互聯(lián)網(wǎng)的社會,，每天都有熱點發(fā)現(xiàn)，這段事件零售圈也沒閑著,，銷售額2.5億,、場觀人次9千萬、單場漲粉超458萬,、10多億次曝光,，這是某趣店直播間19個小時直播的數(shù)據(jù)，某平臺直播電商負(fù)責(zé)人用“轟動”來形容這場直播,。除了轟動本身,，也把“預(yù)制菜”這三個詞擺到了大眾的面前。

預(yù)制菜為何物,？

預(yù)制菜一般指代的是以農(nóng),、禽、畜,、水產(chǎn)品等為原料,，配以各種輔料，經(jīng)過如切分,、攪拌,、腌制、烹飪等方式進(jìn)行預(yù)加工,，用急速冷凍或者真空技術(shù)進(jìn)行保存而形成的菜品,。

目前國內(nèi)將預(yù)制菜范疇分為4種：即食，如八寶粥,、罐頭,、鹵味等可以直接食用；即熱,，即商家已經(jīng)做好的,，通過加熱即可食用，如自熱火鍋,、快餐料理包等,；即烹，指的是需要入鍋加工的半成品,，如酥肉,、薯條等；即配,，如免洗免切的凈菜,，需要自行配送,。

預(yù)制菜在國內(nèi)市場規(guī)模

上世紀(jì)90年代，國內(nèi)出現(xiàn)了凈菜,，即洗凈配送的菜,，這是預(yù)制菜早期雛形，到2000年前后,，生產(chǎn)半成品預(yù)制菜的企業(yè)開始出現(xiàn),，但發(fā)展較為緩慢，直到2015年,，預(yù)制菜才在國內(nèi)發(fā)展起來,，預(yù)制菜行業(yè)注冊企業(yè)在2015年首次突破4000家，而到了2020年,，新注冊企業(yè)達(dá)到1.25萬家,。截至到2021年年初，國內(nèi)有7萬余家企業(yè)名稱或者經(jīng)營范圍包含“預(yù)制菜,、預(yù)制菜食品,、即食、凈菜”的預(yù)制菜相關(guān)企業(yè),，而56.6%相關(guān)企業(yè)成立時間在近5年以內(nèi),。

預(yù)制菜在快速發(fā)展的同時亦受到了資本的青睞，截至到2022年年初,，A股與預(yù)制菜相關(guān)的上市企業(yè)有19家,，愛燒飯、鍋圈,、三餐有料等10余個預(yù)制菜品牌在一年內(nèi)接連獲得融資,，最高融資額破億，其中不乏經(jīng)緯中國,、紅杉資本,、青松基金等的身影。

預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)紅火的同時,，C端預(yù)制菜市場規(guī)模逐年擴大,，據(jù)資料顯示，2022年,，53.6%的國內(nèi)消費者消費預(yù)制菜次數(shù)增多,。2021年國內(nèi)預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%,，有機構(gòu)預(yù)測,，未來，國內(nèi)預(yù)制菜市場將保持較高的增長速度，預(yù)計到2026年,，國內(nèi)預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)到10720億,。

預(yù)制菜快速發(fā)展驅(qū)動因素

預(yù)制菜發(fā)展之快令人咋舌，這其中有國家政策支持,、物流冷鏈技術(shù)的發(fā)展,、疫情的催生,，但更重要的是預(yù)制菜迎合了消費者的消費習(xí)慣,、切中了消費者的使用場景。

當(dāng)前,，迫于經(jīng)濟壓力及觀念轉(zhuǎn)變,，國內(nèi)結(jié)婚率、新生兒出生率都創(chuàng)歷史最低,，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，與2013年相比，2021年的結(jié)婚數(shù)減少43%,，中國的結(jié)婚率從2013年的9.88‰直線下降到2021年的5.41‰,。2021年全國出生人口1062萬人，出生率僅7.52‰,，人口凈增長僅48萬,，這是自2017年以來，中國出生人口連續(xù)五年下降,，出生人口和出生率均創(chuàng)下1949年以來新低,。結(jié)婚率及出生人口的變化，一家三口的家庭結(jié)構(gòu)被打破,，相較于大家庭來說,，小型家庭的勞動成本相對較高，一日三餐簡單化,、便捷化需求上升推動預(yù)制菜消費迎來新熱潮,。另外，經(jīng)濟快速發(fā)展帶動人均可支配收入的提升,，但同時也擠壓了正常休閑時間,，特別是職場人士缺乏足夠的時間和精力去制作一日三餐，對預(yù)制菜的需求上升,。

在國內(nèi),，預(yù)制菜面向的人群主要有兩種，一種是“家庭餐桌”場景,，當(dāng)前,，更多的女性選擇讀書深造、走出家庭進(jìn)入職場,，這在客觀上壓縮了家庭烹飪的時間,，保證菜品口味的預(yù)制菜成為了家庭烹飪的一大選擇,。另外，疫情的影響,，使得餐館這一常規(guī)的就餐場景被打破,，回歸家庭烹飪的原點。

同時,，在預(yù)制菜的消費人群中,，有一部分人群不容忽視，那就是Z世代年輕群體,，該部分群體大多屬于90后,、00后，出生為獨一代的他們更多的在父母護(hù)佑下成長,，在廚房技能層面欠缺,，同時，他們對新生事物保持熱情,，容易跟風(fēng)和模仿,，另外對味蕾的追求也促使他們更愿意去選擇預(yù)制菜。有資料顯示,，晚餐和中餐預(yù)制菜的消費場景占比較高,，分別是76.6%和64.4%。

于細(xì)微之處見真章,，預(yù)制菜火了,，其中消費群體選擇正確、且場景切對是其引發(fā)關(guān)注的重要原因,。消費群體里有部分群體為年輕消費群體,，主要為Z世代群體，而Z世代大部分還在高校校園里,，作為一股新的消費力量,，作為品牌方有沒有想過怎么切入高校場景？怎么迎合Z世代群體的關(guān)注,？怎么進(jìn)行提前布局,，對Z世代群體進(jìn)行心智打造？以下部分我們將對Z世代的消費力,、Z世代特性,、Z世代心智打造投入產(chǎn)出比及當(dāng)前哪些品牌在高校進(jìn)行布局進(jìn)行分析。

著眼Z世代大學(xué)生消費力

消費力一般由消費人數(shù)與消費水平組成,，據(jù)校果研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，目前國內(nèi)高等教育在學(xué)人數(shù)破4400w，并且每年依然在遞增。另外,，社會對高校大學(xué)生消費力普遍存在誤解,，Z世代的大學(xué)生早就不是之前的”窮學(xué)生”，他們有著較高的消費水平,，2021年全國大學(xué)生月平均消費2648.84元,，北上廣一線城市高校學(xué)生平均月消費3400元以上。2648.84元這個概念處在什么水平,，根據(jù)人社部發(fā)布的全國各地區(qū)最低工資標(biāo)準(zhǔn)情況,，截至到2022年4月1日，全國最低工資標(biāo)準(zhǔn)在2000元及以上的地區(qū)只有13個,，在這13個當(dāng)中,，上海最高,，為2590元,，最低為河南，為2000元,。那13個之外呢,，都低于2000元。從這些數(shù)字可見目前大學(xué)生消費水平已經(jīng)超過了全國最低工資標(biāo)準(zhǔn),。

興趣廣泛,、易被種草、圈層文化是Z世代大學(xué)生典型特點

據(jù)校果研究院發(fā)布的《2021大學(xué)生消費行為洞察報告》顯示,，大學(xué)生愛好興趣廣泛,，在大學(xué)生的興趣榜單當(dāng)中，美食,、影音娛樂以及學(xué)習(xí)閱讀是大學(xué)生的三大興趣愛好,，與此同時電子游戲、旅游,、健身等愛好也不斷占據(jù)大學(xué)生的興趣榜單,。

同時，在這個互聯(lián)網(wǎng)化信息發(fā)達(dá)的時代,，來自各個渠道的聲音都會不斷的影響大學(xué)生消費決策,，他們會通過各類平臺進(jìn)行商品攻略收集。而用戶對于商品的評價,，最容易影響他們的購買,。而在各類評價當(dāng)中，來自好友的評價最容易左右他們的選擇,。

而在校果研究院另外一份報告《2021大學(xué)生開學(xué)季行為大賞》中對Z世代大學(xué)生的圈層文化進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析,，數(shù)據(jù)顯示，在校園生活之中，主流圈層三大愛依舊為音樂,、影視及運動,。此外，小眾圈層也正在崛起,，并日益被廣泛喜歡,。其中電競、寵物,、娛樂明星三大好占據(jù)小眾文化圈TOP3,，成為00后大學(xué)生的熱愛興趣標(biāo)簽。

投入產(chǎn)出比看待大學(xué)生心智打造

對于品牌而言,，相較于社會面的品牌營銷來說,，大學(xué)校園亦是一個流量的“價格洼地”，另外,，因為大學(xué)校園天然的“封閉性”,，品牌方在進(jìn)行營銷活動時更有利于心智的打造和教育，大學(xué)群體之間的易傳播性,，也給品牌進(jìn)行營銷活動提供了裂變幾何數(shù)的增長空間,。再者，從長遠(yuǎn)來看,，心智打造才是打造品牌護(hù)城河的一把利器,，心智一旦形成，便在短期內(nèi)不容易改變,。同時,，針對現(xiàn)在流量紅利見頂?shù)氖聦崳放票旧砭褪且粋€巨大的流量池,，通過關(guān)注和“粉絲”,，獲取源源不斷的流量，當(dāng)然從短期來看,，存在一定的成本投入,，但基于品牌的持續(xù)性記憶，與消費者建立起的情感和價值認(rèn)同,，“粉絲”們的口口相傳及明星品牌的社會關(guān)注,，品牌成本會邊際遞減，甚至歸零,。

紅豆,、香飄飄、比亞迪,、喜臨門等品牌已經(jīng)在踐行

品牌定位再好,，如果沒有明確的產(chǎn)品支撐,、準(zhǔn)確的場景切入、實效的廣告投放,，定位也如空中樓閣,。場景營銷就是讓你的產(chǎn)品找到具體的消費環(huán)境（時間、地點,、心情,、狀態(tài)等），從而進(jìn)行用戶心智的打造,，從長久來看,，打造品牌護(hù)城河，助推聲量-流量-銷量三位一體,。

針對高校大學(xué)生,，他們的消費場景是什么呢？最基本的就是衣,、食,、住、行,，并且根據(jù)不同的時間節(jié)點進(jìn)行品牌信息接觸點的鋪陳,，在這方面，很多品牌方走在了前列,。服裝行業(yè)的紅豆在同濟大學(xué)舉辦“紅豆輕松T，五四致青春”活動,，通過線上線下活動設(shè)置,，與大學(xué)生進(jìn)行空間對話，演繹一場跨時代的碰撞,。食品行業(yè)的Meco果汁茶（香飄飄旗下品牌）在春節(jié)期間開啟校園營銷,，通過多渠道的媒介傳播讓年輕群體形成品牌認(rèn)知，同時傳播節(jié)點緊隨當(dāng)下熱劇,，引發(fā)學(xué)生討論熱度,，再次吸引年輕群體的關(guān)注。切入大學(xué)生“住”這個場景的喜臨門在暑期開學(xué)季,，策劃“睡得好才能學(xué)的好”主題活動,，布局在杭州高校，通過高校食堂,、校區(qū)主干路進(jìn)行廣告投放,，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，累計曝光3000萬+,。切入“行”這個場景的比亞迪,，比亞迪在2022年開展“中國青年,，一路向前”校園營銷項目，通過系列校園賽事,、校企共建等形式,，傳遞品牌對年輕力的理解與認(rèn)知，深度踐行“科技,、綠色,、明天”的品牌主張。除了衣,、食,、住、行外,，其他諸如京東,、順豐、新東方,、喜馬拉雅,、自如、同程,、榮耀,、雅迪等各個行業(yè)的品牌都在積極尋找與大學(xué)生消費場景相關(guān)的切入點，從而進(jìn)行大學(xué)生心智的打造,。