今年6月《關(guān)于2021年深化卷煙營銷xxxxxx推動xxxxx的通知》文件在全行業(yè)下發(fā)并引發(fā)了熱烈的討論,，市場化改革是行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，因此對于如何開展好市場化改革在宏觀設(shè)計層面也是出臺了很多制度性文件,，結(jié)合這次文件的具體精神,，閣主開啟了市場化改革這個系列專題，作為整個專題的開篇首先要討論的就是“市場化導(dǎo)向”,。

      既然是改革就要樹立一個明確的方向和目標(biāo),，煙草行業(yè)的市場化改革總體方向一定是“市場化導(dǎo)向”。很多人會說,，這個太宏觀,、太理論了，究竟如何在具體工作中實現(xiàn)呢,？其實,，國家局已經(jīng)說得非常明確了，那就是“四個堅持”,。

       一要堅持把消費者作為卷煙營銷工作的中心,。不論是決策層還是執(zhí)行層都要充分確立“以消費者為中心”的理念，不要再把“滿足市場需求”當(dāng)作是口號而不落實到具體營銷工作中去,。營銷工作是不是從滿足消費出發(fā)并不難判斷,，關(guān)鍵在于我們不能再自欺欺人地告訴自己或者零售客戶現(xiàn)在做的事情就是從滿足市場需求出發(fā)，這種謊言說多了就會徹底忽略真正的市場需求,、消費需求,，一味從自身的計劃和目標(biāo)出發(fā)來思考營銷工作,。

       把消費者作為卷煙營銷工作的中心難不難？說實話,，非常難,。要想實現(xiàn)這個目標(biāo)就必須打破現(xiàn)有營銷工作的基本模式，這不是上幾個信息系統(tǒng),、重新設(shè)置幾個新的崗位,、改變一下崗位職責(zé)就能實現(xiàn)的。關(guān)鍵難點在于如何把“自上而下”的思維和工作模式真正轉(zhuǎn)向“自下而上”,，這么多年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對于這一點已經(jīng)提過N次了,，實際效果始終不理想。令人欣喜的是,，2021年的蘇州經(jīng)驗讓閣主看到了這種努力的實際行動,，可以說先進(jìn)的商業(yè)企業(yè)正在努力“自下而上”地打通卷煙營銷供應(yīng)鏈價值鏈各環(huán)節(jié)，不斷鞏固完善工,、商,、零共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系。

       二要堅持把品牌作為營銷要素資源配置的核心,。很多人并不理解為什么要把“品牌”放到如此高的位置,，營銷工作不是一直都在圍繞品牌培育來開展嗎？是不是老調(diào)重彈,？其實,，并不是，行業(yè)之所以要提出把品牌作為營銷要素資源配置的核心,，就是根據(jù)前面堅持滿足消費者需求而來的,。我們簡單設(shè)想一下，消費者的需求我們采集到了,，如何滿足,？如果沒有相應(yīng)的品牌能夠提供給消費者，那么我們就沒有辦法建立真正的市場化導(dǎo)向了,，工商企業(yè)就是要圍繞著消費端提出的各種新需求來進(jìn)行品牌的研發(fā)和市場培育,。

       當(dāng)然，消費端的需求反映到行業(yè)品牌發(fā)展的層面也必須緊緊圍繞行業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)來探索構(gòu)建品牌適度競爭新機制,，推動各類營銷要素資源向“136,、345”品牌集聚，助推重點品牌做強,、做優(yōu),、做大。這個時候又有閣友會問，這樣做不還是在完成任務(wù),，完成既定目標(biāo)嗎,？當(dāng)然不是，以前工商企業(yè)的做法是完全以自身目標(biāo)（品牌發(fā)展和銷量稅利）為出發(fā)點,，現(xiàn)在我們只要能夠把市場需求（消費需求）有效掌握,，那么就能夠用來指導(dǎo)品牌研發(fā)的前端，就能夠逐漸使卷煙產(chǎn)品越來越貼近消費者的喜好,，在這種環(huán)境下培育出來的“136,、345”大品牌就不再是“任務(wù)”而是有競爭力、有可持續(xù)發(fā)展前景的“爆款產(chǎn)品”,。

      三要堅持把改革創(chuàng)新作為營銷高質(zhì)量發(fā)展的源動力,。官方提法為“在營銷改革整體推進(jìn)、重點突破的基礎(chǔ)上,，繼續(xù)創(chuàng)新探索、鞏固提升,，堅持分類指導(dǎo),，為基層創(chuàng)新留出探索空間，充分調(diào)動各方面的積極性,、主動性,、創(chuàng)造性?！边@句話可以從三個層次上來理解：決策層—繼續(xù)推進(jìn)整體改革,，把握宏觀發(fā)展方向；中間層—繼續(xù)探索模式創(chuàng)新,，利用新科技,、新思維、新理論,、新工具去拓展?fàn)I銷工作的邊界,；執(zhí)行層—繼續(xù)聚焦細(xì)節(jié)創(chuàng)新，利用QC,、項目管理等先進(jìn)方法和手段不斷改進(jìn)具體工作,，提高工作效率。

       很多人認(rèn)為創(chuàng)新是別人的事,，與自己無關(guān),；很多人在具體工作中害怕創(chuàng)新會帶來更多麻煩；很多人習(xí)慣了舊的工作方式不愿意主動改變,；很多人擔(dān)心創(chuàng)新會失敗,，既浪費時間又沒有能夠取得預(yù)期的效果；很多人不是不愿意創(chuàng)新，而是不會創(chuàng)新,，不愿意學(xué)習(xí)新知識,、新理論、新方法,。實際上創(chuàng)新并不難,，并不是要求每一個創(chuàng)新點都必須“高大上”，只要是適合營銷工作的實際,，只要是能夠促進(jìn)營銷工作的提升,，不論大小都值得去創(chuàng)新。創(chuàng)新是什么簡單說就是：建立新機制,、嘗試新辦法,、采取新舉措。

       閣主提出一些營銷工作的創(chuàng)新點供閣友們借鑒,。比如,，如何讓品牌培育主動適應(yīng)個性化、品質(zhì)化,、多樣化和不斷升級的消費趨勢,；比如，如何加強社區(qū)經(jīng)濟,、夜市經(jīng)濟等新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)研究比如,，如何探索創(chuàng)新事件營銷、圈層營銷,、文化營銷,、體驗式營銷、場景化營銷,、特定消費營銷,、“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷等消費者營銷方式；比如,，如何鞏固傳統(tǒng)卷煙的消費群體和消費市場,，滿足特色消費，拓展新型消費,，做到消費不流失,，市場不留白。

       四要堅持把嚴(yán)格規(guī)范作為行業(yè)健康發(fā)展的生命線,。這個問題不需要過多討論,，只需要嚴(yán)格按照規(guī)章制度去遵守即可。商業(yè)企業(yè)要在卷煙經(jīng)營中堅持有規(guī)則可依,、按規(guī)則辦事,，著力營造公平競爭的市場環(huán)境,，最大限度減少人為因素干擾，堅決做到“不要什么不給什么”,，切實尊重和維護(hù)消費者自由消費權(quán),、零售客戶自主選擇權(quán)、工業(yè)企業(yè)公平競爭權(quán),。

       改革能否成功,，方向很重要。市場化改革能否深入推進(jìn),，關(guān)鍵要看我們是否能夠真正建立以市場化導(dǎo)向為核心的體制機制,，讓營銷工作煥發(fā)新的生機與活力。