本文以一個(gè)普通客戶經(jīng)理的視角向讀者展示在具有中部區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的襄樊地區(qū)進(jìn)行省外煙培育所遇到的問(wèn)題和困難，依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,、結(jié)合襄樊地區(qū)的具體實(shí)際,，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。 1.樣本和數(shù)據(jù) 1.1 背景介紹： 國(guó)家局至2008年下半年開(kāi)始號(hào)召舉全行業(yè)之力培育好嬌子品牌,。2009年,，湖北、四川,、重慶三家商業(yè)企業(yè)與兩家工業(yè)企業(yè)達(dá)成協(xié)議,，在湖北地區(qū)嬌子卷煙視同黃鶴樓卷煙進(jìn)行培育，在川渝兩地,，黃鶴樓卷煙視同嬌子卷煙進(jìn)行培育,。 襄樊煙草商業(yè)企業(yè)二類煙銷售，相比于其它重點(diǎn)骨干品牌,，常年沒(méi)有大的起色,；在襄樊銷售的嬌子系列卷煙有十元價(jià)位的蘭嬌子、紅嬌子,、白嬌子和七元價(jià)位的時(shí)代嬌子組成,；2010上1月初，川渝中煙嬌子（藍(lán)）品吸推介會(huì)在襄樊三個(gè)城區(qū)召開(kāi)。 嬌子品牌創(chuàng)牌之初,，嬌子（藍(lán)）即應(yīng)運(yùn)而生,，至今已享譽(yù)15年，全國(guó)累計(jì)暢銷超過(guò) 200億支,，深受消費(fèi)者好評(píng),。 1.2品牌分析與市場(chǎng)分析： 品牌分析：嬌子系列卷煙在襄樊市場(chǎng)培育多年，有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ),，零售客戶與消費(fèi)者的認(rèn)知度（表1）,，這為嬌子（藍(lán)）在襄樊地區(qū)的品牌培育打上了較好的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)分析：作者所在市場(chǎng)部屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部,、既有純農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng),，也有大專院校、旅游景點(diǎn),、工礦企業(yè)和城鎮(zhèn)鬧市區(qū)等,，是一個(gè)典型的市場(chǎng)樣本系統(tǒng)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)樣本的實(shí)踐分析和理論分析更具有一般性,。 第一輪投放對(duì)象與投放量（表2）。 第一輪投放效果：在對(duì)三類不同星級(jí)客戶的宣傳推擠過(guò)程中統(tǒng)一宣傳口徑,，全面介紹所推介品牌的各種特性指標(biāo),、發(fā)展歷史和生產(chǎn)制造過(guò)程工藝，同時(shí)強(qiáng)調(diào)訂購(gòu)卷煙可以為汶川災(zāi)區(qū)做貢獻(xiàn)以增強(qiáng)卷煙銷售的人文附加值,。除去一戶四星級(jí)客戶由于煙訂滿漏訂以外,，其它客戶均足量訂購(gòu)。在宣傳過(guò)程中,，客戶都表示理解支持,。 第二輪投放對(duì)象與投放量（表3）。 第二輪投放效果：少數(shù)客戶第一輪投放尚未銷完,，對(duì)第二輪投放特一定的為難情緒,，大多數(shù)客戶進(jìn)入正常訂購(gòu)狀態(tài)。 2.問(wèn)題和困難 第一,，終端消費(fèi)者有消費(fèi)慣性,，偏好自己已經(jīng)習(xí)慣了的品牌；對(duì)于新品牌的消費(fèi)有一定程序的抵觸情緒,。 第二,，對(duì)襄樊地區(qū)來(lái)講，本地?zé)熞呀?jīng)凝聚了特殊的人文情感,、個(gè)人情結(jié),、群體認(rèn)同，省外煙目前尚欠缺這方面的人文附加效用，相對(duì)而言,，就比同價(jià)位的本地?zé)熜в幂^低,。 第四,，省外煙新品牌的培育,，增加了經(jīng)營(yíng)戶的營(yíng)銷成本 (推介費(fèi)用)。$page$ 3.理論和對(duì)策 3.1 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理對(duì)品牌培育的理論指導(dǎo)： 商品(省外煙新品牌)的市場(chǎng)交易量取決于三個(gè)重要因素：一是商品對(duì)于消費(fèi)者的直接效用和消費(fèi)過(guò)程中伴生的附加效用,；二是商品的交易價(jià)格和消費(fèi)者完成交易的附加費(fèi)用,；三是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和理性預(yù)期[6]。這三大要素,，決定了省外煙新品牌培育的基本思路,。 第一，提高卷煙品牌對(duì)于消費(fèi)者的直接效用,，提升卷煙品牌在消費(fèi)過(guò)程中伴生的附加效用,。例如，全面宣傳卷煙品牌的各種功能,，包括它的發(fā)展歷史,，生產(chǎn)過(guò)程，特殊工藝,，元素含量,，吸食特性，人文意蘊(yùn)等物質(zhì)價(jià)值和文化附加值：同時(shí)因地制宜地指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戶改進(jìn)營(yíng)銷模式,。 [案例1]我們對(duì)農(nóng)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行指導(dǎo),，采用較為人性化的綜合營(yíng)銷模式來(lái)吸收“人氣”，營(yíng)造氛圍,，凝聚消費(fèi)者,，培育品牌：擺放一個(gè)打氣筒，一個(gè)小牌桌,，一套小玩具,，一套小茶具，訂幾張報(bào)紙,，擺一臺(tái)電視搭一個(gè)涼棚等,，把卷煙營(yíng)銷店打造成一個(gè)小的村民活動(dòng)中心，以此為載體,，進(jìn)行包含嬌子(藍(lán))在內(nèi)的品牌宣傳和推介,，由于消費(fèi)附加效用(“村民活動(dòng)中心”)的提升,，消費(fèi)者較為容易接受我們重點(diǎn)培育的品牌。 第二,，降低卷煙品牌的對(duì)消費(fèi)者的“心理價(jià)格”和消費(fèi)者完成交易的附加費(fèi)用,。就是說(shuō)，通過(guò)我們對(duì)經(jīng)營(yíng)戶以及通過(guò)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)終端消費(fèi)者的宣傳引導(dǎo),，使卷煙品牌對(duì)消費(fèi)者的“心理價(jià)格”降低,，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；通過(guò)我們針對(duì)不同消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)的包含嬌子(藍(lán))在內(nèi)的“品牌套餐”的推廣和宣傳,，降低消費(fèi)者選擇卷煙品牌時(shí)的信息費(fèi)用,、決策費(fèi)用。 [案例2]我們用不同價(jià)位,、不同產(chǎn)地,、不同人文意蘊(yùn)的卷煙品牌，結(jié)合我們所服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境,，針對(duì)不同消費(fèi)群體,，打造不同的“品牌套餐”，以適應(yīng)于節(jié)慶消費(fèi),、日常消費(fèi),、會(huì)議消費(fèi)、禮儀消費(fèi)等市場(chǎng)需求,，從整體上進(jìn)行重點(diǎn)骨干品牌體系的培育,。 第三，優(yōu)化消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu),，優(yōu)化消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的理性預(yù)期。通過(guò)我們對(duì)經(jīng)營(yíng)戶以及通過(guò)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)終端消費(fèi)者的宣傳引導(dǎo),，使他們的需求結(jié)構(gòu)向我們的品牌培育方向發(fā)生轉(zhuǎn)變,，使他們、的理性預(yù)期符合我們的品牌培育目標(biāo),。 [案例3]在每一輪投放時(shí)向零售客戶宣傳靈活有效的推介方法,，針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)者和節(jié)慶消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)推薦：針對(duì)零散消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)別推薦。在推介過(guò)程中,，突顯嬌子(藍(lán))的優(yōu)勢(shì)效用和文化附加值,，結(jié)合歷史文化，自然地理,，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素,，因地制宜，因人制宜,，因勢(shì)制宜地改變和優(yōu)化消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和理性預(yù)期,，以實(shí)現(xiàn)我們的品牌培育目標(biāo)。 3.2 政策建議 1、在選擇引入品牌,、確定重點(diǎn)骨干品牌體系的過(guò)程中要充分尊重消費(fèi)者,、客戶以及客戶經(jīng)理的意見(jiàn)，體現(xiàn)充分尊重市場(chǎng)的選擇,、充分利用市場(chǎng)的力量,、嚴(yán)格遵循市場(chǎng)的規(guī)律。 2,、工商協(xié)同營(yíng)銷不只是各個(gè)層次的 “商務(wù)溝通”,，要加強(qiáng)工商之間的數(shù)據(jù)對(duì)接，數(shù)據(jù)共享,，信息互動(dòng)和綜合決策,，降低交易費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu),，各種操作和措施應(yīng)當(dāng)規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化、人性化,。 3,、客戶經(jīng)理的銷售任務(wù)可以淡化，考核指標(biāo)應(yīng)當(dāng)逐步向品牌培育,、市場(chǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)化,，何澤華局長(zhǎng)提出的要讓客戶經(jīng)理從繁雜的數(shù)據(jù)中脫離出來(lái)的重要講話亟待落實(shí)。 4,、客戶經(jīng)理在品牌培育過(guò)程中普遍存在經(jīng)驗(yàn)論,、估計(jì)論，客戶經(jīng)理的素質(zhì)亟待提高,，要進(jìn)一步加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)力度和提高客戶經(jīng)理的自學(xué)能力,。 5、省外煙在選擇投放區(qū)域時(shí)要選擇流動(dòng)人口多的地方如商貿(mào)區(qū),、車站或者像本文提到的工礦企業(yè),、大專院校等進(jìn)行選擇性重點(diǎn)投放。 6,、要展開(kāi)對(duì)重點(diǎn)零售客戶的輪訓(xùn),。 了、工業(yè),、商業(yè),、零售客戶、消費(fèi)者要進(jìn)行四方互動(dòng),，并建立健全相應(yīng)的制度機(jī)制,。 8,、投放上要遵循稍緊平衡的原則，規(guī)格過(guò)多,、品牌集中度不高的問(wèn)題要予以解決,。品牌培育也要集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)。 |
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