售達(dá)2.5萬件,。

上線天貓,，加速了RIO這樣傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型，緊貼市場動向加速新品迭代,。和六神花露水跨界合作的RIO雞尾酒在天貓獨(dú)家首發(fā),，一上線就全部被秒光。隨后,，包括“強(qiáng)爽”“Line 限量款”,，把這個老品牌重回拉回年輕人消費(fèi)市場。

數(shù)字化+供應(yīng)鏈=決勝關(guān)鍵

有媒體報道,，早在2012年白酒十年黃金發(fā)展期結(jié)束時,，花果米酒的風(fēng)口就開始出現(xiàn)了，但整個低度酒品類一直未能發(fā)展起來,，究其原因,，一方面是消費(fèi)者需求與消費(fèi)場景不成熟，另一方面是缺乏規(guī)?；墓?yīng)鏈體系,。

最集中的體現(xiàn)在于生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹：“果酒,、米酒,、花酒的釀造對技術(shù)要求很高,，要在酒香中去掉酸澀的口感，需要特別的生產(chǎn)工藝,?！边@樣的制造設(shè)備是普通作坊式工廠所不具備的，而目前市場上大量低度酒品牌都是通過代工廠方式生產(chǎn),，最終導(dǎo)致各家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,。

唐慧敏在接受零售君采訪時也表示，目前,，大多低度酒品牌從產(chǎn)品洞察,，到研發(fā)、供應(yīng)鏈,、營銷,，各方面能力都還比較薄弱。但這也給了新興品牌茁壯成長的機(jī)會,。

“國外的低度酒有非常成熟的運(yùn)作手段,。比如，三得利的低度酒有十大系列,，分別以不同的酒精度數(shù)來進(jìn)行區(qū)分,，甚至可以用不同酒精度數(shù)搭配不同的飲用場景，目前,，國內(nèi)品牌還無法達(dá)到這樣的水平,。”

唐慧敏說,，國外的產(chǎn)品系列比較豐富,，全面滿足了消費(fèi)者需求，國內(nèi)品牌還很難超越國際大牌,，而技術(shù)的發(fā)展,，需要經(jīng)過長期的迭代和驗證，才能逐漸沉淀下來,。

這就意味著,，單純的代工模式肯定無法實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，因此,，一批新興低度酒品牌已經(jīng)開始自建生產(chǎn)線,，完善供應(yīng)鏈體系，以此建立起產(chǎn)品的競爭壁壘,。

當(dāng)然,，因為更貼近中國市場和消費(fèi)者，能夠即時掌握市場動態(tài)，國內(nèi)新興低度酒品牌相比海外的成熟品牌,，也具有一定的優(yōu)勢,。

唐慧敏告訴零售君，Miss Berry在研發(fā)果酒口味過程中,，會深入了解飲料行業(yè)的網(wǎng)紅品牌,，今年，天貓在數(shù)據(jù)和創(chuàng)新工具上給予新品牌很多支持,，比如數(shù)據(jù)銀行,，新品創(chuàng)新中心等，營銷上也組織了很多品牌聚星,，超級新秀,，女性酒品類日等活動，幫助他們研究消費(fèi)者對酒水飲料的口味需求變化趨勢,，并且向市場快速推出迭代新品,。

上線不到一年，Miss Berry 已經(jīng)完成兩次新品升級,，“通過電商平臺提供的即時數(shù)據(jù)反饋,，我們可以更快調(diào)整新品方向?！?/p>

唐慧敏告訴零售君,，作為起步于電商品牌的酒類新銳品牌，Miss Berry目前通過委托生產(chǎn)的模式,，已經(jīng)走在了一條“自主研發(fā)”,，從口味立足市場的快速發(fā)展通道上。

有了數(shù)字化加持的低度酒賽道,，已經(jīng)受到了投資者的關(guān)注。原ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信創(chuàng)立的低度酒品牌“利口白”獲得了真格基金領(lǐng)投的數(shù)百萬美元的種子輪融資,；Miss Berry也已經(jīng)獲得兩輪投資……

一位業(yè)內(nèi)人士向零售君解釋：“酒本身是一個毛利空間非常高的行業(yè),，相比其他軟飲，是一個消費(fèi)者更容易產(chǎn)生黏性的品類,，長期來看,，成長性會非常高?！?/p>

結(jié)合場景,、洞察消費(fèi)者、用數(shù)字化手段,、依靠平臺賦能……如今,，對于低度酒品牌而言，要在市場上站穩(wěn)腳跟,，這些關(guān)鍵詞似乎比黃酒,、葡萄酒,、果酒、米酒這些品類詞匯來得更為重要,。