如今,，市場從“增量”走向“存量”,。會員經(jīng)濟儼然成為了最流行的商業(yè)模式,，從零售品牌、電商平臺到各類虛擬化產(chǎn)品,，各種會員模式已經(jīng)遍地開花,。 

那會員會成為增長的萬能藥嗎？ 

我的答案是,，不能,！ 事實上，絕大部分產(chǎn)品的會員體系,，要么淪為了割用戶韭菜的工具,，被用戶詬病,；要么淪為了可有可無的雞肋，被用戶遺忘,。 

究其原因,，大部分企業(yè)都沒有掌握會員體系的核心：找到能為企業(yè)真正帶來價值的用戶，即超級用戶,，并服務好他們,。

尼爾森研究表明，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍,。每當超級用戶數(shù)量增加1%,，會帶來10%-15%的普通用戶數(shù)量增長以及20%-25% 的銷售額增長。 

所以企業(yè)做好會員體系的關鍵在于,，集中精力和資源,，去設計出滿足這部分“超級用戶”的會員權益，讓會員模式揮發(fā)出最大的價值,。 

雖然會員權益只是打造超級用戶體系中的一個部分,，但它是最為關鍵的部分。 權益給多了,，不僅企業(yè)可能會虧錢,，還把用戶慣壞了，權益給少了,，用戶覺得沒價值,。 只有恰到好處的權益才能起到粘住，篩選超級用戶的目的,。 

這里我以零售品牌為例子 ,，具體解析這類企業(yè)的超級會員權益該如何設計。 總結了下面五個模塊,，只要按照它來設計,，你就能學會,。

1 價格模塊

價格是零售類企業(yè)最容易凸顯超級用戶身份和權益的地方。潛在的超級用戶雖然不屬于價格敏感型用戶,，但由于有持續(xù)復購的需求,，價格優(yōu)惠依然具有最實在的吸引力。 

圍繞價格權益的設計,，不同企業(yè)會有差別,，但總的來講，有四種方向：

1）專屬會員價

超級會員能享受到的專屬價格,，通常是固定的,、公開的。

2）專屬折扣

企業(yè)可以針對超級用戶推出專屬折扣購物區(qū),，這種不固定的形式,，能為超級用戶創(chuàng)造不確定性的驚喜。比如,，每個月準備一場專屬的低折扣活動,，產(chǎn)品可以用新品、庫存產(chǎn)品,、外部合作的產(chǎn)品,。

3）充值返贈

如果用戶提前預充值，可以享受返贈,。百果園就為自己的心享VIP會員提供了這種特權,，充1000元贈送100元。這種方式本質上是價格優(yōu)惠,，相當于打了9折,。

4）消費返利

企業(yè)可以按照消費金額對超級用戶進行一定比例的返利，消費返利在不同企業(yè)操作方式也有不同,。有的返利可以直接用于再次消費,，有的則可以提現(xiàn)。這樣既有利于促進二次消費,，又能強化用戶的獲得感,，讓用戶感覺到消費時邊花錢邊賺錢。 

2 服務模塊

零售本身就是一門服務的生意,。陳春花教授說,，現(xiàn)在所有的企業(yè)都在做的一件事，就是把產(chǎn)品和服務融合起來,。服務本身就是產(chǎn)品的一部分,。 

對零售產(chǎn)品的企業(yè)而言，可以把售前、售中,、售后這三個環(huán)節(jié)中的服務提煉出來,，設計成為超級用戶權益的內(nèi)容。

首先是設置專屬客服經(jīng)理,。不同行業(yè)對這一職位的稱呼也不相同,，比如在服裝行業(yè)，可能叫“專屬顧問”“專屬搭配師”,。他們要為超級用戶提供專屬客戶服務,，尤其是高客單價、貴重的商品,，越需要人工服務,。 

比如，百果園的心享會員,、西貝VIP會員權益里都明確表示,，會提供一對一專屬客戶經(jīng)理。我作為這兩家企業(yè)的VIP會員,，親自體驗過他們的服務,，確實比過去要及時，也更讓人滿意,。 

除了專屬客服服務，還可以有上門取件,、免費退換貨,、使用指導、免費雨傘,、免費手部spa等不同類型的專屬服務,，這需要企業(yè)結合自身情況進行設置和創(chuàng)新。 

3 福利模塊

福利是指企業(yè)給超級用戶的獎勵或禮品,，用戶不需要花錢就能獲得禮物,、代金券、活動,、學習資格,、票務服務等。送多大價值,、什么類型的福利,，需要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類型、收益來權衡,。

西貝為超級用戶提供的生日福利,，是價值60元的無門檻菜品券。而一家珠寶企業(yè)，會在用戶生日當天送上一束鮮花和賀卡,。

試想一下,，如果換成百果園，每年為超級用戶送束鮮花,，從場景和成本上考慮就不太合適,，還不如送一張30元水果券。

但珠寶企業(yè)送鮮花就比較合適,，因為珠寶產(chǎn)品的價值夠高,，無論是自用還是送禮，都會讓人很開心,，這跟鮮花的使用場景相似,。

不管怎么樣，最重要的是企業(yè)能結合自身的資源進行深入思考,。比如,，西貝利用自身優(yōu)勢舉辦“親子莜面體驗營”的活動，超級用戶可以免費優(yōu)先參加,。 

4 產(chǎn)品模塊

零售產(chǎn)品企業(yè)可以為超級用戶提供專屬定制的產(chǎn)品,、專供的產(chǎn)品、新品體驗的機會等,。

比如一家淘寶服裝店,，他們?yōu)樽约旱某売脩籼峁┝艘豁椞貦啵売脩裘磕暧袃纱紊暾埗ㄖ埔路臋C會,，為自己或家人朋友定制都可以,。

2019年我給一家企業(yè)提供超級用戶咨詢服務時，我建議他們?yōu)槌売脩籼峁┟赓M試用新品的機會,，每個月發(fā)放固定申請名額,。最后實踐下來，用戶對這項權益的滿意度很高,。

所有企業(yè)能夠整合提供給超級用戶的產(chǎn)品,，都可以作為產(chǎn)品模塊的權益。除了自身產(chǎn)品,，企業(yè)還可以利用自身資源與外部品牌合作,。

比如，2020年新冠疫情防控期間,，在口罩,、洗手液急缺的時候，企業(yè)能否借助自身渠道資源為超級用戶提供這些產(chǎn)品,，就是一次應急的產(chǎn)品權益,。

5 其他特權模塊

凡不在以上四個模塊范圍內(nèi)的服務和優(yōu)待,，我們統(tǒng)一劃分到其他特權模塊里。

比如,，百果園為心享VIP會員提供了20個VIP試用名額,，以及積分特權、免排隊或優(yōu)先等位等都屬于這一類,。

以上就是我給大家總結的零售產(chǎn)品企業(yè)設計超級用戶權益的五大維度,。

企業(yè)在設計時并不一定要包含所有的維度，可以選擇其中的幾個模塊,，主要保證超級用戶的權益內(nèi)容是豐富且有價值的,。

寫在最后

企業(yè)在設計權益時還要兼顧長遠價值和短期利益，只有這樣,，才能培養(yǎng)出良性的超級用戶,。

本文來自微信公眾號 “晏濤三壽”（ID：yantao-219），作者：晏濤,，編輯：吳桐,，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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