來(lái)源：價(jià)值研究所　　

　　最近幾年，新消費(fèi)的熱度不斷攀升,。但有多少人知道,，這個(gè)概念最初是從哪來(lái)的？

　　在2015年11月印發(fā)的《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費(fèi)”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》文件中,，新消費(fèi)一詞被賦予了官方定義

　　時(shí)至今日,，普通消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)的認(rèn)識(shí)早已從這些寬泛的官方說(shuō)辭轉(zhuǎn)移到一個(gè)個(gè)具體品牌身上：巔峰市值超過(guò)1500億港元的泡泡瑪特、排隊(duì)兩萬(wàn)桌的超級(jí)文和友,、火都燒不化的鐘薛高還有讓可口可樂(lè),、百事可樂(lè)如臨大敵的元?dú)馍帧?/p>

　　這一個(gè)個(gè)鮮活的名字,，共同構(gòu)成了中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)最輝煌的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)充滿爭(zhēng)議與不解的時(shí)代,。

　　距離新消費(fèi)概念首次被提及已經(jīng)過(guò)去七年時(shí)間,，新消費(fèi)行業(yè)也來(lái)到了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　回首過(guò)去七年,，新消費(fèi)從萌芽,、崛起再到盛極而衰，整個(gè)行業(yè)到底發(fā)生了哪些改變,？消費(fèi)者,，新消費(fèi)又給我們的生活帶來(lái)了什么？為什么這些曾經(jīng)瘋狂吸金的品牌突然間就賣不動(dòng)了,？

　　讀懂這些問(wèn)題,，或許我們就能讀懂新消費(fèi)的未來(lái)。

　　萌芽期：消費(fèi)品牌的新舊更替,，始于Z世代

　　除了官方政策扶持之外,，新消費(fèi)的興起還基于一個(gè)重要客觀因素：消費(fèi)群體的變更，帶來(lái)了全新的消費(fèi)需求,。

　　時(shí)代更替中，總是不乏失意者,。在新消費(fèi)概念面世的同時(shí),，一些老品牌的日子愈發(fā)艱難。公開資料顯示,，2015年登記在冊(cè)的“中華老字號(hào)”超過(guò)2000家,，遍布餐飲、家居,、電器等多條大熱賽道,。但在這2000多家老字號(hào)中，不少都顯得“老態(tài)龍鐘”,，在新舊時(shí)代的碰撞中蹣跚摸索,。

　　以最熱門餐飲賽道為例，擁有百年老字號(hào)標(biāo)簽的全聚德,、狗不理包子等老品牌地域性局限愈發(fā)突出,，錯(cuò)過(guò)了電商帶來(lái)的線上化大潮后，最近兩年再想走向全國(guó)擴(kuò)張已是強(qiáng)弩之末,。

　　新消費(fèi)的出現(xiàn),，則為市場(chǎng)打開了一扇嶄新的大門。

　　易觀千帆統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,，以2016年為分界點(diǎn),，90后和95后對(duì)零售消費(fèi)行業(yè)的貢獻(xiàn)率反超80后和70后,，Z世代成為了消費(fèi)市場(chǎng)主力。

　　根據(jù)該機(jī)構(gòu)描繪的消費(fèi)者畫像,，Z世代具有比上一代更高的平均教育水平和經(jīng)濟(jì)水平,。而且作為中國(guó)第一代網(wǎng)絡(luò)原住民，他們從小接受了無(wú)數(shù)信息轟炸和觀念碰撞,，逐漸培養(yǎng)起更大膽,、與發(fā)達(dá)國(guó)家更接近的消費(fèi)觀念。

　　各渠道消費(fèi)金額及未來(lái)消費(fèi)計(jì)劃上的變化,，集中展現(xiàn)了Z世代和上一代消費(fèi)者截然不同的消費(fèi)觀,。

　　TalkingData統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，Z世代對(duì)娛樂(lè),、出行,、服飾穿搭和美妝護(hù)膚等享受型消費(fèi)更加追捧，計(jì)劃消費(fèi)金額遠(yuǎn)超Y世代,。相反,，后者的消費(fèi)觀念更加務(wù)實(shí)，把錢都花在了育兒,、醫(yī)療和學(xué)習(xí)教育等基礎(chǔ)消費(fèi)領(lǐng)域,。

（圖片來(lái)自TalkingData）

　　Z世代的種種特點(diǎn)，仿佛都是為新消費(fèi)品牌準(zhǔn)備的,。

　　同樣成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的新消費(fèi)品牌,，自然明白這個(gè)道理。除了新型產(chǎn)品,、數(shù)字化生產(chǎn)流程之外,，新消費(fèi)的新，還體現(xiàn)在觀念上——品牌方要讓消費(fèi)者相信,，購(gòu)買它們的產(chǎn)品能獲得不同以往的消費(fèi)體驗(yàn),。這種體驗(yàn)不僅可以是實(shí)打?qū)嵉奈独佟⑽锢頉_擊,，還可以是虛幻的社交價(jià)值和精神滿足,。

　　喜茶的創(chuàng)始人聶云宸就直言不諱：喜茶芝士現(xiàn)泡茶能給消費(fèi)者帶來(lái)一種小資情調(diào)，這是之前的茶飲品牌無(wú)法做到的,。

　　而年輕人對(duì)新生活方式,、新事物的追求，更是直接催生了許多從前未成氣候的新風(fēng)口,，如寵物,、養(yǎng)生健康等。光是以無(wú)糖為賣點(diǎn)走紅的新消費(fèi)品牌，就包括元?dú)馍謿馀菟?，?hào)稱“酸奶界愛(ài)馬仕”的簡(jiǎn)愛(ài)和連續(xù)三年稱霸雙十一的每日黑巧,。

　　在去年接連收獲三輪融資的ffit8，則找到了一個(gè)更小的切入口：蛋白棒,。

　　“年輕人對(duì)健康問(wèn)題的覺(jué)醒帶來(lái)需求變化,，給了我們創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。所以說(shuō),，新消費(fèi)健康食品品牌崛起的底層邏輯,，是年輕人話語(yǔ)權(quán)的提升，他們要在生活方式上尋求一個(gè)向上的迭代,?！眆fit8創(chuàng)始人張光明的這番觀點(diǎn)，移植到大多數(shù)消費(fèi)賽道都是毫無(wú)違和感,。

　　找到年輕人的需求痛點(diǎn),，再提供能滿足他們消費(fèi)欲望的產(chǎn)品，是新消費(fèi)品牌成功的秘訣,。而Z世代在金錢上的慷慨,，則賦予了品牌方不斷升級(jí)包裝、營(yíng)銷,，提高售價(jià)的底氣,。

　　消費(fèi)者就位，新消費(fèi)爆發(fā)的必要條件準(zhǔn)備妥當(dāng)了,。只不過(guò)這樣還無(wú)法解決所有問(wèn)題：比如Z世代年輕消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力,，還有新消費(fèi)品牌在渠道和生產(chǎn)線上的天然缺陷。

　　不過(guò)這些問(wèn)題,，自然有人幫助它們解決。

　　爆發(fā)期：新消費(fèi)組局,，電商,、

　　互聯(lián)網(wǎng)金融、社交媒體赴會(huì)

　　如同石油和航運(yùn),、智能手機(jī)和芯片半導(dǎo)體,、新能源車和動(dòng)力電池一樣，一個(gè)行業(yè)的崛起,，總不能缺少堅(jiān)實(shí)的盟友,。新消費(fèi)爆發(fā)，也離不開幾個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)的助力——電商,、互聯(lián)網(wǎng)金融和社交媒體,。

　　電商的普及，為新消費(fèi)品牌提供了更靈活、更省時(shí)省力也更貼近年輕消費(fèi)者的銷售渠道,；互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)及分期支付的興起,，如同打開了擺在消費(fèi)者眼前的潘多拉魔盒，釋放了他們的無(wú)限欲望,。至于微博,、抖音和小紅書等一大批社交媒體的先后爆紅，則為品牌方提供了源源不斷的流量和火爆的營(yíng)銷陣地,。

　　新消費(fèi)的成功不是單靠自己,，而是一場(chǎng)多行業(yè)聯(lián)動(dòng)造就的狂歡。

　　電商普及,，線上化為新消費(fèi)點(diǎn)上助燃劑

　　新消費(fèi)是數(shù)字化和線上化的產(chǎn)物,，這主要體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)。

　　在網(wǎng)經(jīng)社公布的《2020年中國(guó)新消費(fèi)品牌“百?gòu)?qiáng)榜”》中,，茶飲/咖啡/酒品牌是入圍數(shù)量最多,，總共有20家。其中,，除了喜茶,、奈雪、茶顏悅色等扎根線下的新式茶飲品牌外,，還有大量深耕線上渠道的品牌,，如三頓半、茶理,、簡(jiǎn)愛(ài)和小罐茶等,。

　　除此之外，16家入圍的潮流食品品牌,，15家美妝個(gè)護(hù)品牌和10家服飾品牌,，幾乎清一色發(fā)家于淘系電商平臺(tái)。

　　2008年,，當(dāng)時(shí)還在創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)線下咖啡店的吳駿,，一直在思考傳統(tǒng)咖啡門店的連鎖化問(wèn)題。

　　彼時(shí),，瑞幸還未成氣候,，Tims尚未入華，星巴克是咖啡界唯一的王者,。而吳駿思考過(guò)后得出的答案是：沒(méi)有答案,。高企的租金、人力成本,，分散性的經(jīng)營(yíng)模式,，完全堵死了國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的連鎖化之路。

　　七年之后，他改換了思路,，成立三頓半,，并花了三年的時(shí)間成為電商渠道最火咖啡品牌。

　　2018年四季度,，三頓半天貓旗艦店銷量首次超過(guò)統(tǒng)治市場(chǎng)多年的咖啡巨頭雀巢,；次年雙十一，其全渠道銷量激增十倍,，再次將雀巢踩在腳下,，成為首個(gè)登頂天貓雙十一咖啡品類銷冠寶座的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　線上化給三頓半,，還有元?dú)馍?、?jiǎn)愛(ài)、三只松鼠等飲品零食品牌帶來(lái)的幫助是一樣的：省卻了線下門店租賃成本和人員雇傭成本,，廠商生產(chǎn)線和淘系電商提供的完整售后,、物流配送服務(wù)體系相輔相成，打造了一條老品牌不曾具備的數(shù)字化生產(chǎn)鏈路,。

　　吳駿日后回憶和阿里的合作經(jīng)歷時(shí),，從來(lái)不掩飾自己的感激。

“在進(jìn)駐之后,，天貓給我們提供了很多支持,。當(dāng)平臺(tái)為你提供完整的市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì),、消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)時(shí),，你就可以清晰找到整個(gè)咖啡品牌的消費(fèi)、生產(chǎn)鏈路了,?！?/p>

　　電商提供的銷售和客戶數(shù)據(jù)，對(duì)于正在大力推進(jìn)生產(chǎn)線數(shù)字化升級(jí)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)是重要財(cái)富,。

　　三只松鼠目前的生產(chǎn)基地?fù)碛?0多條一體化自動(dòng)生產(chǎn)線,，從原料領(lǐng)用、拆包,、電眼掃描到組再到分裝等流程全都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。到2020年產(chǎn)能全部啟動(dòng)后,，三只松鼠堅(jiān)果類零食的日均產(chǎn)能超過(guò)400萬(wàn)袋,。而要精確計(jì)算庫(kù)存周期，在旺季及時(shí)備貨補(bǔ)貨,，就有賴于電商平臺(tái)提供的精確數(shù)據(jù)服務(wù),。

　　或許可以說(shuō)，新消費(fèi)品牌和阿里淘系電商的互幫互助，給彼此創(chuàng)造了一個(gè)全新的時(shí)代,。

　　花唄打開“潘多拉的魔盒”

　　生產(chǎn),、銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)面向的是品牌和平臺(tái)，但最終買單的還是消費(fèi)者,。絕大部分新消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格和定位,，從一開始就是偏高的，這是擺在品牌方面前的尷尬現(xiàn)實(shí),。

　　國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子產(chǎn)品均價(jià)接近300元,，部分爆款單品的價(jià)格更是直接和YSL、蘭蔻等國(guó)際大牌看齊,；喜茶,、奈雪的茶一舉將奶茶市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間推高到30元及以上級(jí)別；拉面說(shuō)大部分暢銷款的售價(jià)在15-20元區(qū)間,，完全秒殺泡面雙雄康師傅,、統(tǒng)一；在二手平臺(tái)上,，泡泡瑪特的隱藏款曾被炒到上萬(wàn)元……

　　雖然在調(diào)查中,，超過(guò)86%的Z世代消費(fèi)者表示產(chǎn)品質(zhì)量才是他們首要考慮因素，高于優(yōu)先考慮價(jià)格因素的62.2%,。但在實(shí)打?qū)嵉氖杖胨矫媲?，敢花錢也樂(lè)于花錢的Z世代還要解決囊中羞澀的問(wèn)題。

　　這時(shí)候,，一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品出現(xiàn)了,。

　　2015年4月，螞蟻花唄上線,?；▎h一開始主要應(yīng)用于天貓、淘寶部分商家和商品,，隨后通過(guò)支付寶逐漸向各個(gè)生活消費(fèi)渠道全面推廣,。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，花唄完美解決了他們消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的錯(cuò)位,。

　　截止2021年,，花唄用戶超過(guò)5億。加上京東白條等類似產(chǎn)品紛紛上線,，拿著互聯(lián)網(wǎng)大廠的錢,，Z世代的消費(fèi)潛力和欲望被完全釋放。

　　全民種草時(shí)代,，新消費(fèi)牢牢把握流量密碼

　　阿里是新消費(fèi)品牌最重要的盟友,，但并不是唯一的推手,。從微信朋友圈、公眾號(hào)和微博,，再到小紅書,、抖音等新近崛起的社交平臺(tái)，都成為了新消費(fèi)品牌營(yíng)銷的重地,。

　　眾所周知,，在成立的頭兩年，小紅書只是個(gè)聚集海淘買手和留學(xué)生的交流平臺(tái),。直到2015年,，小紅書發(fā)力搭建電商業(yè)務(wù)，開始大規(guī)模扶持頭部博主,，開放外部電商鏈接,，大步走向商業(yè)化。這一年,，也是小紅書和種草經(jīng)濟(jì)出圈的起點(diǎn),，和新消費(fèi)的發(fā)展軌跡完美重合。

　　艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示,，2015-2019年是小紅書用戶規(guī)模的爆發(fā)期,。到2020年之后其月活規(guī)模已穩(wěn)定在千萬(wàn)以上，在一眾競(jìng)品的橫向?qū)Ρ戎型耆焕嘛L(fēng),。調(diào)查還顯示,，小紅書是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用最多的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，占比高達(dá)70.6%,，遠(yuǎn)高于排名二,、三位的返利網(wǎng)（49.08%）和蘑菇街（41.73%）。

　　再?gòu)挠脩舢嬒駚?lái)看,，小紅書用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力也像是為新消費(fèi)品牌特設(shè)一樣,。

　　根據(jù)去年的小紅書生態(tài)大會(huì)上發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，小紅書61%的用戶表示愿意為提升生活品質(zhì)進(jìn)行額外消費(fèi),，51%的用戶愿意嘗試購(gòu)買新品牌的商品,，63%的用戶表示自己有強(qiáng)烈的時(shí)尚、潮流追求,。

　　該平臺(tái)用戶對(duì)營(yíng)銷,、種草的接受程度，也超出預(yù)期,。數(shù)據(jù)顯示,，55%的用戶表示相信營(yíng)銷宣傳對(duì)商品功能的介紹，另有50%的用戶認(rèn)為出色的營(yíng)銷也是品牌實(shí)力的一種體現(xiàn),。

　　完美日記母公司逸仙電商的新零售事業(yè)部總裁馮琪堯,，就將立足于小紅書的營(yíng)銷打法稱作“開竅”的表現(xiàn)。

“我們的團(tuán)隊(duì)很早就觀察到不少用戶在小紅書發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容,，關(guān)注度和討論度都很好,，我們也就確定了要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)引流的打法?！?/p>

　　2017年6月,，小紅書登上App Store購(gòu)物類APP下載排行榜榜首，用戶突破5000萬(wàn)大關(guān),。次年2月份,，完美日記正式進(jìn)駐小紅書。以618,、雙十一等電商大促為節(jié)點(diǎn),，完美日記在小紅書上開啟一輪又一輪病毒式營(yíng)銷。

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù),，截止2020年三季度,，和完美日記合作過(guò)的KOL超過(guò)1.5萬(wàn)名，其中既有800多個(gè)粉絲量百萬(wàn)級(jí)以上的頭部KOL,，還有大量中腰部博主,。由于這段經(jīng)歷，日后成功登陸紐交所時(shí),，甚至有媒體戲稱其為“小紅書美妝第一股”,。

　　緊隨完美日記之后，大量美妝護(hù)膚,、潮流服飾,、零食飲料品牌擠進(jìn)小紅書。在小紅書種草,，隨后到淘寶,、天貓拔草，一條完整的電商消費(fèi)閉環(huán)在消費(fèi)者手中自發(fā)形成,。

　　發(fā)展到這個(gè)階段,，新消費(fèi)品牌也完成了原始的資本積累。再之后的鼎盛期,，就完全是水到渠成,。

　　極盛與轉(zhuǎn)衰：資本和消費(fèi)者共同充當(dāng)勝負(fù)手

　　新消費(fèi)浪潮達(dá)到頂峰的標(biāo)志并不少。

　　一個(gè)是實(shí)打?qū)嵉幕鸨N量,，比如喜茶為代表的新式茶飲品牌,，在大江南北掀起排隊(duì)熱。

　　伴隨著新消費(fèi)浪潮席卷全國(guó)的,，是一個(gè)個(gè)越來(lái)越夸張的排隊(duì)紀(jì)錄,。2017年8月12日,，喜茶北京首店落地三里屯。很多人都還記得,，開店首日盛夏的北京突降暴雨,，但還是沒(méi)能澆滅年輕男女們的排隊(duì)熱情。在現(xiàn)場(chǎng)的隨機(jī)采訪中,，不少喜茶粉表示自己已經(jīng)排了三個(gè)小時(shí)的隊(duì)依然沒(méi)能買到一杯多肉葡萄,。

　　同樣的情形，在不久前開業(yè)的喜茶上海來(lái)福士首店正在循環(huán)上演,?？梢哉f(shuō)，自喜茶之后,，排隊(duì)成為了檢驗(yàn)新消費(fèi)熱度的新標(biāo)準(zhǔn),，隊(duì)伍有多長(zhǎng)，網(wǎng)紅屬性就有多強(qiáng),。

　　另一個(gè),，則是始于2020年前后的新消費(fèi)品牌上市潮。

　　2020至2021年,，新消費(fèi)品牌集體兌現(xiàn)上市KPI,。“美妝第一股”逸仙電商,、“潮玩第一股”泡泡瑪特,、“新式茶飲第一股”奈雪的茶和“連鎖酒館第一股”海倫司先后成功IPO。

　　其中,，海倫司是上市耗時(shí)最短的一家,，從創(chuàng)立到成功登陸港交所只花了3年時(shí)間。除此之外,，喜茶,、元?dú)馍值却鬅崞放疲矔r(shí)不時(shí)傳出上市消息,。

　　然而,，沒(méi)有任何一個(gè)風(fēng)口可以長(zhǎng)盛不衰。在度過(guò)了短暫的輝煌之后,，從去年開始,，新消費(fèi)的頹勢(shì)開始從各個(gè)方面得到體現(xiàn)。

　　這一邊,，是一級(jí)融資市場(chǎng)的凍結(jié),。

　　根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，在剛剛過(guò)去的8月份新消費(fèi)賽道共完成49起投融資事件,，累計(jì)融資金額約為12億元,。這個(gè)數(shù)字,，較去年同期的75起和47億元退步明顯，總?cè)谫Y金額甚至可以說(shuō)出現(xiàn)了斷崖式下滑,。

　　值得一提的是,，去年8月份投融資數(shù)據(jù)出爐時(shí)，外界也以為是新消費(fèi)行業(yè)的觸底時(shí)刻——去年7月份,，新消費(fèi)融資總額一度達(dá)到190億的巔峰。哪曾想,，低處未算低,，新消費(fèi)在一級(jí)融資市場(chǎng)的探底之旅遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候。

　　同樣需要注意的是,，資本正在喪失冒險(xiǎn)精神和降低容錯(cuò)率,，社交、寵物,、元宇宙,、家具家電等新概念及成本風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高的細(xì)分賽道融資越來(lái)越難。反倒是已經(jīng)擁擠不堪的飲料,、美妝,、餐飲和潮玩賽道收獲了更多融資。數(shù)據(jù)顯示,，8月份食品飲料領(lǐng)域新消費(fèi)品牌總共完成13起融資事件,，占比超過(guò)四分之一。

　　此外,，在融資規(guī)模上,，百萬(wàn)級(jí)和千萬(wàn)級(jí)的小額融資成為主流。整個(gè)8月份公開的新消費(fèi)投融資事件中,，規(guī)模過(guò)億的只有6起,。

　　另一邊，則是不少網(wǎng)紅品牌的暴雷,。

　　時(shí)間來(lái)到2022年夏天,，被鐘薛高帶火的雪糕刺客一詞，讓新消費(fèi)成為了炎炎夏日中寒意最足的賽道,。

　　幾乎同一時(shí)間,，接棒喜茶成為新式茶飲“排隊(duì)王”的茶顏悅色，也在擴(kuò)張路上“步步驚心”,。

　　今年8月份,，茶顏悅色正式進(jìn)駐南京，位于新街口金鷹國(guó)際購(gòu)物中心和百家湖江寧景楓的兩家門店同日開業(yè),。新街口門店原計(jì)劃早上8:50開始營(yíng)業(yè),，但在開門前小小的店面前已經(jīng)擠滿了等候的人群,。工作人員不得不擺上等候引導(dǎo)牌和勸退標(biāo)語(yǔ)——這些配套設(shè)施，幾乎也成為了茶顏悅色大部分新開門店的標(biāo)配,。

　　更戲劇的一幕是,，由于門店前人滿為患造成交通堵塞和安全隱患，門店在開始營(yíng)業(yè)半個(gè)小時(shí)后不得不宣布臨時(shí)閉門,。

　　翻看微博等社交平臺(tái)的評(píng)論,，不解、質(zhì)疑和諷刺成為主流聲音,。但和當(dāng)年瘋狂收割資本與用戶的喜茶不同,，輿論對(duì)茶顏悅色更加苛刻、不滿,，消費(fèi)者也沒(méi)有繼續(xù)縱容品牌方,。

　　當(dāng)然，比起輿論,，排隊(duì)熱的消失更令新消費(fèi)品牌害怕,。

　　去年12月，和茶顏悅色一樣來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局進(jìn)駐北京,。西單大悅城首店開業(yè)階段,，墨茉點(diǎn)心局一度創(chuàng)造過(guò)排隊(duì)7.5小時(shí)的夸張紀(jì)錄，比起前輩喜茶,、茶顏悅色們有過(guò)之而無(wú)不及,。

　　但當(dāng)網(wǎng)紅效應(yīng)降溫，大排長(zhǎng)龍的場(chǎng)面也就不復(fù)存在了,。媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,，今年3月份以來(lái)墨茉點(diǎn)心局北京門店非節(jié)假日時(shí)段平均排隊(duì)時(shí)間僅10分鐘左右。不久后,，裁員消息傳來(lái),，墨茉點(diǎn)心局在華北地區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃也出現(xiàn)更多變數(shù)。

　　三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾無(wú)奈地表示,，“我們發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題,，但不知道問(wèn)題在哪里?！奔t火多年的新消費(fèi),，好像一夜之間跌入了冰窖。

　　相信帶有相同疑問(wèn)的,，肯定不止章燎原一人,。

　　衰退背后：流量枯竭、

　　線下化受阻與產(chǎn)品力不足

　　問(wèn)題出在哪，其實(shí)并不難懂,。

　　如果說(shuō)電商的普及,、花唄的上線以及小紅書的爆紅為新消費(fèi)爆發(fā)提供了重要幫助，那么新消費(fèi)風(fēng)口的幻滅也是同理——自身的發(fā)展局限還有外部條件的惡化,，共同將新消費(fèi)拖下泥潭,。

　　衰退的內(nèi)因：產(chǎn)品與渠道皆受困

　　當(dāng)一家企業(yè)、一個(gè)行業(yè)遭遇困境時(shí),，總得先從自身找問(wèn)題,。新消費(fèi)降溫的內(nèi)因，要回歸到那兩個(gè)從萌芽階段就存在的老問(wèn)題：產(chǎn)品力不足,，對(duì)線上渠道過(guò)度依賴,。

　　首先，在向線下擴(kuò)張的過(guò)程中,，缺乏經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，是新消費(fèi)品牌面對(duì)的主要問(wèn)題,。

　　去年年初,，元?dú)馍忠庾R(shí)到線上銷量接近天花板的事實(shí)，開始發(fā)力線下渠道,。在經(jīng)銷商大會(huì)上,，元?dú)馍指邔颖硎疽?021年二季度前完成8萬(wàn)臺(tái)終端渠道智能冰柜的投放。

　　到了今年5月份,，元?dú)馍直槐闪⒘闶蹣I(yè)務(wù)中心,，由前友寶、便利蜂高管陳曉昕負(fù)責(zé),。前者在5月剛剛加入元?dú)馍?，直接向CEO唐彬森負(fù)責(zé)。

　　但在向線下大規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中,，元?dú)馍譄o(wú)時(shí)無(wú)刻都能感受到來(lái)自農(nóng)夫山泉等老巨頭的壓力,。

　　去年7月份，由鐘睒睒親自帶隊(duì)的“天降財(cái)神”活動(dòng)在上萬(wàn)個(gè)線下銷售終端打響,。根據(jù)網(wǎng)上流傳的方案,，農(nóng)夫山泉給線下門店提供了冰柜陳列一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟鸵黄哭r(nóng)夫長(zhǎng)白雪的優(yōu)惠，若在其他競(jìng)品的冰柜里陳列農(nóng)夫氣泡水則贈(zèng)送550毫升的農(nóng)夫山泉水,，封頂數(shù)量皆為48瓶,。

　　靠著多年積累的人脈、渠道優(yōu)勢(shì)和以本傷人的打法,，農(nóng)夫山泉似乎鐵了心要將元?dú)馍众s出冰柜,。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉目前在全國(guó)擁有超過(guò)230萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)模之大是元?dú)馍譄o(wú)法比擬的,。

　　目前,，元?dú)馍诌€在積極搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)大線下網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模,。但在財(cái)大氣粗的農(nóng)夫山泉面前,，很難說(shuō)有多大勝算。

　　至于產(chǎn)品端,，重營(yíng)銷,、輕研發(fā)的傳統(tǒng)，以及同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)紅單品,，都削弱了新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,。

　　這一點(diǎn)，在上文提及的完美日記等美妝品牌,，還有小熊電器為代表的家電品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯,。

　　上一財(cái)年，小熊電器營(yíng)收同比下降1.46%至36.06億元,，歸母凈利潤(rùn)同比大跌33.81%至2.83億元,。而且和完美日記一樣，營(yíng)銷支出也是小熊電器的“阿克琉斯之踵”,。數(shù)據(jù)顯示,，上一財(cái)年小熊電器銷售費(fèi)用為5.53億元，同比激增25.66%,，接近研發(fā)支出的4倍,。

　　有限的研發(fā)支出，直接體現(xiàn)在頻繁的產(chǎn)品質(zhì)量投訴,，以及愈發(fā)嚴(yán)重同質(zhì)化問(wèn)題上,。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止今年一季度,，小熊電器或授權(quán)的專利數(shù)中共為1516項(xiàng),，其中638項(xiàng)為外觀專利，還有840項(xiàng)實(shí)用新型專利,，最具含金量的發(fā)明專利反倒相當(dāng)有限,。同樣的情況，廣泛存在于老板電器,、科沃斯,、石頭科技等家電新消費(fèi)品牌身上。

　　要不是在外觀造型上下足心思,、提高顏值,，你很難分辨小熊,、九陽(yáng)等品牌的空氣炸鍋到底有什么區(qū)別。

　　外部環(huán)境惡化：昂貴的流量與分道揚(yáng)鑣的盟友

　　和崛起一樣,，新消費(fèi)的衰落同樣少不了外部因素的作用,。

　　首先，從2021年開始,，流量焦慮一詞成了一眾電商,、社交媒體平臺(tái)的心病。和這兩個(gè)行業(yè)深度捆綁的新消費(fèi)品牌們,，自然難以獨(dú)善其身,。

　　光大證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，阿里系電商獲客成本從2018年的278元/人翻了兩倍至如今的超900元/人,，就連獲客成本最低的拼多多也較2018年增加了100%以上,。

　　新消費(fèi)品牌云集的小紅書，也早就感受到了增長(zhǎng)的壓力,。

　　2018年前,，小紅書摧枯拉朽般完成了6輪融資，公開披露的金額超過(guò)10億美元,。但此后兩年,，小紅書都沒(méi)有再得到資本的垂青，直到去年11月份上市傳聞不脛而走后,，才傳來(lái)完成Pre-IPO輪5億美元融資消息，且參與的是淡馬錫,、騰訊,、阿里等老股東。

　　和融資一樣放緩增長(zhǎng)的是用戶,，這也導(dǎo)致博主的流量焦慮上升,。去年國(guó)慶期間，小紅書網(wǎng)紅濾鏡翻車登上微博熱搜,，用戶長(zhǎng)期積累的不滿集中爆發(fā),。

　　靠小紅書起家的完美日記，就感受到了陡然升級(jí)的壓力,。上一財(cái)年,，逸仙電商凈虧損16億，高企的營(yíng)銷支出是主要原因,。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，整個(gè)財(cái)年下來(lái)逸仙電商的銷售費(fèi)用率高達(dá)68.6%，幾乎相當(dāng)于丸美,、珀萊雅等同行的兩倍,。

　　營(yíng)銷的花費(fèi)越來(lái)越多，換回的卻是每況愈下的營(yíng)收和持續(xù)的虧損，小紅書,、微博等社交平臺(tái)從新消費(fèi)品牌的福地變成了一個(gè)修羅場(chǎng),。

　　其次，阿里淘系電商平臺(tái)和新消費(fèi)品牌的合作關(guān)系也不再牢固,。

　　一方面,，阿里正在向京東靠攏，加碼自營(yíng)業(yè)務(wù),。

　　今年2月份,，天貓12.0.0版本升級(jí)上線，貓享自營(yíng)成為最受關(guān)注的新版塊,。雖然阿里強(qiáng)調(diào)天貓不會(huì)改名也不會(huì)大規(guī)模改版,，貓享只是一個(gè)獨(dú)立的探索項(xiàng)目，“天貓會(huì)以現(xiàn)有的商業(yè)模式繼續(xù)和商家一起成長(zhǎng)”,。但電商平臺(tái)加碼自營(yíng)業(yè)務(wù),，孵化自主品牌的趨勢(shì)在最近兩年已經(jīng)愈發(fā)明顯。

　　另一方面,，疫情爆發(fā)后國(guó)際大牌扎堆入駐電商平臺(tái),，同樣大幅壓縮了新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)空間。

　　2013年,，天貓雙十一女裝銷量榜中傳統(tǒng)品牌和淘系品牌各占一半,，韓都衣舍開始長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的壟斷。美妝垂類,，御泥坊,、阿芙精油和膜法世家等起步于淘系電商的新消費(fèi)品牌同樣迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)期。

　　但到了去年雙十一,，上述淘品牌已經(jīng)消失在前十榜單中,，取而代之的是歐萊雅、玉蘭油,、Ubras等大牌,。

　　用韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光的話來(lái)說(shuō)就是，新消費(fèi)品牌的好日子已經(jīng)過(guò)去了,。

“流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,，企業(yè)雖然還可以做流量生意，但只會(huì)越來(lái)越難,，越來(lái)越糟,。”

　　糟心的日子,，恐怕還在后頭,。

　　新消費(fèi)的未來(lái)：如何重構(gòu)護(hù)城河,？

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)舉步維艱之際，不少新消費(fèi)品牌開始籌謀出海之路,。

　　8月20日,，位于墨爾本查斯頓購(gòu)物中心的泡泡瑪特澳大利亞首店正式開業(yè)。查斯頓購(gòu)物中心不僅在澳大利亞國(guó)內(nèi)聲名顯赫,，更是號(hào)稱“南半球最大綜合商業(yè)體”,，云集了愛(ài)馬仕、LV等一系列頂奢品牌,。將首店選址放在此地,，足可見泡泡瑪特的野心。

　　除了澳大利亞之外,，泡泡瑪特今年已經(jīng)先后進(jìn)駐英國(guó),、新西蘭、美國(guó)和日本市場(chǎng),，巴黎和新加坡首店也在緊鑼密鼓籌備之中,。在去年經(jīng)歷了一波史詩(shī)級(jí)暴跌之后，泡泡瑪特寄希望于海外市場(chǎng)助其扳回一局,。

　　結(jié)果呢,？只能說(shuō)差強(qiáng)人意。

　　最新財(cái)報(bào)顯示,，截止今年上半年泡泡瑪特在海外共擁有24家標(biāo)準(zhǔn)門店,，98家機(jī)器人商店和11個(gè)跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)，整個(gè)海外業(yè)務(wù)的收入為1.57億元,?？v向?qū)Ρ龋Ｍ馐杖胼^去年同期增長(zhǎng)了161.7%,，漲勢(shì)喜人。但海外業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例,，也才不過(guò)6.6%,，貢獻(xiàn)依然相當(dāng)有限。

　　更重要的是,，在出海的過(guò)程中,，如果無(wú)法有效解決產(chǎn)品同質(zhì)化、過(guò)度依賴營(yíng)銷,、線下運(yùn)營(yíng)能力不足等老問(wèn)題,，新消費(fèi)品牌極有可能重蹈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的覆轍。更何況,，流量枯竭的問(wèn)題在海外同樣存在,，F(xiàn)acebook,、Twitter等社交巨頭的營(yíng)收瓶頸就是最好的證據(jù)。

　　在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái),，吸取了前期經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)后,，新消費(fèi)品牌應(yīng)該明白一個(gè)道理：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈才是真正的護(hù)城河。尤其是后者,，大有取代營(yíng)銷成為新消費(fèi)品牌新一輪軍備競(jìng)賽主角的趨勢(shì),。

　　奈雪的招股書指出，在上市前三年間,，其原材料成本占總營(yíng)收的比例分別為35.3%,、36.6%和38.4%，呈持續(xù)上升趨勢(shì),。喜茶,、樂(lè)樂(lè)茶等新式茶飲品牌也曾表示原材料漲價(jià)帶來(lái)了極大的成本壓力。

　　放到泡泡瑪特,、三只松鼠,、元?dú)馍值壬婕肮S生產(chǎn)環(huán)節(jié)的新消費(fèi)品牌，不確定性就更高了,。打造一條穩(wěn)定且足夠智能化的生產(chǎn)鏈,，是它們控制成本、提升利潤(rùn)的關(guān)鍵,。

　　自2019年開始,，元?dú)馍忠云骄?個(gè)月一間的速度實(shí)施大規(guī)模建廠計(jì)劃。公開信息顯示,，元?dú)馍帜壳霸诎不粘?、廣東肇慶、天津西青,、湖北咸寧和四川都江堰擁有五家森林工廠,，分別對(duì)接華東、華南,、華北和西南地區(qū)的生產(chǎn)需求,。

　　唐彬森直言，建廠是元?dú)馍珠L(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃中最重要的一步,。

“我們想縮短配料表,，想做不含防腐劑的氣泡水，但國(guó)內(nèi)的工廠做不到,，我們只能自己來(lái)做,。”

　　另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是,，進(jìn)入2022年之后,，上市潮從臺(tái)前的新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)移到幕后的供應(yīng)鏈企業(yè)身上,。

　　今年2月份，為元?dú)馍?、莎羅雅等飲料品牌提供代糖原料的三元生物成功登陸科創(chuàng)板,；7月初，為百勝中國(guó),、正大食品長(zhǎng)期提供復(fù)合調(diào)味料和輕烹解決方案的寶立食品也在上交所主板掛牌上市,。

　　除此之外，為奈雪,、茶百道供應(yīng)原料果汁的田野股份,，為瑞幸提供餐具和包裝物料的恒鑫生活，還有為星巴克,、瑞幸,、百勝中國(guó)提供飲品濃漿的德馨食品也紛紛在年內(nèi)遞交IPO招股書。

　　種種跡象表明,，供應(yīng)鏈的價(jià)值正在上升,。對(duì)于亟需修煉內(nèi)功的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是一個(gè)積極的信號(hào),。

　　寫在最后

　　在一片喧囂之外,，我們一直試圖讓新消費(fèi)回歸本質(zhì)——也就是那個(gè)一直困擾很多人的問(wèn)題，到底什么叫新消費(fèi),？

　　廣泛的定義里,，新消費(fèi)的“新”主要在四個(gè)方面：開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景、面向新的消費(fèi)群體,、打造新的生產(chǎn)/運(yùn)營(yíng)模式和應(yīng)用新的技術(shù),。前面三點(diǎn)，已經(jīng)分別體現(xiàn)在電商渠道普及,、Z世代崛起和營(yíng)銷方法論的應(yīng)用上,。第四步，即打造真正的數(shù)字化,、智能化生產(chǎn)供應(yīng)鏈,，或許就是新消費(fèi)需要打通的最后一個(gè)閉環(huán)。

　　實(shí)際上,，資本對(duì)新消費(fèi)的信心并沒(méi)有完全消失。數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年梅花創(chuàng)投11次將資金砸向新消費(fèi)項(xiàng)目,，險(xiǎn)峰和紅杉資本也分別出手8次和7次，優(yōu)質(zhì)品牌依然能獲得資本青睞,。

　　當(dāng)前的降溫,，無(wú)異于一次大型擠泡沫運(yùn)動(dòng),。淘汰掉那些不良項(xiàng)目之后，行業(yè)生態(tài)或許能變得更加健康,。

　　當(dāng)然,，大環(huán)境和當(dāng)年已經(jīng)不一樣了，流量紅利的消退也無(wú)法逆轉(zhuǎn),。這就要求活下來(lái)的新消費(fèi)品牌跟上變革節(jié)奏,，拿出新的玩法——以產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈構(gòu)筑護(hù)城河，是最關(guān)鍵的一步,。