01.什么是“超級(jí)用戶”？

我們都聽說過“超級(jí)英雄”,，但是“超級(jí)用戶”,，到底是怎樣的一群人？為什么2021年企業(yè)要重視“超級(jí)用戶”,？

所謂企業(yè)的超級(jí)用戶,，首先一定是企業(yè)產(chǎn)品的重度用戶，對產(chǎn)品的需求頻率很高,；其次,，他們在未來一段時(shí)間內(nèi)，有明確意愿持續(xù)消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),，目前主要體現(xiàn)在愿意花錢成為企業(yè)的付費(fèi)會(huì)員上,。

在這個(gè)定義中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是重度用戶,；二是有明確的持續(xù)消費(fèi)意愿,。

接下來我們通過一個(gè)故事來加深對“超級(jí)用戶”這群人的印象。

我有個(gè)朋友叫安柒,，第一次跟她深入接觸是在一次培訓(xùn)課上,。第一天上午上課的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)她點(diǎn)了兩杯咖啡,，剛開始還以為其中一杯是她給同事點(diǎn)的，結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)她一個(gè)人全喝掉了,。下午上課,，我看見她又點(diǎn)了兩杯咖啡，于是就忍不住問她：“你很喜歡喝咖啡,？”

她說：“是啊,，我是咖啡控,，算是重度的那種，每天至少要喝兩杯,。像培訓(xùn)課這種特殊場合,，一天能喝四杯?！?/p>

我于是愈發(fā)好奇了,，接著詢問她：“那你肯定是星巴克的付費(fèi)會(huì)員吧？”

她說：“必須是啊,，我是他們家的重度會(huì)員,，差不多每個(gè)月要花2000元錢喝咖啡?！?/p>

接著,，她就跟我吐槽了自己最近和星巴克的小故事。

原來,，離她公司最近的這家星巴克門店超過了外賣的配送范圍,，即使點(diǎn)了也送不了，只能自己開車出去買,，所以她每天買咖啡就特別不方便,。因?yàn)檫@件事，她專門給附近的星巴克門店寫了建議,，詢問能不能為她每天固定配送兩杯咖啡,，她可以額外支付配送費(fèi)。但幾個(gè)月過去了,，一直沒收到星巴克的回信,。

聽完她的故事，你是不是也為這樣一個(gè)忠實(shí)用戶的行為而驚訝,？

因?yàn)椴荒苊刻旆奖愕睾鹊叫前涂丝Х?，所以主?dòng)聯(lián)系附近的門店，并且還保證每日固定消費(fèi),，愿意支付額外的配送費(fèi),。如果喝杯咖啡要這么麻煩，換作普通用戶,，早就放棄或者轉(zhuǎn)向其他的品牌了,。也只有她這樣的品牌“超級(jí)用戶”，才會(huì)始終堅(jiān)持,。

由此可見,，超級(jí)用戶對于企業(yè)的重要性無疑是巨大的，一位超級(jí)用戶的存在抵得上十甚至百位普通用戶,。那么如何識(shí)別企業(yè)的超級(jí)用戶,？

識(shí)別已有的潛在超級(jí)用戶,，具體有以下四個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：

1．復(fù)購頻次

復(fù)購頻次越高的用戶就越容易進(jìn)化成為企業(yè)的超級(jí)用戶。比如在面包店的案例中,，店員看到我過去一個(gè)月消費(fèi)了8次,，就知道我是老用戶，而且對他們比較認(rèn)可,。當(dāng)他向我推薦會(huì)員權(quán)益時(shí),，我很自然就加入了。

在利用復(fù)購頻次篩選時(shí),，企業(yè)還需要考慮最近一次的購買時(shí)間,。

比如用戶A復(fù)購5次，但最近一次購買是一年前,，而用戶B同樣復(fù)購了5次,，最近一次消費(fèi)是一個(gè)月前，那么毫無疑問,，用戶B成為超級(jí)用戶的潛力更大,。

2．是否積極主動(dòng)提出意見和建議

在一次超級(jí)用戶課程中，一位學(xué)員的發(fā)言讓我記憶深刻,。他說,，那些批評企業(yè)還愿意提意見的用戶，是最有機(jī)會(huì)成為忠實(shí)超級(jí)用戶的,。

企業(yè)應(yīng)該多關(guān)注那些愿意反饋,、給企業(yè)提意見的用戶。因?yàn)樗麄兊呐e動(dòng)說明他們?nèi)栽陉P(guān)心產(chǎn)品,，對企業(yè)有期待,。企業(yè)應(yīng)該通過留言評論、營銷活動(dòng),、電話訪談等方式把這樣的用戶找出來,，做好標(biāo)記。

找到這些用戶后,，企業(yè)就可以定向邀請他們加入企業(yè)的超級(jí)用戶體系了,。

3．是否主動(dòng)推薦和分享企業(yè)產(chǎn)品

企業(yè)可以在平常的營銷活動(dòng)中有意識(shí)地記錄，或通過工具找到那些轉(zhuǎn)發(fā)分享產(chǎn)品,、商城鏈接的用戶,。分享行為代表了他們對產(chǎn)品的認(rèn)可，以及愿意用自身信譽(yù)為企業(yè)背書,，這樣的用戶也是企業(yè)的潛在超級(jí)用戶,。

4．是否有過系統(tǒng)購買動(dòng)作

根據(jù)對系統(tǒng)購買動(dòng)作的觀察，企業(yè)可以看出一個(gè)用戶是否是有過跨品牌或跨品類消費(fèi)的客戶。

所謂跨品牌或跨品類消費(fèi),，是指用戶除了購買企業(yè)A品牌（或品類）的產(chǎn)品，還購買了企業(yè)推出的B,、C品牌（或品類）的產(chǎn)品,。以瑞幸為例，他們的用戶一開始只是喝瑞幸咖啡,，而當(dāng)瑞幸推出獨(dú)立品牌小鹿茶時(shí),，他們也會(huì)買來喝，這就是系統(tǒng)購買,。這種有系統(tǒng)購買行為的用戶同樣對企業(yè)非常信任,，他們非常有可能成為企業(yè)的超級(jí)用戶。

上面這四條標(biāo)準(zhǔn)可以幫助企業(yè)進(jìn)行初步篩選,、鎖定,，盡可能地縮小范圍，優(yōu)先找到精準(zhǔn)的潛在超級(jí)用戶,，節(jié)省成本和精力,。

2020年私域流量盛行，究其核心,，就是要抓住超級(jí)用戶,。如何做？

02.如何抓住“超級(jí)用戶”,？

按理說,，目標(biāo)用戶和付費(fèi)用戶都有可能成為企業(yè)的超級(jí)用戶。但企業(yè)資源有限,，打造超級(jí)用戶不能大海撈針,，盲目行動(dòng)，否則既容易浪費(fèi)企業(yè)的財(cái)力,、物力,，也容易騷擾到用戶。

對于尚未開展超級(jí)用戶業(yè)務(wù)的企業(yè)來說,，有效地抓住潛在超級(jí)用戶可以讓后續(xù)的工作事半功倍,。

如何抓住潛在超級(jí)用戶，主要可以分為兩項(xiàng)工作,，一是識(shí)別已有用戶中的潛在超級(jí)用戶,；二是找到能夠觸達(dá)潛在超級(jí)用戶的渠道，推廣企業(yè)的超級(jí)用戶權(quán)益,，促成潛在超級(jí)用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶,。

如何利用各種渠道，面向更大范圍的潛在超級(jí)用戶進(jìn)行超級(jí)用戶權(quán)益的宣傳，讓他們看到企業(yè)超級(jí)用戶所具備的價(jià)值,，下面總結(jié)了七種觸達(dá)宣傳的方式：

1．通過企業(yè)的新媒體渠道,。

包括公域流量和私域流量的所有渠道，如企業(yè)公眾號(hào),、個(gè)人微信,、微信群、抖音,、微博,、小紅書、嗶哩嗶哩等,。

以公眾號(hào)為例,，企業(yè)可以在底部菜單欄、自動(dòng)關(guān)注回復(fù),、文章貼片廣告,、圖文推送這些地方植入超級(jí)用戶的宣傳入口。

在個(gè)人微信號(hào),、微信群等地方,，企業(yè)也可以有計(jì)劃、有策略地推廣宣傳企業(yè)的超級(jí)用戶計(jì)劃,，吸引用戶前來咨詢了解,。在抖音和快手平臺(tái)，企業(yè)可以制作超級(jí)用戶的宣傳短視頻,，或在直播的時(shí)候引導(dǎo)用戶加入超級(jí)會(huì)員,。

總之，要結(jié)合每個(gè)新媒體渠道的特點(diǎn)來進(jìn)行引導(dǎo)宣傳,。

2．通過企業(yè)的線上網(wǎng)店渠道,。

比如淘寶、京東,、唯品會(huì)等,。尤其是網(wǎng)店流量和訪客量比較大的企業(yè)，更要充分利用優(yōu)勢,，宣傳超級(jí)用戶計(jì)劃,，并對前來咨詢的客戶進(jìn)行有針對性的提醒引導(dǎo)。

3．通過企業(yè)的?自有App,、小程序商城,。

這些屬于企業(yè)的線上自有渠道。比如孩子王,、華住會(huì),、知乎等通過App或小程序商城向用戶大力宣傳加入超級(jí)用戶的好處。此外，企業(yè)可以通過發(fā)站內(nèi)信,、App開屏畫面等不同形態(tài)進(jìn)行超級(jí)會(huì)員的宣傳,。

4．通過企業(yè)的線下渠道。

包括門店,、攤點(diǎn)等,。線下零售企業(yè)在利用這一渠道時(shí)頗具優(yōu)勢，因?yàn)閱T工可以面對面地為潛在超級(jí)用戶講解,，更容易讓這批用戶理解和感知到產(chǎn)品和企業(yè)的價(jià)值。

在線下門店推廣超級(jí)用戶計(jì)劃時(shí),，有兩點(diǎn)可以充分利用：

一是導(dǎo)購?fù)扑],。不論是導(dǎo)購員還是收銀臺(tái)員工，都可以向用戶推薦,。

比如,，我曾在西貝吃飯時(shí)發(fā)現(xiàn)他們的員工會(huì)利用點(diǎn)餐后等待的時(shí)刻向客戶推薦VIP會(huì)員，并且會(huì)非常詳細(xì)地給顧客講解加入VIP會(huì)員的權(quán)益和好處,。

二是點(diǎn)單提醒,。這一點(diǎn)星巴克做得很好。當(dāng)顧客點(diǎn)單時(shí),，星巴克的員工都會(huì)詢問：“有沒有星巴克會(huì)員卡,？如果沒有，那么要不要現(xiàn)在辦一張,？”這也是一個(gè)很有效地讓客戶加入超級(jí)用戶計(jì)劃的機(jī)會(huì),。

還有一種方式是，在收款的時(shí)候顯示顧客之前的消費(fèi)記錄,，如消費(fèi)了多少次,、總計(jì)的消費(fèi)金額等，這樣既能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在超級(jí)用戶,，

對顧客來說,，搭配直觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)也會(huì)使超級(jí)用戶的特殊權(quán)益更有說服力。

除此之外,，門店的海報(bào),、廣告指示牌都可以用來觸動(dòng)潛在超級(jí)用戶。

5．通過企業(yè)的?電話客服,、??短信和郵件渠道,。

這三個(gè)渠道雖然比較傳統(tǒng)，但還是有效的,。比如銀行,、保險(xiǎn)、汽車等行業(yè)，企業(yè)有大量服務(wù)人員可以承擔(dān)這部分工作,，而且用戶對這些類企業(yè)的信息是比較重視的,。不過，在利用這些渠道推廣時(shí)要注意兩點(diǎn)：

一是電話邀約盡可能針對很重要的潛在超級(jí)用戶,。因?yàn)榇螂娫挸杀靖?，但效率相對低，如非頭部重要客戶,，很可能造成投入產(chǎn)出比過大的問題,。

二是短信和郵件可以針對達(dá)到規(guī)定復(fù)購頻率的客戶進(jìn)行大規(guī)模的推送，比如復(fù)購三次的客戶,，或定向參與某個(gè)活動(dòng)的客戶等,。

6．與異業(yè)聯(lián)盟的合作。

選擇沒有競爭關(guān)系而且客戶群相近的企業(yè),，大家用戶共享,，資源合作。比如,，京東和愛奇藝很早就在使用這種方式,。當(dāng)初辦理京東的Plus會(huì)員，就可以獲贈(zèng)愛奇藝的VIP會(huì)員資格,，這樣的方式既增加了京東超級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化,，又幫愛奇藝增加了新用戶和超級(jí)用戶。

7．付費(fèi)推廣,。

企業(yè)還可通過線上線下投放廣告來觸達(dá)潛在超級(jí)用戶,。雖然企業(yè)擁有觸達(dá)潛在超級(jí)用戶的渠道，但畢竟只是部分渠道,。如果條件允許,，企業(yè)也可以投一些廣告，以喚醒沒有被觸達(dá)的老客戶,，同時(shí)也能吸引新的用戶,。

以上就是抓住潛在超級(jí)用戶的七種方式，不同的企業(yè)擁有不同的渠道,，也會(huì)有不同資源,，但總的原則就是把全渠道利用起來，最大化地將普通用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶,。

找到,、培養(yǎng)、篩選出超級(jí)用戶都只是鋪墊,，更重要的是如何持續(xù)運(yùn)營和維護(hù)超級(jí)用戶,，保證他們的續(xù)費(fèi)率和活躍度,。

03.超級(jí)用戶=超級(jí)產(chǎn)品+超級(jí)服務(wù)+超級(jí)員工

如果把超級(jí)用戶的運(yùn)營比作馬拉松長跑，那真正保證成功的不是技巧,，而是企業(yè)的實(shí)力,，包括超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)服務(wù)和超級(jí)員工,。這是超級(jí)用戶運(yùn)營的基礎(chǔ),，也是企業(yè)持續(xù)成功的基礎(chǔ)，我稱之為“三超原則”,。

1.超級(jí)產(chǎn)品?

超級(jí)用戶需要匹配超級(jí)產(chǎn)品,。產(chǎn)品是企業(yè)連接用戶的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品本身都不具備競爭力,，那就很難做到打造超級(jí)用戶,。

關(guān)于產(chǎn)品競爭力，有的企業(yè)可能會(huì)不服氣：我的產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品也差不多啊,，為什么做不好超級(jí)用戶運(yùn)營？請大家看看身邊那些只是把產(chǎn)品做得差不多的企業(yè),，有幾個(gè)是擁有超級(jí)用戶,，成為超級(jí)品牌的。差不多的產(chǎn)品只能服務(wù)差不多的用戶,，而超級(jí)用戶是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶,，他們更敏感、更挑剔,，企業(yè)必須努力保證自己的產(chǎn)品是優(yōu)秀的,。

所謂超級(jí)產(chǎn)品，并不是指完美的產(chǎn)品,，畢竟世間也沒有完美的產(chǎn)品,。超級(jí)產(chǎn)品是指企業(yè)能提供的差異化、有競爭力,，能滿足目標(biāo)用戶期望,，讓80%的人滿意的產(chǎn)品。同時(shí),，這樣的產(chǎn)品還應(yīng)該盡可能滿足有情懷,、有高?性價(jià)比?、有創(chuàng)新這三個(gè)特點(diǎn),。

1.超級(jí)產(chǎn)品

產(chǎn)品有情懷,，不是指要大談特談企業(yè)的夢想。企業(yè)不能把自己僅僅當(dāng)成一個(gè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的機(jī)器,，而是基于企業(yè)的理想和追求,，將自己作為一個(gè)創(chuàng)造和滿足客戶需求的有機(jī)體,。企業(yè)最終把產(chǎn)品交付給一個(gè)有感情、有溫度的人使用,。在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的過程中,，企業(yè)要隨時(shí)隨地關(guān)注人的需求，從功能設(shè)計(jì),、使用體驗(yàn),、營銷包裝到售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)都要以人為本。企業(yè)要做到讓用戶使用完企業(yè)的產(chǎn)品后,，一定是愉快和舒心的,。

比如蘋果手機(jī)，它極致,、簡潔的設(shè)計(jì)感,，和喬布斯所倡導(dǎo)的極簡追求分不開；小米手機(jī)的極致性價(jià)比,，跟雷軍的初心分不開,；褚橙被稱為勵(lì)志橙，與褚時(shí)健的創(chuàng)業(yè)精神分不開,。這些產(chǎn)品之所以風(fēng)靡,，不單單是實(shí)用，而是帶著故事,、使命,，富有精神追求，于是它們成了超級(jí)產(chǎn)品的典范,。

超級(jí)產(chǎn)品必須有高性價(jià)比,。性價(jià)比并不僅僅指質(zhì)量、品質(zhì)跟價(jià)格的關(guān)系,，它還包括品牌理念,、設(shè)計(jì)美感等思考維度。很多人會(huì)認(rèn)為一個(gè)LV的包包貴,，可是對LV的目標(biāo)用戶而言,，性價(jià)比就很高。高性價(jià)比,，是指企業(yè)能夠在力所能及的范圍之內(nèi),，提供最好的滿足用戶需要的產(chǎn)品，它包含了產(chǎn)品的品質(zhì),、工藝,、寓意、品牌,、價(jià)格等這些綜合因素,。更重要的是,，對目標(biāo)用戶談性價(jià)比才有意義。

在國內(nèi)談到性價(jià)比,，我們可能首先會(huì)想起小米,。一直以來，雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào),，要做價(jià)格厚道的品牌,。這從當(dāng)初小米電源的定價(jià)就可以看出來。

在2013年的時(shí)候,，整個(gè)移動(dòng)電源的市場價(jià)格都比較高,，在1 99—300元之間，而小米居然推出了69元的移動(dòng)電源,。這款移動(dòng)電源的設(shè)計(jì)簡約,，外觀精致，采用了首創(chuàng)的鋁合金外殼,，兼具顏值和手感,，怎么看都不像69元能買到的。

據(jù)說其背后有這樣一個(gè)故事,，當(dāng)時(shí)小米移動(dòng)電源的負(fù)責(zé)人張峰找到雷軍,，說準(zhǔn)備做兩條移動(dòng)電源的產(chǎn)品線，一條是國產(chǎn)的移動(dòng)電源,，定價(jià)69元，另一條是進(jìn)口的高標(biāo)準(zhǔn)移動(dòng)電源,，定價(jià)99元,。聽完后，雷軍說,，小米要做就做高標(biāo)準(zhǔn),、高品質(zhì)的產(chǎn)品，但是價(jià)格要最低,。所以,，要69元的價(jià)格，99元的品質(zhì),。這差點(diǎn)把張峰給逼瘋了,。但正是這樣的高標(biāo)準(zhǔn)要求下，張峰最終找到合作伙伴,，做出了超高性價(jià)比的移動(dòng)電源,。這款移動(dòng)電源當(dāng)年出貨量達(dá)到2000萬個(gè)，引爆全球市場,，再次打響了小米品牌,。

超級(jí)產(chǎn)品還必須有創(chuàng)新能力,。所謂創(chuàng)新，就是要跟市面上的產(chǎn)品有差異,，并且要在產(chǎn)品的制造,、功能、成本,、用戶需求,、產(chǎn)品體驗(yàn)方面有突破性的改進(jìn)。比如,，iPhone做出了無鍵盤手機(jī),，相比以前那些有鍵盤的手機(jī)，這是科技的創(chuàng)新,。只是改變一下包裝,、換個(gè)口號(hào)、降點(diǎn)價(jià),，都不是真正的創(chuàng)新,。

今天我們熟知的那些超級(jí)品牌，如可口可樂,、麥當(dāng)勞,、星巴克、海底撈,，無一不擁有成功的超級(jí)產(chǎn)品,。這些產(chǎn)品都是以用戶為中心，有情懷,，有高性價(jià)比,，有創(chuàng)新能力的，所以它們能夠吸引超級(jí)用戶,，并成為行業(yè)的常青樹,。

2.超級(jí)服務(wù)

所謂超級(jí)服務(wù)，是指恰到好處的,、貼心的,、超出用戶?預(yù)期的服務(wù)。它不是企業(yè)對用戶的過度服務(wù)或強(qiáng)加的服務(wù),。

所以,，超級(jí)服務(wù)要從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)行調(diào)研分析,，最終提煉出來,。在思考超級(jí)用戶的服務(wù)時(shí)，企業(yè)可以圍繞售前,、售中,、售后三個(gè)環(huán)節(jié)來挖掘用戶的需求,。

我曾為一家企業(yè)設(shè)計(jì)超級(jí)服務(wù)時(shí)， 和他們的團(tuán)隊(duì)一起梳理了用戶從獲得企業(yè)信息到購買完成,，直至享受售后服務(wù)的整個(gè)鏈路,。我們找出了用戶可能存在的所有服務(wù)需求，共31種,。比如,，用戶開車來門店，需要提前預(yù)約停車位,；用戶到店卻遇到下雨天氣,，需要備好雨傘；用戶買完產(chǎn)品,，產(chǎn)品需要定期的售后保養(yǎng),，但他們可能會(huì)忘記，需要在保養(yǎng)前7天主動(dòng)提醒……就是這樣,，我們回到用戶視角,，把這31項(xiàng)服務(wù)挨個(gè)羅列出來，分析研究,，最終挑選了一部分作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),。

目前，在超級(jí)服務(wù)方面做得最好的要數(shù)海底撈,。很多人都享受過“撈式服務(wù)”,。如果你是女生，披散著頭發(fā)進(jìn)去用餐,，服務(wù)員一定會(huì)給你一個(gè)發(fā)繩,，方便你把頭發(fā)扎起來；如果你戴著眼鏡去用餐,，服務(wù)員會(huì)送給你幾包擦眼鏡的一次性用紙,。這些細(xì)節(jié)服務(wù),，無一不打動(dòng)了用戶,。可是仔細(xì)想想,，這些細(xì)節(jié)很難發(fā)現(xiàn)嗎,？也許按照上文的方式，站在用戶的角度,，并不難找到,。

超級(jí)服務(wù)一部分是企業(yè)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，另一部分是員工在一定企業(yè)授權(quán)范圍內(nèi)自發(fā)提供的,。這就需要企業(yè)文化和價(jià)值觀的培養(yǎng),。

比如,， 我曾經(jīng)住過一家酒店，臨走前將一本書落在了酒店房間,。我本想打電話過去問,， 但先一步接到了酒店員工的電話，他跟我確認(rèn)了信息,，并詢問了我的地址,，表示會(huì)主動(dòng)幫我把書寄過來。后來,，我們還加了微信,，我要給他快遞費(fèi)，他沒收,，說這只是小事,。

我住過很多酒店，大多是中高端酒店,，也落過幾回東西,，甚至有些還是相對貴重的物品，但幾乎沒有接到過酒店主動(dòng)來詢問的電話,。而前面故事中的 這個(gè)員工,，其實(shí)并沒有義務(wù)和責(zé)任自己掏錢將物品給我寄過來，但他這么做了,，因此我也深深記住了他們的酒店品牌,。因?yàn)樵谖铱磥恚羞@樣的行為跟他們企業(yè)的文化是分不開的,。提供超級(jí)服務(wù)的機(jī)會(huì)無處不在,，只要企業(yè)多在用戶身上用些心思，就能輕易發(fā)現(xiàn),。

3.超級(jí)員工

無論是超級(jí)產(chǎn)品還是超級(jí)服務(wù),，都需要人來提供。因此,，在某種程度上可以說,，超級(jí)員工支撐著超級(jí)用戶運(yùn)營，只有超級(jí)員工才能做出超級(jí)產(chǎn)品,、提供超級(jí)服務(wù),。比如前面例子里那個(gè)酒店的員工就是。那到底什么樣的員工才是超級(jí)員工呢,？

羅振宇曾給過答案,。他在一次跨年演講上講過一名順豐快遞員的故事。那個(gè)快遞員叫楊勇，從得到創(chuàng)業(yè)開始就負(fù)責(zé)得到辦公室快遞業(yè)務(wù),。由于得到創(chuàng)業(yè)之初人少,，很多時(shí)候打包封裝沒人做，都是楊勇幫忙辦,。后來得到搬家了,，不在楊勇負(fù)責(zé)的片區(qū),，又到一年一度寄送跨年演講門票的時(shí)候,，這么重要的事情,，時(shí)間也緊急，得到打電話給楊勇,，說要是不違反公司規(guī)定,，希望還是他來干。楊勇二話沒說,，連續(xù)5個(gè)晚上把7000多張門票給寄出去了,。

為什么羅振宇要在跨年演講上講這件事？就是因?yàn)闂钣逻@么多年不論分內(nèi)還是分外的工作,，都是積極主動(dòng),、充滿熱情地在干，羅振宇自然被打動(dòng)了,。

從楊勇的身上我們可以看到一名超級(jí)員工具備的基本特質(zhì),，那就是專業(yè)、熱情,、富有責(zé)任感,。當(dāng)企業(yè)員工具備了這三點(diǎn)素質(zhì)，就基本成為一名合格的超級(jí)員工了,。超級(jí)員工是企業(yè)很寶貴的資源,，不過能不能培養(yǎng)出超級(jí)員工，核心還是企業(yè)的文化愿景和價(jià)值觀決定的,。什么樣的文化造就什么樣的員工,。

當(dāng)企業(yè)能夠圍繞超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)服務(wù),、超級(jí)員工三方面不斷努力提升,，那就具備了持續(xù)運(yùn)營維護(hù)超級(jí)用戶的基礎(chǔ)。那么如何來運(yùn)營維護(hù)超級(jí)用戶,？

04.如何運(yùn)營超級(jí)用戶,？

從企業(yè)培養(yǎng)超級(jí)用戶的全局來看,，有四項(xiàng)工作是需要企業(yè)持續(xù)投入精力去推進(jìn)的,，即便企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。

1．優(yōu)化超級(jí)用戶權(quán)益

企業(yè)的超級(jí)用戶權(quán)益是留住超級(jí)用戶的關(guān)鍵，因此必須保證有足夠的價(jià)值感,，需要隨著用戶需求的變化不斷優(yōu)化,。優(yōu)化和調(diào)整可以半年或一年為單位周期。如果要?jiǎng)h減權(quán)益服務(wù),，應(yīng)盡量等到上一批超級(jí)用戶會(huì)員權(quán)益結(jié)束,，并提前通知；如果要新增重大的權(quán)益服務(wù),，則可以在老用戶續(xù)費(fèi)前更新通知,。

企業(yè)調(diào)整權(quán)益服務(wù)不是漫無目的的，而是要有計(jì)劃,、有目標(biāo),。通常企業(yè)可以圍繞新業(yè)務(wù)、新用戶需求和新資源三個(gè)方面來調(diào)整,。當(dāng)企業(yè)每年推出新業(yè)務(wù),，而且新業(yè)務(wù)在超級(jí)用戶權(quán)益范圍內(nèi)，就要及時(shí)讓用戶知道,；平時(shí)要多收集超級(jí)用戶,、普通用戶的問題和建議，定期整理分析,，發(fā)現(xiàn)新需求,，遇見好的建議可以采納，然后對權(quán)益服務(wù)進(jìn)行更新,；當(dāng)企業(yè)獲得了新資源,，而這項(xiàng)資源可以用到超級(jí)用戶權(quán)益或服務(wù)，也應(yīng)及時(shí)更新優(yōu)化,。

2．建立全渠道超級(jí)用戶服務(wù)觸點(diǎn)

我們出差坐飛機(jī),，常常會(huì)在機(jī)場看到某些銀行的貴賓休息室。這時(shí)如果你恰好是其中某個(gè)銀行的VIP客戶,，你就可以免費(fèi)進(jìn)去休息,，此時(shí)你會(huì)不會(huì)有種作為這個(gè)銀行VIP的榮耀感和優(yōu)越感？我們坐高鐵,，經(jīng)常會(huì)遇到進(jìn)安檢排長隊(duì)的情況,，這時(shí)如果突然看到京東跟高鐵站展開合作，開辟了京東Plus會(huì)員綠色通道,，而你剛好是京東Plus會(huì)員,，會(huì)不會(huì)有滿滿的自豪感和幸福感？

這就是便利性帶給用戶的體驗(yàn),。所以,，企業(yè)應(yīng)該竭盡可能地?cái)U(kuò)大超級(jí)用戶的服務(wù)觸點(diǎn),。比如，企業(yè)優(yōu)化超級(jí)用戶權(quán)益時(shí),，可以從這些方面去思考：如果以前只限線上使用,，現(xiàn)在是不是擴(kuò)展到線下？如果以前只能部分產(chǎn)品適用,，現(xiàn)在是不是可以全品類適用,？如果以前只能在天貓商城識(shí)別超級(jí)用戶，讓他們享受權(quán)益,，現(xiàn)在是不是可以做到App,、公眾號(hào)、微商城的超級(jí)用戶都能識(shí)別和享受,？

總之,，企業(yè)要盡可能讓超級(jí)用戶隨時(shí)隨地享受權(quán)益，讓他們感受到身份的尊貴感和服務(wù)的便利性,。用戶只有越用才會(huì)越覺得有用,。

3．創(chuàng)建超級(jí)用戶的等級(jí)

用戶要分層，超級(jí)用戶也要分等級(jí),。不同等級(jí)對應(yīng)著不同的類型和需求,。創(chuàng)建超級(jí)用戶的等級(jí)能夠讓企業(yè)更好地服務(wù)超級(jí)用戶，其中涉及分級(jí),、保級(jí),、升級(jí)三項(xiàng)工作。

分級(jí)是指企業(yè)針對不同超級(jí)用戶群體進(jìn)行區(qū)分,，做到不同人享受不同的超級(jí)用戶權(quán)益和服務(wù),。在縱向劃分上，企業(yè)可以根據(jù)超級(jí)用戶的不同消費(fèi)能力,，設(shè)置幾層超級(jí)用戶的等級(jí)和權(quán)益,。舉個(gè)例子，V1,、V2,、V3分別對應(yīng)99元/年、199元/年,、299/年的權(quán)益服務(wù),。這類分級(jí)方式的好處在于，低等級(jí)的超級(jí)用戶會(huì)看到上升的空間,，感受到更高層級(jí)的權(quán)益吸引,，企業(yè)也可以不斷推出更高權(quán)益和服務(wù)的會(huì)員身份，做到動(dòng)態(tài)優(yōu)化,，促活用戶,。

在橫向劃分上,，企業(yè)可以按人群類型進(jìn)行分級(jí)。比如,，孩子王的超級(jí)用戶就分為孩子王黑金卡和孕享卡，前者是針對所有用戶,，而孕享卡是針對懷孕期間的媽媽,，專門為這個(gè)細(xì)分人群提供的超級(jí)服務(wù)權(quán)益。這就是針對不同的人群,，設(shè)計(jì)不同的超級(jí)用戶權(quán)益,，滿足細(xì)分需求。這類分級(jí)方式有利于超級(jí)用戶的精細(xì)化運(yùn)營維護(hù),，提高他們的專屬價(jià)值感和留存度,。

除了對超級(jí)用戶進(jìn)行分級(jí)以外，還可以實(shí)施保級(jí)政策,。根據(jù)超級(jí)用戶的消費(fèi)行為,，提供保持其超級(jí)用戶身份的機(jī)會(huì)，而不需要再花錢購買,。當(dāng)然,，每家企業(yè)的保級(jí)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不一樣。常用有兩種方式,，一種是一年之內(nèi)消費(fèi)滿足一定的額度,，即可獲得保級(jí)資格；另一種是積分兌換,，比如99元的會(huì)員費(fèi),，其中50元可以通過積分兌換，還有49元支付費(fèi)用,。

與此類似,，企業(yè)還可以設(shè)計(jì)升級(jí)制度，比如超級(jí)用戶一年內(nèi)消費(fèi)滿1萬元,，可免費(fèi)從V1級(jí)升級(jí)到V2級(jí),。以上這些超級(jí)用戶的運(yùn)營規(guī)則和玩法，都可以保持超級(jí)用戶的活躍度,。

4．建立健全超級(jí)用戶的激勵(lì)體系

在運(yùn)營和維護(hù)超級(jí)用戶時(shí),，企業(yè)也要使用一些激勵(lì)手段，目前主要有積分,、返利和榮譽(yù)三種方式,。

首先，積分是最常用也很有效的方式,。它可以把用戶的消費(fèi)行為數(shù)字化和貨幣化,。想要設(shè)計(jì)好積分系統(tǒng),，最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)是積分怎么來，以及積分怎么消耗,。通常積分的主要來源是消費(fèi)產(chǎn)生,，具體的兌換比例由企業(yè)自己決定。比如,，用戶消費(fèi)金額是1元等于1積分,，還是10元等于1積分，要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品單價(jià)來制定,。除消費(fèi)外,，超級(jí)用戶做任務(wù)也能獲得積分，比如完善個(gè)人信息,、關(guān)注公眾號(hào),、每天簽到、分享轉(zhuǎn)發(fā)等,，都可以給予不同的積分獎(jiǎng)勵(lì),。然后是積分的消耗。

消耗意味著兌現(xiàn),，這是用戶最關(guān)心的,。通常積分可以兌換購物券，或兌換實(shí)物禮品,、特權(quán)服務(wù),。這要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定。

其次是返利,，可以是消費(fèi)返利,，也可以是分享推薦返利，有返積分的,，也有返傭金的,。

最后，企業(yè)還可以通過身份和榮譽(yù)進(jìn)行激勵(lì),。比如發(fā)布最活躍超級(jí)用戶榜單,，邀請榜單內(nèi)的用戶參與新品發(fā)布會(huì)，頒發(fā)年度榮譽(yù)獎(jiǎng)等,。

目前在企業(yè)的用戶激勵(lì)體系中,，返利和榮譽(yù)激勵(lì)用得會(huì)比較少一些，主要還是積分系統(tǒng),。

持續(xù)推進(jìn)這四項(xiàng)工作,，可以保持超級(jí)用戶的二次續(xù)費(fèi)率和活躍度。目前,，超級(jí)用戶在國內(nèi)剛剛起步,，大多數(shù)企業(yè)都在摸索,，因此也希望各企業(yè)能找到一套真正適合自己的運(yùn)營方法。

05.如何沉淀超級(jí)用戶,？

超級(jí)用戶的運(yùn)營和維護(hù)不是雜亂無章的,，還需要依靠一定系統(tǒng)化的方式和工具。超級(jí)用戶是企業(yè)最寶貴的客戶資產(chǎn),。不同的企業(yè),，由于營收規(guī)模和超級(jí)用戶的數(shù)量都不一樣，能投入的人力和資源也不同,，所以在選擇承載和管理超級(jí)用戶的方式和工具上也會(huì)不一樣,。

承載和管理超級(jí)用戶的方式可分成兩種：

第一種是簡約型管理,。

這種方式簡單靈活,，成本低，易上手,，比較適合中小微企業(yè),，或者大企業(yè)的試點(diǎn)階段。在這種方式下,，企業(yè)只需要用私域流量池就可以承載超級(jí)用戶,，并且服務(wù)、管理他們,。以微信生態(tài)的私域流量池為例,，采用“個(gè)人微信號(hào)（含群）+ 公眾號(hào) + 微商城”，企業(yè)就能組合完整的承載平臺(tái),。

個(gè)人號(hào)和公眾號(hào)可以作為承載超級(jí)用戶的池塘,，微商城則作為交易的平臺(tái)。這樣既保證了跟超級(jí)用戶的互動(dòng)溝通,，又能引導(dǎo)成交,，形成一個(gè)簡單實(shí)用的閉環(huán)。

這樣的承載和管理方式,，適合超級(jí)用戶的數(shù)量不高于5萬的企業(yè),，它的投入產(chǎn)出比比較劃算，即使將這些超級(jí)用戶全部用個(gè)人微信號(hào)來管理,，大概需要20個(gè)微信號(hào),，一個(gè)五人左右的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就可以運(yùn)營起來。如果是側(cè)重客服溝通的企業(yè),，那就還需要增加銷售型客服,。

按照前文私域運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化方法，企業(yè)完全可以做好簡約型管理,。但這種運(yùn)營方式的缺點(diǎn)是,，無法擴(kuò)大私域流量池規(guī)模,，并且大部分?jǐn)?shù)據(jù)需要人工記錄，運(yùn)營效率會(huì)有瓶頸,，并且目前來看,，微信正在主推企業(yè)微信，企業(yè)微信對個(gè)人號(hào)有嚴(yán)格的管控,，這種方式面臨著微信未來政策的風(fēng)險(xiǎn),。

第二種是標(biāo)準(zhǔn)型管理。

我在2019年指導(dǎo)一家企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn),，他們前期采用的是簡約型管理,，后來當(dāng)超級(jí)用戶數(shù)量突破1萬時(shí)，他們看到了巨大的價(jià)值,，于是開始計(jì)劃如何數(shù)字化規(guī)?；毓芾沓?jí)用戶。

這就是第二種超級(jí)用戶的承載和管理方式——標(biāo)準(zhǔn)型管理,。這種管理方式要求企業(yè)建立專門的超級(jí)用戶管理系統(tǒng),，配備更完整專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

因?yàn)槌?jí)用戶模式在國內(nèi)剛剛興起,，到目前為止,，我還沒有發(fā)現(xiàn)專門針對超級(jí)用戶管理的系統(tǒng)工具。雖然有贊,、微盟的商城中有一些VIP會(huì)員功能模塊,，但大多比較簡單。而且,，商城系統(tǒng)中的客戶管理與真正的客戶關(guān)系管理工具還是有很大差別,。

我相信，接下來中國的企業(yè)都會(huì)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代,，無論大中企業(yè)還是小企業(yè),，都需要客戶關(guān)系管理。在我給一些企業(yè)設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí),，通常會(huì)把整套系統(tǒng)分為三層,，即前端的交互管理、中端的會(huì)員管理,、后端的營銷管理,。接下來，我就詳細(xì)講一講每一層涵蓋的內(nèi)容和功能,，希望為企業(yè)構(gòu)建超級(jí)用戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)提供思路,。

1．前端的交互管理

前端的交互管理，是通過各種能夠接觸到超級(jí)用戶的渠道觸點(diǎn)，獲得超級(jí)用戶的信息,，如消費(fèi)信息,、社交信息、互動(dòng)信息等,。它可分為線上渠道和線下渠道兩部分,。

線上渠道，主要是指線上銷售渠道,、線上社交媒體等,。比如天貓店、淘寶店,、京東店鋪,、微商城、企業(yè)自有App等,，企業(yè)能從這些渠道獲得超級(jí)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù),，包括復(fù)購頻次、消費(fèi)金額,、客單價(jià),、最近消費(fèi)產(chǎn)品,、關(guān)注的產(chǎn)品等信息,。又如微博、公眾號(hào),、抖音,、小紅書等，企業(yè)可以從這部分渠道獲得超級(jí)用戶的社交信息,，如昵稱頭像,、留言評價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)分享等信息,。同時(shí),，還有電話呼叫、官方網(wǎng)站等渠道,。企業(yè)通過這些渠道獲取的信息也要盡可能連接到前端的交互管理中,。

線下渠道，包括線下門店,、代理商,、經(jīng)銷商、線下活動(dòng)這些渠道,。當(dāng)企業(yè)全渠道接觸,、服務(wù)超級(jí)用戶，就可以將超級(jí)用戶的信息同步到管理系統(tǒng),，便于獲得更清晰的用戶畫像,。

在前端的交互渠道中,，尤其是線下門店，目前很多用戶的信息還不能做到自動(dòng)錄入,，往往需要導(dǎo)購收集登記,。

我為一家零售品牌提供客戶經(jīng)營的咨詢時(shí)，就曾幫助他們的門店建立了一套用戶信息采集的流程和規(guī)范,，專門培訓(xùn)門店導(dǎo)購如何打標(biāo)簽,，登記必要信息。這樣就保證了門店中端到終端的數(shù)據(jù)同步,。

這一做法,，其實(shí)也同樣適用于電商客服?？头梢詫⒏脩魷贤ㄖ蝎@取的信息規(guī)范化地錄入管理系統(tǒng),。如此，超級(jí)用戶管理的前端交互管理就完善起來了,。

2．中端的會(huì)員管理

這個(gè)部分相當(dāng)于超級(jí)用戶信息的識(shí)別和過濾環(huán)節(jié),。它需要對前端不同渠道獲取的信息進(jìn)行過濾、匹配,，識(shí)別系統(tǒng)中的超級(jí)用戶身份,。

比如，系統(tǒng)中有一個(gè)超級(jí)用戶叫晏濤,，但是微博,、微信上有個(gè)用戶叫三壽，最后通過電話號(hào)碼識(shí)別匹配,，發(fā)現(xiàn)晏濤就是三壽,，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的超級(jí)用戶管理系統(tǒng)中就要更新合并這些信息，形成用戶畫像：晏濤,，昵稱三壽,，電話123456789，性別男,，等等,。

中端的會(huì)員管理非常重要，它不僅要識(shí)別匹配信息,，還要在超級(jí)用戶的用戶端顯示出超級(jí)用戶的身份,、名字、昵稱,、等級(jí),、權(quán)益、積分等信息。相當(dāng)于超級(jí)用戶擁有了一張企業(yè)發(fā)的電子身份證,，這樣會(huì)讓超級(jí)用戶更加有歸屬感和身份感,。今天，絕大部分超級(jí)用戶的企業(yè)已經(jīng)有了這樣的用戶界面,。

中端的會(huì)員管理中包含著大量的數(shù)據(jù),、標(biāo)簽采集工作，這些都需企業(yè)先建立模型,，弄清楚究竟需要什么信息,，包括哪些維度。只有規(guī)律有序的信息才有用,。比如身份信息,，包括姓名、社交昵稱,、性別,、年齡、手機(jī)號(hào),、城市,、職業(yè)等。這些信息的來源不止一個(gè)前端渠道,，可能包含天貓,、微博、活動(dòng)參與等多個(gè)觸點(diǎn),，并且還會(huì)不斷地豐富,、完善,。

會(huì)員標(biāo)簽不能太多,，也不能太少。這需要企業(yè)提前設(shè)計(jì)好標(biāo)簽的維度,，在運(yùn)營中收集和完善,。而且不同企業(yè)所需要的信息不同，標(biāo)簽維度也會(huì)不同,。

中端的會(huì)員管理還包括對會(huì)員等級(jí)的劃分,。企業(yè)要根據(jù)等級(jí)為他們匹配相應(yīng)的權(quán)益服務(wù)，以及收錄會(huì)員社交行為,，如他們跟企業(yè)社交媒體之前是否有過點(diǎn)贊,、留言、轉(zhuǎn)發(fā),、推薦等行為,，帶來了怎樣的效果。

以上這些都是企業(yè)希望在超級(jí)用戶的管理系統(tǒng)中盡可能獲取的信息。目前來看,，市面上一些標(biāo)準(zhǔn)的管理工具還并不能支撐,。但我相信未來一定會(huì)有這樣完善的系統(tǒng)出現(xiàn)，這是大勢所趨,。

3．后端的營銷管理

這個(gè)管理系統(tǒng)的最底層就是營銷管理后臺(tái),，它是發(fā)出指令、產(chǎn)生運(yùn)營行為的環(huán)節(jié),。前端和中端搜集的數(shù)據(jù)都是為了在后端進(jìn)行有效的操作,。

在系統(tǒng)的營銷管理部分，有以下四個(gè)功能模塊：

（1）營銷內(nèi)容管理

企業(yè)可以把要發(fā)到公眾號(hào),、小紅書,、微博、朋友圈等渠道的所有內(nèi)容都管理起來,，統(tǒng)一編輯,、分發(fā)，跟蹤數(shù)據(jù)效果,。這意味著形成了一個(gè)企業(yè)內(nèi)容庫或者內(nèi)容創(chuàng)作中心,，內(nèi)容素材可以共享給經(jīng)銷商、合作伙伴,。同時(shí),，企業(yè)還能從社交渠道抓取用戶的曬圖、測評等內(nèi)容素材,。

（2）營銷工具管理

企業(yè)應(yīng)定期發(fā)起一些營銷活動(dòng),，這就需要一些營銷工具，比如拼團(tuán),、裂變,、砍價(jià)、秒殺,、抽獎(jiǎng),、優(yōu)惠券等功能。這些工具會(huì)讓活動(dòng)形式更豐富,。

（3）營銷數(shù)據(jù)管理

可將超級(jí)用戶的人群畫像,、消費(fèi)行為、消費(fèi)數(shù)據(jù),、增長趨勢等形成圖表,、文字性報(bào)告。其中既有營銷數(shù)據(jù),、銷售數(shù)據(jù),，還有用戶互動(dòng)數(shù)據(jù),，這些數(shù)據(jù)會(huì)幫助企業(yè)提升運(yùn)營效率。

（4）銷售管理

超級(jí)用戶的管理系統(tǒng)中必須有商城系統(tǒng),，對商品和交易進(jìn)行管理,。

有了這四部分，整個(gè)管理系統(tǒng)就實(shí)現(xiàn)了對前端,、中端到后端全部數(shù)據(jù)的管控,，知道超級(jí)用的完整信息，跟蹤超級(jí)用戶從運(yùn)營到成交的完整閉環(huán),。企業(yè)可以知道哪些超級(jí)用戶非?；钴S，哪些更有消費(fèi)潛力,，哪些最近一個(gè)月買過,，哪些半年沒來了，哪些即將過生日,，哪些用戶正在投訴,，以及他們處于哪個(gè)級(jí)別。這時(shí)候企業(yè)的營銷和關(guān)懷就變得有目標(biāo)了,。

目前,，客戶關(guān)系管理在國內(nèi)慢慢受到重視，一定會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用,。只有做好客戶關(guān)系管理,，經(jīng)營好客戶，才能打造出真正的品牌,。希望各位企業(yè)Boss能夠?qū)Υ酥匾?，通過抓住超級(jí)用戶，打造出自己的超級(jí)品牌,。