摘要：近幾年來(lái)，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”,，一夜之間天貓小店等新零售已經(jīng)遍地開(kāi)花,，大多傳統(tǒng)零售客戶沒(méi)有意識(shí)也沒(méi)有能力適應(yīng)新零售發(fā)展趨勢(shì)。因此,，如何在已有終端網(wǎng)建工作基礎(chǔ)上,，不斷推動(dòng)卷煙零售終端升級(jí)轉(zhuǎn)型關(guān)系到煙草行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。新零售模式下卷煙終端如何轉(zhuǎn)型升級(jí),、如何搭建微信營(yíng)銷零售終端服務(wù)管理平臺(tái)以及如何推進(jìn)全商品掃碼、全店鋪管理,、多方式結(jié)算為核心的新零售終端經(jīng)營(yíng)模式,，是擺在煙草行業(yè)面前的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　2016年是新零售的元年,，10月份馬云在杭州云棲大會(huì)上首次提出“新零售”的概念,，同年11月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，在國(guó)家層面為實(shí)體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了總綱領(lǐng)和頂層設(shè)計(jì),。

　　煙草商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代流通領(lǐng)域中的重要一員,，同樣面臨著新零售模式帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　2017年11月的大連全國(guó)網(wǎng)建會(huì)上國(guó)家局明確提出要全面推廣全商品掃碼,、全店鋪管理,、多方式結(jié)算為核心的新零售終端經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，為行業(yè)在新時(shí)期網(wǎng)建提升明確了方向,，拉開(kāi)了煙草行業(yè)卷煙終端升級(jí)的序幕,。筆者認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)從以下幾方面促進(jìn)終端轉(zhuǎn)型提升。

　　引導(dǎo)終端運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”　打造智慧終端

　　今年行業(yè)各直屬單位主要負(fù)責(zé)同志座談會(huì)上,，國(guó)家局局長(zhǎng)張建民同志指出,，要以新發(fā)展理念引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，正確處理好行業(yè)發(fā)展中的重大關(guān)系,，包括數(shù)百萬(wàn)零售戶與電子商務(wù)的關(guān)系,。我們認(rèn)為應(yīng)該從以下三個(gè)層次引導(dǎo)終端運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”上實(shí)現(xiàn)終端信息化轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)適應(yīng)新零售的要求。

　　1,、從銷售渠道層面,，要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展,，引導(dǎo)客戶使用“新商盟”移動(dòng)訂貨平臺(tái)，通過(guò)加入移動(dòng)訂貨平臺(tái)一方面可以縮短渠道響應(yīng)時(shí)間,，降低終端采購(gòu)成本,，實(shí)現(xiàn)從訂購(gòu)卷煙、快捷結(jié)算,、物流跟蹤等功能的移動(dòng)化,。另一方面零售終端可以第一時(shí)間通過(guò)移動(dòng)訂貨APP更多了解渠道信息，提高了客戶對(duì)貨源供應(yīng)策略,、品牌買(mǎi)點(diǎn),、行業(yè)政策、煙草法規(guī)等知曉率,，同時(shí)也可以通過(guò)APP向商業(yè)企業(yè)提出建議和訴求,，通過(guò)信息化渠道使得卷煙銷售供應(yīng)鏈的上下游信息溝通、傳遞更加高效,、暢通,、便捷。

　　2,、從終端層面,，煙草公司要按照全商品掃碼、多方式結(jié)算,、全店鋪管理的要求為終端搭建信息化管理平臺(tái),。推動(dòng)現(xiàn)代終端功能從簡(jiǎn)單的卷煙數(shù)據(jù)收集，向全店商品購(gòu),、銷,、存、管理,、分析一體化轉(zhuǎn)變,，幫助中小零售終端從經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)入數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代。

　　3,、從消費(fèi)引導(dǎo)層面,，搭建面向消費(fèi)、面向品牌,、面向客戶的微信營(yíng)銷平臺(tái),，打造從卷煙品牌到零售戶再到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)。

　　首先,，煙草公司可以利用微信公眾號(hào)來(lái)幫助終端實(shí)現(xiàn)線上線下的融合,。其次，煙草公司可以綜合利用視頻,、音頻,、圖片以及文字來(lái)傳播煙草消費(fèi)理念,、煙草經(jīng)營(yíng)技巧以及卷煙品牌信息來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)；另外一方面可以通過(guò)微信開(kāi)展新品測(cè)試互動(dòng),、有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)增加煙草公司與零售終端,、消費(fèi)者的粘性。最后,，煙草公司的微信公眾號(hào)不僅要服務(wù)于零售終端,，也要服務(wù)于廣大消費(fèi)者，在公眾號(hào)上提供更為人性化的服務(wù),。利用微信公眾號(hào)終端地圖導(dǎo)航系統(tǒng),，消費(fèi)者只需要打開(kāi)定位系統(tǒng)就能在微信公眾號(hào)上查詢到周邊的零售終端，看到終端誠(chéng)信等級(jí),，終端經(jīng)營(yíng)品牌及數(shù)量,，實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)煙找店更便捷”。同時(shí),，在微信公眾號(hào)上開(kāi)發(fā)投訴與意見(jiàn)反饋功能,，重視客戶意見(jiàn)。煙草公司搭建微信營(yíng)銷零售終端服務(wù)管理平臺(tái)要按照科學(xué)化,、可行化和人性化要求,，實(shí)現(xiàn)煙草公司與零售終端、消費(fèi)者的雙向溝通,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷互動(dòng)的最優(yōu)化。

　　提升消費(fèi)環(huán)境水平　打造靚麗終端

　　靚麗終端,，是零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)最基本要求,，是創(chuàng)建良好卷煙消費(fèi)環(huán)境的前提。干凈整潔,，必須是全方位,、全天候、高標(biāo)準(zhǔn),。良好的店鋪環(huán)境,，可以達(dá)到吸引流量（客流量），還有助于提高消費(fèi)者消費(fèi)概率,，延長(zhǎng)了停留時(shí)間,，增加交易成功率。此外靚麗終端還要做好科學(xué)陳列,，商品陳列是以各種展示技巧將想要推薦的商品最有魅力的一面展現(xiàn)出來(lái),，通過(guò)主體化陳列、創(chuàng)意陳列等形式吸引消費(fèi)者的眼球,。零售終端人員必須加強(qiáng)對(duì)終端陳列的規(guī)范性,、科學(xué)性,、有效性，提高商品對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊效果,。提升店鋪乘數(shù)效應(yīng),，不斷提高消費(fèi)者對(duì)零售終端的認(rèn)知度，從而帶來(lái)更多的“回頭客”,。

　　加快業(yè)態(tài)優(yōu)化　打造“特色”終端

　　煙草商業(yè)企業(yè)要把客戶提升的重點(diǎn)放在加強(qiáng)食雜店類,、其他類客戶的指導(dǎo)，通過(guò)店面形象改善,、營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)大,、經(jīng)營(yíng)品類調(diào)整、陳列方式改變,、結(jié)算方式變化等,，進(jìn)一步提高便利店、超市,、煙酒店類客戶的占比,，逐步以食雜店為主的終端構(gòu)成逐漸演變?yōu)楸憷辍熅频?、超市等各業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的局面,，結(jié)構(gòu)日趨合理。此外,，將消費(fèi)市場(chǎng)和業(yè)態(tài),、商圈、市場(chǎng)類型等終端屬性相融合,，通過(guò)終端消費(fèi)元素與煙草消費(fèi)跨界混搭,，打造“煙草+婚慶”“煙草+娛樂(lè)”“煙草+旅游”“煙草+商務(wù)”等形成具有特色定位、特色功能,、特色形象,，能夠增強(qiáng)消費(fèi)感知，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)需求的零售終端,，拓展卷煙營(yíng)銷新載體,，開(kāi)展事件營(yíng)銷活動(dòng)，商業(yè)公司應(yīng)面向在零售戶,、消費(fèi)者和品牌的角度,，幫助客戶分析所處的商圈以及主要消費(fèi)群體，研究消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)需求,，協(xié)助客戶促進(jìn)終端與消費(fèi)的融合,。

　　增強(qiáng)消費(fèi)感知，打造“體驗(yàn)”終端

　　在新廣告法中對(duì)煙草廣告的全面禁止的情況下，卷煙營(yíng)銷只能靠體驗(yàn)帶來(lái)的口碑傳播,。只有打造體驗(yàn)式終端,，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的感知，才能打破消費(fèi)者的慣性思維定式及消費(fèi)理念,。顧客的感受才能得以回饋,，品牌的培育才能得以實(shí)現(xiàn)。在終端購(gòu)買(mǎi)卷煙的過(guò)程中,，消費(fèi)者不僅能通過(guò)有特點(diǎn)的商品陳列感知品牌,，通過(guò)營(yíng)業(yè)員的介紹認(rèn)知品牌，更為重要的是能在一個(gè)被特意布置過(guò)的商店內(nèi)體驗(yàn)品牌,。體驗(yàn)式終端應(yīng)具備體驗(yàn)產(chǎn)品,、服務(wù)顧客、創(chuàng)造需求和提升權(quán)益等品質(zhì),，它能使顧客對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程印象深刻并產(chǎn)生信賴,。體驗(yàn)式的卷煙終端建設(shè)，對(duì)強(qiáng)化卷煙品牌的培育將起到十分重要的作用,。

　　加快營(yíng)銷隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型升級(jí)　推動(dòng)終端轉(zhuǎn)型

　　卷煙零售終端要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,，卷煙零售終端現(xiàn)代化建設(shè)工作要順利實(shí)施，都離不開(kāi)優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍來(lái)推進(jìn),。緊跟新零售發(fā)展趨勢(shì),，客戶經(jīng)理工作要從零售終端向消費(fèi)延伸。針對(duì)基層客戶經(jīng)理專業(yè)化,、技能化,、服務(wù)化功能不足的突出問(wèn)題，可以將原有的客戶經(jīng)理崗位重新劃分為客戶經(jīng)理,、市場(chǎng)調(diào)研員和品牌經(jīng)理三類,。

　　開(kāi)展自律小組活動(dòng)　拉動(dòng)終端轉(zhuǎn)型

　　零售客戶作為終端轉(zhuǎn)型的主體，是終端的核心,，通過(guò)開(kāi)展自律小組活動(dòng)提高零售戶參與終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的主動(dòng)性，發(fā)揮自律小組的自律互助,，共同進(jìn)步的功能,。

　　1、用好小組之家聚合“點(diǎn)”,。商業(yè)企業(yè)作為自律小組的“引路人”要積極組織自律互助小組成員開(kāi)展學(xué)習(xí)培訓(xùn)等小組活動(dòng),，提升小組成員適應(yīng)新零售的能力，充分發(fā)揮小組之家的聚合作用,，實(shí)現(xiàn)互助共贏,。

　　2、建好標(biāo)桿小組示范“線”。優(yōu)先選取自律小組中店面形象好,、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng),、守法經(jīng)營(yíng)的小組作為終端升級(jí)示范小組，通過(guò)為他們提供現(xiàn)代終端陳列設(shè)備,、掃碼槍等設(shè)備,，提高標(biāo)桿小組現(xiàn)代化水平，充分發(fā)揮示范帶動(dòng)作用,。在小組開(kāi)展終端陳列展示活動(dòng),，并在小組內(nèi)評(píng)比出終端建設(shè)成果，將建設(shè)成果在“小組之家”進(jìn)行展示,，通過(guò)整體形象,、卷煙陳列、品類擺放,、掃碼銷售等方面的學(xué)習(xí)和交流,。

　　3、擴(kuò)大終端建設(shè)輻射“面”,。以示范小組為中心,，逐步擴(kuò)大向相鄰片區(qū)終端的輻射范圍，對(duì)周邊小組的店面形象,、價(jià)簽維護(hù),、推介能力進(jìn)行升級(jí)。同時(shí),，在自律互助小組中選取優(yōu)秀零售客戶交流終端升級(jí)的經(jīng)驗(yàn),，為周邊客戶進(jìn)行引導(dǎo)，提升整體終端建設(shè)水平,。

　　結(jié)語(yǔ)

　　大潤(rùn)發(fā)在被阿里收購(gòu)后創(chuàng)始人黃明端離職時(shí)候說(shuō)：“戰(zhàn)勝了所有對(duì)手,，卻輸給了時(shí)代?！碑?dāng)時(shí)代拋棄你時(shí),，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)跟你說(shuō)。煙草行業(yè)零售終端又一次站在了轉(zhuǎn)型的“十字路口”,，我們煙草人只有乘勢(shì)而上,、順勢(shì)有為、立體推進(jìn),，進(jìn)一步增強(qiáng)零售終端競(jìng)爭(zhēng)力,，不斷提高終端的依存度、配合度和支持度,，不斷提升終端店鋪的贏利能力和水平,，才能化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，繼續(xù)保持行業(yè)健康、協(xié)調(diào),、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展,，收獲更好的未來(lái)！

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