下半年“銷售戰(zhàn)役”已經(jīng)打響，“金九銀十”當(dāng)季,，房企如何“搶收”？
8 月 20 日,，恒大的促銷廣告進(jìn)入記者的微信朋友圈,，“全國 532 家樓盤，閃購 78 折”,，步入“金九銀十”,，恒大率先在全國進(jìn)行打折促銷優(yōu)惠活動。記者通過恒大官方 APP 恒房通了解到,，恒大的促銷廣告是“清尾最高享受 8 折優(yōu)惠,，恒房通體驗購房額外98 折優(yōu)惠，一次性付款專享 92 折”,，促銷時間截止到 10 月 8 日,。根據(jù)克而瑞發(fā)布的《2019 年 1-8 月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售 TOP100》顯示，從已公布 2019 年銷售目標(biāo)的 50家房企銷售情況來看,，共有 9 家企業(yè)銷售目標(biāo)完成率超過 70%,。整體來看， 前八個月完成年銷售目標(biāo)率的均值為62.09%,，相比前七月整體提升了 7.52 個百分點,。進(jìn)入下半年之后，房企銷售速度進(jìn)一步加快,，根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2019 年 1-7 月商品房銷售面積為 8.88億平方米，累計同比增速為 -1.3%,，下滑幅度較前六個月收窄了 0.5 個百分點,；1-7 月商品房銷售額 8.32 萬億元，累計同比增長 6.2%,，增速較前六個月回升了 0.6 個百分點,。從 7 月份數(shù)據(jù)來看，房企推盤和促銷正在促進(jìn)銷售升溫,，傳統(tǒng)“金九銀十”銷售旺季,，“搶收”將是房企下半年的重中之重。截至 2019 年 7 月底,，全國商品房待售面積為 4.99 億平方米,，累計同比增速為 -8.4%；庫銷比（商品房待售面積 / 單位時間商品房銷售面積） 由 2019 年 1-6 月的 2.5 回升至 3.8,，顯示 7 月份庫存去化速度加快,。單看 7 月份數(shù)據(jù)，7 月銷售面 積同比增長由 6 月的 -2.3% 轉(zhuǎn)正為1.2%,，這一數(shù)據(jù)明顯正在修復(fù),。招商銀行認(rèn)為原因在于房企在監(jiān)管趨嚴(yán)資金來源吃緊的情況下，更加強調(diào)促降價銷售抓回款，房企的推盤熱情有所上漲,，從而帶來商品房成交情況的邊際好轉(zhuǎn),。恒大加大促銷力度僅僅是眾多房企中的一例，不是孤案,。“集團和區(qū)域都要把營銷工作放到首位,，重點攻堅第三季度，爭取在9 月底基本持平去年全年的銷售額,， 再從四季度的銷售額中實現(xiàn)今年的增量,。” 陽光城中期業(yè)績發(fā)布會上,，陽光城執(zhí)行董事長朱榮斌表示,，對于房地產(chǎn)市場未來形勢他認(rèn)為很嚴(yán)峻，陽光城 5 月已開始搶收計劃,，當(dāng)前對公司來說月月是年關(guān),。2019 年，陽光城要在保證公司安全有序運營的基礎(chǔ)上,，充分發(fā)揮精準(zhǔn),、高效、靈活的優(yōu)勢,。根據(jù)陽光城中報顯示,，2019 年上半年全口徑銷售金額 900.73 億元，權(quán)益銷售金額 577.12 億元,，這個數(shù)據(jù)剛剛好完成年初既定銷售目標(biāo) 1800億元的一半,。截止到 8 月底，陽光城銷售完成 1230 億元,，權(quán)益銷售 788億元,，完成年度目標(biāo) 68%。盡管不以規(guī)模論成敗,，金地集團2019 年上半年并未受到全行業(yè)“倒春寒”影響,，金地集團年初啟動銷售激勵戰(zhàn)略，上半年實現(xiàn)簽約面積428.0 萬平方米,，同比增長 13.97%,， 實現(xiàn)簽約金額 855.7 億元，同比增長35.68%,。這個速度比 2018 年全年的增速（15.3%）要高,，接近該公司三年來的復(fù)合增長率 38%。但是對于時代中國而言,，上半年的銷售并未完成既定目標(biāo)的 50%,，僅完成全年 750 億元銷售目標(biāo)的 41%,。因此下半年的銷售壓力則直接凸顯出來，時代中國半年報發(fā)布不久,，網(wǎng)傳一則微信直指時代中國,。微信截屏這樣表達(dá)：“ 在 2020年 1 月 15 日前,，普通員工須每人賣出 1 套,，經(jīng)理及普通總監(jiān)每人 2 套，普通總監(jiān)以上每人 4 套,，副總裁每人6 套,。在規(guī)定時間內(nèi)完成不了賣房指標(biāo)，員工將會被裁,。”時代中國回應(yīng)稱,，這是房企當(dāng)前通行的全民營銷手段，公司只是號召發(fā)動大家積極宣傳,、推薦公司項目,；且裁員信息不實，公司并沒有下硬性的指標(biāo)要求,。雖然裁人被否定,，但是全員銷售是真，這足以顯示時代中國下半年銷售的壓力和銷售提速的緊迫性,。對于全行業(yè)而言,，時代中國的“微信通知”僅僅揭示了全員銷售的一個側(cè)面，從行業(yè)全民營銷方式和工具來看,，碧桂園“鳳凰通”,、恒大“恒房通”、萬科“分享家”,、保利“保利惠”,、綠地“房產(chǎn)通”則被行業(yè)人士熟知， 是行業(yè)通行的做法,。即將到來的三四季度,，則是全行業(yè)重點的“戰(zhàn)役”。 8 月 21 日,， 萬科執(zhí)行副總裁張旭在中報發(fā)布會上表示,，堅持快速銷售，積極回款,，是萬科長期的策略,。萬科要求新開盤要去化 60% 以上。行業(yè)的競爭暗流正在涌動,，下半年搶收之勢已然形成,。克而瑞數(shù)據(jù)顯示,，截至 8 月份，華潤置地,、綠地控股,、融創(chuàng)中國等規(guī)模房企單月銷售業(yè)績環(huán)比提升。其中,，華潤置地單月業(yè)績環(huán)比大幅上升63.9%,，單月銷售金額達(dá) 207.3 億元；綠地控股單月業(yè)績環(huán)比上升 29.3%,， 單月銷售金額為 300 億元,；融創(chuàng)中國8 月單月銷售金額高達(dá) 502.9 億元， 環(huán)比上升 22.2%,。不過也有環(huán)比出現(xiàn)下降的,，比如萬科、中海,，環(huán)比分別下降 6.3% 和13.9%,。克而瑞研究中心分析認(rèn)為，這與企業(yè)推案節(jié)奏和城市布局有很大關(guān)系,。另外,，雖然多數(shù)企業(yè) 8 月業(yè)績?nèi)员憩F(xiàn)為環(huán)比上升，但市場并不如數(shù)據(jù)體現(xiàn)得這么好,。業(yè)績上升的主因是由于下半年企業(yè)加大了供貨力度,，而項目總體去化率并不佳。克而瑞披露,，在已公布銷售目標(biāo)的 50 家房企中,，有 24 家房企銷售目標(biāo)超過 62%，銷售目標(biāo)完成率在均值以上,。包括九龍倉,、寶龍地產(chǎn)、龍光集團,、中海地產(chǎn),、中國金茂等房企。其中九龍倉 1-8 月銷售目標(biāo)完成率為83.50%,，寶龍地產(chǎn)銷售目標(biāo)完成率也接近八成,，達(dá) 79.88%。然而已有 26 家房企未達(dá)到完成均值,，其中 21 家房企銷售目標(biāo)完成率在 60%-70% 之間,，如招商蛇口、陽光城,、金科集團等,；17 家房企銷售目標(biāo)完成率在 50%-60% 之間,，如禹洲集團、奧園集團,、首創(chuàng)置業(yè)等,；東原地產(chǎn)、綠城中國,、泰禾集團三家房企銷售目標(biāo)完成率僅為 49.9%,、37.29%、35.45%,。克而瑞研究中心表示,，從時間節(jié)點和銷售目標(biāo)完成情況來看，留給部分房企的時間不多了,，這些企業(yè)今后還需要進(jìn)一步加大銷售力度。億翰智庫報告也表達(dá)同樣的觀點,，部分房企在三季度初已打響營銷戰(zhàn),，營銷手段不僅有全員營銷優(yōu)惠、清尾優(yōu)惠,、推薦優(yōu)惠,，還有付款優(yōu)惠等等，最高優(yōu)惠力度達(dá) 8 折,，優(yōu)惠力度之大頗具價格戰(zhàn)傾向,。今年 5 月份以來,，房企融資從信貸,、信托、發(fā)債等各個渠道開始收緊,。5 月銀保監(jiān)會下發(fā)“23 號文”對房地產(chǎn)融資亂象進(jìn)行整治,。7 月初， 十余家信托公司被監(jiān)管“約談”,，確保 2019 年三季度末房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)余額較 2019 年 6 月末零增長,；已備案項目不影響發(fā)行及成立，未備案項目一律暫停,。7 月中旬,，國家發(fā)改委發(fā)文，嚴(yán)控房企海外發(fā)債用途,，即只能用于“借新還舊”并且是一年內(nèi)到期的境外債務(wù),。7 月底，央行在全國銀行業(yè)金融機構(gòu)信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化座談會上,，點名“房地產(chǎn)行業(yè)占用信貸資源依然較多”,。而在 7 月 30 日中央政治局會議上,，中央重申“房住不炒”的定位，繼續(xù)落實房地產(chǎn)長效管理機制,，但新增了“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段”的政策定位,。新增的這一政策定位，不僅體現(xiàn)了“房住不炒”政策的連續(xù)性和系統(tǒng)性,，也透露出中央對于房地產(chǎn)調(diào)控的堅決性,。分析人士認(rèn)為，首次提出“去工具化”,，避免把房地產(chǎn)工具化和作為刺激經(jīng)濟的一個手段,，凸顯了政策調(diào)控新的轉(zhuǎn)向。中原地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2019 年 1-8 月,，全國房地產(chǎn)調(diào)控政策高達(dá) 367 次。相比 2018 年 1-8 月份的 315 次上漲了 17%,。累計次數(shù)刷新了房地產(chǎn)調(diào)控紀(jì)錄,。而僅僅 8 月份的房地產(chǎn)調(diào)控政策，就多達(dá) 60 次,。1 月到 7 月的調(diào)控次數(shù)分別為 68 次,、21 次、15 次,、60 次,、41 次、46 次和56 次,。中央重申“房住不炒”,，地方政府則是緊隨中央的調(diào)控方向。2-3 月小陽春之后,，熱點區(qū)域西安,、蘇州、大力度升級限購,、限售政策,，成都、長沙,、武漢等城市實施“一城一策” 方案,，杭州、蘇州,、東莞等地從土地拍賣上約束房企競買,，切實穩(wěn)房價、穩(wěn)地價,、穩(wěn)預(yù)期,。受融資收緊與“一城一策”調(diào)控影響,，眾多房企調(diào)整融資、拿地策略,， 全面啟動銷售回款應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn),。“自去年 6 月底房地產(chǎn)融資收緊以來，陽光城已經(jīng)預(yù)測到,，最近一兩年房地產(chǎn)融資會持續(xù)收緊,。”陽光城執(zhí)行副總裁吳建斌表示,，陽光城從去年下半年開始主動進(jìn)行調(diào)整,，內(nèi)部抓銷售、抓回款,、調(diào)結(jié)構(gòu),。陽光城首席財務(wù)官兼財務(wù)管理中心總經(jīng)理陳霓補充道：“陽光城這兩年來都主動控制負(fù)債，保證負(fù)債絕對值不增加的同時,，還多少,， 借多少，用經(jīng)營現(xiàn)金流回籠來覆蓋土地支出,，不會反向增加公司貸款上的債務(wù)。”截至今年 6 月底,，陽光城上半年拿地投入 300 億元,，吳建斌表示，全年的拿地資金投入是 800 億元,。“這個拿地金額約是回款的 50%,。不過該金額并非硬性指標(biāo)，如果下半年貨幣資金可以達(dá)到目標(biāo),，相信買地方面也會做一些彈性處理,。具體要看時機、條件和回籠貨幣的情況,。”“按照現(xiàn)在的政策,，融資端的嚴(yán)控可能是一個常態(tài)化的過程，下半年無論是商品房市場還是土地市場,， 房企的壓力還是比較大的,。”融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌在中期業(yè)績會上向媒體表示,，下半年基本沒有指標(biāo)去拿地,，除非是特別好的機會，不然在拿地方面是停止的,。融創(chuàng)發(fā)布的報告中披露,，不以預(yù)期房價上漲為假設(shè)來制定土地獲取標(biāo)準(zhǔn),，僅在土地市場出現(xiàn)短期低位時， 在核心城市審慎補充價格合理的土地,。孫宏斌表示,，自 4 月底、5 月初,，公司嚴(yán)格控制投資節(jié)奏,，停止了公開市場招拍掛的所有參與。在下半年,，一定會嚴(yán)格地控制整個投資的節(jié)奏,。截至 8 月底，富力地產(chǎn)銷售僅僅完成年初預(yù)定目標(biāo)的 54.46%——1600 億元,。富力地產(chǎn)董事長李思廉上半年透露 2019 年將推出 200 多個項目,， 貨值 3000 億元。下半年將近有一半的壓力在四個月內(nèi)完成,，李思廉的壓力可謂日益陡增,。7 月 30 日， 富力地產(chǎn)下發(fā)《關(guān)于要求地區(qū)公司確保完成銷售任務(wù)的通知》,，文件要求下半年原則上暫停拿地,，以完成目標(biāo)銷售為首要任務(wù)。從披露的數(shù)據(jù)來看,，1-8 月份富力地產(chǎn)拿地 149 億元,，與年初制定的 400 億元拿地預(yù)算相差甚遠(yuǎn)。不過也有逆市拿地,，金地集團 1-8月份,，累計實現(xiàn)簽約面積 575 萬平方米，同比上升 17.86%,；累計簽約金額1168.3 億元,，同比上升 32.67%。有小“黑馬”之稱的中梁控股,， 也體現(xiàn)出黑馬成色,，1-8 月，中梁控股新增合共 94 塊土地,，買地總金額約為 463 億元,。在上市之后首個中報發(fā)布會上，中梁控股首席執(zhí)行官黃春雷對下半年拿地表達(dá)出不一樣觀點,， 他說,，上半年資金會寬松一點，下半年會緊一點，“下半年肯定比上半年的土地會便宜,。”他表示,，中梁控股上半年拿地相對謹(jǐn)慎和保守，下半年會適當(dāng)提高比例,。（完）
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