新房入住第一天差點(diǎn)出大事！女主人洗澡意外暈倒,，恰好靠在淋浴間房門上,，而門卻是向內(nèi)開的設(shè)置，從外面怎么也打不開.......這是抖音家裝達(dá)人“超哥設(shè)計(jì)好房子”（以下簡稱“超哥”）9月的一條視頻,。短片一開始就聚焦家裝設(shè)計(jì)中的不合理問題,，設(shè)置危機(jī)，引發(fā)觀眾共情,，再給出解決方案,。其間穿插一些插科打諢的家庭生活小故事，讓人在會心一笑的同時(shí)get實(shí)用家裝技能,。該視頻在抖音獲贊200萬+,，其創(chuàng)作者超哥，也在大半年的耕耘下,，躋身抖音家裝賬號頭部陣營,。家裝消費(fèi)群體代際更迭，90后,、95后更習(xí)慣通過短視頻獲取信息,，順勢而上的家裝達(dá)人，怎樣抓住機(jī)遇打造個(gè)人IP,，并引領(lǐng)全新生活方式,？這對于整個(gè)行業(yè)又意味著什么？為此，TOP君與賬號背后的“神秘”女子超哥聊了聊,。 人設(shè)+內(nèi)容+風(fēng)格,，超哥IP的方法論“神秘”的超哥在視頻中幾乎只以背影出鏡，“超哥不露臉,，但設(shè)計(jì)超養(yǎng)眼”slogan,，正是她為人低調(diào)、做事高調(diào)的集中體現(xiàn),，她說“希望觀眾注意力只在她的作品上”,。不過這樣的神秘反倒成為一個(gè)標(biāo)簽，也成為粉絲中討論度極高的話題,。而“哥”的設(shè)定,，與當(dāng)下流行的精致仙女、小姐姐形成鮮明對比,，在抖音“精英設(shè)計(jì)師”,、“打假買手”、“家居小能手”等豐富的人設(shè)中,，也顯得尤為特別,。沒有仙女包袱的超哥，可以任意在視頻中表演“摔倒”,、“被撞”等出丑情節(jié),，直觀展現(xiàn)不合理設(shè)計(jì)帶來的隱患，直擊用戶痛點(diǎn),。可以看出,，直奔專業(yè)設(shè)計(jì)而非“看臉”而來的粉絲，擁有理性消費(fèi),、追求品質(zhì)生活等特質(zhì),。他們多為18-30歲的高線城市年輕人,，注重環(huán)保,、重視家庭觀念，在家裝上追求性價(jià)比,?；谶@些特點(diǎn)，超哥用她“花最少的錢,，裝最好的家”的設(shè)計(jì)理念,，和緊扣用戶需求的視頻內(nèi)容，進(jìn)一步“圈牢”粉絲,。視頻內(nèi)容中,，高頻出現(xiàn)的“實(shí)用美觀”、“多功能”、“空間利用”等主題,，是她對粉絲“性價(jià)比”需求的關(guān)照,；而“變廢為寶”、“環(huán)保材質(zhì)”等關(guān)鍵詞則呼應(yīng)了粉絲綠色環(huán)保的居住理念,；圍繞“多子女家庭”,、“兩代同堂”等主題創(chuàng)作的視頻，關(guān)注現(xiàn)代家庭生活痛點(diǎn),，塑造新一代的家庭生活方式,。抖音平臺家裝類內(nèi)容多元化，但通過硬核專業(yè)知識解決這些新興需求,，是首要原則,，這是由家裝行業(yè)的特殊性決定的。此外,，超哥也通過參與話題挑戰(zhàn),、造梗玩梗等方式，積極融入抖音內(nèi)容生態(tài),，塑造活潑親切的風(fēng)格,。這與抖音年輕化、潮酷有趣的平臺風(fēng)格一致,，從不同角度來契合平臺調(diào)性,，這是抖音家裝達(dá)人的共識和默契。超哥這樣的達(dá)人視頻成正為家居行業(yè)的新興引導(dǎo)力,。巨量引擎《家居行業(yè)數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示,，家居達(dá)人在字節(jié)跳動(dòng)增長率高達(dá)57.8%，Top 200達(dá)人視頻播放次數(shù)達(dá)153億次,。家裝內(nèi)容還未像熱門垂類廝殺那么激烈,，但已呈現(xiàn)出精品化趨勢，差異化人設(shè)+專業(yè)內(nèi)容+契合平臺調(diào)性的風(fēng)格,，將成為這個(gè)賽道取勝的關(guān)鍵,。根據(jù)億歐智庫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告,，家居行業(yè)依靠經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋實(shí)現(xiàn)增長的方式已到瓶頸,，未來的競爭在于渠道之外的優(yōu)勢建立，互聯(lián)網(wǎng)將給行業(yè)帶來多元化渠道選擇,。背靠“好萊客”這個(gè)連鎖家居品牌,，超哥正通過短視頻這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量洼地，探索出一條“線上線下聯(lián)動(dòng)”的新型營銷方式,，線下資源為線上輸血,，線上流量反哺線下門店。1）好萊客提供場景資源。對于家裝視頻而言,，通過場景營造真實(shí)感,、體驗(yàn)感尤為關(guān)鍵。作為定制家居頭部品牌的好萊客,，其豐富的場景資源為超哥視頻營造真實(shí)感,、呈現(xiàn)復(fù)雜的家裝設(shè)計(jì)問題提供了支持。2）業(yè)主故事成為素材,。通過上門拜訪業(yè)主,、實(shí)地驗(yàn)收新房，超哥在參與好萊客的項(xiàng)目中接觸了大量真實(shí)的業(yè)主故事,，這成為她源源不斷的創(chuàng)作靈感,。本月初發(fā)布的“創(chuàng)業(yè)8年的女業(yè)主裝修別墅的故事”便是其中一例，視頻呈現(xiàn)出的真實(shí)感染力,，贏得了較高的高播放量和互動(dòng)量,。3）短視頻為門店引流。坐擁全網(wǎng)千萬+粉絲,，入駐半年多的超哥,，在抖音獲得8億次曝光，粉絲熱衷于從超哥視頻中獲得信息,，隨后上門店詢問下單,。據(jù)超哥介紹，未來好萊客還會在抖音布局更多家裝達(dá)人賬號,，充分利用線下資源捕捉線上流量,，鞏固這個(gè)線上線下一體化的營銷閉環(huán)。短視頻+ 時(shí)代,，家裝還有哪些想象空間,？
麥克盧漢提出“媒介即信息”，隨著媒介的演變,，家居行業(yè)的傳播也經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代的發(fā)展,。家裝1.0時(shí)代，品牌通過電視,、紙媒渠道傳播信息,，消費(fèi)者只能通過進(jìn)店才能與品牌實(shí)現(xiàn)交流,，成本高,、周期長；到了以土巴兔,、一起裝修網(wǎng),、58等互聯(lián)網(wǎng)家居品牌為代表的2.0時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的連接效率一定程度上得到了提升，但互聯(lián)網(wǎng)家居的核心優(yōu)勢在于通過整合供應(yīng)鏈,、服務(wù),，成為消費(fèi)者的“信息中介”；如今短視頻3.0時(shí)代,，消費(fèi)者對已經(jīng)不缺乏信息入口,，對家裝信息更多的訴求在于真實(shí)感、體驗(yàn)感,，所看即所得,，短視頻的呈現(xiàn)無疑對提升體驗(yàn)感至關(guān)重要。DAU超3.2億,，抖音已成為國民級短視頻平臺,，聚集海量優(yōu)質(zhì)流量，并擁有豐富的營銷工具和鏈路,。27日“未來空間大會”上,，巨量引擎推出2020家居空間引擎計(jì)劃，包括技術(shù)引擎（Vlife超級品牌館）,、線上引擎（DOU大牌日）和線下引擎（抖inCity&國潮引擎計(jì)劃）,，抖音為家裝行業(yè)進(jìn)一步突破信息壁壘、實(shí)現(xiàn)立體化營銷提供了可能,。以宜家,、索菲亞、好萊客為代表的品牌藍(lán)V,，與超哥為代表的達(dá)人類賬號,，在抖音呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展態(tài)勢；追求品質(zhì),、美學(xué),、智能的新一代消費(fèi)者也聚集于此。以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力,，平臺的商業(yè)生態(tài)也逐漸完備,，家裝行業(yè)的全新營銷空間正被撬開。
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