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撰 文丨邱 祎
成立于2010年的知乎,，在成長為中國最大的高質(zhì)量在線問答社區(qū)的同時(shí),，也創(chuàng)造了風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“知乎體”。作為互聯(lián)網(wǎng)中少有的成立十年依然沒有堅(jiān)持上市的巨頭,，知乎一直特立獨(dú)行,，如今，這個(gè)“前浪”終于要上市了,。近日,，知乎正式宣布赴美IPO，并第一次攤開了自己的賬簿,。招股書顯示,，知乎的三大收入板塊分別是廣告收入、會(huì)員費(fèi)收入和內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入,，其中,，收入占比最高的是廣告收入，2020年知乎廣告收入為8.43億元人民幣,，占總收入比例達(dá)到62.4%,。同時(shí)，去年凈虧損5.18億,，雖然相比2019年的10.04億凈虧損有所緩解,，但距離盈利依然遙遙無期。與之形成鮮明對(duì)比的是知乎的行業(yè)地位,，截至2020年12月31日,，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容,，其中包括3.15億個(gè)問答,，在招股書中，知乎援引了CIC統(tǒng)計(jì)的行業(yè)數(shù)據(jù),，稱自己已經(jīng)是中國最大的問答式在線社區(qū),。很顯然，知乎的賺錢能力與所謂的“行業(yè)第一”并不匹配,，坐擁龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者和社區(qū)生態(tài),，這個(gè)巨頭一直在創(chuàng)作與盈利之間互相掣肘，依然沒有找到真正成熟的商業(yè)模式,。
一轉(zhuǎn)眼，知乎已經(jīng)成立十年了,。2010年,，如今叱咤風(fēng)云的短視頻巨頭們尚未誕生,，彼時(shí)，Twitter的成功故事剛剛傳到國內(nèi),，催生出一大批同類產(chǎn)品誕生,，新浪、網(wǎng)易,、騰訊,、搜狐四大門戶網(wǎng)站紛紛發(fā)力微博業(yè)務(wù)，互相搶人搶流量,，爭得不可開交。借著Twitter的東風(fēng),，微博是當(dāng)時(shí)資本和互聯(lián)網(wǎng)最看好的風(fēng)口,，而問答類網(wǎng)站的原型 Quora 和 Formspring 才剛剛起步，前途未卜,，并未像微博那樣在國內(nèi)引起太多關(guān)注,。就在那一年8月，曾經(jīng)在IT媒體采訪撰稿多年周源,，和中國最早一批果粉的代表,，科技博客Apple4us的發(fā)起人張亮，在清華科技園聊起了問答社區(qū)的“始作俑者”—— Quora,。微博占據(jù)風(fēng)口的當(dāng)時(shí),，充滿知識(shí)情懷的兩人對(duì)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)模式相當(dāng)感興趣，后來黃繼新的加入,，讓他們對(duì)問答社區(qū)的未來有了更深的認(rèn)識(shí),，隨著聊天的深入，知乎就在這樣無名無姓的狀態(tài)下開始了最早的醞釀,。
幾天以后，張亮建議周源當(dāng)CEO,，自己和黃繼新想辦法融資,，三人準(zhǔn)備起了商業(yè)計(jì)劃書，激情澎湃展望了問答社區(qū)的全景和未來,，卻沒有更多細(xì)節(jié)可寫,，這份商業(yè)計(jì)劃書最終只寫了三頁。就在這樣佛系的創(chuàng)業(yè)中,，知乎慢慢開始由夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),，2011年，知乎正式上線,，起初,，只是一個(gè)僅受邀請參與,，以問答環(huán)節(jié)為重點(diǎn)的在線內(nèi)容社區(qū)，這樣的模式頗像日前因馬斯克開直播而大火的Clubhouse,。
這樣高逼格的“封閉邀請制”模式,，很快就吸引了一批互聯(lián)網(wǎng)圈的大V用戶，當(dāng)時(shí)王興,、馬化騰,、李開復(fù)、王小川等紛紛入駐,，很多網(wǎng)友到處跪求邀請碼,，獲邀進(jìn)入知乎“圈子”，這在當(dāng)時(shí)或多或少成了某種身份的象征,，高逼格的加持和獨(dú)一無二的內(nèi)容模式,，讓知乎上線后迅速走紅，吸引了不少粉絲,。中國版Quora的出現(xiàn),，也“點(diǎn)燃”了大眾求知若渴的熱情，成立不到兩年,，知乎就吸引了40萬用戶,，2013年3月，知乎向全網(wǎng)用戶開放注冊,，不到一年的時(shí)間,，用戶數(shù)量由40萬飛升至400萬。2015年5月,，用戶數(shù)量又超過2000多萬,，全站累計(jì)350萬個(gè)問題，橫跨10多萬個(gè)話題領(lǐng)域,。從知乎發(fā)展的時(shí)間軸和整個(gè)的用戶增長歷程中來看,，這樣一個(gè)知識(shí)型社區(qū)取得如此成績還是很漂亮的。
此后,，知乎獲得多輪融資,，逐漸成為中國最大的在線知識(shí)問答社區(qū)，在這個(gè)過程中,，以悟空問答為代表的后起之秀,，企圖動(dòng)搖知乎的地位，但最終還是敗下陣來,。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大和整體實(shí)力的提升,，知乎從封閉的精英知識(shí)問答社區(qū)開始向科技、商業(yè),、歷史,、文化影視,、時(shí)尚等領(lǐng)域破圈，并有付費(fèi)會(huì)員,、機(jī)構(gòu)號(hào),、熱榜等多種產(chǎn)品和服務(wù)提供給會(huì)員，同時(shí)也建立了包括圖文,、音頻,、視頻、直播在內(nèi)的多元媒介形式,。截至到2020年12月31日,，知乎已經(jīng)有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，并貢獻(xiàn)了3.53億條內(nèi)容,。在知乎上,，“你在知乎上究竟學(xué)會(huì)了什么”這個(gè)問題相當(dāng)火，有個(gè)答主的回復(fù)得到了很多用戶認(rèn)可：最大的收獲是判斷力,。的確，如果和中文互聯(lián)網(wǎng)的宏大維度比起來,，知乎的十年不過是短暫一截,，但在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，知乎憑借挖掘真正有價(jià)值的信息和獨(dú)一無二的內(nèi)容模式,，最終在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境中占據(jù)了一席之地,，
這十年，知乎既承接了互聯(lián)網(wǎng)早期的文化干貨和知識(shí)啟蒙,，也開啟了移動(dòng)時(shí)代知識(shí)分享與消費(fèi)的雛形,，這是它維持用戶忠誠度的關(guān)鍵，也是自己最核心的護(hù)城河,。從開始邀請注冊制的高端問答內(nèi)容平臺(tái),，到現(xiàn)在很難用標(biāo)簽去定義的龐大社區(qū)，不知不覺中,，知乎已經(jīng)從一個(gè)小眾的精英社區(qū),，變成了大眾的喧嘩廣場。去年,，知乎用戶突破兩億,，月活超過6700萬，對(duì)任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言,，當(dāng)用戶量級(jí)從幾十萬到幾千萬,，所面臨的復(fù)雜度是完全不一樣的，隨著這個(gè)量級(jí)再擴(kuò)大十倍,，其圈層覆蓋更廣,，生態(tài)的變化和內(nèi)容的駁雜幾乎是不可避免的,。
對(duì)知乎而言，從幾十萬用戶的封閉精英問答網(wǎng)站到2億用戶的開放式綜合社區(qū),，如何在小眾與大眾間平衡取舍是一個(gè)極大挑戰(zhàn),，一方面，面對(duì)2億用戶再堅(jiān)持成立之初的小圈層調(diào)性顯然并不現(xiàn)實(shí),，但如果完全拋棄核心的專業(yè)化精英化基因,，勢必會(huì)造成用戶的流失，這是知乎的矛盾,，也可能是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后的矛盾,。事實(shí)上，隨著逐漸變成大眾的喧嘩廣場,，知乎面臨的質(zhì)疑也越來越多了,。在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友對(duì)知乎的調(diào)侃隨處可見：上知乎,，與世界分享你剛編的故事,；以前是上知乎學(xué)知識(shí)，現(xiàn)在是上知乎看故事會(huì),。除了“編故事”,，各種“抖機(jī)靈”、“知乎體”,、“知乎變異”等指責(zé)也隨處可見,，有個(gè)叫 “海賊-王路飛”的用戶，就曾坦言自己一人分飾 244 個(gè)角色去回答問題,。
網(wǎng)友調(diào)侃背后,，其實(shí)印證了知乎的一個(gè)最大危機(jī)：圈層的擴(kuò)大、用戶的提升以及信息的爆炸式增長,，正在弱化知乎的專業(yè)和職業(yè),。打開APP，各種又臭又長,、低質(zhì)量的注水段子越來越多,，高質(zhì)量的提問與回答變得越來越少，加上頻繁彈出各種廣告,，”知乎正在“百度化,，在雜亂無章的數(shù)據(jù)面前，用戶找到對(duì)自己有價(jià)值的信息越來越難,。對(duì)此,，很多網(wǎng)友都感嘆，知乎貌似已經(jīng)不是原來的知乎了，原本的精英化標(biāo)簽正在加速褪色,。從成立那天,，周源就一直強(qiáng)調(diào)，知乎是一個(gè)產(chǎn)生,、分享和傳播知識(shí)的工具,。作為工具，它的內(nèi)容首先要標(biāo)準(zhǔn),，就像字典一樣要有精準(zhǔn)的知識(shí)內(nèi)容,，同時(shí)還要像大學(xué)一樣具備完整的知識(shí)體系。很顯然,，即使最封閉純粹期的知乎都做不到這些,，目前，逐漸淪為內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)和綜合性社區(qū)平臺(tái)的知乎,，和周源的這個(gè)定位離得更遠(yuǎn)了,。
與此同時(shí)，社區(qū)產(chǎn)品是有周期性的,，PC時(shí)代,，天涯、貓撲,、人人網(wǎng)這樣的頭部社區(qū)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都落后了,，其核心原因就是陷入了惡性循環(huán)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶爆炸式增長，最終改變了社區(qū)的調(diào)性,，隨著用戶泛濫,、廣告侵入,，有價(jià)值內(nèi)容被稀釋,，社區(qū)的護(hù)城河越來越淺，原本的核心用戶最終流失,，這和知乎面臨的困局是一樣的,。十歲的知乎，在坐擁2億用戶,，鞏固中國最大在線問答社區(qū)地位的同時(shí)也煩惱纏身,，不同圈層用戶、不同利益方彼此纏繞,，面臨著各種沖突,，而每一種轉(zhuǎn)型方式，背后都可能衍生出新的混亂,，知乎這艘超級(jí)大船,，似乎很難調(diào)頭了。當(dāng)然，除了精英標(biāo)簽和核心競爭力退化,，擺在知乎面前最大的難題還是商業(yè)化之路,。
這次赴美IPO招股書已經(jīng)顯示知乎的賺錢能力與龐大的用戶和日活存在巨大差距，虧損的同時(shí),，知乎的收入依然高度依賴于廣告收入,，根據(jù)招股書披露的信息，線上廣告,、付費(fèi)會(huì)員,、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及在線教育、電商業(yè)務(wù),，在2020年分別貢獻(xiàn)收入8.43億元,、3.21億元、1.36億元,、5263萬元,，非廣告業(yè)務(wù)收入在知乎2020年總營收中的占比為37.6%，可見,，廣告之外三個(gè)板塊的營收貢獻(xiàn)占比依然較小,。
為了提高營收降低虧損，這幾年知乎一直在圍繞內(nèi)容創(chuàng)作的“主戰(zhàn)地”進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的嘗試,。從2016年開始,，知乎相繼推出首個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品“值乎”，正式開展付費(fèi)內(nèi)容業(yè),，同時(shí)利用線上廣告業(yè)務(wù),，幫助商家和品牌有效地向廣大目標(biāo)受眾投放廣告。2018年,，知乎推出“讀書會(huì)”功能,，以名人領(lǐng)讀為內(nèi)容形態(tài)切入音頻付費(fèi)領(lǐng)域，隨后,，又將付費(fèi)專欄,、知乎live、知乎書店與讀書會(huì)整合成知乎大學(xué),，提供一站式知識(shí)付費(fèi)服務(wù),。
緊接著，知乎又推出全新會(huì)員服務(wù)體系“鹽選會(huì)員”,、在線教育,、內(nèi)容電商解決方案，繼續(xù)拓寬變現(xiàn)渠道,。2020年,，知乎上線了視頻創(chuàng)作工具,，并推出了旨在扶持視頻創(chuàng)作者的“海鹽計(jì)劃”。單靠廣告作為收入的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展不具持續(xù)性,，很顯然,，知乎正在努力拓寬其他版塊的收入，探索內(nèi)容變現(xiàn)的新場景,。目前,，這些探索基本還處于起步期，知乎也在招股書中坦言：仍然處于商業(yè)化初級(jí)階段,，燒光20億的悟空問答轟然倒塌,，對(duì)知乎來說是一大警示，如果不能把盈利模式由頁面廣告逐步轉(zhuǎn)為付費(fèi)會(huì)員,、電商,、在線教育等多種類型，知乎的未來就存在更多不確定性危機(jī),。
在亟需拓展內(nèi)容變現(xiàn)方式的同時(shí),，隨著如今泛社會(huì)化內(nèi)容越來越多，知乎在加速商業(yè)化的過程中,，也帶來了專業(yè)化社區(qū)氛圍減弱等問題,。在這條路上，知乎一方面要清除過度商業(yè)化帶來的負(fù)面效果,，另一方面又要加快商業(yè)化步伐實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，這個(gè)矛盾如何平衡，對(duì)知乎而言相當(dāng)棘手,。在知識(shí)問答的賽道上,，知乎曾經(jīng)創(chuàng)造過奇跡，但接下來,，在“內(nèi)容+社交”的細(xì)分戰(zhàn)場上,，流量紅利消退期的知乎如何轉(zhuǎn)型？周源的下一個(gè)故事又該如何講呢,？
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