【原】啟動(dòng)上市程序,，知乎如何從內(nèi)容社區(qū)突圍？

刺猬公社 2020-12-24

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“知乎的難題仍然是沒有合適的的變現(xiàn)模式,?！?/span>

作者 | 語境

編輯 | 楊晶

12月23日，據(jù)“BT財(cái)經(jīng)”報(bào)道,，知乎正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請書,，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信,，上市地點(diǎn)可能在港股或美股,，尚待確認(rèn)。知乎方面表示“暫無回應(yīng)”,。

對此,，Prospect Avenue Capital基金創(chuàng)始人廖明認(rèn)為，知乎可能一直在猶豫去美國還是去香港上市,，是因?yàn)槊绹鴥?nèi)容題材的公司多,，容易找到對標(biāo)，知乎本身也是受到創(chuàng)立于美國的知識問答社區(qū)Quora啟發(fā)成立的,。

從2011年拿到創(chuàng)新工場李開復(fù)的第一筆天使投資后,，知乎相繼完成了6輪融資。其中,，快手,、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在持續(xù)加碼,。

截至2020年12月,，知乎全網(wǎng)用戶3.7億，積累了超過2.6億個(gè)問答,，形成了自己的知識資產(chǎn),。在十年的節(jié)點(diǎn)上發(fā)出上市信號，知乎是否一切就緒,？

知乎向“錢”走

商業(yè)化是一家公司上市的關(guān)鍵,，也是知乎的軟肋。

一位關(guān)注知乎的投資人曾告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）,，他認(rèn)為知乎目前最難的，就是沒有合適的或是可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模收入的變現(xiàn)方式,。

“盈利難”也是知乎的外國“前輩”Quora的潛在危機(jī),。據(jù)公開資料,，Quora從2016年才開始通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利。至今,，廣告依然是Quora唯一的盈利模式,。近年來，Quora頻頻被外媒詢問,“一家擁有3億用戶的免費(fèi)知識問答社區(qū),，為什么能夠估值18億美金,？”

與“堅(jiān)持初心”的Quora不同，知乎從一個(gè)單一的知識問答平臺,，轉(zhuǎn)變?yōu)楦S富的內(nèi)容社區(qū),，帶來了多元的盈利模式。

2016年被稱為知識付費(fèi)元年,。從這一年開始,，積累了大量專業(yè)知識內(nèi)容的知乎開始嘗試知識付費(fèi)的一切可能路徑。知乎Live,、專欄打賞,、知乎大學(xué)、私家課等付費(fèi)產(chǎn)品的推出,，幫助知乎建立了四種主要的付費(fèi)場景,，分別是會員付費(fèi)、知識變現(xiàn),、出版收益,、廣告。

知乎的四種主要付費(fèi)場景

2017年,，知乎陸續(xù)成立了商業(yè)廣告和知識服務(wù)兩大事業(yè)部,，形成了廣告和知識服務(wù)兩大收入模式，正式展開商業(yè)化,。2018年上半年,，商業(yè)廣告營收額相比2017年同期增長340%。

2018年6月,，知乎將包含知乎Live,、知乎書店等多個(gè)模塊的“知識市場”業(yè)務(wù)升級為“知乎大學(xué)”，并組建新的知乎大學(xué)事業(yè)部,，將原有的知識服務(wù)團(tuán)隊(duì)放到一起運(yùn)營,，提供超過15000個(gè)知識服務(wù)產(chǎn)品。不過,，知乎的知識付費(fèi)業(yè)務(wù)開展的并不順利,。

2019年是知乎“大刀闊斧”推進(jìn)商業(yè)化的一年。

這一年，知乎完成F輪4.34億美金的最大一筆融資,，估值近35億美元,。知乎創(chuàng)始人、CEO周源發(fā)布內(nèi)部信周源在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào),，知乎絲毫不容許任何懈怠,，“快則生，慢則死”,。

“多方位小步快跑”的打法,，顯示出知乎對商業(yè)化的迫切和焦慮。

2019年3月,，知乎上線“鹽選會員”,，對內(nèi)容和服務(wù)體系進(jìn)行重要升級，并在5月將菜單中“想法”一欄替換為“會員”,；8月,，知乎啟動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)招募，邀請內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌主,，共建規(guī)范,、透明、良性循環(huán)的商業(yè)環(huán)境,；雙十一前夕,，知乎上線“小藍(lán)星推薦”，將觸角伸向電商板塊......

今年,，知乎依然在拓展內(nèi)容變現(xiàn)的方式,。

其中值得一提的是在會員及付費(fèi)內(nèi)容方面著重發(fā)力網(wǎng)文內(nèi)容和腦洞小說，以及上線視頻制作工具,、推出視頻專區(qū)等視頻戰(zhàn)略,。

鹽選專欄的網(wǎng)文內(nèi)容（左）和視頻專區(qū)（右）

盡管有知乎用戶對新增產(chǎn)品內(nèi)容提出質(zhì)疑，認(rèn)為其背離了知乎的調(diào)性,。但知乎副總裁告訴刺猬公社,，這并不是跟風(fēng)，而是根據(jù)平臺用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣“順勢而為”,。

從部分創(chuàng)作者反饋來看,，知乎在網(wǎng)文和視頻的嘗試上初有成效。

作者七月荔的《洗鉛華：惡毒女配生存錄》4月正式在知乎上線,，僅在當(dāng)月就為她帶來近40萬元收入,；歷史答主“喪心病狂劉老濕”過去一直為“鹽選專欄”撰寫圖文，開始創(chuàng)作視頻作品后,，隨著漲粉效率的提升,，他執(zhí)筆的“鹽選專欄”訂閱量也增長明顯。

目前，知乎的具體營收構(gòu)成和數(shù)額仍未被公開,。

知乎現(xiàn)在的商業(yè)化,，主要靠會員付費(fèi)和廣告“兩條腿”走路，內(nèi)容帶貨,、付費(fèi)咨詢也在探索各自的道路。但從各方分析來看,，知乎“嘗遍百草”后,，支撐它的依舊是融資和廣告。

“小眾”內(nèi)容社區(qū)的突圍

在國內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)中,，知乎,、B站、豆瓣是三個(gè)分眾領(lǐng)域的代表,。

雖然三者發(fā)展的路徑不同,，社區(qū)聚集的用戶類型也不同，但其發(fā)展壯大都面臨著一些“同題作文”,。比如知乎,、B站都需直面“破圈成長問題”，而三者都面臨的問題則是如何做好商業(yè)化,。

2010年12月,，知乎創(chuàng)立，起初采用的是邀請制注冊方式,，獲邀的知識人多是高精尖人群,，對通過輸出專業(yè)知識來獲得精神上滿足感的需求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“恰飯”本身,。該類人群的入駐塑造了知乎這一高質(zhì)量問答社區(qū)的氛圍,，奠定了早期社區(qū)的基調(diào)。

知乎團(tuán)隊(duì)曾討論過一個(gè)問題：到底是做一個(gè)小眾網(wǎng)站,，還是一個(gè)大部分人都使用的網(wǎng)站,？他們的選擇是后者。

2013年3月,，有著成長需求的知乎開始面向公眾開放注冊,，這一舉措直接讓知乎的注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。

知乎迎來爆發(fā)式增長,，更多不同知識背景的人涌入,，下沉是必然趨勢。這也讓知乎的社區(qū)氛圍發(fā)生了較大改變,。

而改變勢必帶來陣痛,。一部分高精尖的原生創(chuàng)作者離開了知乎，知乎的問答質(zhì)量也被詬病注水，隨著內(nèi)容泛化,，有人一度擔(dān)心“知乎是否會變成百度問答”,。

與知乎一樣，B站也面臨著類似的問題,。B站早期發(fā)展會員,，答題是必要步驟，這是ACG社區(qū)身份互相認(rèn)同的通關(guān)密語,。這和知乎一樣,，它保證了B站ACG社區(qū)的氛圍和用戶純粹。

但B站要發(fā)展壯大,，僅靠某一細(xì)分人群的支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，“破圈”變得勢在必行。借用B站董事長陳睿在B站11周年里講的一句話,，“小而美與發(fā)展壯大無法共存”,，從中可以窺見B站創(chuàng)始人背后的心境。

破圈大幅提高了B站的兼容性,，其它興趣領(lǐng)域用戶的進(jìn)入也改變了B站原本的社區(qū)氛圍,。這讓一些ACG領(lǐng)域的老用戶直呼“沒內(nèi)味了”。

但另一面,，這也讓B站的總用戶量在過去三年翻了三倍,，月活用戶數(shù)在今年8月首次突破2億，正式會員數(shù)達(dá)到9700萬,。隨著用戶基數(shù)增加及商業(yè)探索加深,，B站股價(jià)與估值一路走高，營收實(shí)現(xiàn)9個(gè)季度大幅增長,，上市以來股價(jià)漲幅超過5倍,。

B站是三家當(dāng)中的首位上市者，它的商業(yè)模式受到了資本市場的檢視,。

目前B站已經(jīng)形成了游戲,、增值服務(wù)業(yè)收入、廣告業(yè)務(wù)等主要營收板塊,。今年11月下旬,，B站公布第三季度財(cái)報(bào)，顯示營收再創(chuàng)新高,，達(dá)32.3億人民幣,，但仍然處于虧損狀態(tài)。這背后與B站商業(yè)化基盤仍不夠穩(wěn)定,、營銷費(fèi)用增加,、內(nèi)容采購成本等不無關(guān)系,。