“談笑有鴻儒，往來無白丁”,。

2011年知乎出世,，周源打的便是一手“精英”排面?？恐案哔|(zhì)量內(nèi)容”的標(biāo)簽,，牢牢黏住了一批“三高”（高學(xué)歷、高收入,、高智商）人群,。

據(jù)悉，在知乎成立的前40天里,，包括李開復(fù),、王興、王小川,、徐小平和馬化騰等在內(nèi)的200多名知名企業(yè)家和人氣VC,，共創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答。

彼時的知乎,，青澀卻純粹,。邀請碼注冊制下，社區(qū)里臥虎藏龍,，用戶理性杠精少,，任一小問題，都有可能收到大神級人物的回復(fù),。

2013年,，知乎開放注冊,。一年時間注冊用戶由40萬攀升至400萬，話題跨出互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)創(chuàng)業(yè),，延展至教育,、影視、時尚,、文化等周邊領(lǐng)域,。

趕上知識創(chuàng)業(yè)的好時代，又有大佬撐場子,，知乎快速奔向遠(yuǎn)方,。十年光景，過去的小眾club,，已成長為中國高質(zhì)量內(nèi)容頂流,，中國最大在線問答社區(qū)。

在這十年間,，雷軍帶著小米上市,，王興帶著美團上市、黃崢帶著拼多多上市,，但同為程序員出身,，周源的知乎卻一直都沒有傳出上市的風(fēng)聲。

近日,，知乎的IPO終于來了,。

3月6日，知乎首次向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請,，計劃在紐交所掛牌上市,，融資額或為10億美元。

透過招股書及行業(yè)動態(tài),，我們來看看知乎少年的克制與糾結(jié),。

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看內(nèi)容行業(yè)的

集體“焦慮”

馬斯洛需求層次論認(rèn)為，人的需求像階梯一樣,，按照從低到高可以劃分為五個層次,，分別為生理需求、安全需求,、社交需求,、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，人們的需求必然要從低級別的“活下去”過渡到高級別的“社交”,、“獲得尊重”、“自我提升”等情感需求。這促使第三產(chǎn)業(yè)繁盛,，也讓文化,、教育及衍生行業(yè)受到了極大的重視。

其中,，受益于傳播技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的飛速革新,，以及信息流、短視頻,、知識付費,、社區(qū)問答等新興內(nèi)容的涌現(xiàn)，媒體內(nèi)容市場高度活躍,。

根據(jù)CIC的數(shù)據(jù),，2015-2019年，中國在線內(nèi)容社區(qū)的用戶規(guī)模從5.162億人大幅擴大到了7.73億人,，預(yù)計2025年將達到10億人,。

2019年,，國內(nèi)內(nèi)容社區(qū)的廣告收入,、會員收入已經(jīng)達到1095億元、174億元,，預(yù)計2025年將分別增長至5105億元,、902億元，復(fù)合年增長率為29.2%,、31.6%,。

但對于這個景氣度高，幾乎零邊際成本的行業(yè),，卻一直有一個“不賺錢”的死穴,。目前上市的趣頭條、荔枝FM,、愛奇藝,、B站，阿里大文娛業(yè)務(wù)等均深陷虧損的“海洋”,。

數(shù)據(jù)來源：公司財報

2020年9月,，知識付費領(lǐng)域的“當(dāng)紅炸子雞”思維造物提交IPO申請。明面上看,，2019年公司歸屬凈利潤為1.2億元,。不過，在過濾掉股權(quán)處置收益,、政府補助與稅收優(yōu)惠后,，思維造物的主營業(yè)務(wù)非常孱弱，并且公司的扣非凈利潤在2017-2019年間持續(xù)下降，分別為4990.31萬元,、3280.95萬元,、3067.57萬元，總降幅達到38.53%,。

在這樣的背景下,，知乎也不好過。

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看知乎的氣質(zhì)：

有妖氣的內(nèi)容清流

在談業(yè)績之前,，我們先來看看知乎有那些獨特的氣質(zhì),。

“有問題，上知乎”,，知乎最開始模仿的是硅谷的問答社區(qū)Quora,，一小撮專業(yè)的人聚在一起探討專業(yè)的事。

但現(xiàn)在的知乎早已突破了這個界限,，無論是技藝還是機制都鍛造得更加爐火純青,。Quora的CEO Adam DAngelo甚至在2018年入駐知乎并提問：“對于美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有哪些值得學(xué)習(xí)之處,？”

圖源：知乎

首先,，知乎抓住了人們的好奇心。常言道,，好奇害死貓,，從牛頓到麥哲倫，從伽利略到霍金,，好奇心是通往創(chuàng)造的第一步,。

知乎基于問答機制，形成了搜索即提問——提問可關(guān)注——問題與對策智能分發(fā)——社區(qū)正反饋不斷刺激內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化的循環(huán),，吸引了大量內(nèi)容創(chuàng)作者,，這是知乎賴以崛起的關(guān)鍵內(nèi)核。

截至2020年12月,，知乎累計擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者,，貢獻內(nèi)容3 .53億條，過去兩年內(nèi)容條數(shù)的復(fù)合增長率高達64%,，其中3.15億條為問答形式,。

其次，相對高質(zhì)量的群體和內(nèi)容,。最初以李開復(fù),、王興、王小川,、徐小平和馬化騰等為代表的200多個會員,，從根源上塑造了知乎的價值觀和生態(tài)系統(tǒng),。

知乎從小眾走向大眾，雖然調(diào)性不再那么純粹,，但基石未曾改變：生產(chǎn)基于問答的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。這也是是知乎最大的價值所在和獨特UGC機制的底層。

筆者混跡知乎7,、8年,，相比微博之亂耳，SNS之勞形,，知乎在魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)算得上是一股“有妖氣的清流”,。

正是憑借上述優(yōu)勢，知乎積累了龐大用戶量,。截至2020年12月,，知乎注冊用戶總數(shù)達到3.7億人。2020年第四季度,，知乎平均MAU為7570萬,，平均4.69億每月訪問人次，平均6.76億月度互動人次,，較2019年同比分別增長33.0%,、28.2%和4.8%。

同時,，高質(zhì)量的內(nèi)容又使知乎保持高用戶活躍度和忠誠度,。知乎會員用戶平均12個月留存率為72%,，2020年知乎用戶日均搜索量為2570萬次,，同比增長了近40%。

流量有了,，心智護城河也有了,，知乎還是沒賺錢。

 / 03 /

看知乎的盤子：

廣告+訂閱付費

2020年,，知乎實現(xiàn)營收13.52億元,，同比2019年的6.7億元增長101.7%，凈虧損5.18億元,，相較于2019年-10.04億元同比收窄38.3%,，凈虧損率為-25%。

數(shù)據(jù)來源：知乎招股書

知乎虧損的收窄一方面得益于毛利率水平的提升,，另一方面則是期間費用的優(yōu)化,。

2020年，知乎毛利率較2019年提升接近9.4個百分點,，同時,，銷售費用和研發(fā)費用分別較2019年減少0.31億元、0.21億元，經(jīng)營費用整體下降0.1億元,。

數(shù)據(jù)來源：知乎招股書

收入來源上,，知乎給出的答案是：以內(nèi)容為中心，多元化渠道變現(xiàn),。

2020年,，知乎廣告收入為8.43億元，同比增長46%,，占總營收的62.4%,；付費會員收入為3.2億元，同比增長264%,，占總營收的23.7%,；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為1.36元，同比增長約211倍,，占總營收的10%,。

數(shù)據(jù)來源：知乎招股書

和2019年相比，知乎最重的兩塊業(yè)務(wù),，廣告和付費會員發(fā)生了變化,。2020年，知乎廣告收入在增長的情況下,，占總營收的比重從2019年的86.1%降至62.4%,；付費會員則反其道，人數(shù)從2019年的60萬增長到2020年的240萬,，收入占比從2019年13.12%提升至23.7%,。

這一升一降，透露出的隱藏信息,，知乎加大了付費內(nèi)容商業(yè)化的拓展力度,。具體是什么？

2019年3月,，知乎推出198元的鹽選年費會員,，涵蓋付費內(nèi)容、社區(qū)和會員等三個部分,，將會員權(quán)益擴大到整個社區(qū)平臺,。經(jīng)過2019年的沉淀，2020知乎用戶的付費比例達到4%,，比2019年同期的1.8%增長了122%,。

但不可否認(rèn)的是，廣告仍然是知乎的收入支柱,，并且在較長期的時間內(nèi),，主打內(nèi)容的知乎仍需要把廣告主奉為“座上嘉賓”,。

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看知乎的面子：

快則生、慢則死的求變之路

身在“天下武功,，唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng),，周源深諳快則生、慢則死,，知乎較早走出了一條和Quora完全不同的路——轉(zhuǎn)型,。

2013年開放注冊，知乎從小而美的問答社區(qū)逐漸升級為大而全的內(nèi)容平臺,，體量有了,，流量有了。但擴圈不可避免會產(chǎn)生一些負(fù)面效果,，周源和Quora的創(chuàng)始人Adam DAngelo都明確表示過,，用戶規(guī)模的擴大必然帶來內(nèi)容質(zhì)量的下降。

商業(yè)化的路上,，知乎也比Quora兇猛的多,。

2016年，知乎縱身撲向商業(yè)化大潮,，先后有知乎大學(xué),、私家課、知乎LIVE等知識付費產(chǎn)品“出列”,，但急功近利的樣子未討得市場好,，知識付費業(yè)務(wù)沒能成為知乎的營收主力。

2019年,，知乎動作更大,。啟動MCN機構(gòu)招募，種草電商,，發(fā)力網(wǎng)文,，從各個渠道吸引創(chuàng)作者來到知乎“編故事”，忙得絡(luò)繹不絕,。2020年，知乎又蹭上了短頻視和直播的“熱度”,。

頻繁地追逐風(fēng)口,，背后是10年7輪融資的壓力，不過周源給自己留有更大余地——“注重商業(yè)價值和用戶之間的平衡”,，“不務(wù)正業(yè)”的相對克制,。

數(shù)據(jù)來源：公開資料

但無論做什么，無論做的多么克制,，只要涉足一個新物種,，不可避免地會影響到原生的樣子,。這是萬物運轉(zhuǎn)的規(guī)律，知乎也不例外,。

知乎一直以來的定位是高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū),，專業(yè)解讀和深度討論。隨著眾多“身外之物”附身,，知乎變強了,，卻也讓一部分用戶陌生了。商業(yè)化的氛圍加強,，這也是一些用戶吐槽的原因,。

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看知乎的里子：

內(nèi)容與商業(yè)的平衡是技術(shù)也是藝術(shù)

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，勢必要走向商業(yè)化,，這就要考慮到流量和知識變現(xiàn)的問題,。

首先，用戶的需求多樣化應(yīng)是知乎更為關(guān)心的問題,。

從需求端看,，屬于馬斯洛需求理論中高層次的知識付費從來不是什么剛需。這從用戶的付費意愿可見一斑,。

根據(jù)調(diào)查機構(gòu)的付費意愿調(diào)查,，超過60%的被調(diào)查者選擇了“提高工作效率的知識與經(jīng)驗”，而“提升生活質(zhì)量”,、“業(yè)務(wù)興趣愛好”,、“醫(yī)療健康專業(yè)建議”、“生活學(xué)習(xí)個性化方案定制”等選項也獲得了超過30%的支持率,。

由此可見,，知識付費的需求還是相對分散的，只面向特定需求,、特定場景的用戶群,。這就決定了相關(guān)消費群體不會在短時間內(nèi)形成穩(wěn)定、高頻的購買習(xí)慣,，也不會建立起對平臺的忠誠度,。

換句話說，用戶大多數(shù)時候還只停留在看一看,、聊一聊的層面,，對于讓他們”掏錢包”這件“肉疼”的事情，只有在必須需要的時候才會做,，并且會在眾多平臺里面選擇一個和自己需求極為匹配的,，而不是選擇一個自己慣常使用或喜歡的，這種舉動充滿了隨意性和不確定性,。

其次,，知識大V的持續(xù)高質(zhì)量產(chǎn)出與穩(wěn)定性是商業(yè)化的技術(shù)保障,。

從供給端來看，知識付費的本質(zhì)是為稀缺內(nèi)容和實用價值買單,。

經(jīng)過這些年的躍進,，內(nèi)容市場進入了存量時代，同時消費者對內(nèi)容質(zhì)量的要求更高了,，認(rèn)知和智識的進一步提高,，讓過去那些對互聯(lián)網(wǎng)陌生的人可以隨意被標(biāo)題黨、傻瓜式的套路收割行不通了,。

這就要求內(nèi)容具備高質(zhì)量和稀缺性,。具體到知乎身上，相對于微博,、微信等社交型知識平臺,，知乎在內(nèi)容上確實更有高度，但眾多大V都在各個平臺間流竄,，并不能保證內(nèi)容的稀缺性,。

另外，知識付費這個賽道不止知乎一家,。悟空問答,、樊登讀書會、得到,、喜馬拉雅,、十點課堂、混沌大學(xué)等平臺云集,，競爭相當(dāng)激烈,，趨同性越發(fā)明顯，知乎能否能長久地保持足夠的競爭力,，尚有待驗證,。

再者、廣告與訂閱服務(wù)是個相互博弈的過程,，知乎更需要藝術(shù)處理,。

正確而高明的商業(yè)模式，是隨著營收不斷增長,，成本逐漸趨零,。不過，知乎在這方面還有待完善,。目前來看，其廣告和金主越多,，用戶社區(qū)的純凈度和內(nèi)容變現(xiàn)就越受到影響,。

知乎訂閱服務(wù)的本質(zhì)是讓受眾為高質(zhì)量內(nèi)容買單,，但后者是否愿意持續(xù)續(xù)費，考驗知乎的是內(nèi)容能否持續(xù)穩(wěn)定輸出,，以及公司能否拿捏好自身的平臺氣質(zhì),。這是商業(yè)，也是藝術(shù),，商業(yè)有公式,，藝術(shù)卻無答案。

 / 06 /

看知乎的估值：高了,？

2019年,，知乎獲得了由快手領(lǐng)投、百度跟投,，騰訊和今日資本等原有投資方繼續(xù)跟投的4.34億美元F輪融資,，也是上市前的最后一輪融資，估值達到245億元,。

如何看待這一估值水平,？

同為內(nèi)容服務(wù)賽道的思維造物（羅輯思維），2019年其最核心業(yè)務(wù)線上知識服務(wù)占到總營收的66%,，大約4億元,。知乎經(jīng)過十年發(fā)展，2020年知識業(yè)務(wù)收入3.2億元,，占總營收的23.7%,。這么看來，知乎200多億的估值似乎是高了,。

值得注意的是,，思維造物2017年完成D輪融資后的估值為80億元，2019年提交招股書時估值為40億元,，即使開盤沖到80億元,，相比知乎還是比較低的。

這在一定程度上或許說明,，廣告營收有它的天花板,，知識付費有它的商業(yè)價值，但未必是個性感的商業(yè)模式,。一個資本故事如果沒有太多想象空間,，投資者未必會愿意長期買單。

對比Quora,，2019年F輪融資結(jié)束后,，知乎估值約35億美元，Quora估值20億美元,。

其中的區(qū)別,，知乎因為加入了會員,、直播、電商等業(yè)務(wù),，能向投資方講出更多故事,，估值上升空間進一步提升；另外,，知乎破圈后,，用戶群體年輕化。一般來說,，資本方更看好年輕用戶多的平臺,。

更為重要的是，知乎的連年虧損一直是價值投資者的擔(dān)憂,。站在長期視角上,，資本市場是一臺稱重機，一家公司的價值最終取決于它的盈利能力,、能否給股東創(chuàng)造足夠回報以及帶來不可替代的價值,。知乎能否撐得起這樣的高估值，目前來看還是問號,。

十年前,，周源創(chuàng)辦知乎。成立十年間,，這家公司嘗試和時間做朋友,。十年后的當(dāng)下，知乎正式提交IPO申請,。未來的十年,，知乎能否和盈利做朋友？能否和不可替代的價值做朋友,？此時此刻,，耳邊響起了陳奕迅的《十年》：知乎和盈利是朋友，還可以問候,，只是那種溫柔目前找不到擁抱的理由 ,。