編者按：本文來自微信公眾號(hào)“兒研所Club”（ID:eryansuoclub）,，作者：小所君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

· 長久流量=用戶心智流量+內(nèi)容流量+私域流量

· 為什么互聯(lián)網(wǎng)出身更容易做好C端消費(fèi)品,？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，微博為代表的流量入口捧紅了一批網(wǎng)紅品牌。但是諸如雕爺牛腩,、黃太吉這種曾風(fēng)頭無兩的品牌卻很多難逃“火過死”,。

如今，隨著小紅書,、抖音,、B站、快手成為新的流量入口,，在種草和拔草之間,，又一批網(wǎng)紅品牌由此誕生。但大多網(wǎng)紅品牌也依然困在短壽魔咒里——正所謂成于流量,，也被流量反噬,。

不過首先成為網(wǎng)紅品牌，依然是品牌方們削減了腦袋想變成的目標(biāo),。流量就意味著銷量，有人說,，別把品牌說得太玄妙,，有銷量就有品牌。不過銷量背后可能是流血割肉,，也可能是盤滿砵滿,。

即使當(dāng)前爆火的喜茶、元?dú)馍忠捕枷胍鲆粋€(gè)能對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期的長久品牌,，背后又需要有怎樣的運(yùn)作邏輯,？

01時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了

日本社會(huì)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到過一個(gè)“分裂的大眾”的觀點(diǎn)：

大意是由于感性認(rèn)知的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距,，消費(fèi)開始呈分裂狀態(tài),，人們更愿意根據(jù)自己的感性、好惡來生活來選擇消費(fèi),，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have時(shí)代”,，來到了“be時(shí)代”。

這直接催生了新消費(fèi)時(shí)代的到來,。在表現(xiàn)形式上便是以Z時(shí)代95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起,，整體消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢。

根據(jù)調(diào)查,，Z世代群體龐大：中國在1995年-2009年這一時(shí)間段的出生總?cè)藬?shù)約為2.6億,，約占總?cè)丝诘?0%。其中,，95后約為9,945萬,，00后約為8,312萬,，05后約為7,995萬。這群人消費(fèi)能力強(qiáng)且處于上升期：2020年,，Z世代每月的可支配收入超過3,500元,，遠(yuǎn)超過全國居民人均可支配收入2,683元。由于Z世代仍處于成長期,，預(yù)計(jì)到2025年,，Z世代人均年支出將增長70%。

由于性格多樣,、消費(fèi)需求各異：對(duì)于不同文化的包容度更高,，個(gè)體差異性大，有著不同的興趣愛好,，這也使得這一群體形成多樣化的消費(fèi)需求,。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)于線上購物有更大的熱情：在受訪的Z世代群體中,，有近45%的人會(huì)優(yōu)先選擇線上購物,，另外有40%的人選擇線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行消費(fèi)，僅有15.8%的人會(huì)優(yōu)先選擇線下渠道進(jìn)行消費(fèi),。

除了Z時(shí)代,，1985-95的前Z時(shí)代，也伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長,，受網(wǎng)絡(luò)營銷影響也巨大,。已經(jīng)是當(dāng)前的主力消費(fèi)人群。

02長久持續(xù)的流量=用戶心智流量+內(nèi)容流量+私域流量

有了對(duì)人群的定位,，接下來就需要對(duì)這些人群進(jìn)行全方位的影響,。

總體來說，長久持續(xù)的流量源自：用戶心智流量+內(nèi)容流量+私域流量,。

心智流量源自一個(gè)產(chǎn)品的品牌沉淀與文化內(nèi)涵,，需要長久的打造和持續(xù)的輸出。因而不是一時(shí)之力,，可以說這是根基,。

內(nèi)容流量則來自當(dāng)前比較火爆的小紅書、抖音,、B站,、快手。這些內(nèi)容平臺(tái)也是許多新晉創(chuàng)業(yè)者要攻克的第一道坎,。

很多人會(huì)直接找對(duì)應(yīng)的博主或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)合作,，這時(shí)候需要注意不要過度關(guān)注博主的粉絲量。粉絲量只是一個(gè)參考依據(jù),，代表這個(gè)博主有一定影響力,。

真正需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司注意的是這個(gè)博主的內(nèi)容創(chuàng)作能力怎么樣,？是不是創(chuàng)作平穩(wěn)？還是處于下坡期,？博主的受眾和我們的目標(biāo)用戶,、產(chǎn)品定位是否一致？

除此之外,，最重要的是博主只能帶來短期的或者是一次性的流量,，再用還需要購買。因而我們需要考慮如何與博主共建自己品牌的流量,，這對(duì)于博主的內(nèi)容創(chuàng)作能力要求會(huì)比較高,，也需要更慎重的篩選和前提調(diào)研。不過一旦找到合適的博主,，不僅可以有一次的曝光,，還能產(chǎn)生持久的影響， 并有助于品牌私域流量的構(gòu)建,。

談到私域流量,，為什么如今大家都如此重視源于下面這個(gè)公式：可以帶來用戶的終身價(jià)值，直接影響到復(fù)購率,，并且還有這個(gè)用戶的社交關(guān)系所帶來的裂變率,。

另外，私域流量可以反補(bǔ)公域流量,，提升公域流量的效果。

總之影響用戶心智的是基礎(chǔ)和根基,，需要不斷靠品牌來滲透和觸達(dá),，而內(nèi)容流量以及私域流量則是可以迅速著手要做的。當(dāng)然不是所有產(chǎn)品需要做私域流量,，比如大件耐用品品牌,，復(fù)購率低且SKU不多的，沒必要著急做私域流量,，先要做好前兩點(diǎn),。

03精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵

而做好流量的關(guān)鍵在于對(duì)細(xì)節(jié)的把控，也就是精細(xì)化運(yùn)作的能力,。

不過今天互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的抓取無疑給了運(yùn)營人最大的福音,。最近抖音發(fā)力興趣電商，無疑就是無數(shù)次的數(shù)據(jù)投喂對(duì)用戶興趣形成了精準(zhǔn)把控,。而品牌人完全可以利用這一點(diǎn),。

我們重新審視當(dāng)前比較火爆的品牌，拋開大多是互聯(lián)網(wǎng)出身,，背后則是他們對(duì)用戶的理解以及數(shù)據(jù)化精細(xì)化運(yùn)營的能力,。

以元?dú)馍譃槔?，?jù)了解，針對(duì)“宅”,、要好吃又不想胖的消費(fèi)群,，低糖、好吃還不長胖等營銷策略對(duì)年輕消費(fèi)者特別適用,，而“這些邏輯都是通過數(shù)據(jù)分析出來的,。

而元?dú)馍殖闪⒅酰谝患戮褪墙I(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng),，有效的流量運(yùn)營即為數(shù)字化管理和運(yùn)營,。

另一個(gè)品牌，火速上市又因財(cái)務(wù)造假等退市的瑞幸,，能在短時(shí)間內(nèi)在全國布局4000家咖啡店,，并且通過優(yōu)惠券等方式做市場滲透，品牌影響到諸多消費(fèi)者,。其在品牌營銷很多方面依然值得我們借鑒,。

據(jù)有關(guān)報(bào)道，瑞幸的數(shù)字化管理系統(tǒng),，涵蓋門店進(jìn)貨,、銷售、排班,、盤點(diǎn)等多個(gè)層面,。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸在快速擴(kuò)張之后,，門店成本不增反降,，從2018年Q2至今，單店成本在逐季下降,。在成本下降的同時(shí),，是企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營效率的重要支撐。最主要的是“系統(tǒng)承擔(dān)了從總部,，到門店,，到各個(gè)崗位的主要工作決策”。

總之,，快消品的一項(xiàng)核心壁壘就是品牌,，而在線上做品牌，依賴的是對(duì)流量的精準(zhǔn)獲取,、轉(zhuǎn)化和留存,，起于“網(wǎng)紅”終于品牌，從而形成高壁壘，實(shí)現(xiàn)“品效合一”,。

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